淺析預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告語中的語用功能

李碩

摘 要：作為一種特殊的交際形式，商業(yè)廣告的設(shè)計往往需要講求策略。本文從語用的角度出發(fā)，對商業(yè)廣告中不同類型的預(yù)設(shè)進行分析，研究預(yù)設(shè)理論在商業(yè)廣告中的語用功能，從而更好地理解預(yù)設(shè)機制在商業(yè)廣告中的作用。研究表明，合理應(yīng)用預(yù)設(shè)，可以增強廣告語的說服力，是商業(yè)宣傳的制勝法寶。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè) 商業(yè)廣告 語用分析 語用功能

一、引言

商業(yè)廣告已逐漸深入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域中，并成為企業(yè)樹立良好形象、銷售商品的重要手段。預(yù)設(shè)理論是一種被說話人預(yù)先設(shè)定為交際雙方共知的前提條件，在言語交際中具有重要作用。在廣告宣傳語中巧妙地使用預(yù)設(shè)理論，能夠增強廣告的說服力和趣味性，具有出奇制勝的效果。

預(yù)設(shè)最初屬于哲學(xué)領(lǐng)域的研究，20世紀(jì)六七十年代才被語言學(xué)家所關(guān)注，成為語言學(xué)的研究對象。從形成和發(fā)展的過程來看，預(yù)設(shè)研究分為邏輯預(yù)設(shè)、語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)三個研究維度。[1]

預(yù)設(shè)概念進入語言學(xué)領(lǐng)域后很快成為語義學(xué)的重要范疇[2]。Strawson認(rèn)為，“自然語句中任何有意義的語句都能推導(dǎo)出一個背景假設(shè)（預(yù)設(shè)），該預(yù)設(shè)可表現(xiàn)為另一個語句?！盵3]語用預(yù)設(shè)最早由Robert Stalnaker提出。他認(rèn)為，“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提，這個命題就是說話人本人設(shè)想或相信的；它是說話人設(shè)想和相信他的說話對象能夠清醒認(rèn)定的?！盵4]因為語義預(yù)設(shè)是說話人用于表達其語用目的的語言手段，語用預(yù)設(shè)則是說話人真實態(tài)度和意圖的反映[5]，所以我們不能單純從語義角度研究預(yù)設(shè)。商業(yè)廣告是一種特殊的交際形式，側(cè)重于表現(xiàn)廣告中經(jīng)營者的經(jīng)營態(tài)度及經(jīng)營目的，所以，對廣告中的預(yù)設(shè)研究主要集中在語用預(yù)設(shè)方面。

二、商業(yè)廣告中的預(yù)設(shè)分析

為了增強廣告的感染力和說服力，廣告的設(shè)計需要一些策略，引人入勝且使用預(yù)設(shè)理論的廣告無疑是商業(yè)宣傳的成功之作。不同學(xué)者對語用預(yù)設(shè)進行了分類。結(jié)合商業(yè)廣告的特點，本文將從事實預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)四個角度，對商業(yè)廣告進行分析。

（一）事實預(yù)設(shè)

俗話說“事實勝于雄辯”，當(dāng)說話者將不容置辯的事實擺在聽眾面前時，人們會更傾向于相信他。這一原則在廣告中的應(yīng)用主要是在廣告的設(shè)計中加入一些對廣告主有利的事實，無形中對商品的質(zhì)量或服務(wù)提供了保障，在潛意識中增加消費者對商品的信任，刺激消費者的購買欲。例如：

（1）“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田汽車廣告語）

（2）“SONY這是你第一次見到的名字嗎？”（SONY廣告語）

這兩則廣告很好地運用了事實預(yù)設(shè)。第一則廣告預(yù)設(shè)了兩個事實：首先，豐田汽車質(zhì)量很好，只要有路，豐田汽車就能開；另外，豐田汽車很受大眾歡迎，所以只要有路的地方就有人在開豐田汽車。這兩個有利于廣告主的事實性預(yù)設(shè)擺在消費者面前，分別保障了豐田汽車的質(zhì)量和人氣，使消費者對其的好感和信任度大大提高。在這種鐵一般的事實面前，消費者很難不會對豐田汽車心動。第二則廣告同樣預(yù)設(shè)了一個事實，就是SONY這個品牌很受歡迎，暗示了SONY產(chǎn)品面向大眾，質(zhì)量很好。這種事實性預(yù)設(shè)可以增加消費者對商品或服務(wù)的信賴，刺激購買欲。

（二）信念預(yù)設(shè)

信念，主要是一個人對世界萬物的態(tài)度，即世界觀。這通常表現(xiàn)在他的言語行為之中。一個人對事物的態(tài)度通常受他的世界觀影響。在廣告中，廣告主經(jīng)常通過信念預(yù)設(shè)從根本上動搖廣告受眾的看法或信念，更深層次地影響他們對待廣告商品或服務(wù)的態(tài)度，引導(dǎo)他們?nèi)ブ鲃恿私馀c消費[6]。例如：

（3）“海爾，中國制造”（海爾電器廣告語）

（4）“不運動不節(jié)食，‘偷偷瘦出健康楊柳小蠻腰”（克萊恩減肥膠囊廣告語）

這兩則廣告很好地運用了信念預(yù)設(shè)。第一則海爾廣告打出時，中國的工業(yè)還不是特別發(fā)達，人們普遍認(rèn)為進口的電器質(zhì)量更好。海爾高調(diào)打出中國制造的口號，預(yù)設(shè)了中國制造的產(chǎn)品質(zhì)量毫不遜色于外國，體現(xiàn)了民族企業(yè)的自信，從世界觀的角度激發(fā)了人們的民族自豪感，改變了長期以來崇洋媚外的不良觀念，刺激了人們的購買欲。第二則廣告體現(xiàn)出人們的世界觀是想減肥就必須要痛苦地節(jié)食和運動，這則廣告預(yù)設(shè)使用此款減肥產(chǎn)品可以不用痛苦地節(jié)食或者運動，瘦下來很輕松。它從觀念上改變了人們的想法，不管是否真實，消費者都會潛移默化地受到影響，從而產(chǎn)生購買欲望。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)通常有兩種：過去不好的狀態(tài)和使用產(chǎn)品之后舒適的狀態(tài)。廣告中經(jīng)常用隱晦方式對使用產(chǎn)品前不如意的狀態(tài)或?qū)κ褂卯a(chǎn)品后的理想狀態(tài)進行預(yù)設(shè)，從而讓消費者產(chǎn)生想改變不良狀態(tài)的需要，刺激其購買欲望。如：

（5）“過敏一粒就舒坦”（開瑞坦藥物廣告語）

（6）“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”（步步高點讀機廣告語）

開瑞坦藥品品牌有十幾年的歷史，它的成功和它的廣告具有密切關(guān)系。開瑞坦藥品廣告巧妙地運用了狀態(tài)預(yù)設(shè)。人人都知道過敏是一種很痛苦的感覺，這則廣告通過預(yù)設(shè)兩種狀態(tài)，即服用藥物前患者過敏時痛苦的狀態(tài)和服用藥品后患者擺脫痛苦后舒坦的狀態(tài)，體現(xiàn)了開瑞坦藥物方便服用而且見效快速的優(yōu)勢。這種強烈的對比很容易激發(fā)過敏患者的購買欲望。第二則步步高點讀機廣告一度家喻戶曉。這則廣告預(yù)設(shè)了之前媽媽一直擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)的不良狀態(tài)，而步步高點讀機可以幫助孩子學(xué)習(xí)，有效提高孩子學(xué)習(xí)成績，讓媽媽再也不用擔(dān)心孩子的學(xué)習(xí)，所以，方便實用的點讀機對媽媽們具有極大的吸引力。

（四）行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)一般分為三類：一類是預(yù)設(shè)消費者過去不愿意實施的行為，和狀態(tài)預(yù)設(shè)類似；一類是強調(diào)消費者眼前某種需要，需要靠廣告中的商品去滿足；一類是帶有廣告的特殊色彩[7]。例如：

（7）“沒有黃牛賺差價，劃算；14天內(nèi)想退就退，靠譜”（人人車二手車廣告語）

（8）“晶晶亮，透心涼，雪碧”（雪碧廣告語）

（9）“一直被模仿，從未被超越”（可口可樂廣告語）

“人人車”這個二手車交易網(wǎng)站的廣告已傳遍大街小巷，該廣告之所以能取得巨大成功，與其巧妙地運用了行為預(yù)設(shè)具有很大的關(guān)系?！皼]有黃牛賺差價”，預(yù)設(shè)了以前的二手車交易中，無論是賣家還是買家，都要通過一些中介，多花一些錢；“14天內(nèi)想退就退”，暗示了以前在一些不正規(guī)網(wǎng)站上，消費者購車后退貨不方便的苦衷。多花錢和不退貨這些行為都是消費者不愿意去實施的行為，而在人人車交易網(wǎng)站中買賣車輛可以直接繞過中介這道程序，并且方便退貨，給消費者實惠又放心的消費體驗。人人車廣告通過引起消費者對過去不好消費體驗的聯(lián)想，預(yù)設(shè)了人人車是一家靠譜又經(jīng)濟的網(wǎng)站，所以深入人心。第二則雪碧的廣告強調(diào)了在炎炎夏日，人們口渴難耐，對涼爽又解渴的飲品有很大需要，而雪碧廣告中突出了雪碧清涼透亮的特點，給炎炎酷暑增添了一抹涼爽，滿足了消費者的需求，所以有很大吸引力。第三則廣告帶有廣告特殊色彩，通過描述別人紛紛模仿可口可樂但是從未超越自家產(chǎn)品的狀況，突出了可口可樂的優(yōu)越性和獨特性，有效地刺激了消費者購買欲望。

三、結(jié)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告在社會生活中占據(jù)越來越重要的地位，商家對廣告語的設(shè)計越來越重視。本文從語用學(xué)角度出發(fā)，運用預(yù)設(shè)理論，對不同類型的預(yù)設(shè)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用及其作用進行分析。結(jié)果表明，對不同類型預(yù)設(shè)的巧妙應(yīng)用，能夠增加消費者對商品的心理預(yù)期，使其對商品產(chǎn)生依賴感和信任感，提升廣告的說服力和感染力。在廣告設(shè)計中運用預(yù)設(shè)的技巧，符合廣告宣傳的實際需要，對商品宣傳具有出奇制勝的效果。

參考文獻：

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