網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略研究

陳靜 許必芳

摘 要：2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺一直受到年輕一代的狂熱追捧。在信息資源公開化的時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷正在走向更理性化的發(fā)展和一次深刻的變革。本文主要分析近年來我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷現(xiàn)狀，并對于其存在問題提出相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺 營銷 策略

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-019-02

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺的發(fā)展，更多元素的加入，其對傳統(tǒng)直播模式的顛覆獲得了大眾的認可，網(wǎng)絡(luò)直播突破了PC端對于直播現(xiàn)場地和設(shè)備的限制，進而促進了整個網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。因此，本文借助直播勢頭，在已有營銷策略上進行完善，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷尋找更有效更可行的路徑。

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的經(jīng)營現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播平臺借助互聯(lián)網(wǎng)通過視訊的方式，并使用手機、網(wǎng)絡(luò)等工具與觀眾實時互動，加強活動現(xiàn)場的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)直播平臺一般以秀場、電子競技游戲直播為勢頭，其他領(lǐng)域也是百花齊放，斗魚、熊貓、雅虎等直播平臺商業(yè)模式都成為直播平臺炙手可熱的話題。而早在2003年，出現(xiàn)了競技的直播，到了2004年因廣電局發(fā)布出現(xiàn)禁令直播節(jié)目陷入停滯狀態(tài)，直到2006年一款魔獸世界游戲出現(xiàn)使其直播行業(yè)有了雛形，2012年一大批直播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，從而使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口下，直播行業(yè)開始向成熟的階段發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2017年中國在線直播用戶數(shù)量達到3.92億，同2016年在線直播用戶增長了26.5%，預(yù)計用戶到2019年規(guī)模將達到4.95億。2017年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已然進入空前革命，對于直播行業(yè)政府加強監(jiān)管和營銷模式趨于同質(zhì)化的競爭壓力下，白熱化狀態(tài)已成為不虛的事實，直播行業(yè)必須緊跟巨頭的步伐創(chuàng)造全新生態(tài)，步入行業(yè)全新發(fā)展階段，而行業(yè)的用戶策略目標則從增加用戶數(shù)量轉(zhuǎn)到如何留住用戶上。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的主要營銷策略

（1）打賞、廣告營銷。網(wǎng)絡(luò)直播平臺充分利用主播來獲取利益，用戶花錢買禮物、道具來送給用戶喜歡的主播，主播在層層扣款后與平臺進行分成，這種模式不僅僅依賴于送禮物，一種象征身份等級，用戶為了滿足虛榮心，獲得主播關(guān)注，吸引眼球，而使部分用戶成為潛在的付費會員，同時打賞營銷也與其生態(tài)鏈的衍生不謀而合吸引大量創(chuàng)業(yè)者和投資人。在直播過程中主播和用戶的互動能力唇齒相依，優(yōu)質(zhì)主播、提升用戶與主播的互動是關(guān)鍵。同時網(wǎng)絡(luò)直播平臺潛移默化的用出色內(nèi)容去吸引并影響粉絲，使他們沉浸其直播所帶來的樂趣從而達成共識。網(wǎng)絡(luò)直播平臺通過在內(nèi)容創(chuàng)新中植入產(chǎn)品廣告，進行視頻宣傳，利用用戶喜愛自己的主播，對于主播所推銷的產(chǎn)品很容易達到愛屋及烏之效果。而其直播平臺接各種廣告，廣告商利用直播勢頭買取其版面來達到互利的營銷目的。

（2）垂直營銷。在這個信息移動互聯(lián)網(wǎng)時代，垂直營銷模式激活用戶需求，動態(tài)角度能給用戶更全面的認識與直觀感受?？梢詡鬟f銷售人員的情感，有助于營銷效果，用戶可在直播間與主播、商家直接溝通提問，了解更多信息，用戶可通過彈幕互相交流、討論，形成互動。如直播平臺以“明星+公益”“直播+淘寶”等為切入點已成為直播平臺獲取更多流量的手段。一方面，垂直模式提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)，提高了互動性，打破差異化獲得大量流量，使平臺進入全新發(fā)展階段協(xié)調(diào)整體；另一方面，這同時也是擺脫政府監(jiān)管緊迫的有效手段，從而脫穎而出。這也是虛擬的平臺流量得以變現(xiàn)的方式。

（3）技術(shù)營銷。隨虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)的迅猛發(fā)展，之所以部分直播平臺開始應(yīng)用其VR技術(shù)，是因為VR技術(shù)在用戶觀看直播時從視覺效果上到聽覺還原現(xiàn)場都為用戶提供身臨其境之感，從而進一步的推動用戶與平臺之間的距離。VR直播突出了直播現(xiàn)場巨大的沖擊力，主播和用戶的互動特征需要主播掌握其VR技術(shù)，往往技術(shù)又忽略了與用戶互動的核心，用戶因此把過多的焦點僅僅放在視覺效果上。2016年6月，花椒直播平臺緊跟巨頭首次應(yīng)用VR技術(shù)，其后也邀請了知名女明星柳巖，柳巖通過“按摩”技能，使觀眾一睹為快，首次的VR技術(shù)結(jié)合明星效應(yīng)創(chuàng)下了超過600萬人觀看的流量，并成為花椒平臺觀看人數(shù)的新高。同VR技術(shù)，直播平臺還推出了機器人直播，2017年3月16日，花椒平臺首次推出機器人直播，機器人主播“圖圖”和“靈靈”開啟全球首次機器人直播，一開播就吸引了百萬用戶流量的圍觀。花椒平臺當(dāng)日依靠禮物的刷屏折合人名幣達到54萬元，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來了更多的潛力和想象空間。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷存在的問題

（1）網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷過度博取用戶眼球。在這個互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺為了謀取利益過度炒作，部分主播素質(zhì)低和內(nèi)容低俗固然是直播平臺問題不謀而爭的事實。政府對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的監(jiān)管有所表示，但輿論與服務(wù)掌控越來越大，已然有眾多直播平臺借助時事熱點或者打“擦邊球”發(fā)布敏感內(nèi)容從而獲取所要的流量。為博眼球，網(wǎng)絡(luò)直播的底線愈來愈夸張。有部分主播固然為了“紅”而用低俗手段違反國家的公共秩序和社會的道德底線，甚至作出用虐待自己的方式來吸引用戶眼球的行為。而在平臺營銷過度博取用戶眼球時，有著讓人無法理解的邏輯與做法。同樣地，映客、花椒平臺也依靠話題爆發(fā)吸粉的模式在話題過后略顯疲軟。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷模式趨于同質(zhì)化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺模式過于大眾化，已然成為一片紅海，虛擬流量過于飽和，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主播經(jīng)濟還處于固步自封的狀態(tài)，一成不變很難打破格局從而缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶留住流量。道具打賞、開通會員、提高經(jīng)驗值等功能，都在引導(dǎo)用戶付費。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的用戶流量很難通過自身平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有流量，需通過其他平臺使其流量得以變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺會刷單等，獲得大量虛假的流量，受騙的是普通用戶和投資人。主播的數(shù)據(jù)造假也非常猖獗，讓人看不懂其真實的用戶流量。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，斗魚直播平臺在直播的時候顯示觀看人數(shù)時會給不同倍數(shù)的增值，來達到人氣值。網(wǎng)絡(luò)直播平臺普遍存在主播顏值難控、分類模糊、新主播引入難等問題。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷成本與盈利的差異。隨4G網(wǎng)絡(luò)的普及，用戶選擇使用移動設(shè)備作為端口觀看其直播，用戶一般都在WIFI環(huán)境下觀看直播，并不太會選擇4G網(wǎng)絡(luò)，4G網(wǎng)絡(luò)費用相對來說較高，從而不能隨心所欲的觀看直播。從成本上看，用戶在觀看直播同時更享受清晰度高的畫質(zhì)。為此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺寬帶成本居高不下。在直播行業(yè)優(yōu)質(zhì)主播的用戶流量資源，對于平臺的影響源源不斷并成為平臺的殺手锏，是直播平臺相互爭搶的焦點其生態(tài)鏈條的主體。從而產(chǎn)生帶寬成本、運營成本、內(nèi)容成本、推廣等巨額費用。

4 對策與建議

（1）采取綠色健康的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起是大眾化的娛樂需求驅(qū)使的必然。網(wǎng)絡(luò)直播平臺必須從高門檻出發(fā)把握其基礎(chǔ)，加強乏善可陳的監(jiān)管手段，對于打擦邊球式的不健康直播內(nèi)容，應(yīng)樹立正確的價值觀，網(wǎng)絡(luò)直播市場和政府的兩只手相結(jié)合，采取更有效的措施。唯有有著雄厚資金、實力和堅持政府監(jiān)管規(guī)范的平臺才能夠跨出低門檻走向高門檻高智慧嶄新的未來。陌陌直播平臺則憑借過往陌生人社區(qū)的用戶積累，配合熱門話題等策略厚積薄發(fā)。政府的堅強監(jiān)管促使直播市場更加規(guī)范化發(fā)展，從根本上解決直播平臺不健康的生態(tài)環(huán)境達到綠色營銷模式的要求。

（2）大數(shù)據(jù)營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，用戶是流量的表現(xiàn)者，這大量的用戶則是投資商的實用價值。在這個大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)直播平臺如何處理好其大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的挑戰(zhàn)將是從這些大數(shù)據(jù)中挖掘出更多的商業(yè)價值。用戶流量的留存是其投資轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的重要途徑，而目前如何把現(xiàn)有流量更好的長期留存還有待開發(fā)，必須加強對大數(shù)據(jù)的整合實際投入該項目使其運作，創(chuàng)新意識增強，直播平臺的新鮮感和個性化的存在才能留住用戶，滿足用戶多樣化功能和個性化服務(wù)，需可靠的手段去留住用戶的內(nèi)容輸出，這樣才會有更大的空間和未來，利用教育的手段，做好創(chuàng)新體系的準備，擴大網(wǎng)絡(luò)直播的廣度、深度，從而擴大網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)的范圍及資源配置的作用。

（3）采取更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)。移動互聯(lián)網(wǎng)直播的熱潮風(fēng)口下，觀看視頻的清晰度成為用戶的困擾，也是平臺的難點。平臺對流量的需求已然從虛擬流量轉(zhuǎn)到把控流量。因此，寬帶成本問題直播平臺與移動網(wǎng)絡(luò)運營商無縫對接，達到合作共贏的長期目的，例如浙江移動推出視頻愛看觀看流量，可以讓顧客隨時隨地享受視頻，通過把4G網(wǎng)絡(luò)費用降低甚至可以免4G網(wǎng)絡(luò)費用觀看直播必然增加用戶粘性達到意想不到的結(jié)果。另一方面，推動網(wǎng)絡(luò)直播與VR設(shè)備的速度整合落地，而VR技術(shù)在未來可在場景狹窄和成本上做出整合拉動其作用，不斷優(yōu)化內(nèi)容和技術(shù)，積極尋求跨平臺合作的網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)直播將顛覆傳統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)技術(shù)的完美融合成為直播行業(yè)發(fā)展趨勢的重要途徑。

5 結(jié)語

當(dāng)前，我國的網(wǎng)絡(luò)直播市場政策正在不斷的完善，對小平臺已然存在洗牌可能，對于大平臺則成為重要風(fēng)口，能夠借機占領(lǐng)市場。而那些發(fā)展勢頭良好的初創(chuàng)平臺若不能契合大局勢發(fā)揮高效創(chuàng)新能力，它將會被市場拋棄。因此，新平臺應(yīng)該在垂直營銷方面更一步研究，發(fā)展人工智能、VR技術(shù)、CDN技術(shù)從而提高直播水平。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在巨大輿論和競爭激烈的形勢下更高效率、更理性的發(fā)展。

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