企業(yè)自媒體品牌傳播研究

陳娜

摘 要 信息大爆炸時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，同時互聯(lián)網(wǎng)培育下的用戶也呈現(xiàn)出了新的特征。這對企業(yè)自媒體的運營以及品牌傳播都提出了新的挑戰(zhàn)。企業(yè)自媒體要順應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展的潮流，適時的進行規(guī)劃和調(diào)整。如何充分利用新的自媒體運維技術(shù)、深度挖掘用戶的需求，實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，成為當(dāng)下企業(yè)自媒體品牌傳播的重要課題。

關(guān)鍵詞 自媒體；品牌傳播；用戶需求

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0008-03

新媒體工具因其內(nèi)涵豐富、形式多樣等特點，被各大中小企業(yè)廣泛利用，在企業(yè)品牌傳播中發(fā)揮著重要的作用。在新的社會背景下，新的技術(shù)給傳播方式給企業(yè)帶來了翻天覆地的變化，這對企業(yè)的發(fā)展、對企業(yè)的品牌傳播勢必會產(chǎn)生重大的影響。企業(yè)自媒體的建設(shè)要順應(yīng)新媒體技術(shù)發(fā)展的潮流，適時的進行規(guī)劃和調(diào)整。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)口碑觀點表達(dá)與共享活動的井噴為企業(yè)與用戶“共創(chuàng)品牌”提供了客觀條件[1]。自媒體向來以重視用戶個性化特征、始終貫徹加強與用戶之間的聯(lián)系、互動，注重用戶的體驗而著稱。面對新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代以及用戶個性化、高品質(zhì)的內(nèi)容需求，企業(yè)自媒體在品牌傳播的過程中，要樹立良好的企業(yè)形象，維護企業(yè)的品牌和聲譽，必須審時度勢，綜合利用新技術(shù)，深入研究用戶需求和特征，制定相應(yīng)的品牌傳播策略，實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。同時，還要對自媒體平臺進行深入的挖掘和開發(fā)，分析企業(yè)在新的媒體技術(shù)條件下面臨的問題并及時修正。本文重點以企業(yè)自媒體中的官方微博、微信公眾號為例，對企業(yè)自媒體品牌傳播策略進行研究。

1 品牌傳播是企業(yè)自媒體發(fā)展的題中之義

品牌是指社會公眾、用戶對品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評價，是企業(yè)進行活動的基礎(chǔ)，品牌傳播是企業(yè)為了樹立品牌形象、提高品牌知名度與認(rèn)知度、輔助產(chǎn)品銷售而展開的基礎(chǔ)活動。用戶根據(jù)自己的生活經(jīng)驗、偏好、性格特征等因素有選擇的去了解品牌的信息，從而產(chǎn)生對品牌的印象、評價和認(rèn)知。企業(yè)要樹立良好的品牌形象，需要多方面共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)通力合作。所以說，品牌是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，是維護用戶品牌忠誠度的法寶，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。

自媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，帶有明顯的時代印記。自媒體形式豐富多彩，如博客、微博、微信、社區(qū)論壇以及各種社交網(wǎng)站等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客逐漸淡出大眾視線，取而代之的是異軍突起的微博和來勢洶洶的微信。對于企業(yè)來說，用于品牌宣傳和營銷推廣的自媒體平臺則包含官方微博、微信公眾號以及企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)社區(qū)、論壇等等。

微博是一種個性化開放式的平臺。企業(yè)通過官方微博發(fā)布信息，同時與用戶建立親密的關(guān)系，即可以像朋友一樣溝通和交流，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)和用戶的溝通模式。而企業(yè)微信公眾號，作為企業(yè)自媒體的又一重量級組成部分，正在發(fā)揮著巨大的作用。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個。關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而5.9%的用戶則關(guān)注了營銷推廣類賬號[2]。由此可見，企業(yè)自媒體微信公眾號已經(jīng)成為了微信服務(wù)的重要組成部分，近80%用戶關(guān)注微信公眾號。越來越多的企業(yè)開通了微信公眾號用于企業(yè)的品牌宣傳。這些自媒體的形式，都是企業(yè)自媒體平臺，承載著企業(yè)品牌傳播的使命。

2 企業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會信息大爆炸時代的到來，用戶對企業(yè)自媒體的傳播內(nèi)容、信息新鮮度、表現(xiàn)形式等提出了新的、更高的要求。面對龐大的信息海洋，信息發(fā)布者要進行精挑細(xì)選、分門別類并加入新鮮元素，通過多樣化、豐富化的處理之后，通過自媒體平臺將信息展現(xiàn)給用戶。

然而，各種內(nèi)容的官方微博、微信公眾號，看上去信息量充沛，關(guān)注者眾，一片熱鬧非凡的景象。但由于運營人員的素質(zhì)參差不齊，一些并不具備專業(yè)的知識的運營者通過自媒體平臺傳播劣質(zhì)、冗余的內(nèi)容，一方面，給企業(yè)品牌形象帶來了很大的傷害；另一方面，對用戶體驗造成不良影響。因此，運營者對于信息內(nèi)容的挑選、審核以及傳播稿件的撰寫、互動活動策劃等等都與企業(yè)自媒體平臺的傳播效果休戚相關(guān)。運營者的專業(yè)技能培訓(xùn)和媒介素養(yǎng)的提升尤為重要。

從傳播內(nèi)容方面來看，企業(yè)的官方微博、微信公眾號作為企業(yè)品牌傳播的載體，信息發(fā)布的窗口，傳播的內(nèi)容在充分的傳遞企業(yè)信息的同時還要貼近用戶的關(guān)注焦點。就微博來講，用戶與運營者之間的溝通和交流是基于一個公共開放平臺之上，運營者發(fā)布信息，用戶做出反饋，交流的信息都是直接呈現(xiàn)于所有關(guān)注用戶的目光之下的，運營者與用戶之間的溝通內(nèi)容可以產(chǎn)生二次傳播的效果。另外，微博用戶之間是一個相對陌生的關(guān)系，同一賬號下關(guān)注的用戶，往往是基于共同的興趣、愛好、品味而聚合的，比較容易形成潛在的消費者群。因此，基于企業(yè)官方微博平臺進行一些引發(fā)關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)、參與的互動活動，對于品牌傳播易于產(chǎn)生良好的效果。

就微信來講，微信開創(chuàng)了一種較為特殊的傳播形式，即個人與組織之間的人際傳播。這種傳播主要通微信公眾號、服務(wù)號實現(xiàn)。微信改變了傳統(tǒng)的“一對多”的傳播模式，實現(xiàn)了“一對一”的傳播。在用戶與企業(yè)微信公眾號的互動當(dāng)中，個人與公眾號之間的傳播是單線渠道的傳播，具有較強的私密性，反饋的形式多樣豐富，可以是文字、語音、視頻，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播反饋方式大多傾向于文字，這依賴于個人傳播和獲取信息的自主性[3]。企業(yè)基于微信公眾號進行品牌傳播，如果能夠打動用戶的內(nèi)容引發(fā)用戶的自主參與和轉(zhuǎn)發(fā)，將在很大程度上提升品牌傳播的效果。這是由于用戶之間預(yù)先在現(xiàn)實社會環(huán)境中已經(jīng)有比較成熟的社會關(guān)系，或具有較為明確的社會關(guān)系定位。企業(yè)品牌傳播抓住并充分利用這一特點，可以使熟人之間口碑傳播效應(yīng)最大化。

企業(yè)微信公眾號推送的內(nèi)容要經(jīng)過精挑細(xì)選和深耕細(xì)作的加工，根據(jù)用戶的特征進行細(xì)分處理：將所要推送的內(nèi)容進行潤色，一是篇幅不宜過長，否則容易引起閱讀疲勞，同時還要對專用名詞加以注釋；對于至關(guān)重要的內(nèi)容，需要特別加工，給予一定傳播意義，提升關(guān)注價值；盡管是企業(yè)新聞、動態(tài)等內(nèi)容使用的語言也要盡可能貼近生活，契合當(dāng)下流行的表達(dá)方式，因為這直接關(guān)系到受眾的直觀感受；在內(nèi)容中適當(dāng)添加知名人士或意見領(lǐng)袖的觀點和意見，豐富內(nèi)容的同時增加可信度及權(quán)威性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)自媒體平臺尤其是微信公眾號等自媒體載體形式和推廣手段也日益豐富多樣。比如，微信的HTML5頁面（簡稱H5），H5在頁面上融入文字動效、音頻、視頻、圖片、圖表、音樂和互動調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式，將品牌核心觀點精心梳理重點突出，還可以使頁面形式更加適合閱讀、展示、互動，方便用戶體驗及用戶與用戶之間的分享，現(xiàn)在已經(jīng)被很多企業(yè)應(yīng)用在微信公眾平臺。

3 企業(yè)自媒體對于品牌傳播的意義

品牌信息發(fā)布的窗口。企業(yè)進行品牌宣傳，無外乎兩種方式，一是借助于大眾媒體平臺進行信息傳播；二是通過自媒體平臺發(fā)布品牌信息?？梢?，自媒體平臺承擔(dān)著相當(dāng)重要的品牌傳播任務(wù)。

溝通的工具。尤其是企業(yè)官方微博和微信公眾號，由于這兩種自媒體都具有的即時在線溝通、交流功能，使其成為企業(yè)與用戶溝通的重要工具。不管是微博平臺上的轉(zhuǎn)發(fā)有禮、買家故事征集、話題發(fā)布等活動，還是微信公眾號的H5頁面推廣、邀請朋友幫忙砍價、朋友圈線上賽跑拿獎品等病毒式傳播的互動活動，都是在與用戶的互動娛樂中，傳遞著品牌信息。

調(diào)研的市場。企業(yè)通過自媒體平臺與用戶進行交流，獲得第一手用戶需求信息。用戶反饋給企業(yè)的產(chǎn)品改進需求、服務(wù)改善意見，對于企業(yè)來說都是一筆寶貴的財富，對于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略提高服務(wù)水平，具有非常重大的意義。

信息發(fā)布、溝通互動以及調(diào)研營銷，每一步都是品牌傳播環(huán)節(jié)中不可或缺的組成部分，企業(yè)正是通過在自媒體平臺的這些活動，逐步樹立起在用戶心目中的品牌形象，從而實現(xiàn)品牌的傳播。

4 企業(yè)自媒體品牌傳播策略

4.1 制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶營養(yǎng)需求

從傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體，到如今的移動新媒體，無論傳播的形式如何變化，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可與需求是始終如一的，內(nèi)容為王的實質(zhì)不會改變。企業(yè)自媒體發(fā)布的內(nèi)容，一是企業(yè)品牌自身的信息，包括企業(yè)新聞、企業(yè)成果展示以及企業(yè)文化建設(shè)等等；二是產(chǎn)品密切相關(guān)的行業(yè)信息；三是吸引用戶參與的一些互動活動。不管是哪種類型的內(nèi)容，都需要經(jīng)過專業(yè)人員的篩選、編輯，同時將企業(yè)的信息與大眾關(guān)心的社會熱點相結(jié)合，在吸引用戶持續(xù)關(guān)注的同時，融入品牌的內(nèi)涵和意義。由此可見，企業(yè)自媒體在進行品牌傳播時，要制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶營養(yǎng)需求，同時還要比個人媒體更加專業(yè)，發(fā)布的信息更加可靠。

4.2 建立快速反應(yīng)機制，提高企業(yè)自媒體服務(wù)能力

不管是企業(yè)的官方微博、微信公眾號還是社區(qū)論壇，注重互動、與用戶交互，并對用戶的反饋做出及時的響應(yīng)都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。以微信為例，尋求互動是微信公眾平臺最重要的運營特點之一，但目前大量的公眾號的響應(yīng)回復(fù)機制一般都為“自動回復(fù)”，很少有公眾號開通了能夠積極響應(yīng)的人工回復(fù)模式。要完善用戶體驗，第一時間回復(fù)用戶反饋，建立在線即時的互動模式，需要企業(yè)投入更多的人力和資源投入，這是目前限制企業(yè)自媒體發(fā)展的一個瓶頸。從用戶的角度看，對于內(nèi)容和品牌的選擇，往往偏向于“量少”而“質(zhì)精”，用戶面對被泛濫的信息早已經(jīng)疲憊不堪，他們只會保留那些形式上更為豐富、內(nèi)容上更為精煉的賬號。否則，即使是用戶關(guān)注了，由于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏，往往會出現(xiàn)大量的只關(guān)注、不互動、不閱讀、不轉(zhuǎn)發(fā)的用戶（又稱僵尸用戶）。

4.3 與時俱進 不斷推陳出新

摒棄“受眾”的概念，樹立受眾即用戶的理念。針對新的媒體形勢下呈現(xiàn)出新的、多元化需求的用戶，制造和提供更加精準(zhǔn)、具備個性化的信息。在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品極大豐富，新產(chǎn)品的推出也令人目不暇接，一個品牌、一個公眾號只有先抓住用戶的視線，才可能進一步抓住他們的錢包和心，從而培養(yǎng)用戶對品牌的較高忠誠度和關(guān)注度。在基本的溝通與交流基礎(chǔ)上，企業(yè)自媒體要經(jīng)常發(fā)起吸引用戶參加企業(yè)發(fā)起的有獎?wù){(diào)研、微眾籌等活動。一方面增加品牌與用戶的接觸，彰顯了企業(yè)將用戶至上、注重傾聽用戶心聲，重視用戶需求的理念；一方面能夠收集到第一手資料，全面了解和記錄用戶的消費習(xí)慣、內(nèi)容偏好等個性化需求，為企業(yè)提供有數(shù)據(jù)支撐的精確度量的品牌傳播效果回饋。這對于產(chǎn)品和服務(wù)的改進大有裨益。

伯恩斯在《營銷調(diào)研》這本書中寫到，在全球化的今天，企業(yè)爭奪消費者的競爭日趨激烈，因此，現(xiàn)在了解消費者的需求以使其忠誠比以往任何時候都更加重要，而營銷調(diào)研與消費者之間的聯(lián)系比以往任何時候都更加緊密[4]。企業(yè)通過微信公眾號、官方網(wǎng)站、微博等自媒體平臺與用戶的溝通和交流，通過營銷調(diào)研的方式來記錄用戶的行為、語言和信息，并且利用大量的相關(guān)數(shù)據(jù)去推測用戶的需求。從而了解用戶的內(nèi)心，研究其潛意識，掌握他們的隱性需求，并通過與他們的深度對話來校正數(shù)據(jù)結(jié)果，讓企業(yè)的營銷擺脫了以往的經(jīng)驗主義的模式，實現(xiàn)了用數(shù)據(jù)說話。這一通過企業(yè)自媒體平臺的用戶調(diào)查主要靠的是定性研究，因為它從心理學(xué)角度對用戶對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知和態(tài)度進行研究，從而進一步挖掘其生活習(xí)慣、消費觀念和品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。由此，把企業(yè)的品牌表現(xiàn)的感染力模式化，充分考慮到企業(yè)形象對選擇品牌的影響，建立起更加科學(xué)、有效地品牌營銷手段。

5 結(jié)論

在社會化媒體時代，網(wǎng)絡(luò)平臺成為群眾有的放矢的信息獲取場所，或以微不足道的個人姿態(tài)，或以勢不可擋的群體形態(tài)，時刻注意著公眾事件?？赡茉诤芏痰臅r間內(nèi)，他們就會找到符合自己意見的“組織”。[5]企業(yè)自媒體平臺，尤其是微信公眾號恰如其分得將“用戶”與“產(chǎn)品、服務(wù)”連接起來，公眾號推送信息，將企業(yè)的觀點、理念傳遞給用戶的同時，也在接收用戶的反饋和意見，這對企業(yè)品牌的傳播意義不言而喻。

自媒體平臺使企業(yè)可以更好的進行品牌傳播。不管是抓住用戶痛點而發(fā)起的邀請用戶參與的互動活動，還是調(diào)動用戶力量和傳遞品牌訴求的話題矩陣，抑或是的吸引關(guān)注的品牌推廣，在企業(yè)自媒體這塊肥沃的土地上，如何篩選、編輯、制造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新表現(xiàn)形式，配合自媒體資源的玩法已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播的新趨勢。在企業(yè)自媒體平臺上聚合起來的用戶群體，也將通過對信息內(nèi)容的自主選擇、對品牌傳播活動的支持與關(guān)注，使得企業(yè)品牌在用戶的心中生根發(fā)芽，從而進一步影響用戶的消費行為。

總而言之，企業(yè)自媒體要拓展創(chuàng)新平臺，通過對傳統(tǒng)媒介和新媒體傳播形式的“融合”與“細(xì)分”，盡力滿足用戶的服務(wù)需求與話語訴求，為用戶提供便捷的信息共享環(huán)境。同時，企業(yè)在自媒體的傳播當(dāng)中還要突出自身的特點，積極建設(shè)自媒體的服務(wù)功能，打造品牌特性，以更高質(zhì)量、更快速度的傳播品牌。

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