砸錢前，先弄明白“品牌”！

閆怡勝

我是2008年進入IDG資本的，剛一進來的時候，也沒有分方向。那個時候大家知道IDG出名是投TMT的早期，那個時候沒有專注看品牌，只是大家零星投過一些。而我2008年進入之后，慢慢就專注投消費類的項目，2008年我們也融了一個比較大的后期基金，開辟了一個新的消費領(lǐng)域。

其實從90年代末期到2000年初，其實很多PE基金已經(jīng)投過一些國內(nèi)的品牌，像李寧、KAPPA。而我們是2009年起步，正好趕上金融危機，倒也是一個契機，在那之前，沒有歐洲的大牌愿意談中國的投資人，包括我們?nèi)デ⒄劦臅r候，歐洲的很多品牌也是非常驕傲的，而金融危機的到來使得很多品牌要破產(chǎn)，有很多的大牌，最后經(jīng)營得負債累累，瀕臨破產(chǎn)，于是我們也有了一些洽談的機會。

從2009年到2011年，我們在歐洲看了幾百家品牌，雖然我們只投了Moncler和Evisu，但是看了很多品牌的起起伏伏，看到他們經(jīng)歷了很多關(guān)鍵點，還是從中學(xué)到了很多。

與此同時，我們在國內(nèi)投資了一些品牌，包括線上線下的，包括茵曼女裝，音米眼鏡等等，都是我們投資的，其實我們在品牌這個領(lǐng)域，在過去投了超過20家公司，但是很多外界的人對我們IDG做品牌還不太了解，我一會兒還想講品牌的力量，大家對我們IDG的認知就是TMT NO.1，當然這是非常好的，但是我們在消費品、在對品牌的理解上，其實也是有很多年的積累和一些思考的。

品牌本身就是辨識度

到底什么是品牌？很多人的理解就會覺得“商標”就是品牌，我貼上一個牌子就是品牌。其實不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定義品牌的。

百度百科：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。

其實這個定義跟我的理解非常契合，大家可以讀一下，你要差異化，怎么占據(jù)消費者的認知，就是你的細分品類能不能占據(jù)消費者的認真。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價值，你傳達的是你的價值觀，通過你的產(chǎn)品傳達你的精神。

為什么會有品牌？我個人理解是，這是針對大家消費品牌的心理訴求。一方面，大家希望能夠顯示自己的地位，比如買愛馬仕也好、PRADA也好，過去幾年大家追求這些奢侈品，顯示自己的地位，包括男生買PP的表，好像是必備的單品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，這幾年一線城市，大家開始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品，追求一些設(shè)計師品牌，顯得自己有品位。

講到人的最底層的心理訴求，其實是兩方面的訴求。一方面希望被認同，別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同，我是有個性的。所以當有一個品牌被所有人都擁有的時候，我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺得心理訴求消費品牌是這兩點。

從品牌方來講，其實它是增加自己的一個辨識度，為什么要有品牌，你的辨識度占領(lǐng)了消費者的認知之后，你能夠?qū)崿F(xiàn)你的溢價，這是品牌給它的最大價值。比如一些品牌，哪怕這個品牌的生意已經(jīng)死了，但是品牌本身非常有價值，因為占領(lǐng)了它的細分品類。

給品牌取一個好名字

怎么打造品牌呢？

第一，差異化。好的品牌代表了細分品類，不用要求你做的比競爭對手更好，而是尋求怎么做得不同。講到品牌，不僅僅局限于消費品，品牌貫穿大家的方方面面，從我們做基金也好，講到IDG，大家根深蒂固對我們的理解就是投資，但是其實像我們也是會投中后期的，其實大家都是的，但是普通人來看，還是我剛才說的那些點，這就是為什么早期的創(chuàng)業(yè)者愿意找我們，而不愿意找一些非常品牌高的投資方。

講到公司更是了，我可以羅列一串的名字，比如沃爾沃代表安全，保時捷代表動力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺，它們都是細分領(lǐng)域的NO.1，像京東，寺庫就是奢侈品，貝貝網(wǎng)就是母嬰類的，達令就是小食品這些的。

這些都是細分品類的NO.1，在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個霸權(quán)的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類單點擊破。

第二，占據(jù)細分品類的第一。如果你占據(jù)了細分品類的第一，你會拿走所有的市場份額和絕大部分的利潤。蘋果，這是一個比較舊的數(shù)據(jù)，最新的數(shù)我沒有。2012年的手機量占了8.8%，利潤占73%。我們有很多的工廠給蘋果代工，但是利潤都是非常微小的。我們知道，蘋果所有的零件都是在中國完成的，但是絕大部分的利潤都是被蘋果拿走了，那些代工的廠商都是只有很微薄的利潤。

只有當你是絕對市場的N0.1，才有可能賺錢。否則你沒有領(lǐng)先地位，大家都搶這個第一的位置，大家永遠燒市場，砸市場，這是沒有利潤的。

很多人也看過《從零到一》，里面有一句話是，你要做到壟斷，你要做成市場的第一，你可能做不成大市場的第一，至少是小市場的第一，才能生存下去，才能過得比較舒服。

第三，專注和極致。我想表達的是，你真的要不同，敢于創(chuàng)造，敢于創(chuàng)新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界。同時，你要專注極致。你說蘋果有什么，它的產(chǎn)品硬件上沒有什么，只是把以前很復(fù)雜的技術(shù)，瘋狂的簡潔這本書很多同學(xué)也看過了，其中有一段話我特別同意，蘋果并沒有生產(chǎn)什么產(chǎn)品，只是從零到一，把很多復(fù)雜的東西簡潔設(shè)計了很多很好的東西。所以不管是做平臺公司的也好，或者做投資的也好，你在自己品牌的時候，都要想到簡單，越簡單越好，做減法。

第四，商標和包裝。其實我覺得，我們在看很多案例，包括我們的公司，我們跟管理層探討，起名字也好，做商標也好，相對比較干貨跟大家分享一下。

好的名字無所謂，其實我覺得非常有所謂，因為好的名字，在傳播上會幫助你很多，很巧的，最近B2B的幾個平臺，大家看看名字非常直白，比如找鋼網(wǎng)、找塑料網(wǎng)，這些名字它不FANCY，但是起得很好的。

有的品牌的名字拿出來，我感覺做哪個行業(yè)都可以，你不知道它是說什么，包括我們有的時候有些職業(yè)病，下了飛機看一路的廣告牌，或者在電梯里面看分眾的廣告，看看哪個做得好，哪個做得不好，做得好的，有差異化，讓你記住它，把好的訴求表達出來。做得不好的，套在哪個品牌上都可以用，哪個明星來做都沒有意義的。那個錢花的沒有意義的，都打了水漂。

所有的商標和包裝以及營銷都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性獨立優(yōu)雅的氣質(zhì)。而你想到耐克，就是更高、更快、更強的運動精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場。堅果本身能夠差異化，用松鼠的擬人化的服務(wù)、包裝，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離，本身松鼠也是很可愛的小動物。

新晉品牌打好側(cè)翼戰(zhàn)

從產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，產(chǎn)品只是一個節(jié)點，用戶是連接這些節(jié)點的聯(lián)系，用戶是資產(chǎn)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。為什么這樣說，因為現(xiàn)在移動端的興起，用戶不光是你的使用者，還是你的傳播者，同時可能是你的銷售者。因為我們知道有微商的興起也好，你可以在朋友圈買東西、賣東西、傳播東西。所以，你的用戶就扮演了所有的環(huán)節(jié)的角色。

從基于事物的商業(yè)模式，變成了基于關(guān)系的商業(yè)模式。所以為什么現(xiàn)在涌現(xiàn)了這么多的社區(qū)，以社區(qū)的產(chǎn)品和社區(qū)為基礎(chǔ)的電商涌現(xiàn)那么多，其實都是基于移動端的現(xiàn)象，底層的現(xiàn)象，我覺得這是值得大家思考的。

80后、90后的消費能力越來越高。其實他們從小生活比較優(yōu)越，對很多品牌也好、產(chǎn)品也好，有比較高的要求。隨著他們的成長，我覺得未來中國會涌現(xiàn)一批真正意義的品牌，有它的文化內(nèi)涵、精神訴求、品質(zhì)追求的這樣一些品牌。像我們看得比較大的，騰訊就是非常有創(chuàng)新的，在全世界范圍內(nèi)也是非常大的與眾不同的創(chuàng)新精神的企業(yè)，還有小米，還有很多生活方式類的公司，像鄭曉東做的700BIKE，這些等等都是隨著新一代年輕人的觀念的不同產(chǎn)生的品牌，這些是真正有核心競爭力的真正意義上的品牌，這種品牌會越來越多。

消費行為的個性化和小眾化。隨著年輕一代的成長，越來越不喜歡盲從或者盲目追求奢侈品和大牌，因此，品牌市場會越來越分散，隨之而來的個性化、小眾化的平臺也會涌現(xiàn)，我們現(xiàn)在也看到很多。

最后一點想講的是，現(xiàn)在巨頭已經(jīng)很多，如果你要進入一個市場，一定要打側(cè)翼戰(zhàn)，一定尋求差異化，把差異化做到極致，做到單點突破，最終樹立你在這個單點上的消費者對你的品牌認知，這樣你才有生存之地。