“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究

摘 要：本文通過(guò)深入調(diào)研分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿發(fā)展的現(xiàn)狀，探討了目前在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下溫州民宿發(fā)展存在的問(wèn)題，從民宿經(jīng)營(yíng)者自身和相關(guān)部門(mén)方面提出“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿競(jìng)爭(zhēng)力提升的策略，對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者和政府有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；民宿；競(jìng)爭(zhēng)力；營(yíng)銷(xiāo)；策略

目前在我國(guó)，對(duì)民宿的定義還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威準(zhǔn)確的概念，在專(zhuān)家學(xué)者研究民宿課題的時(shí)候，通常出現(xiàn)“農(nóng)家樂(lè)”、“家庭旅館”、“農(nóng)民客?！奔懊袼薷鞣N詞語(yǔ)。20世紀(jì)80-90年代溫州民宿開(kāi)始興起，早期的鄉(xiāng)村民宿多數(shù)由農(nóng)家樂(lè)發(fā)展而來(lái)，通常是樓下吃飯、樓上住宿，吃、住是其主要功能。以往民宿的經(jīng)營(yíng)者通常是村民。溫州旅游資源豐富，旅游需求旺盛，作為旅游產(chǎn)業(yè)供給端的最新產(chǎn)品之一的民宿產(chǎn)業(yè)，其健康發(fā)展，對(duì)溫州旅游乃至溫州經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研分析

為了深入了解“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿發(fā)展現(xiàn)狀，本次調(diào)查從民宿旅客和民宿所有者這兩方面展開(kāi)進(jìn)行。本次調(diào)查選取了永嘉、瑞安、泰順、月清、文成五個(gè)地方6間民宿為調(diào)研對(duì)象，向民宿旅客隨機(jī)發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷75份，其有效率為75%。此外，筆者走訪了7家民宿并在爭(zhēng)取這些民宿管理者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)場(chǎng)聊天方式，采訪了7家民宿的管理者，其中永嘉2家，樂(lè)清2家，瑞安1家，泰順1家，龍灣1家。

1.民宿旅客基本信息

在受訪旅客中，公務(wù)員占25%，企事業(yè)單位人員占38%，學(xué)生占8%，個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)主占9%，退休占11%，自由職業(yè)者占4%，其它占5%。就被訪者的職業(yè)來(lái)看，公務(wù)員和企事業(yè)單位職業(yè)占60%以上。被訪者中一個(gè)人來(lái)旅游的占9%，2個(gè)人來(lái)旅游的占28%，三個(gè)人以上團(tuán)隊(duì)旅游的占18%，以家庭組織來(lái)旅游的占42%，其他占3%，調(diào)查表明有家庭的人群是民宿的重要目標(biāo)客戶。

2.民宿經(jīng)營(yíng)者基本信息

通過(guò)對(duì)7間民宿的管理者訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，其中有5位民宿經(jīng)營(yíng)者是男性，2位是女性，1位大專(zhuān)學(xué)歷，4位高中學(xué)歷，2位高中以下學(xué)歷。民宿經(jīng)營(yíng)的學(xué)歷情況不樂(lè)觀。

3.獲取民宿信息途徑

通過(guò)對(duì)旅客的調(diào)查表明，由親朋好友介紹得知信息的人占60.25%，由網(wǎng)絡(luò)（如旅游網(wǎng)站等）得知信息的人占23.9%，由廣播/電視廣告得知信息的人占17.7%，由報(bào)紙雜志，旅游手等得知信息的人占19%，由旅行社得知信息的人占14%，由自身經(jīng)驗(yàn)得知信息的人占23%，由微博，微信，手機(jī)APP軟件得知信息的人占26%，由到達(dá)目的地后偶遇得知信息的人占23%。調(diào)查表明目前被訪者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取民宿信息的比例還比較低。

4.民宿預(yù)訂方式

經(jīng)對(duì)旅客的調(diào)查表明，25%的被訪者通過(guò)打電話預(yù)定，9%的被訪者通過(guò)旅行社預(yù)定，26%的被訪者通過(guò)網(wǎng)站預(yù)定，5%的人通過(guò)微博，微信，APP等方式預(yù)定，37%的人選擇直接入住。

經(jīng)對(duì)民宿管理者的調(diào)查表明，100%的民宿都已經(jīng)開(kāi)通了電話預(yù)定和網(wǎng)上預(yù)定模式。民宿開(kāi)通的預(yù)定方式以電話和網(wǎng)上預(yù)定為主，這與對(duì)旅客的調(diào)研數(shù)據(jù)相符。民宿開(kāi)通的網(wǎng)上預(yù)訂形式以藝龍、攜程等平臺(tái)預(yù)訂為主，幾乎所有開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)的民宿都在這些平臺(tái)上注冊(cè)了自己的民宿。在被訪的7家民宿里，只有一家開(kāi)通了微信公眾號(hào)預(yù)訂服務(wù)。

調(diào)查表明通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式預(yù)定民宿的被訪者比例還比較低，而這其中通過(guò)網(wǎng)站方式預(yù)定的被訪者比通過(guò)手機(jī)預(yù)定的被訪者要多，表明目前溫州民宿對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不足。

5.開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)訂的作用

通過(guò)對(duì)民宿管理者的調(diào)查表明，民宿開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)后，其中有2家民宿表示預(yù)定人數(shù)有很大的增長(zhǎng)，2家表示預(yù)定人數(shù)有較大增長(zhǎng)，3家表示預(yù)定人數(shù)有一點(diǎn)增長(zhǎng)，沒(méi)有人表示預(yù)定人數(shù)沒(méi)有增長(zhǎng)。結(jié)果表明開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)定對(duì)增加預(yù)定人數(shù)有一定作用。

6.民宿互聯(lián)網(wǎng)推廣方式

在對(duì)民宿管理者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有5家民宿現(xiàn)在已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行宣傳推廣，有2家還沒(méi)有，仍然停留在利用傳統(tǒng)的媒體手段（如發(fā)傳單，立廣告牌）進(jìn)行推廣宣傳。在利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行推廣的5家民宿中，利用溫州當(dāng)?shù)氐囊恍┚W(wǎng)站如703804網(wǎng)站進(jìn)行推廣宣傳的有3家，利用百度搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳的有2家，利用QQ群進(jìn)行推廣宣傳的有3家，利用微信朋友圈進(jìn)行宣傳的有4家，利用微博進(jìn)行推廣宣傳的有1家，利用各種生活、旅游論壇宣傳推廣的有2家，鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用較高，沒(méi)有一家利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳推廣。從調(diào)查結(jié)果可以看出目前溫州民宿利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣的情況不是很樂(lè)觀，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用和認(rèn)知都不是很強(qiáng)。

通過(guò)對(duì)民宿管理者的訪問(wèn)得知，在5家有利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行推廣的民宿，在利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行推廣后，5家均表示訂單有一定的增長(zhǎng)，但是只有1家表示訂單增長(zhǎng)比較大，其他4家都只有較小的增長(zhǎng)，這表明目前他們使用的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段有一定的作用，但是效果還不顯著，這跟使用方式和方法不當(dāng)有關(guān)。

7.民宿信息化管理水平

根據(jù)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的訪談發(fā)現(xiàn)，目前民宿經(jīng)營(yíng)者們并沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)他們的客戶信息進(jìn)行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的，但是在登記入住信息的時(shí)候都沒(méi)有使用信息化手段，還是通過(guò)傳統(tǒng)的一支筆、一個(gè)本子的登記方式對(duì)客戶信息進(jìn)行管理，民宿的信息化水平低下。

8.民宿商標(biāo)意識(shí)

經(jīng)調(diào)查表明，7家民宿只有有一家是注冊(cè)了商標(biāo)的，并且這7家民宿的管理者中只有3家對(duì)民宿品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌有認(rèn)識(shí)，其他4家均表示不了解，表明目前溫州民宿普遍沒(méi)有品牌意識(shí)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿發(fā)展問(wèn)題分析

1.經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高，品牌意識(shí)淡薄

根據(jù)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)者的訪談表明，民宿經(jīng)營(yíng)者的學(xué)歷程度普遍偏低，導(dǎo)致他們對(duì)于信息技術(shù)的發(fā)展和使用掌握不夠，對(duì)于民宿品牌的認(rèn)知和建立的重要性認(rèn)識(shí)亦不足。此外，在訪談中發(fā)現(xiàn)，目前溫州的這幾家民宿中基本提供的服務(wù)只限于吃飯、喝茶、住宿和水果采摘，沒(méi)有提供更深層次的文化和內(nèi)涵的消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，人們對(duì)文化內(nèi)涵的追求越來(lái)越高，民宿不再是旅客僅僅吃飯、睡覺(jué)的地方，這種沒(méi)有特色、沒(méi)有內(nèi)涵的大眾化的民宿將越來(lái)越不具備競(jìng)爭(zhēng)力。除了特色和內(nèi)涵外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，民宿的品牌化也至關(guān)重要。民宿的概念已經(jīng)日益深入人心，民宿的數(shù)量也與日劇增，民宿之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，而前、缺少品牌、缺少文化內(nèi)涵的民宿必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中出于劣勢(shì)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成一個(gè)地球村，品牌的缺失將導(dǎo)致民宿淹沒(méi)在地球村中，也無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更好地?cái)U(kuò)大它的知名度和影響力。

2.互聯(lián)網(wǎng)手段使用不當(dāng)，效果薄弱

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，政府開(kāi)展了很多農(nóng)村信息化和電子商務(wù)的培訓(xùn)，民宿經(jīng)營(yíng)者們也學(xué)習(xí)掌握了一些互聯(lián)網(wǎng)手段，但真正熟練掌握這些信息手段的經(jīng)營(yíng)者很少，而且信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，因此經(jīng)營(yíng)者們沒(méi)有充分發(fā)揮這些互聯(lián)網(wǎng)手段提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力。從調(diào)研結(jié)果看雖然經(jīng)營(yíng)者們也都開(kāi)通了網(wǎng)上預(yù)訂，但網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的方式多以藝龍、攜程這些第三方旅游平臺(tái)上的預(yù)訂為主，其他如微信、微博或是手機(jī)APP的預(yù)訂方式開(kāi)通得很少，說(shuō)明對(duì)日新月異的信息技術(shù)手段沒(méi)有及時(shí)地應(yīng)用起來(lái)。

3.營(yíng)銷(xiāo)效果差，市場(chǎng)知名度低

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，雖然民宿的經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，但是營(yíng)銷(xiāo)方式仍然單一，營(yíng)銷(xiāo)效果較差，并沒(méi)有因此更好地在市場(chǎng)上打開(kāi)知名度。相比較起來(lái)，傳統(tǒng)地發(fā)傳單、在景區(qū)立廣告牌反而能比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得更好地效果，這說(shuō)明他們并沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地作用，對(duì)民宿的定位、策劃和宣傳做得不到位。這里一部分原因也是由于民宿經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)水平不高，視野比較局限，無(wú)法組織策劃好的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

4.客戶信息管理落后，信息化程度低

通過(guò)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的訪談發(fā)現(xiàn)，目前民宿經(jīng)營(yíng)者們并沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)他們的客戶信息進(jìn)行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的，但是在登記入住信息的時(shí)候都沒(méi)有使用信息化手段，還是通過(guò)傳統(tǒng)的一支筆、一個(gè)本子的登記方式對(duì)客戶信息進(jìn)行管理。這種傳統(tǒng)的客戶信息管理方式，不利于統(tǒng)計(jì)客人信息，難以建立客戶檔案和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣不利于與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，也無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行針對(duì)性和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。此外，客戶信息掌握不準(zhǔn)確，也無(wú)法了解客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣，民宿也無(wú)法據(jù)此做出更有利的決策和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。

5.創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重

在筆者走訪的這些民宿中，雖然產(chǎn)品服務(wù)有略微差異，但整體區(qū)別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，目前溫州的這些民宿普遍創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引旅客的眼球。缺少類(lèi)似歐美和日本那種有主題、有特色、獨(dú)樹(shù)一幟的民宿。溫州大多數(shù)民宿以200左右的中低價(jià)位為主，由于這些民宿經(jīng)營(yíng)者們都是農(nóng)民，學(xué)歷素質(zhì)普遍不高，因此無(wú)法結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、地理風(fēng)貌進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。而一些走高端路線的高端民宿和精品民宿，也只是在裝修設(shè)計(jì)和外觀上做了一定的創(chuàng)新，但實(shí)質(zhì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是沒(méi)有兩樣。同質(zhì)化會(huì)造成溫州民宿競(jìng)爭(zhēng)力低下，品牌知名度無(wú)法擴(kuò)大，陷入二星循環(huán)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿自身競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

1.民宿經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)自身素質(zhì)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)

民宿經(jīng)營(yíng)者的自身素質(zhì)和信息技術(shù)水平，直接決定了民宿的發(fā)展水平和發(fā)展方向。因此要在“互聯(lián)網(wǎng)+”下提高溫州民宿的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要民宿經(jīng)營(yíng)者們不斷學(xué)習(xí)和更新互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，能夠?qū)⑦@些技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際的客戶預(yù)定和客戶信息管理中去。提供網(wǎng)頁(yè)、微信、微博、論壇、APP等多種不同的預(yù)定方式，提高預(yù)訂率和客戶滿意度。此外，民宿經(jīng)營(yíng)者們還應(yīng)該規(guī)劃建立一整套的客戶管理系統(tǒng)，客戶確認(rèn)入駐后應(yīng)該與預(yù)定信息對(duì)接，登記客戶信息，完善客戶資料，為后續(xù)的客戶關(guān)系管理提供數(shù)據(jù)支持，并對(duì)后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。良好的客戶關(guān)系管理可以提高客戶滿意度，樹(shù)立民宿良好的形象，因此民宿信息化至關(guān)重要。

2.緊跟信息潮流，進(jìn)駐第三方移動(dòng)客戶端

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，溫州的民宿普遍已經(jīng)入駐了“攜程”、“藝龍”這些平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)端，但是目前沒(méi)有民宿入駐第三方移動(dòng)客戶端。手機(jī)功能的完善和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展大大促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是80后和90后開(kāi)始登上歷史的舞臺(tái)，成為消費(fèi)的主力軍，手機(jī)移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)在是他們主要的消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)電子商務(wù)也是未來(lái)電子商務(wù)商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)駐第三方移動(dòng)客戶是大勢(shì)所趨。根據(jù)調(diào)查表明臺(tái)灣的很多民宿、客棧近幾年都相繼拓展入駐第三方移動(dòng)客戶端，并取得了很好的效果。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，分析客戶個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，針對(duì)不同客戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。沒(méi)有目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有給民宿帶來(lái)很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，針對(duì)目標(biāo)客戶群提供個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以更好地根據(jù)客戶的需求推送有價(jià)值的信息，避免資源浪費(fèi)。

4.提供個(gè)性服務(wù)，打造特色民宿

根據(jù)市場(chǎng)和客戶需求，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和地理風(fēng)貌，引進(jìn)日本、歐美先進(jìn)的民宿模式，創(chuàng)新民宿模式，提供個(gè)性化服務(wù)，建設(shè)特色民宿，避免同質(zhì)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。溫州目前的民宿類(lèi)型包括品牌連鎖型、傳承文化創(chuàng)意型、休閑度假型、眾籌運(yùn)作性和傳統(tǒng)旅社行（李初葉，2016）。但經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)內(nèi)容很相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，建議民宿經(jīng)營(yíng)者們可以根據(jù)自身情況，借鑒外國(guó)優(yōu)秀的民宿經(jīng)驗(yàn)，整改現(xiàn)有模式，不僅是從外觀設(shè)計(jì)、裝修布置進(jìn)行創(chuàng)新，更是從文化內(nèi)涵、人土風(fēng)情和個(gè)性需求方面進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，打造真正有內(nèi)涵有特色的民宿。

四、相關(guān)部門(mén)促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

1.推動(dòng)品牌建設(shè)，提高品牌價(jià)值

終端消費(fèi)者是依靠品牌進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)別和消費(fèi)的，知名民宿品牌可以在很大程度上提高民宿的預(yù)訂率和入住率，而且品牌可以很大程度上提高民宿檔次和價(jià)格。而目前溫州地區(qū)的絕大多數(shù)民宿同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏知名品牌，缺乏廣泛影響，致使知名度和影響力難以擴(kuò)大，難以走進(jìn)國(guó)際化市場(chǎng)。因此溫州民宿當(dāng)下之急是提高民宿經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)，建設(shè)既有溫州特色由于國(guó)際檔次的知名民宿品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

建議政府部門(mén)定期組織民宿名牌評(píng)選，并由政府投入資金將這些知名民宿在媒體上進(jìn)行宣傳，以推動(dòng)品牌建設(shè)，提高品牌價(jià)值。由政府投入資金進(jìn)行宣傳，推動(dòng)的將是一批品牌知名度的提升，比任何營(yíng)銷(xiāo)手段都更有說(shuō)服力。因此這是值得政府投入，且可以作為對(duì)民宿先期品牌建設(shè)成果的一種獎(jiǎng)勵(lì)手段。

2.政府引導(dǎo)，借鑒經(jīng)驗(yàn)

溫州民宿目前都處于比較零散的狀態(tài)，內(nèi)有統(tǒng)一的品牌和聯(lián)盟，建議政府開(kāi)展優(yōu)秀民宿學(xué)習(xí)活動(dòng)，引進(jìn)日本、歐美先進(jìn)的民宿模式和民宿建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)民宿經(jīng)營(yíng)者參觀學(xué)習(xí)，借鑒優(yōu)秀的民宿建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：周劍（1981- ），籍貫：浙江溫州，專(zhuān)業(yè)：計(jì)算機(jī)，單位：溫州科技職業(yè)學(xué)院