基于文化傳播視角的品牌形象設(shè)計應(yīng)用研究

曹丹

摘要：隨著我國改革開放的深入推進和全球經(jīng)濟一體化進程的加快，品牌文化作為一種無形的資產(chǎn)，開始影響消費者的購買行為，如何在激烈的市場競爭中構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象，增加企業(yè)的市場競爭力，已成為我國眾多企業(yè)不得不關(guān)注的話題。本文從分析品牌文化的概念和基本構(gòu)成出發(fā)，著重闡述了構(gòu)建中國企業(yè)品牌文化的必要性，指出目前國內(nèi)品牌文化發(fā)展過程中存在的誤區(qū)，進而提出了一些切實可行的建議，希冀能對我國企業(yè)品牌文化的發(fā)展有所促進。

關(guān)鍵詞：品牌文化 品牌戰(zhàn)略 中國企業(yè) 競爭力

中圖分類號：J5252文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0106-02

進入21世紀，中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展引起了全球范圍的矚目，越來越多的國際知名企業(yè)進入中國謀求發(fā)展和合作。在這樣的大背景下，國人的消費觀念發(fā)生潛移默化的變化，企業(yè)品牌的文化元素開始受到越來越多的關(guān)注，并對消費者的購買行為產(chǎn)生深刻的影響。由此，如何在激烈的市場競爭中構(gòu)建品牌文化，擴大企業(yè)品牌的影響力和知名度，也成為國內(nèi)企業(yè)面臨的新課題。

一、品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化，是指企業(yè)通過賦予品牌某種深刻而豐富的文化內(nèi)涵建立鮮明的品牌定位，同時利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認可的文化現(xiàn)象。一般來說，品牌文化包括以下四個層面：

第一層是物質(zhì)層，是指企業(yè)通過商品，展示給消費者的產(chǎn)品、服務(wù)、包裝、標志、名稱等，它是品牌文化的物質(zhì)載體。

第二層是精神層，是指隱含在商品品牌中的文化傳統(tǒng)、個性特征、精神認同等情感和價值理念，它是品牌文化的內(nèi)涵。

第三層是行為層，是指通過市場和社會的發(fā)展需要，對商品進行的文化定位、傳播、管理等，它是品牌文化的動態(tài)形式。

第四層是市場層，是指通過市場占有率、超額利潤率、消費者的忠誠度等，對品牌文化的優(yōu)劣進行評估的標準，它是品牌文化的特殊層面。

品牌文化的核心是價值理念，它是對品牌文化的高度提煉和歸納，反映了品牌經(jīng)營的核心內(nèi)容和實現(xiàn)目標，是品牌成功的首要因素。成功的品牌價值觀，需要通過對企業(yè)員工、生意伙伴和消費者進行反復(fù)的灌輸和激勵，才能產(chǎn)生深刻的影響。如海爾的“真誠服務(wù)到永遠”，金利來的“男人的世界”等文化理念，就是通過不斷反復(fù)的宣傳，得以深入人心。

二、塑造中國企業(yè)品牌文化的必要性

隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，消費者的需求層次開始不斷提升，對商品精神層面的需求開始大于對產(chǎn)品物質(zhì)價值的期待。在這樣的形式下，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來越短，以產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量為主的營銷策略逐漸退出市場，世界開始進入品牌文化競爭的時代。

我國市場經(jīng)濟起步較晚，但發(fā)展較快且潛力巨大。全球一體化進程的快速發(fā)展，使越來越多的外國企業(yè)加入了中國市場的競爭，由此，國內(nèi)市場由技術(shù)競爭階段迅速升級到品牌競爭階段。面對強手如林的市場，大多數(shù)中國企業(yè)開始意識到品牌的作用，對此進行了深入的探索，并取得了一定成果，但與此同時也暴露出很多問題，其中尤以品牌文化的塑造最為突出。中國企業(yè)在塑造品牌文化過程中所遇到的難題和誤區(qū)，已然成為中國品牌進程中的最大障礙和最為需要解決的問題。

（一 ）品牌文化的定位及傳播

1 .個性化不突出

品牌的核心理念不突出，缺乏鮮明的、獨屬于自己的個性。同一行業(yè)的品牌內(nèi)涵相似度高，消費者難以區(qū)分品牌傳遞的涵義和理念。以白酒市場為例，中國的白酒釀造業(yè)歷史悠久，不同品牌都具有獨屬自己的歷史底蘊和文化內(nèi)涵，如果能從歷史文化角度對品牌價值加以突出推廣，必將會取得事半功倍的效果。但是目前國內(nèi)很多白酒企業(yè)卻多從塑造成功人士的角度對白酒進行宣傳，設(shè)計雷同，缺乏明顯的個性。又如，國內(nèi)體育品牌多重視產(chǎn)品的造型和類別，在宣傳時也從功能性出發(fā)，這樣的品牌宣傳還只是停留在對產(chǎn)品知名度的提升層面上，并沒有明顯的文化定位。

2.傳播缺乏發(fā)展可持續(xù)性，盲目模仿

企業(yè)品牌的確立并不是經(jīng)營者的心血來潮，而是建立在嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查分析上的，企業(yè)一旦確定了商品所要傳遞的文化元素，就要運用一切可能的營銷手段對其進行宣傳和推廣。確立品牌文化的最終目的，是要使消費者對商品的核心價值觀產(chǎn)生最直接的認識，形成信賴感，進而建立核心消費群。如海爾集團的產(chǎn)品，始終堅持真誠服務(wù)到永遠的理念，并因此在消費者心中留下了深刻的影響。與之相反的是，一些企業(yè)盲目模仿知名品牌，沒有形成屬于自己的獨特性，最終被市場淘汰。例如，曾經(jīng)在國內(nèi)市場風(fēng)靡一時的百年潤發(fā)洗發(fā)水，聘請著名影星周潤發(fā)做產(chǎn)品形象代表，并以健康護理作為宣傳中心，上市不久就取得不俗的成績，但隨著品牌的價值理念和消費定位不清晰等問題的陸續(xù)浮出水面，很快又在市場中沉寂下來。

（二）品牌文化的管理

1.缺乏危機意識和專業(yè)管理人才

我國品牌文化發(fā)展較晚，有關(guān)方面的理論又都取自國外，沒有充分吸收和利用，致使企業(yè)面臨危機時，無法有效處理，最終失去消費者群。比如，三鹿奶粉事件。在這次事件中，由于缺乏行之有效的應(yīng)急機制和應(yīng)變力強的高素質(zhì)管理人才，以致引起行業(yè)連鎖反應(yīng)，不僅失去了消費者的信任，還對三鹿集團甚至國內(nèi)的奶制品業(yè)產(chǎn)生極大沖擊和影響?？梢娢覀兊钠髽I(yè)在品牌的危機管理方面有多么的缺乏。

2.品牌取得成功后，盲目延伸品牌

目前，國內(nèi)很多企業(yè)，為提高經(jīng)濟效益，盲目地進行品牌擴張，不僅分散了企業(yè)的有限資源，也對自身品牌的信譽產(chǎn)生不好的影響。例如，TCL本是國產(chǎn)電視機業(yè)中的翹楚，但近年來卻向手機、電腦軟件等產(chǎn)業(yè)進行擴張。結(jié)果不僅沒有帶來預(yù)期的效果，還失去了原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

3.不顧市場規(guī)則，盲目降價銷售

這是國內(nèi)企業(yè)最嚴重、也是最常見的問題之一。尤以家電行業(yè)最為突出。為了爭取市場份額和經(jīng)濟效益，很多企業(yè)常常不顧經(jīng)濟規(guī)律，采取擰毛巾式的銷售方法，利潤空間甚至到了虧損的邊緣。這種兩敗俱傷的做法，不僅打亂了市場競爭的正常規(guī)律，也使品牌的價值蕩然無存。

（三）品牌文化的創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，企業(yè)要想在市場競爭中占得先機，必須對產(chǎn)品進行不斷創(chuàng)新，才會擁有持久的生命力。例如，南方黑芝麻糊集團為了適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的快節(jié)奏生活方式推出了“愛心杯”，產(chǎn)品“心”形殼的設(shè)計既與其溫情主題相得益彰，又體現(xiàn)出南方黑芝麻糊注重溫馨、強調(diào)關(guān)愛的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品上市后取得很好的效果。

全球經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，國家宏觀政策的變化更新，以及消費需求的復(fù)雜性、多樣性，使得企業(yè)品牌的生命周期越來越短，消費者對品牌的忠誠度越來越低。面對來自外來的各種變化和壓力，企業(yè)要想在市場競爭中始終占有一席之地，就必須在戰(zhàn)略重點或經(jīng)營方向上采取各種形式的調(diào)整和變化，唯有這樣，才能保持企業(yè)長久的發(fā)展和品牌文化的影響力。

三、塑造企業(yè)品牌文化的策略

塑造成功的品牌文化一般要依照以下兩種標準：適合的產(chǎn)品特征，和符合目標群體的特點。品牌文化的確定從來不是經(jīng)營者的心血來潮，它需要企業(yè)通過認真、嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查和分析，運用科學(xué)、合理理論和方法，在鎖定的消費群體中找到最適合的文化訴求方向。在這樣的背景下產(chǎn)生的品牌文化才能被企業(yè)的目標消費者認同，才能在激烈市場環(huán)境中增強品牌的競爭力，提高企業(yè)的效益。下面就從傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個方面對企業(yè)品牌文化的塑造策略加以分析和研究：

（一）從傳統(tǒng)文化中培養(yǎng)

中國傳統(tǒng)文化講究尊師敬老、愛護幼小；追求圓滿完美；崇尚含蓄、溫和，這些由歷史沉淀出來的文化特質(zhì)和傳統(tǒng)習(xí)俗因更能得到國人的認同和產(chǎn)生情感共鳴，而常常被企業(yè)用來塑造品牌文化，并取得巨大的成功。例如，孔府家酒的廣告，將酒與在外工作的兒女思念家鄉(xiāng)的情緒融為一體，巧妙地以家作為廣告的情感訴求點，體現(xiàn)了中國人顧念故鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化心理，引發(fā)諸多深層的聯(lián)想，情感的激蕩，從而催生消費產(chǎn)品的欲望和行為?？梢姡髽I(yè)在塑造品牌文化時，要善于運用營銷手段，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不要違背人們共有的價值觀，進行品牌宣傳。需要強調(diào)的是，在以傳統(tǒng)文化為中心進行品牌宣傳時，要注重文化的本質(zhì)，找到企業(yè)自身的文化內(nèi)涵，才會產(chǎn)生情感共鳴。

（二）從現(xiàn)代時尚文化中培養(yǎng)

塑造品牌形象，不僅要重視傳統(tǒng)文化因素，也要根據(jù)社會和消費者審美趣味的變化，加入現(xiàn)代的時尚文化因素。例如，國內(nèi)的一些流行體育品牌，因消費群體主要是面向青少年群體，因此在形式上更加注重現(xiàn)代元素的運用。李寧的廣告語“一切皆有可能”，在一定程度上滿足目標消費者對商品的個性追求和情感需求，因此形成了一定的品牌忠誠度。品牌文化的塑造，不僅從企業(yè)自身發(fā)展的需求出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品特點、經(jīng)營策略和文化理念，同時也應(yīng)滿足消費者追求時尚的時代要求。唯有如此，才會使企業(yè)能在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，獲得巨大的經(jīng)濟效益。對于現(xiàn)代時尚文化，企業(yè)經(jīng)營者既然善于發(fā)現(xiàn)，也要勇于創(chuàng)新。如，國內(nèi)家電行業(yè)著名品牌“老板”，現(xiàn)有的標志不再能滿足其在進軍國經(jīng)際市場的需求時，經(jīng)營者隨之進行了調(diào)整，新的標志在設(shè)計視覺識別和情緒感染力更強，國際化程度更高，這一改變，都透露出“老板”欲擺脫本土品牌局限走向國際化的決心。

四、結(jié)語

在世界經(jīng)濟發(fā)展的大舞臺上，我國扮演著越來越重要的角色。面對市場經(jīng)濟中激烈的品牌競爭，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)揚長補短，在根據(jù)自身產(chǎn)品發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整和更新，形成強有力的品牌文化。目前我國的很多品牌與國際知名品牌還存在相當(dāng)大的差距，其中最主要的差距還來自于品牌文化的宣傳。企業(yè)品牌文化的培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的，它不僅與社會環(huán)境、經(jīng)濟政治體制等宏觀因素有關(guān)，也與企業(yè)自身的發(fā)展需求和營銷策略相關(guān)。只要我們意識到塑造品牌文化的重要性，行之有效的加以調(diào)整和努力，就一定能夠培養(yǎng)出強有力的知名品牌。

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責(zé)任編輯：楊國棟