下一個(gè)星巴克在哪兒？

苑伶+鄧痕痕+思齊+村長(zhǎng)+何沛寬

新式茶飲將傳統(tǒng)中國(guó)茶和奶茶兩種消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合在一起，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，隨之而來(lái)的，是資本的瘋狂進(jìn)入。其目的簡(jiǎn)單而純粹，希望打破品牌文化和消費(fèi)觀念壁壘，然后在里面尋找到“下一個(gè)星巴克”。

眼下，關(guān)于茶飲，人們討論得多，資本也關(guān)注得多。

自喜茶從去年起火熱了以后，每一天，都有新的茶飲品牌或是在街頭巷尾，或是在奢侈品店旁出現(xiàn)。

這些茶飲品牌被稱為“新茶飲”或“精品奶茶”，和檔口奶茶店相比，它們具有原料好、價(jià)格高、空間升級(jí)等特點(diǎn)。這其中已經(jīng)受到資本關(guān)注的就有：喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌。

茶飲受到資本的關(guān)注，最主要的原因是希望在其中尋找到“下一個(gè)星巴克”。

那么，和咖啡館相比，中國(guó)的下一個(gè)星巴克是否更有可能從茶飲品牌中誕生呢？

一方面，咖啡作為舶來(lái)品，在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模并不是很大，總體市場(chǎng)在700億元左右。咖門與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院推出的飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2016 年全國(guó)咖啡館突破10萬(wàn)家，但全年行業(yè)呈負(fù)增長(zhǎng)，下半年行業(yè)出現(xiàn)了新一輪洗牌。

所以，即使近年來(lái)星巴克、COSTA 等洋品牌慢慢培養(yǎng)了中國(guó)人對(duì)咖啡的興趣，但傳統(tǒng)咖啡館存在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)過(guò)重、前期投入大、運(yùn)營(yíng)成本高、盈利周期長(zhǎng)等諸多問(wèn)題。就咖啡來(lái)說(shuō)，新品牌的想象力有限，倒是新型的運(yùn)營(yíng)模式更能引發(fā)關(guān)注，如自動(dòng)咖啡售賣機(jī)、咖啡車等。

而茶這個(gè)品類，過(guò)去生硬地被劃分為傳統(tǒng)中國(guó)茶和奶茶。新式茶飲的出現(xiàn)，將兩種消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。對(duì)于擁有悠久茶文化的中國(guó)，茶飲的想象力更大，甚至有反向輸出，成為全球化品牌的巨大機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)規(guī)模能容納又一個(gè)星巴克嗎？

作為一家全球化的連鎖咖啡品牌，星巴克截至目前的市值達(dá)到了 892 億美元，在全球的 75 個(gè)國(guó)家有約 2.6 萬(wàn)家門店，其中中國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)了2 300家。并且，星巴克計(jì)劃到 2021 年時(shí)還要在全球范圍內(nèi)新開設(shè) 1.2 萬(wàn)家門店，彼時(shí)中國(guó)大陸的星巴克門店數(shù)量會(huì)達(dá)到5 000 家。

從市場(chǎng)份額上來(lái)看，星巴克也是全球連鎖咖啡市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先的第一名，據(jù) Euromonitor 2016 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，星巴克占據(jù)了全球連鎖咖啡市場(chǎng)超過(guò) 40% 的市場(chǎng)份額，其每年的銷售額比主要競(jìng)品 COSTA、Donuts 等品牌銷售額相加的總和還多。

那么，相比起星巴克來(lái)，中國(guó)的茶飲行業(yè)是否足夠大？能否支撐起一家類似星巴克這樣擁有近千億美金市值的上市公司？

中國(guó)是傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產(chǎn)和出口國(guó)，以及世界上最大的綠茶生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。目前，中國(guó)整體的茶葉市場(chǎng)在3 000億元左右，茶飲市場(chǎng)在756億元左右，從數(shù)字上來(lái)看，現(xiàn)階段中國(guó)茶葉以及茶飲市場(chǎng)尚未達(dá)到千億美元規(guī)模。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它的增長(zhǎng)空間如何呢？

在消費(fèi)端，中國(guó)的茶消費(fèi)市場(chǎng)仍存在一定的增長(zhǎng)空間。

一方面，雖然中國(guó)是茶葉消耗大國(guó)，但根據(jù)國(guó)際糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列全球 20 位左右，遠(yuǎn)低于土耳其、愛爾蘭、英國(guó)等茶葉消耗大國(guó)，和中國(guó)香港、臺(tái)灣等具有相同文化背景的地區(qū)相比也具有較大差距。

有意思的是，我國(guó)茶葉消費(fèi)仍在快速增長(zhǎng)，比如在 2001-2003 年，中國(guó)國(guó)內(nèi)的人均茶消耗量為 0.38 千克/年，2011-2013 年，這一數(shù)據(jù)則翻了3倍多，變成了 1.04 千克/年，平均年增長(zhǎng)率為 10.89% ，保持了很高的增速。

此外，從微觀區(qū)域的茶消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，國(guó)內(nèi)沿海等發(fā)達(dá)城市茶消費(fèi)量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在 2 千克/年以上，已經(jīng)超過(guò)了英國(guó)人的 1.94 千克/年。

另一方面，中國(guó)茶葉消費(fèi)的潛在市場(chǎng)還很大。據(jù)國(guó)家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的茶葉消費(fèi)群體將近 5 億人，占總?cè)丝诘?36%，其中城市消費(fèi)者 2.54 億人，農(nóng)村為 2.14 億人，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和，潛在消費(fèi)人群（尤其是年輕一代消費(fèi)者）還大有人在。

而在茶飲產(chǎn)品方面，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿的統(tǒng)計(jì)，2010 年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到 756.26 億元，隨著消費(fèi)升級(jí)和追求健康等因素的影響，這一數(shù)字也將被投射到新式茶飲的消費(fèi)上。換言之，除了茶葉市場(chǎng)的增量以外，茶飲因?yàn)樾略隽艘粋€(gè)“飲品”元素，更易被年輕人接受，因此增量機(jī)會(huì)也很可觀。

但是，市場(chǎng)存在往往并不一定代表著這個(gè)行業(yè)里就會(huì)有壟斷的寡頭產(chǎn)生——也有很多市場(chǎng)巨大的行業(yè)，例如中式餐飲行業(yè)，會(huì)由于其分散性和其他的特殊屬性導(dǎo)致其行業(yè)內(nèi)無(wú)法產(chǎn)生巨頭。

那么，新式茶飲行業(yè)里究竟能不能誕生下一個(gè)星巴克？這個(gè)市場(chǎng)最終是分散還是集中？最終能否有和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類似的“贏者通吃”的壟斷局面產(chǎn)生呢？

供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?/p>

要打造像喜茶一樣火熱的茶飲產(chǎn)品，產(chǎn)品的配方是否重要？非常重要。持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)能力是每個(gè)餐飲品牌的根基，招牌或爆品的誕生也能為品牌帶來(lái)明顯復(fù)購(gòu)。但是和配方相比，供應(yīng)鏈才是茶飲產(chǎn)品穩(wěn)定的真正壁壘。

原因有3點(diǎn)：

1.對(duì)于配方不同的同類飲品，消費(fèi)者的辨識(shí)度并不高（從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的盲測(cè)案例中就能看出來(lái)），80%的消費(fèi)者能喝出好茶和劣質(zhì)茶的差別，但喝不出不同茶的區(qū)別。

2.好配方可以支撐起一家生意很好的店，但配方容易被模仿。強(qiáng)供應(yīng)鏈則能支撐起規(guī)模化的品牌，且供應(yīng)鏈無(wú)法輕易模仿。

3.和咖啡豆類似，茶葉從茶園變成消費(fèi)者手中的茶飲，是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品變成工業(yè)品的過(guò)程。茶葉經(jīng)歷了炒青、焙火、揉捻、干燥等過(guò)程，茶底的口感穩(wěn)定性是在工業(yè)化的生產(chǎn)過(guò)程中完成的。

換言之，只有穩(wěn)定的后端供應(yīng)鏈，才能成就面向消費(fèi)者時(shí)，穩(wěn)定發(fā)揮的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)。

由此可以看出，大規(guī)模集采的能力、源頭品控能力、拼配茶比例調(diào)配能力、從上游獲得消費(fèi)新趨勢(shì)的能力，是判斷一家公司是否已經(jīng)構(gòu)筑了茶飲供應(yīng)鏈的核心要素所在。

第三空間的打造

“第三空間”的概念最早起源于美國(guó)社會(huì)學(xué)家 Ray Oldenburg 的專著《The Great Good Place》。所謂“第三空間”，是區(qū)別于家庭和工作場(chǎng)所所構(gòu)成的第一空間和第二空間存在，個(gè)人可以依賴，并完成生活方式的地方。

Ray 指出，茶館甚至小酒館都是第三空間的可能載體，因此，飲品的具體品類并非構(gòu)建第三空間的核心因素，而第三空間也并非咖啡館的專利。作為一個(gè)商業(yè)概念，第三空間是有可能被遷移到茶飲消費(fèi)上的。

事實(shí)上，“對(duì)標(biāo)星巴克”的新式茶飲們，無(wú)論是因味茶、茶顏悅色，還是喜茶，均有了更多空間供消費(fèi)者入座，環(huán)境體驗(yàn)成為基本配備。

比如，喜茶在中山小欖店首次采用大店模式并取得成功后，“空間”成為了喜茶的標(biāo)配，在那之前，喜茶都未如此成功。而另外一個(gè)茶飲店品牌煮葉則在一開始就將空間作為自己的賣點(diǎn)。

那么，為什么“第三空間”會(huì)對(duì)引領(lǐng)當(dāng)下年輕人的新式茶飲消費(fèi)觀至關(guān)重要？

一方面，當(dāng)人們對(duì)咖啡+第三空間的組合產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，“新式茶飲+新空間”能夠以一個(gè)新鮮載體的形象出現(xiàn)在人們視野當(dāng)中，并贏得一定的關(guān)注度，從零打造出一個(gè)差異化的新品牌。

另一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級(jí)，融入了社交元素的復(fù)合場(chǎng)景內(nèi)的消費(fèi)需求也是年輕一代群體的一大新消費(fèi)趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)在當(dāng)今的線下業(yè)態(tài)變化中，也體現(xiàn)得格外明顯。如今，不少線下商場(chǎng)都由以往的以商品為核心的設(shè)計(jì)思路開始向場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，在這些場(chǎng)景中，消費(fèi)元素的減弱讓具體商業(yè)單元的社交屬性更明顯，而消費(fèi)也不再是單純的物品購(gòu)買。

顯然，新式茶飲所營(yíng)造的“茶飲+第三空間”讓新式茶飲有機(jī)會(huì)、有能力向場(chǎng)景消費(fèi)、社交消費(fèi)靠攏，從而獲取新的增量。

全球化的可能性

如果說(shuō)，前面討論的供應(yīng)鏈和第三空間，是決定新式茶飲行業(yè)能否快速崛起的要素，那么全球化，則是決定了新式茶飲行業(yè)里能否誕生百億美元、千億美元市值公司的關(guān)鍵。

事實(shí)上，當(dāng)人們?cè)谟懻搰?guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)的時(shí)候，往往容易因?yàn)椴栉幕椭袊?guó)不可分割的緊密關(guān)聯(lián)，只把討論的范圍局限于中國(guó)，而忘記了放眼全球。

但是，1 800 億美元左右市值的可口可樂(lè)公司，和將近 900 億美元左右市值的星巴克公司，之所以能成功，很大程度上都要?dú)w功于它們?nèi)蚧纳虡I(yè)模式。

有一組非常有意思的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示 ，在美國(guó)的茶飲市場(chǎng)中，年輕人對(duì)茶飲接受度很高，30 歲以下人群喝茶與喝咖啡的比例相等，27% 的年輕人表示只喝茶不喝咖啡。與此同時(shí)，65 歲以上的老年人則有 70% 都偏向咖啡（這也側(cè)面驗(yàn)證了國(guó)外年輕人的茶飲市場(chǎng)是可以通過(guò)后期培養(yǎng)的，在國(guó)內(nèi)就更可行了）。此外，根據(jù)美國(guó)茶協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的 20 年里，美國(guó)茶葉市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)了4倍以上。

不止在美國(guó)，這個(gè)趨勢(shì)在加拿大也十分明顯。根據(jù)一份食品趨勢(shì)的報(bào)告顯示，加拿大 2020 年的茶葉消費(fèi)預(yù)期會(huì)比如今增加 40%，健康意識(shí)則是這一增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

然而，截至目前，歐美市場(chǎng)里還未有一家成長(zhǎng)至很大規(guī)模的茶飲連鎖企業(yè)，這也給中國(guó)的新式茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司們留下了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口。

宏觀消費(fèi)習(xí)慣的走向

作為現(xiàn)階段的主力消費(fèi)人群，80、90、00后群體成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之后，量的滿足不再是消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，“質(zhì)”成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，“從量到質(zhì)”是現(xiàn)階段消費(fèi)者訴求變遷的一個(gè)趨勢(shì)，同時(shí)也成為新式茶飲發(fā)展的“催化劑”。

然而，一面是消費(fèi)主力人群，一面卻是青年群體的收入增長(zhǎng)達(dá)不到社會(huì)平均水平的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，2005年，大學(xué)畢業(yè)生月薪是城鎮(zhèn)職工的104%，到 2015年，大學(xué)畢業(yè)生只有城鎮(zhèn)職工月薪水平的 83%。由于可支配收入尚未達(dá)到城市中產(chǎn)階級(jí)的水平，在不降低品質(zhì)的前提下，“輕奢”變成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。新式茶飲從產(chǎn)品升級(jí)和需求匹配上都和這一群體的需求十分契合：

在產(chǎn)品升級(jí)上，新式茶飲的最大特點(diǎn)在于將茶飲的品質(zhì)進(jìn)行了升級(jí)，舍棄了多數(shù)奶茶店會(huì)選用的“調(diào)味飲”，而改用原泡茶或類咖啡制作的“風(fēng)味煮”，對(duì)傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行了品質(zhì)升級(jí)。

在需求匹配上，首先是口味的改良，通過(guò)加入受年輕一代歡迎的低脂奶、鮮果等來(lái)弱化傳統(tǒng)茶飲苦澀的口感。定價(jià)方面，新式茶飲品牌們稍低于星巴克 20～38 元的價(jià)格區(qū)間，但是又稍高于奶茶飲品，恰到好處地照顧到了年輕消費(fèi)者們想要通過(guò)較低的溢價(jià)獲取更優(yōu)體驗(yàn)的心理，和星巴克的走紅相似。

空間概念的加強(qiáng)也增強(qiáng)了用戶的服務(wù)體驗(yàn)。在這一階段，人們對(duì)消費(fèi)過(guò)程的關(guān)心程度也要高于消費(fèi)物品本身，物品轉(zhuǎn)變成為一種介質(zhì)。一個(gè)典型場(chǎng)景是，在購(gòu)買“網(wǎng)紅奶茶”這件事上，最開心的那一刻可能是拍照發(fā)朋友圈的瞬間。

另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，在 2014 年中國(guó)家庭的年均消費(fèi)中，服務(wù)性消費(fèi)的占比不到 40%，服務(wù)性消費(fèi)是指包括文化娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、旅游、生活服務(wù)等服務(wù)和體驗(yàn)式的消費(fèi)內(nèi)容。作為對(duì)比，美國(guó)和日本家庭在該部分的消費(fèi)都超過(guò)了 60%。

《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中有闡述，當(dāng)消費(fèi)社會(huì)從第三消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代起，人們對(duì)帶有本土文化產(chǎn)品的消費(fèi)訴求會(huì)變得逐漸旺盛。這是因?yàn)槿藗冊(cè)诳邕^(guò)了對(duì)西方文化的崇拜和“買買買”的物質(zhì)主義時(shí)期后，人們的消費(fèi)就不再只是為了滿足擁有物品本身的欲望了，而是更想去建立人與人、人與物、人與社會(huì)之間的關(guān)聯(lián)。此時(shí)人們對(duì)本土文化的關(guān)注和在意程度就會(huì)大大提升，從而消費(fèi)更多帶有強(qiáng)烈本土文化符號(hào)的品牌，例如無(wú)印良品。

茶無(wú)疑是帶有中國(guó)文化的商品，背后有著強(qiáng)烈的本土文化烙印。并且隨著中國(guó)人文化自信的提升，未來(lái)中國(guó)人對(duì)茶飲的消費(fèi)一定會(huì)大大增強(qiáng)，這也是符合消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)時(shí)代變遷的趨勢(shì)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茶飲也符合未來(lái)5年甚至10年的大消費(fèi)趨勢(shì)。