多渠道供應(yīng)鏈定價策略
——基于強勢制造商為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格視角

劉 昊，王 志 平，李 桃 迎

（大連海事大學交通運輸管理學院，遼寧大連116026）

多渠道供應(yīng)鏈定價策略
——基于強勢制造商為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格視角

劉 昊，王 志 平，李 桃 迎

（大連海事大學交通運輸管理學院，遼寧大連116026）

現(xiàn)實中很多商品都在通過多渠道銷售，但多渠道銷售盡管能夠提高供應(yīng)鏈靈活性，也會帶來渠道沖突，而價格則是導致渠道沖突的重要因素。對于同時開通網(wǎng)絡(luò)渠道的單個制造商和單個零售商所組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮零售商實體渠道促銷努力水平和消費者搭便車行為，在以制造商為主導的斯坦克爾伯格博弈下，依照制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，研究各渠道定價策略可以發(fā)現(xiàn)，制造商最優(yōu)利潤與促銷努力水平和搭便車消費者所占比重正相關(guān)；零售商存在最佳促銷努力水平，其最優(yōu)利潤與搭便車消費者比重負相關(guān)；批發(fā)價格較低時，零售商能夠接受制造商提供指導價格；制造商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額較大時，傾向于不提供指導價格，份額較小時，傾向于提供指導價格。且總體看，盡管制造商提供指導價格有利于減少渠道沖突、擴大產(chǎn)品銷量，但因多數(shù)情況下會損壞零售商利益，應(yīng)通過協(xié)調(diào)契約在確保制造商和零售商網(wǎng)絡(luò)渠道同價的前提下實現(xiàn)雙贏。

多渠道；促銷努力；搭便車；指導價格；定價

一、引言

隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)及物流配送體系日趨完善，更多的人選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物。中國電子商務(wù)中心發(fā)布的報告顯示，2016年上半年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達到4.8億人，2015年上半年達到4.17億人，同比增長15.1%。[1]開展電子商務(wù)成為企業(yè)生存競爭的需要，許多企業(yè)已經(jīng)加大了網(wǎng)店平臺投入力度，如美特斯邦威、李寧等。同時，為擴大市場份額，增加渠道話語權(quán)，許多大型零售商紛紛開辟自己的網(wǎng)上商城，如國美、蘇寧等。現(xiàn)實中，許多商品是通過多渠道銷售的。比如，海爾既通過自身網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售商品，也通過國美和蘇寧的實體和網(wǎng)絡(luò)渠道銷售商品。多渠道銷售商品能夠增加供應(yīng)鏈的靈活性，但同時也會帶來渠道沖突。[2]價格是導致渠道沖突的一個主要原因，因此研究多渠道供應(yīng)鏈定價策略具有十分重要的現(xiàn)實意義。

目前，有關(guān)制造商擁有雙渠道時供應(yīng)鏈定價與協(xié)調(diào)問題的研究較多。如黃松等[3]對由單個制造商和單個零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈發(fā)生擾動時的定價與生產(chǎn)決策問題進行了研究。其研究表明，在需求擾動效應(yīng)與生產(chǎn)成本擾動效應(yīng)的交互作用下，初始生產(chǎn)計劃具有一定的穩(wěn)定性。李鋒等[4]考慮消費者異質(zhì)性，對雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與優(yōu)化問題進行了研究。其研究指出，無視市場上個性化的消費者行為，必然會導致決策者利潤的流失。許民利等[5]基于風險偏好程度，對雙渠道供應(yīng)鏈定價問題進行研究。其研究表明，根據(jù)偏好程度的不同，供應(yīng)鏈成員會采取不同的定價策略。許明星[6]在制造商統(tǒng)一定價下研究了雙渠道服務(wù)策略。其研究指出，制造商和零售商可以提供不同的服務(wù)水平進行差異化經(jīng)營。浦（Pu X J）等[7]考慮因零售商實體店促銷努力而新進入市場消費者的搭便車行為，設(shè)計了一個促銷成本分擔機制，研究了雙渠道供應(yīng)鏈定價及促銷策略。吳正祥等[8]從營銷努力角度出發(fā)，對雙渠道供應(yīng)鏈批發(fā)價格模式選擇問題進行了研究。其研究表明，應(yīng)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、營銷努力程度以及零售價格是否可觀測來確定批發(fā)價格模式。此外，還有一些文獻研究了零售商擁有雙渠道時的定價與協(xié)調(diào)問題。如陳云等[9]考慮電子商務(wù)實施程度對零售商雙渠道定價的影響，研究了電子商務(wù)消費者和傳統(tǒng)消費者構(gòu)成、雙渠道零售商均衡利潤、傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道最優(yōu)定價等問題。張盼等[10]考慮價格與服務(wù)競爭，在雙寡頭市場中構(gòu)建豪泰林（Hotelling）模型，求得雙渠道零售商價格與服務(wù)水平均衡解，并分析了開通網(wǎng)絡(luò)渠道對零售商定價、服務(wù)水平及利潤的影響。李敬泉等[11]探討了零售商雙渠道未采用協(xié)調(diào)機制時的四種定價策略，發(fā)現(xiàn)集中決策價格策略優(yōu)于分散決策下的三種價格策略。

目前，有關(guān)制造商和零售商同時擁有雙渠道時的供應(yīng)鏈研究還比較少，不過也取得了一些成果。如趙連霞等[12]在零售商擁有雙渠道的前提下，分別在集中和分散決策模式下研究了制造商是否開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的問題。其研究表明，在存在利潤共享機制的情況下，制造商能夠通過開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，使制造商和零售商利潤得到帕累托（Pareto）改進。但斌等[13]在電子渠道引入能夠擴大市場規(guī)模的前提下，針對由強勢雙渠道零售商和擁有直銷渠道的制造商組成的多渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究了各渠道的定價策略并分析了相關(guān)渠道因子對定價的影響。在上述研究中，制造商和零售商網(wǎng)絡(luò)渠道價格均由雙方進行主從對策博弈分別得出，而在實際市場中，為促進產(chǎn)品推廣，減少渠道沖突，制造商可能會給零售商網(wǎng)絡(luò)渠道提供指導價格，使兩者網(wǎng)絡(luò)渠道價格保持一致。比如，對于三星公司的某款產(chǎn)品，廠商就要求零售商網(wǎng)絡(luò)渠道價格與其官方商城價格保持一致。

那么，網(wǎng)上一致定價是否是制造商最佳策略呢？對制造商和零售商利潤影響如何呢？鑒于此，本文在制造商和零售商同時擁有雙渠道的前提下，考慮零售商實體渠道促銷努力水平及消費者搭便車行為，在以制造商為渠道領(lǐng)導者的斯坦克爾伯格（Stackelberg）博弈下，圍繞制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，研究各渠道定價策略，以期為采用多渠道銷售的企業(yè)提供管理建議。

二、模型假設(shè)與建立

本文研究的供應(yīng)鏈系統(tǒng)由一個制造商和一個零售商組成，其中零售商不僅擁有傳統(tǒng)銷售渠道，而且與制造商一樣，也開通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。假設(shè)制造商生產(chǎn)該產(chǎn)品的成本為c，其一方面以批發(fā)價格w把產(chǎn)品批發(fā)給零售商，另一方面以直銷價格pm進行網(wǎng)絡(luò)直銷。零售商既通過實體渠道進行銷售，又通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售，其售價分別為pr、pe。該產(chǎn)品基本消費者人數(shù)為Q，且每個消費者僅購買一件產(chǎn)品，其中偏好零售商實體渠道購物的消費者占比為a（a可以視為零售商實體渠道基本市場份額），偏好零售商網(wǎng)絡(luò)渠道購物的消費者占比為b，則偏好制造商網(wǎng)絡(luò)渠道購物的消費者占比為1-a-b。

假設(shè)零售商實體渠道的促銷努力水平為s，與克里斯南（Krishnan H）等[14]的假設(shè)相同，當實體店提供的促銷努力水平為s時，將有s個新的消費者進入市場。在這些消費者中，有一部分會搭便車，他們先去實體店享受產(chǎn)品展出、解說、免費體驗等促銷服務(wù)，然后再通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品。這部分人所占的比重為t（0≤t≤1），并假設(shè)其中有一半人選擇了制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道，另一半人選擇了零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道。實體店的促銷努力成本函數(shù)為其中k為促銷努力成本系數(shù)。

根據(jù)制造商與零售商之間的定價策略，參考浦等、[7]趙連霞等、[12]但斌等[13]構(gòu)建的多渠道需求函數(shù)，得到如下兩種需求函數(shù)模型：

一是制造商不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，網(wǎng)絡(luò)渠道價格由雙方各自決定。這時，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量qm、零售商實體渠道的銷量qr和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量qe分別為：

二是制造商提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，使pm=pe=p。這時，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量、零售商實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量分別為：

其中，e為需求交叉價格彈性系數(shù)，反映了渠道替代性的大小。e越大，渠道之間的價格競爭越激烈。這里假設(shè)0＜e＜1，通常不同渠道價格的變化小于自身渠道價格變化對需求的影響。

本文假設(shè)制造商的批發(fā)價格w為外生變量，制造商與零售商之間信息共享，且制造商在渠道中處于主導地位，制造商與零售商進行斯坦克爾伯格博弈。

三、模型求解

（一）制造商不為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格的情形

我們用上標“A”表示此種情形下的最優(yōu)決策量。此時，制造商的利潤函數(shù)∏m和零售商的利潤函數(shù)∏r分別為：

根據(jù)逆向歸納法求解。

式（8）關(guān)于pr、pe、s的海森（Hesse）矩陣為：

把式（9）、式（10）代入式（7）得：

把式（12）代入式（9）、式（10），得到零售商實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)價格分別為：

（二）制造商為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格的情形

我們用上標“B”表示此種情形下的最優(yōu)決策量。此時，制造商和零售商利潤函數(shù)分別為：

用逆向歸納法求解。

式（16）關(guān)于pr、s的海森矩陣為：

由其各階順序主子式|H1|＜0可知，式（16）是關(guān)于pr的嚴格凹函數(shù)。但由于|H2|=2k(2e+1)-當各參數(shù)取某些值的時候，可使|H2|＜0，即式（16）不是關(guān)于pr、s的嚴格凹函數(shù)。因此，對于給定的s，式（16）存在最優(yōu)解。

把式（19）代入式（17），得到零售商實體渠道最優(yōu)價格為：

四、兩種情形下的均衡結(jié)果分析

命題1表明，當制造商不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，零售商實體渠道基本市場份額增加，其雙渠道最優(yōu)價格均升高，而制造商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格降低。由此可知，當實體渠道市場份額較大時，零售商可通過在實體渠道制定較高的價格來賺取更多利潤，同時可相應(yīng)提高其網(wǎng)絡(luò)渠道價格，以減少渠道沖突。當制造商提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，零售商實體渠道基本市場份額增加，其實體渠道最優(yōu)價格依然升高，但網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格降低。這主要是因為，此種情形下制造商決定網(wǎng)絡(luò)渠道價格，實體渠道市場份額的增加意味著其網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額的減小，制造商從自身利益出發(fā)，自然會通過制定較低的網(wǎng)絡(luò)渠道價格來吸引消費者，以維持網(wǎng)絡(luò)渠道的運營。

命題2表明，當制造商不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，隨著零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額的增加，零售商雙渠道最優(yōu)價格均會提高，而制造商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格降低。當制造商提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，隨著零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額的增加，零售商雙渠道最優(yōu)價格均會降低。結(jié)合命題1可知，無論是零售商實體渠道市場份額還是其網(wǎng)絡(luò)渠道市場份額的增大，當制造商不提供指導價格時，零售商各渠道價格同時升高；當制造商提供指導價格時，零售商各渠道價格有降低趨勢?？梢姡S著市場結(jié)構(gòu)的變化，制造商是否提供指導價格對零售商影響較大，而對其本身影響較小。

命題3表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，隨著新進入市場搭便車的消費者比重的增加，制造商和零售商網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)價格均會提高，零售商實體渠道的最優(yōu)價格均會下降。由此可知，當市場中搭便車的消費者人數(shù)增加時，零售商實體渠道必然會通過降價來留住消費者。同時，網(wǎng)絡(luò)渠道會通過提高價格來減少渠道沖突，并獲得更多利潤。

命題4表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，各渠道的最優(yōu)價格均會隨著零售商實體渠道促銷努力水平的提高而提高。零售商促銷努力水平的提高伴隨著其促銷成本的增加，而這必然會導致零售商通過提高價格把成本轉(zhuǎn)移到消費者身上，制造商也會提高其網(wǎng)絡(luò)渠道價格，以減少與零售商之間的沖突。同時還可以看到，各渠道最優(yōu)價格隨促銷努力水平增長的幅度與搭便車消費者所占比重相關(guān)。實體渠道價格增長幅度隨著搭便車消費者所占比重的增加而減小，網(wǎng)絡(luò)渠道價格增長幅度隨著搭便車消費者所占比重的增加而增大。

命題5表明，當制造商不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，制造商批發(fā)價格提高，各渠道最優(yōu)價格均會隨之增加。當制造商批發(fā)價格提高時，零售商為保持利潤，必然會提高其各渠道價格。當制造商提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，隨著批發(fā)價格的提高，零售商實體渠道最優(yōu)價格提高，制造商和零售商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格反而下降。

命題6表明，在制造商為零售商提供和不提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格兩種情形下，各渠道最優(yōu)價格的大小關(guān)系與制造商批發(fā)價格密切相關(guān)。當批發(fā)價格高于一定的值時，如果制造商不為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，各渠道最優(yōu)價格會大于提供指導價格時各渠道所對應(yīng)的最優(yōu)價格。

五、數(shù)值分析

由于制造商提供和不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格兩種情形下，制造商和零售商最優(yōu)利潤的表達式比較復雜，故借助數(shù)值算例來分析其最優(yōu)利潤隨制造商批發(fā)價格w、零售商促銷努力水平s、消費者搭便車人數(shù)占比t、零售商實體渠道基本市場份額a及其網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額b的變化情況。所取各參數(shù)數(shù)值均經(jīng)過反復驗證，滿足各渠道銷量非負、定價高于批發(fā)價格的實際情況。

第一種情況：取Q=100，a=0.5，b=0.2，c=5，e=0.2，s=10，t=0.5，k=1，研究制造商和零售商最優(yōu)利潤隨w變化的情況，假設(shè)批發(fā)價格最高為其生產(chǎn)成本的五倍，可得到圖1、圖2。

圖1 兩種情形下制造商利潤隨w變化的情況

圖2 兩種情形下零售商利潤隨w變化的情況

圖1表明，當制造商不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，批發(fā)價格w提高，制造商最優(yōu)利潤隨之逐漸增加；當w等于某值時，制造商最優(yōu)利潤達到最高；隨著w繼續(xù)提高，制造商最優(yōu)利潤逐漸減少。由此可見，此種情形下制造商存在一個最優(yōu)批發(fā)價格，可使之利潤最大化。當制造商提供指導價格時，w提高，制造商最優(yōu)利潤也隨之增大，但其增長幅度有逐漸減小的趨勢。當w較低時，不提供指導價格情形下制造商的最優(yōu)利潤大于提供情形下的最優(yōu)利潤，但利潤差值非常小。當w較高時，不提供情形下制造商的最優(yōu)利潤小于提供情形下的最優(yōu)利潤，且隨著w的提高，利潤差距逐漸增大。由命題5可知，當制造商提供指導價格時，隨著批發(fā)價格的提高，網(wǎng)絡(luò)渠道價格降低，促進了網(wǎng)絡(luò)渠道銷量的增加，使得制造商利潤大于未提供情形下的利潤。

圖2表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，零售商最優(yōu)利潤均隨著w的提高而減少，且提供情形下減少的幅度大于未提供情形下減少的幅度。當w較低時，不提供情形下零售商的最優(yōu)利潤小于提供情形下的最優(yōu)利潤，但利潤差值非常小。當w較高時，不提供情形下零售商的最優(yōu)利潤大于提供情形下的最優(yōu)利潤，且隨著w的提高，利潤差距逐漸增大。當w足夠高時，零售商最優(yōu)利潤為負，零售商將退出市場。再結(jié)合命題5，當制造商提供指導價格時，提高批發(fā)價格，零售商實體渠道價格會升高，網(wǎng)絡(luò)渠道價格會降低。這時盡管零售商網(wǎng)絡(luò)渠道銷量會增加，但由于實體渠道銷量減少，會導致零售商利潤大幅低于未提供指導價格時。

由圖1、圖2，可以得到如下推論：

推論1：在一定條件下，當制造商不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格時，制造商存在一個最優(yōu)批發(fā)價格，可使其利潤最大化；隨著批發(fā)價格的提高，零售商利潤逐漸減少，且零售商只有在批發(fā)價格較低時，才傾向于接受制造商提供指導價格。

第二種情況：取Q=100，a=0.5，b=0.2，c=5，w=10，e=0.2，t=0.5，k=1，研究制造商和零售商利潤隨s變化的情況，可以得到圖3、圖4。

圖3表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，制造商最優(yōu)利潤均隨著零售商實體渠道促銷努力水平s的提高而增加，且提供情形下的利潤始終高于未提供情形下的利潤。

圖4表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，當s提高時，零售商最優(yōu)利潤變化趨勢一致，且未提供情形下零售商的利潤始終高于提供情形下的利潤。變化趨勢均是先增大后減少，當s等于某一值時，利潤最高。

由圖3、圖4，可以得到如下推論：

推論2：在一定條件下，當零售商實體渠道促銷努力水平提高時，制造商利潤將增加；零售商存在一個最優(yōu)促銷努力水平，可使其利潤最高；當促銷努力水平一定時，零售商傾向于制造商不提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格。

第三種情況：取Q=100，a=0.5，b=0.2，e=0.2，c=5，w=10，s=20，k=1，研究制造商和零售商最優(yōu)利潤隨t變化的情況，得到圖5、圖6。

圖5表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，制造商最優(yōu)利潤均隨著搭便車人數(shù)所占比重t的增加而增加，且提供情形下制造商的最優(yōu)利潤高于未提供情形下的最優(yōu)利潤。當t=1時，兩種情形下制造商的最優(yōu)利潤相等。

圖6表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，當t增加時，零售商最優(yōu)利潤均會減少，且未提供情形下零售商的最優(yōu)利潤高于提供情形下的最優(yōu)利潤。

由圖5、圖6，可以得到如下推論：

推論3：在一定條件下，搭便車人數(shù)所占比重增加，制造商利潤隨之增加，零售商利潤隨之減少；當搭便車人數(shù)所占比重一定時，零售商傾向于制造商不提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格。

第四種情況：取Q=100，b=0.2，e=0.2，c=5，w=10，s=10，t=0.5，k=1，研究制造商和零售商最優(yōu)利潤隨a變化的情況。考慮實際情況，這里a的取值范圍為[0.3，0.7]，得到圖7、圖8。

圖7表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，制造商最優(yōu)利潤均會隨著零售商實體渠道基本市場份額a的增加而降低，且當a較小時，未提供情形下制造商的最優(yōu)利潤高于提供情形下的最優(yōu)利潤，當a較大時，反之。結(jié)合命題1可知，隨著零售商實體渠道基本市場份額的增加，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額將減小，且網(wǎng)絡(luò)渠道價格降低，導致制造商利潤減少。

圖3 兩種情形下制造商利潤隨s變化的情況

圖4 兩種情形下零售商利潤隨s變化的情況

圖5 兩種情形下制造商利潤隨t變化的情況

圖6 兩種情形下零售商利潤隨t變化的情況

圖8表明，無論制造商是否為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，零售商最優(yōu)利潤均會隨著a的增加而增加，且未提供情形下零售商的最優(yōu)利潤始終高于提供情形下的最優(yōu)利潤。同時還可以看出，隨著a的增加，未提供情形下零售商最優(yōu)利潤增長幅度逐漸增大，提供情形下零售商最優(yōu)利潤增長幅度逐漸減小。再結(jié)合命題1可知，隨著零售商實體渠道基本市場份額的增大，在制造商未提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格的情況下，零售商雙渠道價格逐漸提高，導致零售商利潤增長幅度有擴大趨勢；在制造商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格的情況下，零售商實體渠道價格提高，但網(wǎng)絡(luò)渠道價格降低，導致零售商利潤增長幅度有減小趨勢。

由圖7、圖8，可以得到如下推論：

推論4：在一定條件下，當零售商實體渠道基本市場份額較小時，制造商傾向于不為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格；反之，當零售商實體渠道基本市場份額較大時，則相反。無論零售商實體渠道基本市場份額如何變化，零售商均傾向于制造商不提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格。

第五種情況：取Q=100，a=0.3，e=0.2，c=5，w=10，s=10，t=0.5，k=1，研究制造商和零售商最優(yōu)利潤隨b變化的情況?？紤]實際情況，這里b的取值范圍為[0.2，0.5]，得到圖9、圖10。

圖9表明，無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，制造商最優(yōu)利潤均會隨著零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額b的增加而減少，且當b較小時，未提供情形下制造商的最優(yōu)利潤高于提供情形下的最優(yōu)利潤，當b較大時，則相反。結(jié)合命題2可知，當零售商實體渠道基本市場份額一定時，零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額增加，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額將隨之減少，且網(wǎng)絡(luò)渠道價格降低，導致制造商利潤減少。

圖7 兩種情形下制造商利潤隨a變化的情況

圖8 兩種情形下零售商利潤隨a變化的情況

圖9 兩種情形下制造商利潤隨b變化的情況

圖10 兩種情形下零售商利潤隨b變化的情況

圖10表明，制造商不提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格情形下，隨著b的增大，零售商最優(yōu)利潤逐漸增加。制造商提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格情形下，隨著b的增大，零售商最優(yōu)利潤呈現(xiàn)出先增加后減少的趨勢。同時還可以看出，未提供情形下零售商的最優(yōu)利潤始終高于提供情形下的最優(yōu)利潤。結(jié)合命題2可知，隨著零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額的增加，在制造商未提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格的情況下，隨著零售商雙渠道價格的逐漸提高，將導致零售商利潤的逐漸增加。在制造商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格的情況下，零售商雙渠道價格均降低，當零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額處在一定范圍內(nèi)時，零售商雙渠道銷量的增加會促進利潤的增加；當零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額足夠大時，如果零售商雙渠道價格足夠低，單件產(chǎn)品利潤足夠少，將導致零售商總利潤的下降。

由圖9、圖10，可以得到如下推論：

推論5：在一定條件下，當零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額較小時，制造商傾向于不為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格；當零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額較大時，則相反。無論零售商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額如何變化，零售商均傾向于制造商不提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格。

六、結(jié)束語

本文針對制造商和零售商同時開通網(wǎng)絡(luò)渠道的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮零售商實體渠道促銷努力水平及消費者搭便車行為，在以制造商為渠道領(lǐng)導者的斯坦克爾伯格博弈下，圍繞制造商是否為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，研究各渠道定價策略。通過理論和數(shù)值分析得到以下結(jié)論：

一是無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，零售商實體渠道最優(yōu)價格均會隨著其實體渠道基本市場份額、促銷努力水平及制造商批發(fā)價格的提高而提高，零售商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格均會隨著搭便車人數(shù)所占比重、促銷努力水平及批發(fā)價格的提高而提高。當制造商不提供指導價格時，零售商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格會隨著其實體渠道基本市場份額、網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額的增大而提高；當制造商提供指導價格時，反之，且其實體渠道最優(yōu)價格隨著其網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額的增大而降低。

二是無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格均會隨著零售商實體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額的增大而降低，隨著實體渠道促銷努力水平及搭便車人數(shù)所占比重的提高而增加。當制造商不提供指導價格時，制造商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)價格會隨著其批發(fā)價格的提高而增加；反之，當制造商提供指導價格時，則相反。

三是當制造商的批發(fā)價格大于某一值時，制造商不為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格情形下各渠道最優(yōu)價格高于所對應(yīng)的制造商提供指導價格情形下各渠道的價格；當批發(fā)價格較低時，零售商能夠接受制造商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格。

四是無論制造商是否提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，制造商的最優(yōu)利潤均會隨著零售商實體渠道促銷努力水平及搭便車消費者所占比重的提高而增加。在一定條件下，零售商存在最佳促銷努力水平，且其最優(yōu)利潤會隨著搭便車消費者所占比重的增加而減少。

五是當制造商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額較大的時候，制造商傾向于不為零售商提供網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格；反之，當制造商網(wǎng)絡(luò)渠道基本市場份額較小的時候，則相反。

六是制造商提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格會損壞零售商利益，零售商傾向于制造商不提供指導價格。

制造商提供零售商網(wǎng)絡(luò)渠道指導價格，使產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道價格保持一致，不僅有利于減少渠道沖突，而且有利于產(chǎn)品推廣，擴大產(chǎn)品銷量。但大部分情況下，當制造商提供指導價格時，與不提供相比，制造商利潤增加，零售商利潤減少，對零售商不利。因此，下一步的研究方向是找到一個協(xié)調(diào)契約，在制造商和零售商網(wǎng)絡(luò)渠道同價的情況下實現(xiàn)雙贏。

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責任編輯：陳詩靜

Pricing Strategy Research of Multi-channel Supply Chain——Based on Mighty Manufacturers Providing Retailers with Network Channel Guiding Price

LIU Hao，WANG Zhi-ping and LI Tao-ying
（Dalian Maritime University，Dalian，Liaoning116026，China）

When manufacturers provide retailers with guiding pricing，the price of network channel will be consistent，which will be advantageous to product propaganda and reducing channel conflict.Analysis on different pricing strategies of supply chain system composed of a retailer and a manufacturer who opened network channel simultaneously shows that：manufacturer'optimal profit is positively correlated with the level of sales promotion effort and the proportion of free riders；retailer has the best level of sales promotion effort，and its optimal profit is negatively correlated with the percentage of free riders；when the wholesale price is lower，the retailer can accept the manufacturer’s guidance price；when manufacturer’s basic market share in network channel is bigger，it do not tend to provide guiding price，and vice versa；retailer prefers no manufacturers’guiding price.

multi-channel；promotion effort；free rider；guiding price；pricing

F274

A

1007-8266（2017）06-0061-11

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.06.008

劉昊，王志平，李桃迎.多渠道供應(yīng)鏈定價策略[J].中國流通經(jīng)濟，2017（6）：61-71.

2017-05-02

國家社會科學基金項目“大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)購消費者行為模式與網(wǎng)購評語引導機理研究”（15CGL031）；大連市科技計劃項目“基于超網(wǎng)絡(luò)的城市交通出行行為動態(tài)模型與算法研究”（2015A11GX016）

劉昊（1988—），男，河南省周口市人，大連海事大學交通運輸管理學院博士生，主要研究方向為物流與供應(yīng)鏈管理；王志平（1964—），通訊作者，男，湖北省鄂州市人，大連海事大學交通運輸管理學院教授，博士生導師，主要研究方向為物流與供應(yīng)鏈管理、超網(wǎng)絡(luò)圖論等；李桃迎（1983—），女，安徽省蕭縣人，大連海事大學交通運輸管理學院副教授，碩士生導師，主要研究方向為數(shù)據(jù)挖據(jù)、運籌優(yōu)化。