傳統(tǒng)商業(yè)轉型電商的模式研究

王妍

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)社會發(fā)生巨大的變革，這種變革遍布交易模式、產(chǎn)業(yè)鏈條、金融模式，甚至是整個商業(yè)生態(tài)的改變。電子商務不再是一種獨立存在的商業(yè)模式，而是各行各業(yè)需要融合和應用的商業(yè)技術.但是在傳統(tǒng)商業(yè)涉及電子商務的過程中，失敗的案例比比皆是，成功的企業(yè)鳳毛麟角。本文從管理者、經(jīng)營模式、營銷模式等視角出發(fā)對傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商的方式作了深入的分析，提出了若干建議。

【關鍵詞】傳統(tǒng)企業(yè) 電商化 模式 互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

隨著新互聯(lián)網(wǎng)時代的變化和新媒體的興起，舊時代的營銷法則將逐漸退出歷史舞臺，而新的營銷時代迅速拉開帷幕。雖然目前中國市場還是以大眾營銷為主，但是為了順應時代的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)在應用傳統(tǒng)營銷手段的同時應該關注新營銷。然而傳統(tǒng)企業(yè)在嘗試新營銷的時候面臨很多障礙，不同體量和規(guī)模的企業(yè)轉型電商的思路也有所不同，例如小型企業(yè)的主要目標是賣貨和銷量，而大型傳統(tǒng)企業(yè)要在線上樹立品牌建立完善的服務體系。

二、管理者在轉型中的作用

（一）互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)的核心是“突破時間和空間的連接”，極大地提高了效率和降低了成本。但是，互聯(lián)網(wǎng)的價值遠不止于此，更大的變革和深遠影響來自思維方式的改變和變革，是一種全新的思維模式，其核心是以“全連接和零距離”來重構我們的思維模式。傳統(tǒng)的思維模式已經(jīng)不足以運用在當今互聯(lián)網(wǎng)的時代，成本高、效率低等問題逐漸趨于明顯。但是這并不是讓管理者完全摒棄之前的所有模式，相對于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)在線下渠道、供應商等方面具有一定優(yōu)勢，企業(yè)管理者應該在之前傳統(tǒng)的思維模式上，注入新的互聯(lián)網(wǎng)思維，將互聯(lián)網(wǎng)思維更好的運用于人和人之間、企業(yè)和客戶之間、商業(yè)伙伴之間。

（二）人才的運用

信息素質，是在各種信息交叉滲透、技術高度發(fā)達的社會中，人們所具有的信息處理實際技能和對信息進行篩選、鑒別和使用的能力。在當今電子商務全面發(fā)展的中國，需要大量高信息化素質的員工。但是現(xiàn)實情況則是企業(yè)多，高信息化素質員工少，如果不重視人才的運用將會拖慢傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)電商化的腳步。

三、企業(yè)制度在轉型中的功能

（一）內(nèi)部風險評估制度

通過評估風險以及設計應對風險的控制程序等工作，使用IT來記錄、維護和輸出信息，借此保證電子商務信息交流與溝通的準確性、完整性和及時性。內(nèi)部控制的真正目標和價值在于能夠幫助組織降低其所承受的風險，為相應的業(yè)務處理過程以及信息過程制定相對正確有效的規(guī)則。隨著先進的信息技術的運用，在電子商務應用的許多場合，自動控制處理代替了分離人的做法，消除了一個人執(zhí)行兩項不相容的活動的原有風險。

（二）員工激勵制度

企業(yè)要想留住高素質人才，必須徹底改變現(xiàn)有激勵制度，建立外在激勵與內(nèi)在激勵相結合、短期激勵與中長期激勵互補的員工激勵制度，建立統(tǒng)一的人才提拔標準。實施職級工資制度，根據(jù)管理、技術、操作和營銷四大職系的崗位，支付有競爭力的薪酬。提高人力資本的激勵。培訓是互聯(lián)網(wǎng)公司提高員工人力資本的重要表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是與高科技緊密聯(lián)系的新興產(chǎn)業(yè)，為了實現(xiàn)組織自身和公司員工個人的發(fā)展目標，各互聯(lián)網(wǎng)公司不斷對員工在新技能、新知識和心理素質等方面進行有計劃的培訓，這在很大程度上提高了員工的工作能力。除此之外，還可以通過榮譽激勵，將榮譽授予績效較高的員工，給員工帶來精神上的滿足；通過長期激勵，利用股票期權對員工進行獎勵，目前我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對此獎勵局限在高層管理者和主要技術開發(fā)人員，應該將范圍擴大，更好地激勵員工為公司更好地努力。

四、商業(yè)模式如何轉型

（一）模式的轉型

要從傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那么在轉型的過程中間，一定要有新的組織模式、商業(yè)模式，包括基于互聯(lián)網(wǎng)轉型的新的投資和布局。這種投資和布局主要集中在現(xiàn)代物流建設、基于大數(shù)據(jù)的運營、實體的開放平臺和網(wǎng)絡開放平臺的打造等。把內(nèi)部物流轉型為第三方開放物流，從消費者到商家的金融解決方案業(yè)務也將涉及，還將開放大數(shù)據(jù)能力供應給合作伙伴。相較于目前已擁有可以貨幣化的資源，現(xiàn)有的純電商平臺僅能提供流量和技術入口。商家如果自愿采用包括物流、金融等增值服務時，才會產(chǎn)生一定的收益。對商家而言，上述增值服務也并非會增加其成本，而是商家通過選用提供的增值服務來替代其本來也需要投入去做的事，減去了不必要產(chǎn)生的成本和必須要支出成本的費用，最終實現(xiàn)共贏。

（二）線上線下融合發(fā)展

電子商務有自身的優(yōu)勢，首先消費者最能感受到的就是價格優(yōu)勢，而這種價格優(yōu)勢既有相對的成本優(yōu)勢，也有市場競爭等多種因素，但是電商持續(xù)發(fā)展的最核心的動力還是來自于更方便、快捷地滿足消費者的消費需求，長期地、全方位地依靠價格競爭并不是一個可持續(xù)的發(fā)展模式。傳統(tǒng)的賣場，銷售的商品看得見、摸得著、感受得到，可以給消費者切實的體驗，大型商貿(mào)中心還可以滿足消費者購物、休閑等多層面需求，這些都是電子商務所不能取代的，雖然面臨較高的成本壓力，但是隨著消費理念和方式的多元化，打造線上渠道和線下渠道的融合發(fā)展尤為重要。實際上，傳統(tǒng)企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的意義不單單只是渠道再建或者渠道更替，更大的價值在于品牌和服務地位的凸顯。

五、營銷方式的轉型

（一）定位與賣點

菲利普.科特勒提出，只存在一種成功的營銷戰(zhàn)略——仔細的定位目標市場，并直接向該目標市場提供一流的產(chǎn)品。因此從營銷的角度，傳統(tǒng)企業(yè)在轉型電商的過程中首先需要找到自己的定位與賣點，這里所說的賣點要直接、有效、易于感知、可以打動用戶。所有產(chǎn)品都需要挖掘賣點，沒有賣點就制造賣點，但是挖掘賣點需要建立在充分理解客戶需求的基礎之上，不能不顧客戶需求而盲目自己制定賣點。沒有好的商品賣點，再多的營銷投入都只是吸引眼球，不能增加銷售。網(wǎng)站的賣點一定是有目標需求的，并且是和用戶最直接的需求息息相關。阿里“雙11”營銷的成功就是得益于對消費者需求的觀察：網(wǎng)購要便宜。針對這一點阿里的營銷團隊提出“全場大力度折扣”的核心賣點，通過短信、運營商跳轉廣告、網(wǎng)絡硬廣、賣家大力度宣傳等手段，瞬間在目標消費人群中快速傳播?？v觀成功的電商平臺其賣點具備三個要點：第一、創(chuàng)建自己有競爭吸引力的價值定位，給消費者更好的利益點；第二、通過有側重點的新產(chǎn)品或者新服務的開發(fā)，交付這一價值，向目標受眾清楚地宣傳這一價值；第三、通過連續(xù)不斷地對外推廣網(wǎng)站的價值達到目的。由于消費者在網(wǎng)上看到同一個廣告3到5次才會引起注意，5到8次才會關注，8到10次才會購買。所以企業(yè)在有了定位與賣點之后，需要在營銷中不斷重復與堅持將賣點融入到推廣中。

（二）電商渠道

中國是一個非常復雜多變的市場，渠道的重要性遠遠大于品牌，很多本土品牌可以打敗國際品牌就是應為對中國渠道布置得熟悉，對于電商企業(yè)這同樣適用。不同的電商平臺，同一個電商平臺的不同店鋪入口都是渠道的一種。渠道不僅是品牌上的銷售端口和品牌展示資源，還能幫助品牌上分散風險。在電商行業(yè)，一年十幾億元的銷量，寧可放到10個渠道，每個渠道1億元，也不會把10億元的銷量都極種子阿一個渠道里。目前市場份額最高的電商渠道有：淘寶和天貓渠道、B2C渠道、團購渠道、銀行渠道、導航渠道、積分渠道、運營商渠道、微博渠道、移動電商渠道及微商渠道。據(jù)艾瑞網(wǎng)統(tǒng)計，這十大渠道中淘寶天貓渠道占到50%；其他B2C渠道占到20%；移動電商渠道占10%；微博和微信占10%；導航占5%；其他所有渠道占5%左右。成功的電商企業(yè)外部線上渠道的銷量一般不會少于自己的官網(wǎng)平臺，因此發(fā)展外部電商渠道非常重要，線上和線下一樣，發(fā)展全網(wǎng)渠道是轉型過程中必不可少的一步。而且從ROI數(shù)據(jù)看，如果發(fā)展100個最有價值的互聯(lián)網(wǎng)渠道，需要投入20人的渠道拓展隊伍，花費一年時間投入成為約為120萬元，最終產(chǎn)出為100個渠道每天帶來100個訂單，平均每天30000元，年銷售額1000萬元。ROI為1：8，相當于網(wǎng)絡小小平均ROI（1：0.3）的幾十倍，所以目前為止，打造全網(wǎng)渠道是最有效的電商營銷。

（三）營銷手段

（1）微信電商：微信由于其龐大的用戶基數(shù)被認為是企業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張門票，但目前對于微信電商普遍存在兩種誤區(qū)，一種是對移動電商避而遠之的保守思路，認為成功案例太少不想嘗試，另一種則是宣稱要徹底進行微電商革命，全公司都要移動電商化，放棄傳統(tǒng)經(jīng)營和傳統(tǒng)電商，徹底推翻改變傳統(tǒng)企業(yè)流程及文化。微信電商雖然是大勢所趨，但是現(xiàn)在微信電商的銷售額僅占中國移動點上銷售額的1%，占中國點上的份額還不到千分之一，所以，如果傳統(tǒng)企業(yè)過分夸大微信電商投入大量資源是不妥當?shù)?。將微信作為新的訂單渠道是目前比較務實的做法，對于傳統(tǒng)企業(yè)有三種途徑進入微信電商，第一、通過微信官方渠道進入，如開微信公眾服務號再開店；第二、通過半官方的拍拍小店、京東微店入駐；第三可以通過第三方服務商如口袋購物、有贊、微盟等。傳統(tǒng)企業(yè)可以通過第三方服務商提供一站式的解決方案迅速入駐微信電商。

（2）O2O：O2O對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，就是線上下單線下取貨，傳統(tǒng)企業(yè)進入電商最直接的一個途徑就是O2O。但是傳統(tǒng)企業(yè)要樹立一個觀念就是不同類型的傳統(tǒng)企業(yè)要采用不同類型的O2O策略：傳統(tǒng)生活服務企業(yè)要先做好O2O營銷再建立O2O渠道，O2O渠道指BAT渠道、美團與大眾點評、團購類網(wǎng)站、外賣類網(wǎng)站、生活服務分類信息網(wǎng)站、預訂類網(wǎng)站、會員系統(tǒng)類、優(yōu)惠券類、社區(qū)O2O類和其他餐飲類APP；傳統(tǒng)品牌商時可以考慮大型傳統(tǒng)企業(yè)自建APP，中小品牌入駐第三方O2O平臺，品牌企業(yè)要想做好O2O需要調(diào)整組織結構使得O2O權限高于線下與線上，建立成熟的ERP系統(tǒng)，改革物流體系，把商品變成數(shù)據(jù)做維碼，規(guī)劃好渠道間、部門間的利益分配先做好直營，再加盟體系O2O；傳統(tǒng)零售企業(yè)則可以通過門店安裝WIFI，會員進入即進入進場模式，使用個性化、現(xiàn)場化和數(shù)據(jù)化的優(yōu)惠券提升客單價和用戶黏性，建立完善的商品查找和信息查詢系統(tǒng)，實現(xiàn)移動下單。

（3）移動電商：目前中國移動電商主要有以下幾類：手機淘寶、微信電商等移動電商平臺；手機京東、手機唯品會、美麗說、蘑菇街等移動B2C電商；小紅書、洋碼頭App電商；移動電商服務商等。傳統(tǒng)企業(yè)作移動電商可以從以下五個方面入手：第一做好手機淘寶（天貓）、第二做好移動電商渠道，進入各大手機電商渠道；第三嘗試做微信電商；第四進入垂直APP；第五在移動互聯(lián)網(wǎng)上全面營銷并用移動互聯(lián)網(wǎng)改善企業(yè)運營。

六、團隊建設的轉型

傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商不成功有很多原因，其中有一點傳統(tǒng)企業(yè)沒有建立合適的電商文化，團隊文化不適應互聯(lián)網(wǎng)及電商環(huán)境的變化不能被忽視。對于團隊文化的建設可以從以下幾個方面著手。

（1）重效率、穩(wěn)步伐：電商的運營節(jié)奏不能太快而影響了傳統(tǒng)運營，如有些傳統(tǒng)企業(yè)選擇一開始就做移動電商、微信電商這些行業(yè)還沒有爆發(fā)的前沿模式，而勿略了傳統(tǒng)電商的穩(wěn)定市場。同時電商的運營節(jié)奏也不能過慢而落后于整個行業(yè)及趨勢，如一些傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售已經(jīng)是幾十億了而線上的訂單一天才幾十筆，或者有些企業(yè)目前電商渠道還完全沒有鋪設，只有一個微信公眾號。

（2）依靠數(shù)字生存：互聯(lián)網(wǎng)和電商比傳統(tǒng)行業(yè)更加依賴對數(shù)據(jù)的分析，每個客戶、每個產(chǎn)品、每個運營手段都可以用數(shù)字來衡量，傳統(tǒng)企業(yè)一定要建立重視數(shù)字分析的文化。

（3）實際操作重于理念，不斷試錯：電商的運營需要不斷實踐操作，不斷了解網(wǎng)民的需求，不斷了解平臺的規(guī)則與文化，如傳統(tǒng)企業(yè)如果沒有實際嘗試，就不了解淘寶平臺運營中的“1米5”、爆款、超級馬太效應、單品策略、秒殺等這些不同于傳統(tǒng)操作的互聯(lián)網(wǎng)手法，過于強調(diào)傳統(tǒng)經(jīng)營理念不適合電商行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)要在實際操作中適應不斷變化的環(huán)境而求發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)在轉型電商過程中，往往會出現(xiàn)一種現(xiàn)象：越是成功的企業(yè)包袱越重，成功的概率越低。因為這些企業(yè)在做決策非常謹慎，過程長，效率低，但對于電商運營，需要不斷試錯，因為在互聯(lián)網(wǎng)上改正可以很快，試錯成本相對較低。

七、結論

從電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展來看，與傳統(tǒng)商業(yè)相比，電子商務有許多新的特點。電子商務既是對傳統(tǒng)商業(yè)的一個挑戰(zhàn)，也給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了飛躍?？梢钥隙ǖ氖牵S著電子商務的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)領域將呈現(xiàn)出一片新景象。電子商務代表未來商務發(fā)展的方向， 也代表了網(wǎng)絡時代新型的營銷模式。電子商務的發(fā)展最終目的不僅使企業(yè)降低成本、提高效率、增強企業(yè)的核心競爭力， 使之立于不敗之地， 更重要的是方便消費者，使消費者在消費過程中以最便捷的方式，享受到最低的價格，最優(yōu)質的服務。從另一方面來看，傳統(tǒng)商業(yè)轉型電商，也是為企業(yè)拓展銷售渠道，開辟新市場，同時個性化的增值服務創(chuàng)造新的價值，這將極大的提高企業(yè)的競爭力，并擴展企業(yè)的發(fā)展空間。