供給側(cè)視角下中國文化產(chǎn)業(yè)新出路

駱雯雯+孫玉君+陳菲菲

摘要：十八大召開以來黨和國家在文化建設(shè)方面不斷出臺(tái)新方針，供給側(cè)背景下文化產(chǎn)業(yè)的改革勢(shì)在必行。同時(shí)，眾多學(xué)者基于供求側(cè)對(duì)電影票房趨勢(shì)和文化發(fā)展方向也有了初步的研究成果，在深刻分析供給側(cè)改革在電影行業(yè)的實(shí)施現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景后，應(yīng)當(dāng)為中國文化產(chǎn)業(yè)謀求新出路。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；文化產(chǎn)業(yè)；電影產(chǎn)業(yè)；新出路

一、關(guān)于供給側(cè)改革的現(xiàn)狀研究

（一）供給側(cè)改革的定義

供給側(cè)改革是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。

（二）供給側(cè)改革的研究主流

目前有兩個(gè)主流研究方向，一方面，強(qiáng)調(diào)供給側(cè)改革對(duì)現(xiàn)在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要性研究，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)存在有供給無需求、供給體系低效率抑制有效需求和有需求無供給等三個(gè)方面供需失衡，這決定了需求管理難以破解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的難題，必然要求推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。另一方面，積極尋求供給側(cè)改革的實(shí)現(xiàn)方式，既要求破解體制機(jī)制障礙，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用，優(yōu)化生產(chǎn)要素組合；同時(shí)要求政府在政策引導(dǎo)、監(jiān)管約束和公共服務(wù)等三個(gè)方面完善職能，更好地發(fā)揮政府作用。

二、關(guān)于供給側(cè)改革與電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)系研究

（一）供給側(cè)改革在電影產(chǎn)業(yè)貫徹的原因及必要性

供給側(cè)在國內(nèi)電影圈研究較少，而電影行業(yè)正在由“需求側(cè)”向“供給側(cè)”轉(zhuǎn)型，許多電影存在著“高票房、低口碑”的問題，這是由于供給側(cè)與需求側(cè)銜接不當(dāng)而產(chǎn)生的矛盾。目前的電影市場(chǎng)供給側(cè)改革可以推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，研究前景廣闊。事實(shí)上，源于中國電影市場(chǎng)內(nèi)部自我謀求變革的力量似乎從未消失，一旦有了適合創(chuàng)新發(fā)展的政策、市場(chǎng)、媒介、觀眾等生態(tài)要素，便能立即煥發(fā)出巨大的生命能量。

產(chǎn)業(yè)研究在最近三五年中已成為電影研究的主流。在這些數(shù)量頗為可觀的研究成果中，我們既能感覺到中國電影在產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型過程中，亟需相應(yīng)產(chǎn)業(yè)理論的引領(lǐng)與支持，同時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)目前中國電影產(chǎn)業(yè)改革的簡(jiǎn)單與粗放。需要我們以一種更科學(xué)的態(tài)度進(jìn)行產(chǎn)業(yè)研究，在更加專業(yè)的研究方法中找到產(chǎn)業(yè)研究的要義，使產(chǎn)業(yè)研究真正成為產(chǎn)業(yè)分析與預(yù)測(cè)的有力工具，這些都是深化中國電影產(chǎn)業(yè)改革所要認(rèn)真面對(duì)的問題。在大社會(huì)背景下，供給側(cè)改革研究范圍較為廣泛，從內(nèi)涵、意義至實(shí)施路徑，與中國未來的發(fā)展緊密結(jié)合，其他行業(yè)的發(fā)展與供給側(cè)改革相結(jié)合的典范為我們研究影視產(chǎn)業(yè)提供良好范例。

（二）供給側(cè)與電影票房市場(chǎng)結(jié)合操作方法探索

兩者的結(jié)合促使了許多影視方面的前沿思想的出現(xiàn)，在電影供給側(cè)改革的起點(diǎn)上出發(fā)，對(duì)當(dāng)前國產(chǎn)新大片進(jìn)行深入探索，通過對(duì)電影產(chǎn)業(yè)十余年發(fā)展趨勢(shì)的分析，得出中國電影的票房市場(chǎng)生態(tài)正逐步回歸合理區(qū)間，逐步實(shí)現(xiàn)了從“金字塔型”向“紡錘型”的累積式過渡的結(jié)論。提倡國產(chǎn)新大片整合傳統(tǒng)國產(chǎn)大片的基本要件配置，按照新的電影供給結(jié)構(gòu)、新的電影要素組合方式展開運(yùn)作，在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下，以國產(chǎn)新大片為旗艦，以資本跨界運(yùn)作、IP創(chuàng)意化、技術(shù)革新與青年亞文化敘事為配置要件，帶動(dòng)中國電影向產(chǎn)業(yè)鏈 3.0格局升級(jí)，從而從供給側(cè)改革方面有效提出改善電影行業(yè)現(xiàn)狀的措施。提出“供給也可以引領(lǐng)甚至創(chuàng)造需求”的新觀念。

三、關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究

國內(nèi)的最新研究多樣，在新一輪的國際競(jìng)爭(zhēng)中，許多國家都把文化產(chǎn)業(yè)作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的電影產(chǎn)業(yè)，也越來越受到各國政府的重視。在整個(gè)文化層面，供給側(cè)改革與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合成為一種極具前景的實(shí)踐。

（一）研究電影產(chǎn)業(yè)對(duì)研究文化產(chǎn)業(yè)的必要性

電影產(chǎn)業(yè)與供給側(cè)改革的結(jié)合只是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的一部分，用局部的研究來指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究，文化產(chǎn)業(yè)承載著發(fā)展經(jīng)濟(jì)、傳承文化的重任。滿足社會(huì)大眾日益增長的精神文化生活需求，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，離不開文化產(chǎn)業(yè)。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

一方面，有學(xué)者提出同時(shí)通過需求側(cè)與供給側(cè)同時(shí)入手的觀念，改善文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，供需兩端發(fā)力厚植文化產(chǎn)業(yè)增長極，結(jié)合歷史現(xiàn)狀，研究文化產(chǎn)業(yè)的改善過程，以往文化企業(yè)散亂弱小的境況在某些產(chǎn)業(yè)門類中已發(fā)生改觀；文化產(chǎn)品的有效供給和文化消費(fèi)的有效需求不能吻合的現(xiàn)象有所改善；伴隨經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的擠出效應(yīng)和倒逼效應(yīng)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)載體價(jià)值的空心化現(xiàn)象也在減弱。

四、評(píng)述

目前我國在相關(guān)方面的研究主要停留在“倡導(dǎo)”環(huán)節(jié)，初步具有供給側(cè)改革的意識(shí)，指出供給側(cè)改革對(duì)電影市場(chǎng)的必要性與重要性，主要解決了供給側(cè)改革在電影票房市場(chǎng)扮演的角色“是什么”以及為什么要引入供給側(cè)的原因。但在經(jīng)濟(jì)方面研究較少，我們主要研究供給側(cè)的現(xiàn)實(shí)貫徹程度及貫徹難度，并通過電影市場(chǎng)與供給側(cè)的關(guān)系研究，提出解決問題的方法，更好的指導(dǎo)電影票房市場(chǎng)供給側(cè)改革后的健康持久發(fā)展。在未來，距離供給側(cè)改革口號(hào)提出長時(shí)間后，研究者必然由單純的文化研究轉(zhuǎn)而為供給側(cè)背后深層次的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象研究，當(dāng)電影市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)問題漸漸被揭露，尋求問題的解決辦法成為未來此類問題研究的必然趨勢(shì)。

五、供給側(cè)視角下中國文化產(chǎn)業(yè)新出路

文化產(chǎn)業(yè)是世界公認(rèn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景十分廣闊。十三五規(guī)劃中明確指出“推動(dòng)物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展。堅(jiān)持‘兩手抓、兩手都要硬”、堅(jiān)定文化自信，增強(qiáng)文化自覺，加快文化改革發(fā)展，加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國。”但相比我國蓬勃飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，很明顯我國文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，究其原因涉及諸多方面。以下從三個(gè)方面提出策略和建議。

（一）文化創(chuàng)新是文化發(fā)展的源泉和動(dòng)力

文化創(chuàng)新可以推動(dòng)社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展。文化源于社會(huì)實(shí)踐，又引導(dǎo)、制約著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展。推動(dòng)社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展，促進(jìn)人的全面發(fā)展，是文化創(chuàng)新的根本目的，也是檢驗(yàn)文化創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)所在。文化創(chuàng)新能夠促進(jìn)民族文化的繁榮。只有在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)文化才能煥發(fā)生機(jī)、歷久彌新，民族文化才能充滿活力、日益豐富。文化創(chuàng)新，是一個(gè)民族永葆生命力和富有凝聚力的重要保證。文化建設(shè)最關(guān)鍵的發(fā)展因素在于創(chuàng)新。一個(gè)國家的文化只有懂得創(chuàng)新，才能不斷地繼承和弘揚(yáng)下去。

以電影產(chǎn)業(yè)為例，在我們看來，國產(chǎn)電影失敗的最大原因就是創(chuàng)新力度不夠。對(duì)此，提出以下三條建議：一、要為影片留下可以再創(chuàng)造的藝術(shù)空間。在拍攝影片時(shí)既要保持劇情的完整性，也要符合一般大眾得到“圓滿”的樸素審美需求，還要為以后拍攝續(xù)集搭建平臺(tái)，留下足夠的創(chuàng)作空間。二、要注重情節(jié)立意的多側(cè)面創(chuàng)新。雖然主題方向趨同，但懸念出乎預(yù)料，情節(jié)撲朔迷離，影片引領(lǐng)觀眾漸入勝境，觀眾從續(xù)集中又獲得了不一般的藝術(shù)啟示，才是國產(chǎn)電影拍續(xù)集所缺失的。三、要有高妙的技術(shù)手段和靈幻的想象力。隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，各種科技手段在電影藝術(shù)中被廣泛應(yīng)用，電影借助科技實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，科技發(fā)展更能推動(dòng)電影藝術(shù)前進(jìn)。系列電影需要可持續(xù)的藝術(shù)創(chuàng)新，它是對(duì)一種因循守舊的打破，也是一種迎接藝術(shù)前沿的努力。

面對(duì)傳統(tǒng)文化，要取其精華，去其糟粕；面對(duì)外來文化，要走向世界，博采眾長。培育發(fā)展新動(dòng)力，優(yōu)化勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)、管理等要素配置，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，釋放新需求，創(chuàng)造新供給，推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。從供給端出發(fā)，要爭(zhēng)取做一些創(chuàng)新性文化產(chǎn)品，用一個(gè)創(chuàng)新的形態(tài)來創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

（二）優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是必由之路

文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一不夠。自社會(huì)主義改造完成之后，國內(nèi)秩序就屢遭破壞，文化發(fā)展被嚴(yán)重破壞和耽擱，文化被以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的形式管理發(fā)展著，一直到2001年才有了“文化產(chǎn)業(yè)”概念的提出。堅(jiān)持走科學(xué)發(fā)展道路，抑制資源消耗嚴(yán)重的制造業(yè)，引導(dǎo)資金向文化服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移。我國文化產(chǎn)業(yè)在低水平，企業(yè)規(guī)模小缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，面臨著巨大的市場(chǎng)需要以及在新形勢(shì)下面臨著重大調(diào)整的機(jī)遇。面對(duì)日益嚴(yán)重的資源環(huán)境制約，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展正沿著經(jīng)濟(jì)文化融合發(fā)展的方向闊步前進(jìn)。經(jīng)濟(jì)文化融合，集中體現(xiàn)在文化創(chuàng)意的涌動(dòng)，文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的豐富。與“制造”不同，文化服務(wù)更多依賴于大腦的創(chuàng)造。

以電影市場(chǎng)為例。近些年我國的電影市場(chǎng)有了較大發(fā)展，改變了以往外國電影幾乎獨(dú)占票房的窘境。然而，國產(chǎn)電影年產(chǎn)數(shù)量多但是質(zhì)量差強(qiáng)人意，良莠不齊，而且類型不夠多元化，難以滿足各年齡層觀眾的需求。造成這般現(xiàn)象的主要有幾方面原因。一是國家資金投入不足，沒有資金扶持的優(yōu)勢(shì)，因而很多電影都是小成本制作。二是技術(shù)水平較低，硬件支持力度不夠，難以拍攝大量的精良作品。三是電影市場(chǎng)盛行拜金主義，制作方普遍追求商業(yè)利益，一味迎合能吸引眼球的風(fēng)氣，而不考慮電影質(zhì)量。

2015年的中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，習(xí)近平總書記提到了“供給側(cè)”一詞，而如今，供給側(cè)改革顯然已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新方向。而供給側(cè)就是文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。“供給側(cè)改革”是指從供給環(huán)節(jié)出發(fā)，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型來轉(zhuǎn)變發(fā)展方向。它注重發(fā)展根源本身的優(yōu)劣，是一種全新的思維。中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，是文化產(chǎn)品無法滿足人民日益增長的精神文化需求，必須從根源上優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。因此文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革勢(shì)在必行。

（三）發(fā)展人民大眾喜聞樂見的文化

建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，必須走中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的方向，堅(jiān)持百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的方針，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明全面發(fā)展，建設(shè)面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化。

同時(shí)，優(yōu)秀的文化產(chǎn)品需要得到扶持，要保護(hù)和發(fā)展優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘文化人才，加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的資金技術(shù)投入，使優(yōu)秀文化得以延續(xù)并發(fā)揚(yáng)光大。

以小成本電影的成功為例，當(dāng)下社會(huì)，人們的物質(zhì)生活水平大大提高，但人們的幸福感卻沒有順勢(shì)增長，反而在社會(huì)生活的壓力下有所下跌。小成本影片通過觸及現(xiàn)實(shí)，以情動(dòng)人，引發(fā)了受眾的現(xiàn)實(shí)認(rèn)同感。雖受成本限制，較難提供精致的影像，卻在中國電影“大片”當(dāng)?shù)赖男蝿?shì)下創(chuàng)下了佳績(jī)。從演員選取看，不一定選用大牌明星，但多是觀眾緣好，親和力較強(qiáng)的演員。相比于價(jià)格昂貴的大牌明星，物美價(jià)廉的大熟臉更加深入人心。在營銷手段上，走平民草根的路線。此外，還有一個(gè)重要的因素便是預(yù)告片的成功，臺(tái)詞幽默犀利這些也都增加了影片賣點(diǎn)。從題材上看，反映普通人的生活和情感是小成本電影成功的共同法寶。小成本電影填補(bǔ)了大片注重宏大敘事卻較少貼近普通人真實(shí)生活體驗(yàn)的缺陷，表現(xiàn)都市人的生活體驗(yàn)，關(guān)注當(dāng)代人的生存狀況，也就是所謂的“接地氣”。

因此，必須要加強(qiáng)公共文化建設(shè)，深入人民群眾當(dāng)中，結(jié)合人民群眾真正所需，發(fā)展人民喜聞樂見的大眾文化，豐富人民群眾的精神生活。讓人民享有健康豐富的精神文化生活，是全面建成小康社會(huì)的重要內(nèi)容。要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，提高文化產(chǎn)品質(zhì)量，為人民提供更好更多精神食糧。堅(jiān)持面向基層、服務(wù)群眾，加快推進(jìn)重點(diǎn)文化惠民工程，加大對(duì)農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)文化建設(shè)的幫扶力度，繼續(xù)推動(dòng)公共文化服務(wù)設(shè)施向社會(huì)免費(fèi)開放。建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。推廣和規(guī)范使用國家通用語言文字。繁榮發(fā)展少數(shù)民族文化事業(yè)。開展群眾性文化活動(dòng)，引導(dǎo)群眾在文化建設(shè)中自我表現(xiàn)、自我教育、自我服務(wù)。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）