品牌傳播策略中的體驗式營銷法

湯明妍　李思瑤

摘要：近年來隨著國內(nèi)汽車市場競爭的日益激烈，媒體試駕作為一種車型產(chǎn)品推廣的公關(guān)手段被廣大汽車企業(yè)紛紛采用，對其研究有深刻的現(xiàn)實意義。本文從媒體關(guān)系的角度切入，以全國媒體試駕會作為典型的媒體事件，從品牌傳播策略的角度進(jìn)行分析。其中媒體試駕活動的體驗式傳播策略是本文的研究重點，剖析議題的傳播與策略制定之間的邏輯關(guān)系，分析何種公關(guān)策略的能達(dá)到傳播效果最大化，為汽車媒體試駕活動的操作提供建議。

關(guān)鍵詞：媒體試駕；品牌傳播；媒體關(guān)系；體驗營銷

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

隨著本國汽車生產(chǎn)水平的提高，和外資品牌的進(jìn)入使得同檔次汽車產(chǎn)品的性能和質(zhì)量水平日趨接近，當(dāng)前中國汽車營銷市場競爭日益激烈。傳統(tǒng)的依靠廣告、促銷的營銷方式已經(jīng)不能滿足品牌競爭需求。因此媒體試駕這種帶有體驗式特性的品牌傳播活動被汽車品牌廣為應(yīng)用。

一、媒體試駕活動中的品牌傳播雙重性

媒體試駕活動指的是汽車企業(yè)為媒體專門組織的試駕體驗活動，邀請媒體在對其產(chǎn)品產(chǎn)生感知后，將車型的設(shè)計、產(chǎn)品特征及賣點傳播給受眾。①衡量一個媒體試駕活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)中最重要的是是否獲得了廣泛的符合意圖的媒體報道。

媒體試駕活動的受眾具有雙重性，第一重屬性是媒體人員，他們是試駕活動的直接參與者。在試駕活動這一媒體事件中，媒體人員不僅僅是“傳遞”和“運輸”者，同時也是品牌信息的第一接收者；第二重屬性是汽車品牌的目標(biāo)受眾（消費者），他們接收到的品牌產(chǎn)品信息是經(jīng)過媒體人員二次加工過的媒體報道。因此，在試駕活動中的品牌傳播策略要深刻考慮的這種傳播的雙重性，其中如何在活動中處理好媒體關(guān)系，有效的讓媒體感知品牌的傳播點以獲得準(zhǔn)確的二次傳播變得至關(guān)重要。

二、媒體試駕活動中的體驗營銷策略

在汽車銷售過程中，決定消費者購買行為的是理性需求和感性認(rèn)同的結(jié)合，在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，感性訴求在消費決策中的地位越發(fā)顯著，體驗營銷也成為汽車品牌在新的營銷趨勢下制勝的一大利器。汽車產(chǎn)品的特殊性，決定了產(chǎn)品體驗在其營銷過程中的重要性。消費者在關(guān)注汽車本身的同時，越來越看重購買體驗與消費體驗，汽車品牌在營銷傳播中需要順延這一趨勢，實施體驗營銷，通過切身體驗，在受眾心中留下鮮明的印象。

試乘試駕是依靠產(chǎn)品向客戶傳遞體驗最常用的手法，而出于迅速傳播品牌和產(chǎn)品信息的需要媒體試駕是汽車品牌最為看重的活動，通常在一款新車上市之前，汽車品牌都會提前邀請專業(yè)汽車媒體的記者進(jìn)行試駕，增加媒體對于新車的了解，為新車上市發(fā)布測評報告，提前為新車上市造勢，增加新車的預(yù)售量。

媒體試駕活動中媒體關(guān)系策略需要處理與媒體人員的關(guān)系，使他們享受到良好的服務(wù)體驗；在試駕環(huán)節(jié)的參與中，使他們深入的感知產(chǎn)品特點，已達(dá)到后期的媒體曝光效果，形成品牌所需要的信息曝光點。其中“體驗”是策略構(gòu)建的核心要素。

三、體驗式傳播策略的具體實現(xiàn)

作為汽車產(chǎn)品，新車上市的傳播要素是活動設(shè)計的出發(fā)點。下文將論述，試駕活動中品牌希望傳達(dá)給媒體的傳播要點，是通過怎樣的傳播策略實現(xiàn)的，在具體的活動設(shè)置上又是如何被操作的。

1.氛圍營銷傳遞品牌文化調(diào)性

氛圍指的是圍繞某一群體、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗。一個好的氛圍會象磁石一樣牢牢吸引著受眾， 使受眾在特意構(gòu)建的場景下能更加自然的接受信息的傳播。活動場地思維選址上，主要有四個考量因素：一是城市調(diào)性，活動地點選擇是否符合車型的人群定位；二是地理環(huán)境，開發(fā)道路試駕，考慮沿途風(fēng)光是否能與車型相互輝映；三是活動設(shè)施，建筑物設(shè)計風(fēng)格，各活動場地的硬件設(shè)施，要滿足各活動環(huán)節(jié)的體驗內(nèi)容及布置需求；四是接待能力，活動地點需具有一定的接待能力，能給媒體人員舒適的休息環(huán)境。

2.美學(xué)體驗打造感官式傳播

美學(xué)體驗營銷是指以人們的審美情趣為訴求， 經(jīng)由知覺刺激， 提供給顧客以美的偷悅、興奮、享受與滿足。這種營銷模式要求企業(yè)對色彩、音樂、圖案、風(fēng)格等元素加以良好地運用。這種方式在奢侈品尤其盛行，并且被廣泛應(yīng)用。媒體試駕活動中需要傳遞的一個重要信息點之一就是車型的外觀造型，產(chǎn)品外型是新車吸引消費者的敲門磚，因此媒體試駕報道中呈現(xiàn)的圖片素材顯得至關(guān)重要。專業(yè)棚拍和風(fēng)景美拍的環(huán)節(jié)設(shè)置，就是為了增強媒體人員對新車外觀的感官體驗，同時滿足記者們報道素材采集的需求。

3.產(chǎn)品交互全方位體驗車型性能

體驗營銷策略強調(diào)消費者的參與性和接觸性，強調(diào)引起消費者的情感共振，汽車產(chǎn)品在設(shè)計之初，重點關(guān)注的就是客戶的駕駛感受。汽車品牌可以通過向客戶傳遞一種全新的，完美的產(chǎn)品體驗，來獲得目標(biāo)受眾的接收和認(rèn)可。試乘試駕就是基于用戶體驗向受眾推薦產(chǎn)品的典型手段，通過讓媒體參與到產(chǎn)品體驗中，與產(chǎn)品進(jìn)行直觀的活動，從而傳遞品牌和產(chǎn)品信息。

四、結(jié)語

媒體試駕活動中“體驗”和“參與”是核心所在，企業(yè)公關(guān)人員將品牌所需的信息，通過具有互動性的傳播策略，讓媒體人員參與到產(chǎn)品的體驗中來，從而深刻的感知產(chǎn)品，讓媒體人員先成為產(chǎn)品的忠誠用戶，才能在報道中表現(xiàn)出更好的傳播效果。完整的媒體試駕活動是由汽車企業(yè)，公關(guān)公司，媒體等多方 “共同體驗”的成果，具有傳播性的主題，巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)計，公關(guān)人員與媒體的充分溝通，人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)才能造就一場成功的試駕活動。

注釋：

①何炯.如何做好一場媒體試駕.國際公關(guān)，2012（2）：82.

參考文獻(xiàn)：

[1]何炯.如何做好一場媒體試駕[J].國際公關(guān)，2012（2）.

[2]馬春陽.體驗營銷策略在實際中的應(yīng)用[J].汽車工業(yè)研究，2010（10）.

[3]胡春明.正確處理企業(yè)和媒體關(guān)系[J].中國出版，2010（7）.

作者簡介：湯明妍（1992-），女，漢族，廣西人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)在讀碩士，主要從事品牌傳播研究。

李思瑤（1993-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)在讀碩士，主要從事品牌傳播研究。