鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售共享經(jīng)濟(jì)落地的三大關(guān)鍵點(diǎn)

郭輝

2015年4月，五星電器鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O項(xiàng)目萬鎮(zhèn)通第一家門店開業(yè)， 運(yùn)作了兩年時(shí)間，目前已經(jīng)累計(jì)開店達(dá)150家，銷售額達(dá)5億元左右，完成了近十倍的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2020年，萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店整體規(guī)模將達(dá)500家，年銷售額有望突破30億。萬鎮(zhèn)通門店的快速拓展歸功于“共享品牌、共享商品、共享供應(yīng)鏈”的運(yùn)作模式，也在于它著眼鄉(xiāng)鎮(zhèn)、著眼未來的發(fā)展理念。

資源共享

鄉(xiāng)鎮(zhèn)上小本經(jīng)營(yíng)的“夫妻老婆店”靠地緣關(guān)系發(fā)家，日子久了難免卡在資源瓶頸上。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售體系是變化多端的，最終落地需要將互聯(lián)網(wǎng)的思維和實(shí)體店的行為揉為一體，而不僅僅是靠互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)只是個(gè)工具，需要經(jīng)過實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)來改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O的思路。隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)的推動(dòng)，會(huì)使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)消費(fèi)者來講，最迫切的需求就是將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的最后一公里問題解決好。五星首先在江蘇省，用互聯(lián)網(wǎng)的思維把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店變成五星電器的合作店，并整合到一個(gè)銷售平臺(tái)上，共享IT信息，共享數(shù)據(jù)，共享庫存，共享資源，共享資金，從形式上為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店主要是房屋，人員和出樣，其它的物流和服務(wù)都可以共享，商品銷售達(dá)成后，其它的配送和服務(wù)全部由五星去做。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)人群大多40歲以上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)操作有一定的抵觸和害怕心理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在當(dāng)?shù)赜衅滗N售的環(huán)境，習(xí)慣，有鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的人脈，經(jīng)營(yíng)上也能因消費(fèi)者靈活而變。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店不少采取“前店后家”模式，經(jīng)營(yíng)物業(yè)是自家的，員工也是全家總動(dòng)員。因?yàn)槭亲约疑?，心甘情愿加班加點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，成本最大化節(jié)約，服務(wù)也好。五星電器等連鎖去到鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果自建店面，往往會(huì)斗不過這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，就是因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)分散的零售額和較高的物業(yè)/人員成本是不成正比的。因此五星用“共享”的思路，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和連鎖的長(zhǎng)處。五星提供商品，品牌，IT結(jié)算系統(tǒng)，甚至包括商品的流通和服務(wù)環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店只做前臺(tái)，后臺(tái)都由五星來做。

對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店渠道商或小型家電店主來說，萬鎮(zhèn)通的吸引力在于五星電器提供的商品、營(yíng)銷方式、售后物流等共享資源，鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店也是五星的O2O落地平臺(tái)。五星對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的定位是“現(xiàn)在及未來的合作者”，消費(fèi)者從萬鎮(zhèn)通門店購買商品，五星會(huì)直接把商品從五星的倉庫送到消費(fèi)者家中，免費(fèi)安裝，免去了鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主在倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和售后上的投入；五星自帶的數(shù)字化平臺(tái)，也讓萬鎮(zhèn)通門店成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O的一環(huán)。因?yàn)橛薪y(tǒng)一的平臺(tái)，在庫存資源上為瞬間共享，哪個(gè)店先成交，就先給哪個(gè)店發(fā)貨。

在資源整合的過程中，五星由于產(chǎn)品線更長(zhǎng)，銷售規(guī)模較大，得到工廠相應(yīng)的資源支持更多。不過五星不以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店賺取利潤(rùn)為目的，相反還給予利潤(rùn)。五星的目的就是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，此外就是把連鎖經(jīng)營(yíng)的模式滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。利潤(rùn)來源主要來自工廠的大力支持。五星的這種模式可能慢慢取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，或者是工廠分公司、代銷機(jī)構(gòu)，如果五星的營(yíng)銷體系，管理體系，服務(wù)體系等建立完善，包括價(jià)格體系控制得好，能為工廠節(jié)省出很大的成本，工廠也愿意拿出節(jié)省的部分來補(bǔ)給五星，五星再把這個(gè)利潤(rùn)分享給合作店。這是新型的利潤(rùn)體系核算。

這種模式是互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式，五星用自己的長(zhǎng)處，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)驗(yàn)，是共同的經(jīng)濟(jì)組成部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主要解決的就是人員、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和商品出樣。因?yàn)楣蚕砹宋逍请娖鞯膸齑娌挥谜加么箢~資金去拿貨，也不用壓庫存，可以專心于零售經(jīng)營(yíng)上。五星把所有的資源都共享給鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作伙伴，從展示形象到商品價(jià)格，甚至商品的出樣都統(tǒng)一起來，既能提升商品的體驗(yàn)，也能讓商品豐滿。待五星電器網(wǎng)購平臺(tái)搭建完善，理論上一個(gè)500多平的小店可以買到五星一個(gè)5000平米的旗艦大店的貨物。在南京六合竹鎮(zhèn)，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店就是在五星的支持下擴(kuò)展了經(jīng)營(yíng)品牌和組貨品類，升級(jí)了門店形象和出樣方式，雙開門冰箱和大尺寸電視的銷量一下子就上去了。在價(jià)格上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店統(tǒng)一享受五星的進(jìn)貨成本價(jià)格和統(tǒng)一零售指導(dǎo)價(jià)，在與國(guó)美、蘇寧等連鎖競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也具備靈活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最大化獲得銷售。

整合下游資源，同時(shí)要銜接好上游資源，最終讓工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作者、消費(fèi)者三方都滿意。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作店，銷售毛利和產(chǎn)品品質(zhì)都得到了提升。對(duì)五星電器，因?yàn)樵谧詈笠还餄B透更強(qiáng)，規(guī)模和市場(chǎng)占有率也提高了。對(duì)于工廠，可以有效的降低成本，在價(jià)格管控上更加統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。因?yàn)槿绻谴砩滩僮鳎瑫?huì)抽取15～20%的費(fèi)用，隨著區(qū)域的銷量增加，可以省下來十個(gè)點(diǎn)，使得五星和合作店都有利潤(rùn)，也能更多讓利消費(fèi)者。

文化共享

文化理念的改變是最關(guān)鍵的，以往鄉(xiāng)鎮(zhèn)店都把精力放在供應(yīng)商身上，并不了解顧客的喜好。以前他們僅僅銷售商品，現(xiàn)在我們要求銷售服務(wù)，消費(fèi)者需要什么就提供什么。五星電器萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店賦能造血的方式很簡(jiǎn)單：第一，提供產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)等優(yōu)質(zhì)資源；第二，引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店去了解、掌握顧客的需求，用數(shù)據(jù)而不是憑經(jīng)驗(yàn)做判斷。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)既追求大品牌的優(yōu)良品質(zhì)，又偏好高性價(jià)比的產(chǎn)品的特點(diǎn)，五星電器為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店尋找一批專供機(jī)型，并強(qiáng)化商品知識(shí)培訓(xùn)，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)店員了解產(chǎn)品性能，更好地為消費(fèi)者提供選擇。

以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店都是個(gè)體的經(jīng)營(yíng)理念，現(xiàn)在導(dǎo)入的是五星的連鎖操作思路，最大的區(qū)別以前是將自己采購的商品強(qiáng)加給顧客，不管好不好銷售，不管是不是新品，都要銷售給顧客。而現(xiàn)在是顧客需要什么銷售什么，需要合資的產(chǎn)品就銷售合資的，需要國(guó)產(chǎn)的就銷售國(guó)產(chǎn)的，不去傷害消費(fèi)者的購買欲望和真實(shí)的需求。這些改變要通過店長(zhǎng)培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能等不同的課程來實(shí)現(xiàn)，最終的結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)他們?cè)诋?dāng)?shù)劁N量的增長(zhǎng)。隨著銷售的增長(zhǎng)，利潤(rùn)也在增長(zhǎng)，利潤(rùn)甚至比銷售多一倍的增長(zhǎng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)濟(jì)效益好了，門店在消費(fèi)者心中的形象也得到了提升。表現(xiàn)在這些門店以前主要銷售中低端的產(chǎn)品，現(xiàn)在改變?yōu)殇N售中端偏高的產(chǎn)品。產(chǎn)品豐滿了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也更好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在當(dāng)?shù)氐牡匚灰灿兴嵘?。此外，消費(fèi)者的安全感也在提升，因?yàn)橛玫氖俏逍请娖鞯钠放?，所有商品和服?wù)都由五星來承擔(dān)。

農(nóng)村消費(fèi)者的信任感和口碑，建立在面對(duì)面的熟人交往上。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者而言，親朋好友的商品體驗(yàn)、比較是最好的參考，配套服務(wù)在這里也相對(duì)匱乏。在萬鎮(zhèn)通模式下，消費(fèi)者進(jìn)店的選擇權(quán)多了，購物體驗(yàn)和服務(wù)有很大提升，購買流程也更快、更方便。五星的平臺(tái)搭配上鄰里情感營(yíng)銷、口碑傳播，讓五星萬鎮(zhèn)通真正接地氣、有人氣。

運(yùn)作了兩年時(shí)間，合作的150家門店中，其中21家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店年銷售額超800萬元，2家年銷售額超千萬元。如常州百丈原來是年銷售額最高才500多萬的夫妻店，加入五星電器的萬鎮(zhèn)通項(xiàng)目一年后，業(yè)績(jī)就翻了近3倍。店主自己開店時(shí)店里的產(chǎn)品只有十個(gè)品牌，銷售也是等著客人上門。與五星簽約之后，品牌、型號(hào)的選擇多了，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)，也不存在現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的壓力。以往店里很少做活動(dòng)，現(xiàn)在跟著五星打節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)銷售就占了全年的50%以上?，F(xiàn)在開始主動(dòng)對(duì)五星提出 “增加庫存”“多組織培訓(xùn)”等需求。由于資源的整合和共享，很好的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益。

五星在選擇萬鎮(zhèn)通合作對(duì)象時(shí)，第一考察價(jià)值觀是否相同，第二是對(duì)未來市場(chǎng)的判斷能力。和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)者談分享經(jīng)濟(jì)，他們可能不懂，但從他們的利益出發(fā)，通過培訓(xùn)，他們能迅速吸收。告訴他們減少風(fēng)險(xiǎn)的做法，他們可能更容易理解。五星電器目前對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)者只收取10～20萬元的保證金，就是為了避免網(wǎng)絡(luò)侵犯、竄貨、銷售假貨，因?yàn)檫B鎖都是正規(guī)渠道的產(chǎn)品。其實(shí)貴在共享的資源，由于五星提供的貨源可以讓經(jīng)營(yíng)者的銷售額大幅提升，比起20萬的保證金更有吸引力。但是還需要進(jìn)一步的管控，在文化和管理上需要進(jìn)一步提升。

管理共享

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)給人的印象一直以來就是低價(jià)位，雜牌機(jī)。其實(shí)隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求也在升級(jí)，消費(fèi)者就近購買的意識(shí)加強(qiáng)了。五星的這種模式也會(huì)促進(jìn)品牌集中度的進(jìn)一步提高，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)模式慢慢轉(zhuǎn)型。未來，平臺(tái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局，需要以互聯(lián)網(wǎng)的思維做好資源共享，人員共享，文化共享，以及管理規(guī)范化的共享，如以利益為主的各級(jí)管理，需要真正的做到轉(zhuǎn)型和升級(jí)。未來萬鎮(zhèn)通會(huì)改成股份公司管理制，通過利益和制度來管理。因?yàn)榻K有七八百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未來我們還要在全國(guó)推廣，這就勢(shì)必要在各個(gè)區(qū)域建立管理機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于分公司。

總之，五星不把自己定位為供應(yīng)商，而是定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經(jīng)營(yíng)者的合作者，在一條船上朝共同的目標(biāo)前進(jìn)。在對(duì)合作店的支持上，五星電器萬鎮(zhèn)通為每家萬鎮(zhèn)通門店建了一個(gè)微信群，每天手機(jī)窗口跳出“小紅點(diǎn)”，就會(huì)協(xié)同分公司幫鄉(xiāng)鎮(zhèn)店解決各種問題。事業(yè)部還專門設(shè)有一支“特種部隊(duì)”，由運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)人員組隊(duì)支持萬鎮(zhèn)通門店的開業(yè)籌備和企劃宣傳，終端布置人員現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)，助陣銷售。五星還為每個(gè)分部增派專職人員支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的運(yùn)營(yíng)、發(fā)展，無論是產(chǎn)品組貨、出樣、庫存還是日常規(guī)范，都要確保把好方法“復(fù)制”到每一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。五星直營(yíng)連鎖各分公司負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)人員和總部全員的年度考核，也已經(jīng)與萬鎮(zhèn)通掛鉤。

未來，五星還會(huì)把購物大屏機(jī)推廣到萬鎮(zhèn)通門店，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客獲取更多未出樣商品的選擇，讓他們?cè)?00平米的小店里選購五星電器幾千平米旗艦店的產(chǎn)品。五星電器還計(jì)劃在未來2年自主開發(fā)APP，讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的個(gè)體服務(wù)資源聯(lián)網(wǎng)，包攬各區(qū)域的售后項(xiàng)目，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務(wù)的時(shí)效性。

隨著五星電器全渠道戰(zhàn)略落地，萬鎮(zhèn)通后期將上線延保服務(wù)、會(huì)員系統(tǒng)，并借助大屏機(jī)、智能終端展示未出樣產(chǎn)品，豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的購物體驗(yàn)，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民帶來更多實(shí)惠?！爸畚磥恚蛟爨l(xiāng)鎮(zhèn)生態(tài)圈”是五星電器與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經(jīng)營(yíng)者共同的信念。2017年五星會(huì)用更大的財(cái)力、物力支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，調(diào)配精兵強(qiáng)將把“鄉(xiāng)鎮(zhèn)共享經(jīng)濟(jì)”的模式發(fā)揮到極致。