探秘品牌曲線新語境

陳竹友

上世紀(jì)九十年代成長起來的企業(yè)，大多選擇先做規(guī)模，后做品牌。因此，大多數(shù)著名品牌其實(shí)只是“有名氣的商標(biāo)”。如今面對新消費(fèi)群體、日趨激烈的品牌大戰(zhàn)，面對國外品牌對中國市場的加速深耕，找明星代言、噱頭式營銷等老方法越來越不管用。而企業(yè)羸弱的品牌能力，又很難把握消費(fèi)者的新需求，既與90后、95后的代溝越來越大，又難以進(jìn)入和中高端群體對話的語境，原本的市場份額也逐漸被國外品牌擠占。

歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授曼弗雷·布魯恩提出的“品牌生命周期”的理論，可以解釋這種現(xiàn)象，他認(rèn)為品牌存在孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期及死亡期6個階段，那些在還沒有走向成熟巔峰就進(jìn)入衰退期的品牌，被界定為“未老先衰”。

本來應(yīng)該走向成熟期的品牌們，為何突然進(jìn)入了下滑渠道？

未老先衰的病因

有哪些品牌早衰了？一直小資的魅族，突然追求數(shù)量規(guī)模，對標(biāo)小米，大走廉價路線，終究沒能趕超對手，反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶，上不去、下不來；優(yōu)衣庫以“改變服裝、改變常識、改變世界”為口號來標(biāo)榜自己，但現(xiàn)在的95后越來越不買賬，“你怎么改變服裝？什么個性？和我有什么關(guān)系？”曾經(jīng)呼嘯電影圈的華誼，為自己做了游戲、主題中心等增量，但用戶想要的只是一部好看的電影……這些企業(yè)明明都在努力爭取用戶，但品牌的質(zhì)感卻踏入了下坡通道。

早衰的品牌，觀其內(nèi)核，一般有以下問題：

第一，品牌的定位問題。奔馳品牌定位是“身份”，它解決的是顧客對尊嚴(yán)、地位價值的需求；寶馬品牌定位是“駕馭”，解決的是顧客對速度、激情和活力的彰顯價值。只有解決了“我是誰”的定位問題，才能準(zhǔn)確地劃定客戶群體。

第二，品牌的受眾問題。“我的顧客是誰”？凡客誠品曾是互聯(lián)網(wǎng)時代著名的服裝銷售平臺類品牌，但在早期連拖把都賣，品牌模糊。凡客誠品請來了韓寒代言也無濟(jì)于事，因?yàn)樗摹笆袌龆ㄎ弧背霈F(xiàn)了嚴(yán)重混亂。

第三，品牌的賦能問題。沒有認(rèn)同哪來購買？隨著90后、95后的新消費(fèi)群體崛起，他們買東西的判斷原則是“與我有何關(guān)系”。這樣的變化下，品牌需要賦能，高度契合情感訴求的品牌，才能讓企業(yè)發(fā)展事半功倍。

有企業(yè)家可能會說，“我們的市場份額還在增長，過得還很不錯?！苯?jīng)營得好與品牌是否健康并不一定對等，如果這類人群不重新審視自己品牌，很可能重蹈以上品牌的覆轍。

如何跳出早衰的泥潭

首先，找自己。中國企業(yè)品牌再造中，沒有比“找自己”和“改變傳統(tǒng)觀念”更重要的了。99%的挫折不是因?yàn)闆]有方法，而是沒有認(rèn)清自己和品牌，導(dǎo)致用錯了方法；或是搖擺不定，沒有堅持。因此，企業(yè)家對自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。

在變革面前，很多企業(yè)家難以突破自身的瓶頸，無法與時俱進(jìn)。有些人留戀過去、思維老化，對品牌的理解、審美都跟不上時代。有些人雖一心變革，但猶豫不決，對短期利益難以割舍，導(dǎo)致變革不了了之。還有人認(rèn)為自己無所不能，以至于品牌發(fā)展反而走上歧途。

因此，在對品牌進(jìn)行重新思考和梳理前，企業(yè)家們請先問自己三個問題：“我究竟想做一個怎樣的品牌？我的思想老化了嗎？我有足夠的信念堅持完成變革嗎？”

事實(shí)上，“李寧”品牌的挫敗，正源于李寧在企業(yè)家這一角色中的失敗表現(xiàn)。當(dāng)李寧對品牌的未來缺乏足夠的危機(jī)感，離企業(yè)的距離便太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。遠(yuǎn)到這個企業(yè)幾乎沒有主人，沒有了原本的奮斗精神時，各種短視、爭斗、算計也就隨之而來。許多人追逐一己私利，不惜傷害企業(yè)，而日積月累的問題最終會在巨大變革時充分爆發(fā)。

其次，找消費(fèi)者。過了企業(yè)家那一關(guān)，品牌重啟的勝算大增。找到方向后，有兩個最關(guān)鍵的詞：消費(fèi)者、堅持。

國內(nèi)企業(yè)習(xí)慣了中國消費(fèi)者的不成熟和沒原則的寬容，或許“人傻、錢多”的日子還將持續(xù)一段。但消費(fèi)者必將越來越成熟，而且速度會超過想象。

那么，可以學(xué)學(xué)蘋果，如何與消費(fèi)者互動，做好消費(fèi)者體驗(yàn)?？梢詫W(xué)學(xué)身邊那些正在向消費(fèi)者靠攏的同行，如果他們已經(jīng)邁出了這一步，你就得快點(diǎn)跑起來。

之后，便是考慮公司更加熟悉的各種品牌再造方式。一旦想清楚了，就要堅定不移、堅持不懈地推行，能與短期利益、傳統(tǒng)勢力做堅決抗?fàn)帲哑放圃僭斓闹芷诶L到至少3年。同時要協(xié)調(diào)好與各種合作伙伴的關(guān)系，提前與他們就品牌再造做充分的溝通。

互聯(lián)網(wǎng)下的品牌新語境

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境：從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)、從供給側(cè)到市場側(cè)、從顧客到商家、從線上到線下。

對于傳統(tǒng)品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)無疑是一顆巨大的隕石。它顛覆了整個產(chǎn)業(yè)鏈，減除了商品在市場銷售和傳遞過程中的中間環(huán)節(jié)，把以“信息不對稱”作為商業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境完全蕩平。這的確是一場讓傳統(tǒng)品牌始料不及的革命，中國服裝業(yè)品牌在此背景下所遭受到的打擊和震蕩就是最好的證明。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來是品牌生命周期一個顯著的變量，它導(dǎo)致許多互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展軌跡游離在原有品牌理論之外，這也是傳統(tǒng)品牌招架不住的原因之一。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的不同，只是集中于“商品”到“品牌”的初始階段。

“定位之父”杰克·特勞特說：“如果你無法在現(xiàn)有品類中成為第一，那么就創(chuàng)造一個新的品類使自己成為第一?！边@就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”的理論基礎(chǔ)。

所以，共享單車出現(xiàn)了、共享充電寶出現(xiàn)了，還會出現(xiàn)共享電動車、共享電動汽車等。如同摩拜、ofo的想法一樣：既然網(wǎng)約汽車領(lǐng)域已經(jīng)無法進(jìn)入，他們必然會開啟一個又一個新的藍(lán)海。

“共享”類品牌的商業(yè)模式和網(wǎng)約車的商業(yè)模式本質(zhì)上并沒有什么不同，我們看到的仍然是“資本”的野蠻入侵：快速占領(lǐng)市場、快速形成規(guī)模、快速成為寡頭、快速壟斷行業(yè)，最終形成品牌擴(kuò)張和市場獨(dú)占，然后再回過頭來建立品牌文化和品牌體系。

新的品牌語境產(chǎn)生千變?nèi)f化的套路，這讓企業(yè)在打造與維護(hù)自身品牌價值時，機(jī)遇與挑戰(zhàn)前所未有的豐富。但別人的成功大多數(shù)并不是自己的羅馬之路，在做出變化時，先看清楚自己在哪里、需要什么，這更重要。