日本城市吉祥物的現(xiàn)狀及其文化內(nèi)涵分析

董洋

摘 要： 日本的城市吉祥物數(shù)量眾多、發(fā)展速度很快，在設(shè)計理念上重視地域文化，注重吉祥物的營銷策略和經(jīng)濟(jì)效益。城市吉祥物的文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、歷史、氣候等風(fēng)土人情密不可分。研究日本城市吉祥物的現(xiàn)狀，分析其背景文化，對我國發(fā)展城市吉祥物具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 城市吉祥物 地域文化 熊本熊 軟實力

吉祥物是“以人物、動物、植物、自然物或人造物為原型，依照吉祥或積極的主題，以擬人化或卡通化手法創(chuàng)造出的具象化造型”[1]。吉祥物有活動吉祥物、運(yùn)動會吉祥物、企業(yè)吉祥物及城市吉祥物等。城市吉祥物的文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、歷史、氣候等風(fēng)土人情密不可分。日本在特有的文化背景下涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的城市吉祥物，既宣傳了當(dāng)?shù)氐奈幕之a(chǎn)生了較大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，研究日本城市吉祥物的現(xiàn)狀，分析其背景文化，對我國發(fā)展城市吉祥物具有借鑒意義。

一、日本城市吉祥物的現(xiàn)狀

在日本，47個都道府縣幾乎都有自己擬人化的吉祥物。據(jù)2016年的統(tǒng)計，日本“47個都道府縣吉祥物的平均數(shù)量達(dá)到18.8種，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報名數(shù)從不足500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導(dǎo)下，報名數(shù)量下降為1421種，但仍然數(shù)量龐大，僅大阪府就有45種吉祥物”[2]。日本城市吉祥物的形象種類多樣，例如大阪kushitan以當(dāng)?shù)孛朗痴ù疄樵O(shè)計樣本，船橋市船梨精以盛產(chǎn)梨為基礎(chǔ)而設(shè)計，滋賀縣彥根喵則以歷史人物井伊直政為原型。因此，日本城市吉祥物不僅在數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢，種類也多種多樣。

二、日本城市吉祥物的典型形象分析

城市吉祥物發(fā)揮著地方形象宣傳的重要作用。城市吉祥物的設(shè)計與推廣對城市的文化形象建設(shè)起到推動作用。熊本縣為日本南部的農(nóng)業(yè)縣，該縣以一只笨拙的熊作為吉祥物打造區(qū)域品牌。熊本熊為熊本縣帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造了區(qū)域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為縣域品牌化策略的典型個案。因此，本部分以熊本熊為典型城市吉祥物，分析其體現(xiàn)的日本文化內(nèi)涵和地域特征。

（一）熊本熊的形象起源與地方文化特征

為迎接九州新干線通車，熊本縣這個本不起眼的農(nóng)業(yè)縣在吉祥物上下大功夫，以此增加該縣的人氣。熊本熊由設(shè)計師水野學(xué)設(shè)計，其個頭和真熊大小一樣，臉頰紅潤，是一只由人扮演的布偶形象。為突出該縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調(diào)黑色，并在兩頰使用了萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，而且紅色蘊(yùn)含了熊本縣“火之國”的稱號，代表了熊本縣的火山地理。

（二）熊本熊的形象推廣與經(jīng)濟(jì)效益

好的城市吉祥物不僅能宣傳當(dāng)?shù)匚幕嵘藗儗Τ鞘械年P(guān)注度，還能帶來可觀的商業(yè)效益，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。熊本熊的形象推廣速度飛快，宣傳效果遠(yuǎn)超預(yù)期，打造縣域品牌化的典范。熊本縣突發(fā)奇想的卡通行銷創(chuàng)意，不僅提升了熊本熊的知名度，還大大推動了熊本縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除了周邊商品外，日本各大飯店還爭相推出熊本熊客房，滿足粉絲們的期望，以獲取利潤。熊本當(dāng)?shù)氐娜毡俱y行算出，這只熊在2011年11月至2013年10月間產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)回報達(dá)1244億日元（約合76.3億元人民幣）。僅在2013年，就有16393件商品使用了它的形象。日本調(diào)研機(jī)構(gòu)RJC的形象代言人排名顯示，2013年熊本熊在形象認(rèn)知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首，超過麥當(dāng)勞叔叔和不二家糖果的Peko。總之，熊本縣成功地推廣了熊本熊的形象?，F(xiàn)在，熊本熊已不僅僅是熊本縣的城市吉祥物，而且成為日本整個國家的代表性吉祥物。

（三）熊本熊的成功原因與營銷策略

首先，熊本熊的形象設(shè)計親和可愛。設(shè)計師非常注意與消費(fèi)者的親近感，設(shè)計師水野學(xué)留意到“日本大多數(shù)很有人氣的卡通形象都有紅臉頰，比如皮卡丘、面包超人、賣萌狀態(tài)的哆啦A夢也會有這一細(xì)節(jié)”[3]，因此熊本熊也有標(biāo)志性的紅臉頰。不僅僅是平面形象設(shè)計，熊本熊的動作行為也是經(jīng)過設(shè)計的。它的每次揮手、每個動作都在計劃內(nèi)，包括令人感到可愛的最知名的“捂嘴”動作。而經(jīng)常使用的抬腳動作，則來自卡通前輩米老鼠。正是有了這些貼近民意的設(shè)計，才誕生了人見人愛的熊本熊。其次，熊本熊的肖像使用免費(fèi)開放。因為無須付費(fèi)就能使用，所以熊本熊廣受歡迎。如今，在日本的指示牌、自動販賣機(jī)、出租車車身、各種零食包裝上等都能看到它的身影。事實證明，這個免費(fèi)商標(biāo)策略非常有效，不收錢的熊本熊形象激發(fā)了廣大商戶的熱情，熊本熊成功地走向了全世界。最后，政府參與借勢宣傳熊本熊?，F(xiàn)在，熊本熊已經(jīng)不只是一個吉祥物，還是日本的一名公務(wù)員，是由縣知事蒲島郁夫直接任命的營業(yè)部長兼幸福部長。同時，熊本熊的官方微博已上線并與粉絲互動。不僅如此，政府還策劃“失蹤事件”、“尋腮紅啟事”等公關(guān)活動以引起人們的關(guān)注。

在設(shè)計吉祥物時，一方面，日本的地方政府注重提煉當(dāng)?shù)氐奈幕枺詡鬟_(dá)獨(dú)特的地域形象。另一方面，設(shè)計方廣泛征求民眾的意見和看法，設(shè)計出符合大眾審美觀念的吉祥物。熊本熊作為當(dāng)下最成功的城市吉祥物，不僅提升了人們對熊本縣的關(guān)注度，還帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，具有很強(qiáng)的借鑒意義。

三、城市吉祥物與日本的萌文化

日本的城市吉祥物一般都有可愛的特點。可愛文化是日本的一種文化現(xiàn)象，在日本隨處可見。自1970年起，“可愛”已經(jīng)成為日本文化的重要因素，但凡涉及大眾文化、娛樂、衣著、飲食、玩具、打扮、行為等，無不受其影響。

在日本，可愛文化又被稱為“萌”文化，地位相當(dāng)重要?！懊取钡臇|西符合日本人的審美，會讓人們心情愉悅。夏威夷大學(xué)的人類學(xué)教授克里斯蒂娜·河矢野在《粉紅色的全球化：Hello Kitty橫跨太平洋的跋涉》一書中指出：“‘萌或‘可愛填補(bǔ)了人們的情感需要，在一個社會中，那些能夠促進(jìn)‘幸福、‘慰藉、‘安慰的事物占據(jù)有它們的一席之地，當(dāng)具備著‘共情的斷裂的當(dāng)代社會需要從其熟悉之物中找尋安慰的時候，‘萌就出現(xiàn)了。”[4]萌文化作為日本流行文化的主要特征，已經(jīng)以多種多樣的方式散播至各地，并得到了認(rèn)可。

“流行文化為改變?nèi)毡拘蜗笞龀隽素暙I(xiàn)，看似難登大雅之堂的流行文化，已成為日本官方、民眾的自豪點”[5]。2013年2月，日本開始正式推進(jìn)旨在向海外推介日本食品、動漫及地方產(chǎn)品的“酷日本戰(zhàn)略”，希望通過向全球展現(xiàn)日本的軟實力來提升其對外形象?！败泴嵙Α备拍钣擅绹鴮W(xué)者約瑟夫·奈曾提出，包括文化的吸引力、政治價值觀的感召力和外交政策的影響力等。約瑟夫·奈曾認(rèn)為：“‘軟實力發(fā)揮作用，靠的是自身的吸引力，而不是強(qiáng)迫別人做不想做的事情。但‘軟實力也需要宣傳。‘品牌國家論就指出，形象、聲譽(yù)可成為國家的戰(zhàn)略資產(chǎn)，可通過管理、運(yùn)作國家形象吸引觀光、貿(mào)易、投資、援助和人才等海外資源?！盵6]由此可見軟實力在當(dāng)今社會的重要性。日本諸多的城市吉祥物在提升日本軟實力方面具有重要的作用。

四、結(jié)語

通過以上研究可以發(fā)現(xiàn)，日本城市吉祥物數(shù)量眾多、發(fā)展速度快，在設(shè)計理念上重視地域文化，注重吉祥物的營銷策略和經(jīng)濟(jì)效益。日本向來重視文化軟實力，吉祥物的成功是長期發(fā)展的結(jié)果，其成功的經(jīng)驗對于我國宣傳地域文化具有參考價值。如今，我國也十分重視提升國家的文化軟實力。習(xí)近平總書記在主持中央政治局2013年第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，提高國家文化軟實力，關(guān)系“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實現(xiàn)。因此，我國可以結(jié)合各地的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，設(shè)計形象可愛的吉祥物，有效宣傳獨(dú)特的地域文化，提升我國的文化知名度與競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃海蓉.淺議視覺識別系統(tǒng)中的吉祥物[J].科技信息，2008（34）：135.

[2]人民網(wǎng).吉祥物在日本為何如此受歡迎[EB/OL].http：//japan.people.com.cn/n/2014/0328/c368223-24768157.html.

[3]徐亦凡.日本吉祥物形象熊本熊走紅的動因分析[J].東南傳播，2016（3）：41.

[4]李裕晨.萌之新科學(xué)：熊本熊的驚人成功[EB/OL].http：//news.ctoy.com.cn/show-27921.html.

[5]中國網(wǎng).首相接力推動“酷日本”：一只熊年掙近300億日元[EB/OL].http：//www.china.com.cn/international/txt/2013-03/27/content_28379909_3.htm.

[6]約瑟夫·奈，著.馬娟娟，譯.軟實力[M].北京：中信出版社，2013.

基金項目：本文系2016年度河南科技大學(xué)大學(xué)生研究訓(xùn)練計劃（SRTP）資助項目“基于城市吉祥物的中日地域文化對比研究”（項目編號：2016095）的階段性成果。