品牌內部關聯(lián)的信用度研究

王寶義

(山東交通學院交通與物流工程學院，山東濟南 250023)

一、引 言

根據(jù)品牌經(jīng)濟學定義，品牌是與目標顧客達成長期利益均衡，降低消費者選擇成本的排他性品類符號［1］?，F(xiàn)實中廠商品牌策略存在多種形式，這些形式總體上可以歸結為兩類:多品牌策略和單品牌策略。多品牌策略，是將多個品牌用于一類或一種產(chǎn)品的策略方式，如全球日化巨頭寶潔公司旗下洗發(fā)水產(chǎn)品分化為五大品牌:飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐，每一品牌專注于單一品類;單品牌策略，是將一個品牌用于多種或多類產(chǎn)品的策略方式，如國際家電巨頭三星集團將三星品牌廣泛用于手機、電腦、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品。

單品牌策略的實施包含兩種模式:品牌原創(chuàng)模式和品牌延伸模式。品牌原創(chuàng)模式，是指品牌創(chuàng)建時將品牌廣泛用于多種產(chǎn)品，品牌的產(chǎn)生與產(chǎn)品的產(chǎn)生是同步進行的;品牌延伸模式，是指品牌建設到一定程度，具備相當信用的情況下，將其延伸至其它產(chǎn)品。品牌延伸的目的是利用已有的品牌信用度提升延伸品信用度，從而促進延伸產(chǎn)品的銷售，這種延伸的基礎是品牌內部關聯(lián)。例如，中國家電領軍企業(yè)海爾集團以冰箱等家電產(chǎn)品見長，消費者對海爾冰箱等產(chǎn)品的認可，塑造了高信用度的海爾品牌，將海爾品牌延伸至手機、電腦等產(chǎn)品，能夠提升延伸品信用度，從而促進了延伸產(chǎn)品的銷售。品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，如質量、可靠性、售后服務等［2］，高信用度的品牌能夠降低消費者的選擇成本。品牌信用影響所覆蓋產(chǎn)品的信用，產(chǎn)品信用反過來又會對品牌信用造成影響，通過品牌中介作用產(chǎn)品信用之間又相互影響。家電品牌格蘭仕由所有冠以格蘭仕品牌的微波爐、空調、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品信用決定，而同時格蘭仕品牌反過來又影響冠以格蘭仕品牌的微波爐、空調、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品信用度。

從現(xiàn)有文獻資料來看，涉及品牌關聯(lián)問題的研究，主要是利用品牌延伸的視角進行的產(chǎn)品關聯(lián)、消費者關聯(lián)等研究［3－5］，這些研究基本是從營銷學角度研究品牌延伸問題，而其所涉及的關聯(lián)問題也基本是品牌外部關聯(lián)，缺乏對品牌內部關聯(lián)的研究。而一直從事品牌經(jīng)濟學研究的學者孫曰瑤、呂承超［6，7］在研究品牌品類擴張邊界及企業(yè)多品牌戰(zhàn)略內在機制時，其研究結果實際隱含了品牌內部關聯(lián)問題，但他們并未將其作為一個基本問題進行系統(tǒng)研究。曹琳［8］研究了地理標志產(chǎn)業(yè)集群的品牌關聯(lián)問題，為研究品牌內部關聯(lián)問題提供了有益的借鑒。商標是品牌的形象表示方式，品牌的實質是消費者思想的認可，品牌的載體是所有冠以品牌的具體產(chǎn)品。品牌內部關聯(lián)涉及品牌與其覆蓋下產(chǎn)品的相互作用機理，開展對此問題的研究，可以剖析品牌建設的內部機理問題，彌補當前外部研究的不足，為企業(yè)品牌延伸、品牌建設等提供理論基礎和經(jīng)驗借鑒。

二、品牌信用內部關聯(lián)函數(shù)模型

(一)影響品牌信用內部關聯(lián)的主要因素

品牌信用受品牌覆蓋下的每一種產(chǎn)品的影響，但其影響程度是不同的。品牌覆蓋下的產(chǎn)品對品牌信用的作用力主要取決于四個方面:

1.產(chǎn)品信用度(Product Credit Degree)。產(chǎn)品信用度指產(chǎn)品向目標顧客做出并做到滿足其某種需求的承諾程度，它同時反映了產(chǎn)品被消費者的認可程度。品牌信用度是通過品牌覆蓋下的系列產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的，產(chǎn)品信用是品牌信用的支撐，品牌覆蓋下的產(chǎn)品信用度的提高會提升品牌信用度，如海爾品牌信用是以海爾冰箱、洗衣機、空調、電腦等具體產(chǎn)品為支撐的，每種冠以海爾品牌的產(chǎn)品，其信用度的提高或降低都會影響海爾整體品牌信用，倘若海爾電腦出現(xiàn)嚴重的質量問題，就會造成海爾電腦信用度的降低，與此同時，它會對海爾品牌帶來負面影響，降低其信用度。除此外，產(chǎn)品信用之間也會相互影響，這種相互影響是間接地，它們的紐帶是品牌。產(chǎn)品信用與品牌信用的作用機理如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品信用與品牌信用的作用機理圖

3.產(chǎn)品(品類)需求強度(Product or Category Demand Intensity Coefficient)。產(chǎn)品(品類)需求強度指市場容量或空間，可以用對該產(chǎn)品(品類)有需求的人口(目標顧客)與總人口之比αi來表示，αi可以稱為產(chǎn)品(品類)需求強度系數(shù)，用數(shù)學公式表示為αi=，Ni表示對該類產(chǎn)品(品類)有需求的目標顧客數(shù)，N表示總人口數(shù)［9］。例如，電風扇市場要大于榨汁機市場，冠以美的品牌的電風扇產(chǎn)品較之美的品牌的榨汁機產(chǎn)品，具有更高的產(chǎn)品需求強度系數(shù)，假設美的電風扇與美的榨汁機的市場份額相同，但前者的產(chǎn)品需求強度系數(shù)遠高于后者，那么前者對于美的品牌的影響要遠大于后者。

4.產(chǎn)品—品牌定位系數(shù)(Product－Brand Positioning Correlation Coefficient)。產(chǎn)品—品牌定位系數(shù)是衡量產(chǎn)品與品牌定位相關程度的指標，用βi表示定位系數(shù)，βi∈［0，1］。βi越大代表產(chǎn)品與品牌定位的相關程度越高，當βi=1時，表示產(chǎn)品與品牌定位完全擬合，如海飛絲品牌的定位是去屑洗發(fā)水品牌，海飛絲產(chǎn)品完全符合海飛絲品牌的定位。βi越小代表產(chǎn)品與品牌定位的相關程度越低，如海爾定位于家電品牌，海爾洗衣機、電冰箱等家電產(chǎn)品與品牌定位完全擬合，海爾手機等電子產(chǎn)品與家電品牌定位不能完全擬合，此時βi小于1，而海爾制藥等產(chǎn)品與家電品牌定位相關程度微弱，因此βi非常小。需要特別指出的是，由于人們情感等因素的影響，有時產(chǎn)品—品牌定位會出現(xiàn)極端相反的情況，導致產(chǎn)品與品牌定位出現(xiàn)負相關，即βi趨于負值，如將潔廁品牌用于食品，會導致消費者的負面聯(lián)想，從而使得βi趨于負值。為了研究的方便，我們在此主要關注產(chǎn)品與品牌正相關的情況。

此外，對于不同種類的產(chǎn)品，消費者的品牌敏感度也是不同的，對于消費者敏感度越高的產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品的關聯(lián)關系也越強，食品屬于消費者高負面敏感度種類產(chǎn)品，三鹿奶粉的倒閉已為我們提供了很好的現(xiàn)實案例。

(二)品牌信用內部關聯(lián)函數(shù)模型構建

當前績效評價結果通常僅僅局限在反映情況這一層次，對績效評價結果的應用還不夠充分，也未能建立起績效評價結果的長效運用機制。農(nóng)業(yè)科研績效評價也呈現(xiàn)明顯的該趨勢。實際工作中，科研人員注重農(nóng)業(yè)科研項目立項和驗收的組織，對項目績效評價的重視卻不夠，甚至將績效評價視為一項任務，在此基礎上形成的績效評價結果往往可靠性不夠高。盡管要求績效評價結果應當作為今后項目立項的依據(jù)，但由于對評價結果的分析不夠，以及項目管理部門、財務部門、項目實施部門配合不夠，實際中農(nóng)業(yè)科研項目的績效評價結果還缺乏長效應用機制。

令B表示品牌信用度B∈［0，1］，bi表示每種產(chǎn)品的信用度bi∈［0，1］，wi表示每一產(chǎn)品對品牌信用的影響權重，βi表示產(chǎn)品—品牌定位相關系數(shù)，bwii表示產(chǎn)品i市場影響力的加權幾何平均項，如此可構建基本的品牌信用度函數(shù)，如下:

(三)品牌信用內部關聯(lián)函數(shù)模型推論

通過品牌信用內部關聯(lián)函數(shù)模型，我們可以得出以下推論:

推論一:品牌覆蓋下的每種產(chǎn)品信用的提升，都會促使品牌信用的提高，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越大，其信用所受影響范圍也越廣，反之則越小。當品牌只包含一種產(chǎn)品時，其信用只受一種產(chǎn)品的影響，此時產(chǎn)品信用就代表了品牌信用，當品牌包含眾多產(chǎn)品時，其品牌信用要受每一產(chǎn)品信用的影響，當品牌覆蓋下的某一產(chǎn)品信用發(fā)生危機時，會波及整體品牌信用。例如，海飛絲代表去屑洗發(fā)水，海飛絲洗發(fā)水的信用就代表了海飛絲的品牌信用，兩者相互一對一影響;格蘭仕品牌覆蓋微波爐、洗衣機、空調、冰箱等產(chǎn)品，所有冠以格蘭仕品牌的每種產(chǎn)品，均對格蘭仕品牌信用產(chǎn)生影響，而格蘭仕品牌也影響每一冠以格蘭仕品牌的產(chǎn)品信用。

推論二:品牌覆蓋下的每種產(chǎn)品對品牌信用的影響是不同的，即貢獻不同。品牌覆蓋下的某一產(chǎn)品所占市場份額越大，其對品牌信用的貢獻也越大;產(chǎn)品市場容量越大，對品牌信用的影響也越大;產(chǎn)品與品牌定位的相關程度越強，對品牌信用的影響也越強，反之則越弱。例如，以豆?jié){機起家所創(chuàng)立出的九陽品牌，通過品牌延伸，成功的將九陽品牌定位為小家電品牌，其產(chǎn)品包含豆?jié){機、電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列，而最主要的產(chǎn)品豆?jié){機市場占有率高而且市場容量也大，這就決定了它對九陽品牌的信用貢獻也越大。品牌覆蓋下的每種產(chǎn)品對品牌信用形成影響，而品牌信用反過來又會影響產(chǎn)品信用，這是一個雙向的動態(tài)過程。通過品牌信用內部關聯(lián)函數(shù)模型，我們可以推導出產(chǎn)品信用函數(shù)模型:

此模型解為靜態(tài)模型，它無法刻畫產(chǎn)品信用之間的動態(tài)影響關系，為此，我們重新構筑動態(tài)產(chǎn)品信用函數(shù)模型:

由此，得出推論三:品牌信用影響產(chǎn)品信用，品牌信用度提高會促使產(chǎn)品信用度提升，這是品牌之所以能夠延伸的基礎，同時也使品牌成為產(chǎn)品之間相互聯(lián)系的紐帶。將具有較高信用度的品牌延伸至新產(chǎn)品中，可以提高延伸產(chǎn)品的信用度，從而促進延伸產(chǎn)品的銷售。但必須注意的是，產(chǎn)品與品牌定位的相關程度影響品牌信用到產(chǎn)品信用的傳遞。產(chǎn)品與品牌定位的相關程度越弱，品牌對產(chǎn)品信用的影響也越弱，因此，將品牌延伸至非相關產(chǎn)品需謹慎。因為品牌與產(chǎn)品的雙向傳遞，當某產(chǎn)品信用度變化時，會對品牌信用度形成影響，進而會影響品牌覆蓋下的其它產(chǎn)品信用度。

三、不同品牌策略內部關聯(lián)分析框架

(一)廠商品牌策略主要形式

現(xiàn)實廠商品牌策略多種多樣，常見的品牌策略形式如表1所示。

表1 品牌策略形式

(二)不同品牌策略的內部關聯(lián)分析

1.一品多牌策略。廠商的品牌內部關聯(lián)與廠商品牌策略有關，同時也與產(chǎn)品的性質密切相關。當廠商采用一品多牌策略時，多個品牌關聯(lián)一種產(chǎn)品，企業(yè)在為一種產(chǎn)品塑造多個品牌時勢必要投入更多的成本，而各個品牌之間的關聯(lián)性也不明顯，如消費者在選購男女皮包時，紅谷和曼蒙特作為兩個獨立的品牌，有的消費者鐘情于紅谷，有的則鐘情于曼蒙特，還有部分消費者不會對兩者作明確區(qū)分;消費者在選擇洗發(fā)水品牌時選擇去屑品類可能會選擇海飛絲，關注柔順發(fā)質則可能會選擇飄柔，想要營養(yǎng)發(fā)質則可能會選擇潘婷。一品多牌策略，有助于產(chǎn)品市場占有率的提高，特別是在不同品牌定位無差異的情況下，雖然自有品牌相互之間存在替代關系，但各個品牌也會對外部品牌形成較強的替代，從而提高總體市場占有率。而針對品類不同而定位的不同品牌，具有更明確的細分市場，彼此之間相互替代關系較弱，依靠定位的準確性，可以大大提高品類市場占有率，從而提高整體市場占有率。在一品多牌策略之下，產(chǎn)品信用與品牌信用牢牢捆綁在一起，兩者之間的關聯(lián)性很強、波及性較弱，如海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品信用決定了海飛絲品牌信用，若海飛絲產(chǎn)品質量下滑造成海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品信用受損，會較強的波及海飛絲品牌信用，但對同一東家以柔順發(fā)質為定位的飄柔品牌信用及飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品信用影響微弱。總之，采用一品多牌策略，產(chǎn)品對應多個品牌，品牌對應唯一產(chǎn)品，此時的產(chǎn)品品牌關聯(lián)，影響程度更深的是外部關聯(lián)。

3.一牌多品策略。若廠商采用一牌多品策略，最大的優(yōu)勢是可以節(jié)約巨大的品牌建設成本，而更大的發(fā)揮品牌的規(guī)模和范圍經(jīng)濟。如我們最早熟知格蘭仕品牌是因其微波爐產(chǎn)品，而后，格蘭仕集團將格蘭仕品牌延伸至空調、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品，從而將格蘭仕建設成為家電品牌。格蘭仕微波爐較高的產(chǎn)品信用度，塑造了著名的格蘭仕品牌，格蘭仕品牌延伸至其它家電產(chǎn)品，提高了延伸產(chǎn)品的信用度，多種產(chǎn)品信用度的維持與提升，進一步將格蘭仕塑造成了較高信用度的家電品牌。長期以來，海爾以其高質量的冰箱、洗衣機等為首的家電產(chǎn)品為消費者所熟知，海爾品牌代表較高信用度的家電品牌，而后海爾集團將海爾品牌延伸至手機、電腦、地產(chǎn)等非家電產(chǎn)品領域，從而節(jié)省了創(chuàng)建新品牌的費用，但卻帶來了手機、電腦、地產(chǎn)等產(chǎn)品的知名度。然而，長期烙印于消費者頭腦中的海爾家電品牌的定位，使得海爾品牌延伸至非相關領域，某種程度上，又會促使消費者聯(lián)想到做家電的企業(yè)從事制藥，從而形成不務正業(yè)的擔憂。對于非相關產(chǎn)品的品牌延伸，較高的品牌信用度，能夠提升延伸產(chǎn)品的知名度，卻很難提升延伸品的產(chǎn)品信用度，這對產(chǎn)品—品牌定位相關性微弱的產(chǎn)品更是如此，而非相關產(chǎn)品還會稀釋品牌信用，處理不好，甚至會對品牌信用產(chǎn)生較大的負面影響。

維珍品牌精髓是打破傳統(tǒng)、獨特、樂趣與娛樂，因此維珍集團能將品牌用之于跨度較大的眾多非相關產(chǎn)品，從而將維珍品牌打造成多元化產(chǎn)品品牌定位。然而，這種策略在現(xiàn)實中實施難度很大，乏有成功實例，這也應了定位大師阿爾·里斯［10］的觀點“毀滅一個品牌的最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事物上?！庇纱丝梢姡捎靡慌贫嗥凡呗?，可以更好的發(fā)揮品牌的規(guī)模和范圍經(jīng)濟，品牌應用范圍越廣范圍經(jīng)濟越明顯。然而，一牌多品策略也存在明顯弱勢，當采用一牌多品下的一牌同品策略時，品牌覆蓋下的產(chǎn)品具有很強的相關性，品牌延伸效果明顯，品牌信用對覆蓋下的產(chǎn)品信用影響明顯，而每一產(chǎn)品信用對其它產(chǎn)品信用的波及也很強;當采用一牌雜品策略時，在主副有分的情況下，主產(chǎn)品信用與品牌信用關系與一個品牌用于多種相關產(chǎn)品類似，但品牌延伸至非相關產(chǎn)品領域，雖能提高延伸產(chǎn)品的知名度，但卻很難提高延伸產(chǎn)品信用度，在主副不分的情況下，將某一品牌用于多種非相關產(chǎn)品，這種延伸所能獲得成功機會較小，每種產(chǎn)品之間的關聯(lián)性也較弱。

四、案例及理論檢驗

限于現(xiàn)實數(shù)據(jù)搜集的難度，為了進一步分析檢驗我們所構筑的品牌信用內部關聯(lián)函數(shù)模型，我們結合現(xiàn)實市場情況虛擬案例進行分析。

假設A品牌是一個覆蓋冰箱、空調、洗衣機、手機、電腦、服裝六種產(chǎn)品的家電品牌，各產(chǎn)品的相關指標數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 A品牌產(chǎn)品指標數(shù)據(jù)

(一)品牌信用度檢驗

假設A品牌只覆蓋冰箱、空調、洗衣機、手機、電腦五種產(chǎn)品，我們將相關指標數(shù)據(jù)代入品牌信用度模型，得

假設A品牌只覆蓋冰箱、空調、洗衣機三種家電產(chǎn)品，我們將相關指標數(shù)據(jù)代入品牌信用度模型，得

由此可見，品牌延伸至相關程度較低的產(chǎn)品，會造成品牌信用的稀釋。

(二)動態(tài)產(chǎn)品信用度檢驗

由此可見，產(chǎn)品信用度相對較低的產(chǎn)品，由于受到品牌信用的影響，從而提升了動態(tài)產(chǎn)品信用度，而產(chǎn)品信用度相對較高的產(chǎn)品，由于低產(chǎn)品信用的影響，導致了動態(tài)產(chǎn)品信用度低于靜態(tài)產(chǎn)品信用度。

(三)產(chǎn)品信用度變動的影響

1.產(chǎn)品信用變動對品牌信用的影響

由于洗衣機產(chǎn)品信用度的提高，使得品牌信用度較之變化前的0.568提高了約為0.005。

2.產(chǎn)品信用變動對動態(tài)產(chǎn)品信用的影響

五、結論與展望

品牌信用度受品牌覆蓋下的每一種產(chǎn)品的影響，但其影響程度不同。本文借鑒相關文獻，構筑了品牌內部關聯(lián)信用度研究的一般分析框架，從理論上探討了產(chǎn)品信用度、產(chǎn)品市場份額、產(chǎn)品(品類)需求強度、產(chǎn)品—品牌定位相關性四個因素對品牌內部關聯(lián)的影響，建立了基本的品牌內部關聯(lián)函數(shù)模型，結合案例進行了理論檢驗。研究結論如下:

1.品牌信用與產(chǎn)品信用相互關聯(lián)，產(chǎn)品—品牌定位相關性越強關聯(lián)性也越強，當產(chǎn)品—品牌定位系數(shù)趨于1時，產(chǎn)品信用與品牌信用傳遞性最強。這也解釋了品牌延伸至相關產(chǎn)品更易取得成功的現(xiàn)實。

2.一般而言，產(chǎn)品信用度越高影響品牌信用度也越高，但每一產(chǎn)品信用對品牌信用影響權重不同，產(chǎn)品(品類)需求—市場份額強度越大，產(chǎn)品信用對品牌信用影響權重也越高。品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越小，每種產(chǎn)品對品牌信用的相對影響也越大。

3.產(chǎn)品信用與品牌信用的雙向傳遞，使得品牌覆蓋下的眾多產(chǎn)品關聯(lián)在一起。一個品牌出現(xiàn)問題，不但影響本產(chǎn)品的信用，同時影響品牌信用，進而影響品牌覆蓋下的其它產(chǎn)品信用。

4.根據(jù)品牌信用內部關聯(lián)理論，品牌延伸成功的關鍵，要么是現(xiàn)有品牌定位下的相關產(chǎn)品延伸，要么通過延伸改變品牌定位，而非相關延伸，雖然有助于提高延伸品的信用度，但卻會造成品牌信用的稀釋。

必須強調的是，本文研究只是注重了基本理論框架的構建，針對現(xiàn)實中復雜多變的廠商品牌策略形式，還存在一定的解釋力不足問題。由于數(shù)據(jù)搜集具有相當?shù)碾y度，本文的案例分析也僅僅采用虛擬案例。因此，在以后研究中，針對不同品牌策略的內部關聯(lián)的研究，以及利用現(xiàn)實案例進行的檢驗研究，還將是進一步研究的方向。

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