實(shí)體零售店顧客體驗(yàn)的研究

周守義

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也迅速發(fā)展起來，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)受到嚴(yán)重沖擊。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論視角分析發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售店不注重發(fā)揮顧客體驗(yàn)優(yōu)勢，并且顧客體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)也不夠合理。因此提出從商品本身、服務(wù)方面、環(huán)境方面以及利用多種互聯(lián)網(wǎng)手段來提高顧客體驗(yàn)，幫助實(shí)體零售店走出當(dāng)前困境。

[關(guān)鍵詞] 實(shí)體零售店；顧客體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)

[中圖分類號] F724.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

引言

在互聯(lián)網(wǎng)的大時代背景下，以天貓、京東等為首的電商迅速崛起，2015中國零售百強(qiáng)榜單中有7家電商，7家電商的銷售規(guī)模平均每家占百強(qiáng)整體銷售比重的5.96%，而百強(qiáng)中87家純實(shí)體店零售企業(yè)銷售規(guī)模平均每家僅占百強(qiáng)整體銷售比重的0.48%。2016年全國網(wǎng)上零售額比上年增長26.2%，相比網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的高速增長，傳統(tǒng)零售業(yè)增長緩慢，2016年傳統(tǒng)零售業(yè)零售額僅比上年增長7.8%。面對實(shí)體零售行業(yè)的不景氣，大型實(shí)體零售企業(yè)紛紛陷入“關(guān)店潮”：從2012年至2016年底，百盛在中國市場已經(jīng)關(guān)閉了12家門店；另一外資零售巨頭沃爾瑪在2016年1月份宣布關(guān)閉全球269家門店。雖然網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)來勢兇猛，但網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速崛起并不能最終取代實(shí)體零售業(yè)，實(shí)體零售業(yè)在某些方面有著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)無法替代的優(yōu)勢，而且，伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的一些缺點(diǎn)也顯現(xiàn)出來，尤其是在顧客體驗(yàn)方面。網(wǎng)絡(luò)零售店只能為顧客提供文字與圖片的商品介紹，而非真正的購物體驗(yàn)。令顧客親身感受商品，享受被服務(wù)的樂趣，是實(shí)體零售業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。因此，實(shí)體零售店想要突破目前發(fā)展的困境，必須要充分發(fā)揮顧客體驗(yàn)方面的優(yōu)勢。

一、顧客體驗(yàn)及其優(yōu)勢

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也稱顧客經(jīng)濟(jì)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四種經(jīng)濟(jì)模式，它是讓顧客全面參與和感受的經(jīng)濟(jì)，是市場經(jīng)濟(jì)走向完備化的標(biāo)志，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種延續(xù)，同時又是信息網(wǎng)絡(luò)時代的必然產(chǎn)物[1]。因此，顧客體驗(yàn)的研究屬于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究范疇。國外學(xué)者對顧客體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究起步早，理論相對成熟。最早提出“體驗(yàn)”這一經(jīng)濟(jì)術(shù)語的是Toffler（1970），從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對體驗(yàn)進(jìn)行界定，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的可交換物[2]?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念由B.Joseph PineII和James H.Gilmore（1998）在《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代》中正式提出，他們認(rèn)為體驗(yàn)是高于初級產(chǎn)品、產(chǎn)品、服務(wù)的第四種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，并將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基本類型描述為教育體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃遁體驗(yàn)四種，簡稱為“4E體驗(yàn)王國”[3]。體驗(yàn)營銷之父Schmitt（1999）從管理學(xué)的角度提出了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K說，把顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[4]。溫韜（2007）提出顧客體驗(yàn)是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情景下，顧客在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)[5]。

顧客體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺、產(chǎn)品為道具而產(chǎn)生的，具有可回憶的特性。顧客體驗(yàn)的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：第一，相對于其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，顧客體驗(yàn)是更高級的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，能夠企業(yè)創(chuàng)造出更多的利潤；第二，強(qiáng)調(diào)顧客與體驗(yàn)情境的互動，顧客不僅是體驗(yàn)情境被動的反應(yīng)者，而且是體驗(yàn)情境的參與者和創(chuàng)造者[6]；第三，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)的社會化特點(diǎn)，注重與顧客的交流[7]。

二、實(shí)體零售店在顧客體驗(yàn)方面存在的問題

（一）不注重發(fā)揮顧客體驗(yàn)優(yōu)勢

面對網(wǎng)絡(luò)零售店的沖擊，大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)都進(jìn)行了積極改革：第一，選擇轉(zhuǎn)型線上零售，逐步放棄線下實(shí)體零售業(yè)務(wù)，過渡成為網(wǎng)絡(luò)零售店，如大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)；第二，選擇實(shí)行O2O電商模式，既線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)結(jié)合，如萬達(dá)的飛凡網(wǎng)；第三，從實(shí)體零售店本身出發(fā)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，降低管理成本，如百盛的關(guān)閉部分門店。但是，采取以上方法改革成功的企業(yè)卻少之又少。首先，作為長期進(jìn)行實(shí)體零售的線下企業(yè)，突然轉(zhuǎn)型進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售，勢必在物流，倉儲，宣傳等方面不是成熟網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的對手，而且由于企業(yè)資金分流給線上業(yè)務(wù)，也會導(dǎo)致線下零售店提供的服務(wù)質(zhì)量變差，從而影響顧客體驗(yàn)，使線下零售店的業(yè)績更加糟糕。其次，實(shí)行O2O的運(yùn)營模式，需要完善的技術(shù)支持與大量的資金支持，這是大部分實(shí)體零售企業(yè)不具有的能力，而且，O2O模式最本質(zhì)的意義在于通過網(wǎng)絡(luò)平臺給予實(shí)體零售店更好的顧客體驗(yàn)，但許多實(shí)體零售企業(yè)并沒有注意到這一點(diǎn)。最后，優(yōu)化管理而降低的成本畢竟有限，無法一直采用。

由以上分析可以看出，大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)只采取彌補(bǔ)自身與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相比的不足之處的防御型戰(zhàn)略，而非采取重視自身在顧客體驗(yàn)方面優(yōu)勢的進(jìn)攻型戰(zhàn)略。

（二）顧客體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)不合理

在這個體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在改變，從滿足生活必需轉(zhuǎn)變?yōu)楦粗厍楦行枨螅粡淖⒅禺a(chǎn)品價格轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅刭徫矬w驗(yàn)以及產(chǎn)品的使用體驗(yàn)；從趨向標(biāo)準(zhǔn)化商品轉(zhuǎn)變?yōu)楦呄騻€性化商品；從被動接受賣家引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c商品的設(shè)計(jì)。消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，正是消費(fèi)者追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)。而當(dāng)前一些認(rèn)識到顧客體驗(yàn)重要性的實(shí)體零售企業(yè)也并沒能設(shè)計(jì)出合理的顧客體驗(yàn)方式。

1.體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)缺乏個性。連鎖的零售超市、百貨商場在21世紀(jì)初如井噴一樣增長，但一千家超市卻如同一家，不同的企業(yè)卻有著相差不多的裝修，提供著相差不多的服務(wù)，從而無法滿足消費(fèi)的個性化需要，也就無法給顧客創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)，千篇一律的零售店產(chǎn)品與服務(wù)就會初級產(chǎn)品化，只能通過壓低價格擴(kuò)大銷量，實(shí)體零售店的利潤也就變得微不足道。

2.服務(wù)過度熱情。銷售人員對自身工作的了解和喜愛程度、對商品的認(rèn)知、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力、留給顧客的第一印象會直接影響顧客的購物體驗(yàn)[6]。由于實(shí)體零售企業(yè)沒有對銷售人員進(jìn)行專業(yè)的關(guān)于注重顧客體驗(yàn)方面培訓(xùn)，只強(qiáng)調(diào)對顧客要熱情對待，導(dǎo)致一些銷售人員的服務(wù)過度熱情，從顧客進(jìn)店就不斷推薦介紹產(chǎn)品，這種服務(wù)方式會導(dǎo)致顧客感覺沒有個人空間，嚴(yán)重影響顧客的購物體驗(yàn)。

三、提升實(shí)體零售店顧客體驗(yàn)的對策

（一）從商品本身提高顧客體驗(yàn)

對于實(shí)體零售店而言，零售是本質(zhì)，而零售的基礎(chǔ)是商品，所以要從商品的價格、品質(zhì)、種類等方面提高顧客體驗(yàn)。

1.制定合理的商品價格。商品價格不僅反映商品本身的價值，也包含了顧客體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)價值，合理的價格會給顧客良好的購物體驗(yàn)，同時優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)也會大大提升商品價值。實(shí)體零售企業(yè)可以通過不定期的折扣活動，給顧客直觀的價格沖擊，滿足顧客逛街時淘得物美價廉商品的需求，營造良好的顧客體驗(yàn)。

2.保證商品品質(zhì)優(yōu)良和種類齊全。商品品質(zhì)優(yōu)良是至尊體驗(yàn)的精髓，商品種類的齊全是方便顧客購物的前提。只有保證了商品的品質(zhì)與種類，才能表明實(shí)體零售企業(yè)是真心想滿足顧客消費(fèi)需求，提高顧客的購物體驗(yàn)。優(yōu)良的商品品質(zhì)展現(xiàn)出實(shí)體零售企業(yè)真心提高顧客生活品質(zhì)的決心，齊全的商品種類滿足顧客逛街一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）從服務(wù)方面提高顧客體驗(yàn)

顧客購物過程享受的服務(wù)是顧客體驗(yàn)好壞最直接影響因素。顧客在看重商品本身價格、品質(zhì)時，更加注重購物時的愉悅感，而實(shí)體零售店可以利用自身能夠面對面服務(wù)顧客的優(yōu)勢，通過真誠的溝通為顧客提供貼心而又不過分熱情的服務(wù)，使顧客充分滿足逛街體驗(yàn)的同時心情也變得愉悅。具體來說：第一，實(shí)體零售店用真情服務(wù)顧客，使顧客的購物成為一次美好的回憶，為顧客再次購物創(chuàng)造可能；第二，實(shí)體零售店可以通過培訓(xùn)一批熱愛本職工作、了解商品特性、善于溝通與交流的銷售人員，讓他們每天的工作如同演出，來使消費(fèi)者融入其中[8]；第三，實(shí)體零售店還可以通過試用、試吃等服務(wù)，使顧客直觀感受商品，提升購物體驗(yàn)。

（三）從環(huán)境方面提高顧客體驗(yàn)

實(shí)體零售店要提高顧客體驗(yàn)，不僅要為顧客提供優(yōu)良的商品與貼心的服務(wù)，更要為顧客營造良好的購物環(huán)境。店內(nèi)環(huán)境干凈舒適只是基礎(chǔ)，更高等級的購物環(huán)境是每家實(shí)體零售店都能結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，為顧客體驗(yàn)構(gòu)思創(chuàng)意主題，根據(jù)所選主題，確定店面的裝修風(fēng)格，背景音樂的選擇，以及配套的數(shù)字化娛樂措施來打破實(shí)體零售店千篇一律的現(xiàn)狀，讓顧客真正的感覺到是為了游玩商場而消費(fèi)，而不是為了購買商品而消費(fèi)。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)手段提高顧客體驗(yàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，實(shí)體零售企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段了解顧客訴求，為有針對性地采取提高顧客體驗(yàn)的措施提供依據(jù)。實(shí)體零售企業(yè)可以通過微博、貼吧、微信等社交載體與顧客進(jìn)行互動，了解顧客真實(shí)需求，同時也讓顧客了解企業(yè)理念與文化；企業(yè)通過對顧客的深入了解，對服務(wù)加以定制化，根據(jù)顧客需要及時改變經(jīng)營戰(zhàn)略。實(shí)體零售店也要滿足當(dāng)代顧客的數(shù)字化需求。提供支付寶、微信等電子支付方式；提供手機(jī)APP讓顧客能夠快速查詢有關(guān)商品的具體信息及目標(biāo)商店的路線信息。

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[責(zé)任編輯：史樸]