再探服務(wù)改革

白洋

當(dāng)前服務(wù)費(fèi)用是否偏低？是否偏低的嚴(yán)重？偏低情況下帶來(lái)哪些問(wèn)題？前陣子，“格力給每名安裝工補(bǔ)貼100元”的新聞開始“流傳”業(yè)內(nèi)，再次引發(fā)全行業(yè)對(duì)服務(wù)的思考。

有償服務(wù)是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果

在服務(wù)作為產(chǎn)品向銷售轉(zhuǎn)變過(guò)程中，需要上下游的共同投入，同時(shí)也要呼吁、教育和引導(dǎo)消費(fèi)者接受有償服務(wù)的概念。

從消費(fèi)層面來(lái)講，今天的消費(fèi)和服務(wù)市場(chǎng)與過(guò)去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

過(guò)去，我國(guó)消費(fèi)水平低，消費(fèi)能力不強(qiáng)，且人們時(shí)間充裕，很多服務(wù)性質(zhì)的工作自身就可以處理。以家庭裝修為例，上世紀(jì)六、七十、乃至八十年代，很多家庭都是自己購(gòu)買原材料動(dòng)手進(jìn)行裝修。直到今天從設(shè)計(jì)到購(gòu)買、到施工一站式、系統(tǒng)的服務(wù)方案出臺(tái)。很多環(huán)節(jié)從設(shè)計(jì)開始，于是家裝設(shè)計(jì)、包括設(shè)計(jì)師成為銷售的一種入口。

家裝習(xí)慣的變化影射出人們消費(fèi)水平的提高，已經(jīng)形成為認(rèn)可的項(xiàng)目付費(fèi)，包括體驗(yàn)度高的服務(wù)產(chǎn)品。

第二，從服務(wù)提供商角度來(lái)看，服務(wù)成本正在提高，最突出的是人工成本。以北京為例，服務(wù)水平稍高的安裝人員每月平均收入在7000～8000元。過(guò)去，這一薪資標(biāo)準(zhǔn)是不可想象的。這更印證了服務(wù)已經(jīng)是產(chǎn)品、已經(jīng)具備銷售并產(chǎn)生價(jià)值，能夠通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷售和購(gòu)買。

消費(fèi)者應(yīng)該接受服務(wù)是產(chǎn)品、需要付費(fèi)這一觀點(diǎn)。

消費(fèi)水平較低階段，購(gòu)買產(chǎn)品比較單一，現(xiàn)在很多產(chǎn)品、新品的上市拓寬了消費(fèi)者選擇的空間。電視由最初的臺(tái)式到超薄壁掛式的演變就能說(shuō)明服務(wù)消費(fèi)變化的曲線，電視機(jī)壁掛必須需要專業(yè)的支架和專業(yè)人員安裝。今年，所有電視品牌的安裝，包括坐裝和掛裝都開始收費(fèi)，并在自身品牌和產(chǎn)品線內(nèi)對(duì)安裝服務(wù)進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，由消費(fèi)者為這項(xiàng)服務(wù)“買單”，是繼空調(diào)之后又一趨于成熟的服務(wù)產(chǎn)品。

隨著安裝類產(chǎn)品在家電中所占比例越來(lái)越高，服務(wù)成為最重要的衍生產(chǎn)品。壁掛爐這幾年的發(fā)展非常迅速，尤其在華東和華中地區(qū)。而這并非一項(xiàng)簡(jiǎn)單產(chǎn)品，其背后需要一系列的水電路改造設(shè)計(jì)。這兩年在市場(chǎng)上大熱的新風(fēng)產(chǎn)品也具備同樣的服務(wù)屬性，通過(guò)前期設(shè)計(jì)服務(wù)以保證產(chǎn)品的正常運(yùn)作。而且更為明顯的是新風(fēng)能夠通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)二次銷售，這又和凈水器有著異曲同工之處。

這些，都是對(duì)服務(wù)專業(yè)度要求很高的行業(yè)，同時(shí)也是能夠衍生出服務(wù)產(chǎn)品的品類，更是能夠通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值的行業(yè)。

告別過(guò)去的“一次購(gòu)買、終身使用”時(shí)代，現(xiàn)在家電品類琳瑯滿目，尤其是智能家電的發(fā)展，以及產(chǎn)品復(fù)雜性、設(shè)計(jì)性的提高，使其專業(yè)和技術(shù)含量越來(lái)越高，很多問(wèn)題已經(jīng)不能通過(guò)自己動(dòng)手、或者普通維修工能夠解決，必須依賴專業(yè)人員。所以從能力到需求、到產(chǎn)品屬性，今天的消費(fèi)者應(yīng)該具備為服務(wù)買單的意識(shí)，這是消費(fèi)升級(jí)之后的必然結(jié)果。

服務(wù)改革 廠家先行

一直以來(lái)，《現(xiàn)代家電》就倡導(dǎo)“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，并且支持“有償服務(wù)”的推進(jìn)，而這些倡導(dǎo)和廠商的癥結(jié)，始終繞不開“服務(wù)費(fèi)”。過(guò)去，服務(wù)費(fèi)用包含在產(chǎn)品零售價(jià)中，現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，無(wú)論廠家還是商家，獲利空間被壓縮。

而隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，最終市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在“軟實(shí)力”上，服務(wù)是其中重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更多的消費(fèi)者開始通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)改變或者進(jìn)行對(duì)一個(gè)品牌印象和評(píng)判。

關(guān)于服務(wù)本身的提高，很多廠家認(rèn)為意味著成本的提高，這其中存在長(zhǎng)期利益和短期利益的衡量。

服務(wù)費(fèi)應(yīng)該提高，首先廠家先行，提高給服務(wù)商的服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。

從廠商角度來(lái)看，更應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)、對(duì)待和做好服務(wù)費(fèi)上調(diào)的準(zhǔn)備。

過(guò)去，服務(wù)費(fèi)用在總成本中占比并不高。但現(xiàn)在服務(wù)成本越來(lái)越高，如果不單獨(dú)將服務(wù)作為有投入的產(chǎn)品提煉出來(lái)，自然面臨成本的高壓力。

《現(xiàn)代家電》的觀點(diǎn)是服務(wù)需要分層級(jí)對(duì)待，既包括通用服務(wù)項(xiàng)目，也包含個(gè)性服務(wù)內(nèi)容。個(gè)性化服務(wù)應(yīng)由消費(fèi)者買單。例如熱水器的安裝，廠商提供常規(guī)服務(wù)包含兩米的通管材料，如果用戶家中出現(xiàn)需要10米通管，就屬于個(gè)性化服務(wù)范疇，要付材料費(fèi)。而實(shí)際上，今天的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已超過(guò)了材料本身，已經(jīng)將服務(wù)費(fèi)用計(jì)算其中。消費(fèi)者應(yīng)該接受這一概念。

廠家給服務(wù)商的費(fèi)用亦應(yīng)該提高。同時(shí)反映出服務(wù)商給服務(wù)人員的待遇也相應(yīng)的提高。格力提出給安裝人員提高100元費(fèi)用，是服務(wù)大勢(shì)所趨的表象之一?？陀^來(lái)講，空調(diào)服務(wù)費(fèi)確實(shí)應(yīng)該提高?，F(xiàn)在相當(dāng)一部分的空調(diào)經(jīng)銷商、服務(wù)商依靠銷售差價(jià)毛利“倒貼”服務(wù)費(fèi)?！暗官N”并不是長(zhǎng)期之舉，不利于經(jīng)銷商的發(fā)展。所以增加服務(wù)費(fèi)用具有行業(yè)通用性。目前，在絕大部分消費(fèi)者并不愿意承擔(dān)安裝費(fèi)的前提下，這部分費(fèi)用暫時(shí)只有廠家和商家承擔(dān)。處理方法是安裝費(fèi)用、特別是新產(chǎn)品的安裝費(fèi)用實(shí)際上是從銷售中所出，特別是包含在代理商、零售商的銷售毛利中。所以廠家需要承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，服務(wù)本身是品牌投資，可以得到長(zhǎng)期回報(bào)。

服務(wù)費(fèi)用制定的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)

廠家提高服務(wù)費(fèi)也應(yīng)該有據(jù)可依，按照服務(wù)內(nèi)容的不同制定費(fèi)用投入，即服務(wù)的子項(xiàng)。服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容不同，費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)自然也就不同。

服務(wù)費(fèi)用提高到何種幅度。按照服務(wù)子產(chǎn)品內(nèi)容不同進(jìn)行費(fèi)用配比。服務(wù)費(fèi)用比較復(fù)雜，橫向，包含不同品類組成；縱向，產(chǎn)品服務(wù)本身還有幾個(gè)子項(xiàng)。同時(shí)，還要考慮地域因素，例如中心城市的安裝費(fèi)用和三四級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用由于收入、距離等因素存在較大差異，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不宜“一刀切”。以熱水器為例，所有子項(xiàng)當(dāng)中也是安裝費(fèi)最突出。在北京，一名服務(wù)人員一單產(chǎn)品的安裝費(fèi)用大概占在整單服務(wù)收入的40%左右。

服務(wù)費(fèi)用提高帶來(lái)的正面影響是多方面的。首先，帶動(dòng)銷售。目前，各家電品牌都在做產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。與此相匹配的，是產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)，而服務(wù)升級(jí)更好的帶動(dòng)產(chǎn)品及品牌的升值，促進(jìn)高端單品的銷售。

上海某系統(tǒng)集成商告訴記者，去年下半年公司第三次對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改革，其中很重要的一點(diǎn)就是上調(diào)服務(wù)人員的費(fèi)用，特別是在空調(diào)銷售和使用旺季，從第三季度開始，服務(wù)人員每月額外補(bǔ)貼300元，服務(wù)評(píng)價(jià)達(dá)到五星再獎(jiǎng)勵(lì)100元。整個(gè)季度的服務(wù)補(bǔ)貼支出不足兩萬(wàn)元，帶來(lái)的增收效益，包括產(chǎn)生的新銷售、清洗、更換濾網(wǎng)等卻比去年同期增幅近30%。

該代理商老板表示，以后服務(wù)成本還會(huì)隨著上游廠家和市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整。過(guò)去兩次服務(wù)調(diào)整，基本也是圍繞費(fèi)用上調(diào)展開，但對(duì)于該商家來(lái)講，由于空調(diào)季節(jié)性非常強(qiáng)，所以三次調(diào)整都選擇銷售旺季進(jìn)行，刺激服務(wù)團(tuán)隊(duì)積極性的同時(shí)，樹立品牌形象和口碑。因?yàn)榭照{(diào)銷售旺季也是問(wèn)題頻出的時(shí)段，很多再次、乃至三次購(gòu)買的用戶都是因?yàn)橥痉?wù)迅速、到位而對(duì)品牌留下深刻印象。

在該商家的數(shù)據(jù)庫(kù)中，有著詳細(xì)的用戶購(gòu)買、服務(wù)記錄。從近五年的變化曲線上看到，自從經(jīng)過(guò)二次、三次的服務(wù)費(fèi)上調(diào)之后，有62%的老客戶選擇繼續(xù)接受該品牌服務(wù)；五星好評(píng)率達(dá)到80%；有26%的新增客戶出于對(duì)服務(wù)的認(rèn)可。

通過(guò)數(shù)據(jù)為消費(fèi)者畫像，也為服務(wù)費(fèi)的調(diào)整提供了依據(jù)。同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析向廠家爭(zhēng)取更多資源支持，而對(duì)于服務(wù)費(fèi)，目前依然需要由商家負(fù)責(zé)很大一部分。“隨著服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)人員成本的提高，服務(wù)投入擴(kuò)大也成為必然，目前我們的服務(wù)投入在公司的整體投入中是很大的一部分。一旦這部分投入再擴(kuò)大，必須依靠廠商共同投。服務(wù)帶來(lái)多方面的增值，既包括服務(wù)人員本身，也包括我們，更包括品牌廠家。在服務(wù)費(fèi)用的投入上，廠家確實(shí)應(yīng)該走在前面。而目前我們也正在與廠家洽談并推進(jìn)相關(guān)事項(xiàng)的協(xié)商，因?yàn)楹芸焐虾？照{(diào)的銷售旺季再次到來(lái)。”

在服務(wù)費(fèi)調(diào)整上，一些優(yōu)秀品牌和商家已經(jīng)走在路上。這個(gè)過(guò)程需要全社會(huì)努力改變服務(wù)免費(fèi)的觀念，服務(wù)是產(chǎn)品，尤其是個(gè)性化服務(wù)。從上游制造企業(yè)開始改進(jìn)和實(shí)施服務(wù)產(chǎn)品這一概念。強(qiáng)化和通過(guò)自己的行動(dòng)，推動(dòng)“服務(wù)產(chǎn)品”的建設(shè)過(guò)程，推動(dòng)“有償服務(wù)”的理念。