鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)愁”記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿關(guān)系研究

謝新麗，呂群超,?

(1．旅游系；2．旅游研究所，寧德師范學(xué)院，福建寧德 352100)

鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)愁”記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿關(guān)系研究

謝新麗1,2，呂群超1,2,?

(1．旅游系；2．旅游研究所，寧德師范學(xué)院，福建寧德 352100)

基于對(duì)鄉(xiāng)愁的解構(gòu)，構(gòu)建了社會(huì)記憶、空間記憶、環(huán)境記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿的整合模型，以福建省5個(gè)最美美麗鄉(xiāng)村的旅游者為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）方法，對(duì)整合模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：社會(huì)記憶、空間記憶直接正向影響重游意愿，并通過(guò)重游意愿對(duì)旅游消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響；環(huán)境記憶對(duì)重游意愿和旅游消費(fèi)意愿均有顯著正向影響，同時(shí)通過(guò)重游意愿間接影響旅游消費(fèi)意愿；重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間存在遞進(jìn)關(guān)系；社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶之間存在相互影響關(guān)系．

鄉(xiāng)村旅游地；鄉(xiāng)愁；重游意愿；旅游消費(fèi)意愿

在快速城鎮(zhèn)化背景下，承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化與歷史記憶的古建筑、歷史遺跡、古村落、以及古鎮(zhèn)等在城鎮(zhèn)化大潮中被摧毀，并被充斥著偽文化的景觀所取代[1]．截止2015年年底，中國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎貫?6.1%[2]．在城市高生活壓力、生態(tài)環(huán)境惡化以及鄰里交往弱化等背景下[3]，城市居民開始向往鄉(xiāng)村生活模式、希望逃離壓抑的城市生活．在城市化進(jìn)程中，公眾的時(shí)空記憶隨之消失，即公眾的精神與情感依附載體出現(xiàn)空缺[4]．鄉(xiāng)愁便在此背景下產(chǎn)生．鄉(xiāng)愁作為一種內(nèi)在的文化依戀和精神需求，為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃實(shí)踐者均提供了一定的啟示．

鄉(xiāng)愁是一種困擾著中華民族的情結(jié)[4]，是基于共同文化背景群體的集體記憶[5]．鄉(xiāng)愁產(chǎn)生的重要原因之一是主體對(duì)于家鄉(xiāng)在時(shí)間和空間上的“遠(yuǎn)離”．國(guó)外學(xué)者相關(guān)研究可追溯至17世紀(jì)[6]．威廉斯（Williams）[7]認(rèn)為鄉(xiāng)愁是因?yàn)閼涯罟I(yè)化和城市化之前的生活所引致．肖（Shaw）[8]認(rèn)為鄉(xiāng)愁植根于遠(yuǎn)離過(guò)去及對(duì)當(dāng)下的不滿．范蒂爾伯格和溫格霍特（Van Tilburg & Vingerhoets）[9]研究認(rèn)為個(gè)人離開家鄉(xiāng)時(shí)間越長(zhǎng)，生活地離家鄉(xiāng)越遠(yuǎn)，個(gè)人鄉(xiāng)愁的情緒越強(qiáng)烈．鄉(xiāng)愁凝結(jié)著個(gè)人對(duì)地方的特殊情感與特定記憶，是個(gè)人情感對(duì)地方的投射．這種內(nèi)化的記憶能夠激發(fā)人們的出游意愿[10]，讓人們?cè)卩l(xiāng)村旅游目的地尋找家鄉(xiāng)的記憶[5]．旅游目的地的記憶旅游產(chǎn)品能夠吸引旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品，并進(jìn)行旅游消費(fèi)，這也有利于強(qiáng)化旅游者的相關(guān)記憶[11]．因此，如何滿足公眾的鄉(xiāng)愁訴求，并開發(fā)記憶旅游產(chǎn)品是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題．鄉(xiāng)愁、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間存在怎樣的內(nèi)在聯(lián)系？研究這一問(wèn)題十分重要，因?yàn)槠渲苯佑绊懙洁l(xiāng)村記憶旅游產(chǎn)品的開發(fā)、美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)及其精準(zhǔn)營(yíng)銷．但是對(duì)這一問(wèn)題很少或未曾引起研究者的深入探討，已有的相關(guān)研究成果仍舊停留在定性分析層面．鄉(xiāng)愁如何影響公眾的重游意愿及旅游消費(fèi)意愿，其關(guān)聯(lián)機(jī)制如何發(fā)生等，還有待深入具體地探索．

本文對(duì)鄉(xiāng)愁記憶進(jìn)行了解構(gòu)，并構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)愁”記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿的整合模型，以福建省5個(gè)最美美麗鄉(xiāng)村的旅游者為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）方法，并對(duì)整合模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)．通過(guò)實(shí)證研究，旨在探討各構(gòu)念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，從理論上揭示鄉(xiāng)愁、重游意愿及旅游消費(fèi)意愿間的關(guān)系與內(nèi)在邏輯，有助于業(yè)界和管理者培育科學(xué)的美麗鄉(xiāng)村、特色旅游小鎮(zhèn)開發(fā)與建設(shè)以及記憶旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的理念．

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 相關(guān)概念界定

1.1.1 鄉(xiāng) 愁

鄉(xiāng)愁的概念來(lái)源于心理學(xué)詞匯思鄉(xiāng)、念家，其用英語(yǔ)單詞表述為homesickness[9]．18世紀(jì)后鄉(xiāng)愁用單詞nostalgia表述．鄉(xiāng)愁是個(gè)體內(nèi)心深處對(duì)于家鄉(xiāng)或曾經(jīng)生活地的一種情感依戀和精神需求，是個(gè)體在時(shí)間與空間上因遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)而表現(xiàn)出來(lái)的心理訴求[12]．鄉(xiāng)愁的形成受諸多因素的影響，如因個(gè)人遠(yuǎn)離親人、朋友等引發(fā)的情感損失感，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)過(guò)程中的焦慮或恐懼，無(wú)法控制新環(huán)境中的外部環(huán)境而產(chǎn)生的抑郁和無(wú)力感，在新環(huán)境中自我身份與認(rèn)同轉(zhuǎn)變地痛苦等[13]．這些因素表現(xiàn)的越強(qiáng)，則鄉(xiāng)愁感越強(qiáng)．

關(guān)于鄉(xiāng)愁的定義，學(xué)術(shù)界的看法不盡相同．曼（Mann）[14]認(rèn)為鄉(xiāng)愁是人們對(duì)往昔美好事物的想象．劉沛林[15]認(rèn)為鄉(xiāng)愁是內(nèi)心深處一種對(duì)家鄉(xiāng)，對(duì)曾經(jīng)生活過(guò)的地方的記憶、懷念與向往，是內(nèi)心深處一份最柔情的情感，是一種精神需求．葉強(qiáng)等[4]認(rèn)為鄉(xiāng)愁是一種在城市化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到極大滿足后產(chǎn)生的文化和精神層面的需求和情感，是一種對(duì)遠(yuǎn)離或生活中的家鄉(xiāng)、過(guò)去時(shí)間片段的回憶和思念．根據(jù)鄉(xiāng)愁的內(nèi)涵與層次，本文將鄉(xiāng)愁定義為基于生活環(huán)境與空間對(duì)于故土在時(shí)間和空間上的遠(yuǎn)離，而表現(xiàn)出來(lái)的一種相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的反思性與恢復(fù)性的精神與情感的訴求，是一種對(duì)故鄉(xiāng)或昔日生活的記憶．基于其內(nèi)涵層次，本文將鄉(xiāng)愁解構(gòu)為社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶三個(gè)層面．

1.1.2 重游意愿

重游意愿概念源于營(yíng)銷學(xué)理論的重復(fù)購(gòu)買意愿[16]．重游意愿是旅游者忠誠(chéng)的重要構(gòu)念維度之一，其對(duì)于旅游目的地的口碑宣傳具有顯著影響[17]，其影響旅游目的的品牌形象、知名度，進(jìn)而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重要影響．吸引旅游者重游比開發(fā)新的旅游者更具優(yōu)勢(shì)[18]．重游意愿受多方面的影響，如旅游者滿意水平、感知價(jià)值、過(guò)去的旅游經(jīng)歷[19]、旅游者的場(chǎng)所依戀與地方身份認(rèn)同[20]等因素．關(guān)于重游意愿的研究受到了廣泛的關(guān)注，但是對(duì)其定義卻不盡一致．科勒（Cole）和斯科特（Scott）[21]認(rèn)為在特定的時(shí)空階段，再次訪問(wèn)某目的地的意愿．烏姆（Um）、姜（Chon）和羅（Ro）[18]認(rèn)為重游意愿被認(rèn)為是旅游滿意的延續(xù)，而不是重游決策指定的先導(dǎo)因素．韓（Han）和吉姆（Kim）[22]認(rèn)為個(gè)體愿意重新游覽某一地，如購(gòu)買同一目的地的包價(jià)旅游產(chǎn)品．根據(jù)重復(fù)購(gòu)買意愿的概念，本文將重游意愿定義為旅游者基于以往的旅游體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同等再次選擇重游某地的動(dòng)機(jī)與訴求．

1.1.3 旅游消費(fèi)意愿

旅游消費(fèi)意愿源于營(yíng)銷學(xué)理論的購(gòu)買意愿[23]．購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的主觀傾向．根據(jù)旅游語(yǔ)境，本文旅游消費(fèi)意愿定義為在當(dāng)前旅游產(chǎn)品價(jià)格、收入水平、自身需求以及閑暇時(shí)間等條件下，旅游者傾向于旅游消費(fèi)的程度．旅游消費(fèi)是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，有助于旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和良性運(yùn)轉(zhuǎn)．旅游消費(fèi)意愿受到經(jīng)濟(jì)條件、人口特征、風(fēng)險(xiǎn)偏好、家庭環(huán)境[24]、價(jià)值認(rèn)知[25]、內(nèi)在情感、體驗(yàn)價(jià)值及品牌影響[26]等因素影響．消費(fèi)者懷舊情結(jié)在一定條件下影響旅游者的消費(fèi)行為[23]．這些研究雖然涉及到鄉(xiāng)愁研究的部分內(nèi)容，但是就鄉(xiāng)愁所包含的社會(huì)記憶、空間記憶及環(huán)境記憶與重游意愿及旅游消費(fèi)意愿間關(guān)系的系統(tǒng)研究不多．

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 社會(huì)記憶、空間記憶及環(huán)境記憶與重游意愿

鄉(xiāng)愁作為一種主觀的心理需求，其不僅僅局限于個(gè)體過(guò)去的體驗(yàn)，而且是一種過(guò)去記憶長(zhǎng)時(shí)間存在的感知[26]．其表現(xiàn)為對(duì)昔日的，尤其是那些昔日所擁有的物質(zhì)以及昔日相關(guān)的活動(dòng)等的渴望、向往．這些都成為了個(gè)體記憶的對(duì)象與目標(biāo)，也是一種特定文化群體所共享的集體記憶[27]．社會(huì)記憶、空間記憶及環(huán)境記憶是人內(nèi)心深處對(duì)于家鄉(xiāng)的一種文化依戀和精神訴求．周（Zhou）[5]認(rèn)為鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵之一鄉(xiāng)愁能夠激發(fā)旅游者通過(guò)鄉(xiāng)村旅游追尋昔日的記憶．旅游者對(duì)于家鄉(xiāng)的社會(huì)、空間及環(huán)境的記憶所表現(xiàn)出來(lái)的文化與情感依戀，能夠一定程度上增強(qiáng)其滿意度，進(jìn)而影響其重游動(dòng)機(jī)[28-29]．基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：社會(huì)記憶對(duì)重游意愿具有正向影響；

H2a：空間記憶對(duì)重游意愿具有正向影響；

H3a：環(huán)境記憶對(duì)重游意愿具有正向影響．

1.2.2 社會(huì)記憶、空間記憶及環(huán)境記憶與旅游消費(fèi)意愿

唐（Tung）等[30]研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地能夠提供滿足旅游者記憶需求的旅游產(chǎn)品，能夠吸引旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品或禮物，與此同時(shí)，這些購(gòu)物行為也能強(qiáng)化他們的記憶．思迪洛斯（Stylos）等[29]研究發(fā)現(xiàn)對(duì)旅游目的地具有長(zhǎng)期記憶是預(yù)測(cè)旅游者消費(fèi)的中心要素．陳（Chen）[26]等通過(guò)設(shè)計(jì)具有懷舊記憶形象的餐廳，研究其對(duì)于顧客消費(fèi)行為影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種形象積極地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿．汪濤等[31]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者懷舊傾向越高，其對(duì)于懷舊產(chǎn)品購(gòu)買欲望就越高．基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1b：社會(huì)記憶對(duì)旅游消費(fèi)意愿具有正向影響；

H2b：空間記憶對(duì)旅游消費(fèi)意愿具有正向影響；

H3b：環(huán)境記憶對(duì)旅游消費(fèi)意愿具有正向影響．

1.2.3 重游意愿與旅游消費(fèi)意愿

作為內(nèi)在的一種心理狀態(tài)，社會(huì)、空間及環(huán)境記憶直接影響了個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的文化依戀．喬治（George）等[32]研究認(rèn)為地方依戀是地方滿意的前因變量．旅游者的滿意直接影響了旅游購(gòu)物行為．陳（Chen）等[26]使用懷舊記憶元素塑造餐廳的形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)偏好．汪濤[31]研究認(rèn)為懷舊產(chǎn)品購(gòu)買欲望與懷舊傾向之間成正相關(guān)關(guān)系．黃玉理[33]以汶川地震災(zāi)區(qū)為例，研究了一定條件下重游者的旅游消費(fèi)行為及影響因素．基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4：重游意愿對(duì)旅游消費(fèi)意愿具有正向影響．

根據(jù)以上理論分析與研究假設(shè)，構(gòu)建研究理論模型如圖1所示．

圖1 研究理論模型Fig 1 Research theoretical model

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括樣本基本特征和5個(gè)潛變量?jī)刹糠郑畼颖净咎卣靼ㄐ詣e、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入等方面．5個(gè)潛變量中，社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶為外生變量，重游意愿和旅游消費(fèi)意愿為內(nèi)生變量．社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶量表參考了路曼曼的中國(guó)消費(fèi)者懷舊量表[34]、汪濤懷舊傾向量表[31]，伍德（Wood）[35]及陳（Chen）[26]等學(xué)者的研究及量表，每個(gè)維度由3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組成；重游意愿參考了哈奇森（Hutchison）等[36]，粟路軍等[17,37]的方法與量表，包括3個(gè)題項(xiàng)；旅游消費(fèi)意愿參考了汪濤購(gòu)買欲望量表[31]、陳（Chen）[26]與霍爾布魯克（Holbrook）等[27]的研究成果，包括3個(gè)題項(xiàng)．問(wèn)卷采用李克特5分值量表進(jìn)行測(cè)量，1表示完全不同意，3表示不確定，5表示完全同意；分值越高，代表被調(diào)查者越同意該題項(xiàng)．

2.2 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷收集地點(diǎn)位于福建省永春縣大羽村、晉江市大埔村、順昌縣上湖村及壽寧縣大韓村等具有代表性的5個(gè)福建省省級(jí)美麗鄉(xiāng)村，調(diào)查人員為4名本科生．調(diào)查前對(duì)他們進(jìn)行了一定的培訓(xùn)，以提高調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量．在發(fā)放問(wèn)卷之前，先了解被調(diào)查者是否具有鄉(xiāng)愁情結(jié)，如有，則發(fā)放問(wèn)卷，否則放棄．在發(fā)放問(wèn)卷的同時(shí)，也對(duì)被調(diào)查者做了半結(jié)構(gòu)訪談，以獲取第一手資料．調(diào)查時(shí)間為2015年9月5日至2015年11月15日．本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷450份，剔除信息不完整等無(wú)效問(wèn)卷，最終有效問(wèn)卷為354份，有效回收率為78.7%．調(diào)查結(jié)束后，將這些有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)．

2.3 樣本基本特征

有效樣本的基本特征如下：在性別層次方中，男性樣本占比51.7%，女性樣本占比48.3%；在年齡層次中，20歲及以下樣本占比5.6%，21 - 30歲樣本占比11.2%，31 - 40歲樣本占比為39.8%，41 - 50歲樣本占比為28.2%，51歲以上樣本占比為15.2%；在職業(yè)層次中，學(xué)生樣本占比為8.5%，工人樣本占比為28.2%，公務(wù)員樣本占比為9.9%，教師樣本占比為5.6%，個(gè)體戶樣本占比為14.1%，企業(yè)工作人員樣本占比為25.4%，離退休人員樣本占比為6.2%，其他性質(zhì)樣本占比為2.1%；在文化層次中，初中及以下學(xué)歷樣本占比為5.6%，中專及高中學(xué)歷樣本占比為24%，大?；虮究茖W(xué)歷樣本占比為65%，本科學(xué)歷樣本占比為5.4%；在家庭人均月收入層次中，月收入等于與小于1 999元的樣本占比6.8%，2 000 - 2 999元的樣本占比28.2%，3 000 - 3 999元的樣本占比42.1%，4 000 - 4 999元的樣本占比11.3%，5 000元及以上的樣本占比11.6%．

3 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

3.1 測(cè)量模型分析

為了檢驗(yàn)社會(huì)記憶、空間記憶、環(huán)境記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿等潛變量的各指標(biāo)測(cè)量效度與信度，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的一般方法，構(gòu)建測(cè)量模型進(jìn)行分析．

3.1.1 擬合指數(shù)

使用AMOS 17.0構(gòu)建測(cè)量模型，從其擬合指數(shù)分析，x2/df為1.853，小于3，RMSEA為0.046，小于0.05，GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI、均大于0.90，說(shuō)明測(cè)量模型擬合得很好，是一個(gè)十分優(yōu)秀的模型．

3.1.2 信度檢驗(yàn)

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果（CFA）Table 1 Result of confirmatory factor analysis

3.1.3 效度檢驗(yàn)

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型內(nèi)在邏輯分析要求，需要進(jìn)行聚合效度和區(qū)別效度兩個(gè)方面的檢驗(yàn)．聚合效度是考察各測(cè)量指標(biāo)對(duì)其潛在變量的解釋程度與有效性，檢驗(yàn)指標(biāo)包括標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、對(duì)應(yīng)的t值和平均方差提取值．一般認(rèn)為，載荷大于0.4，且t檢驗(yàn)值較大，在P值為0.001的水平下顯著，平均方差提取值（AVE）大于0.5時(shí)，聚合效度較好．從表1可知，題項(xiàng)的載荷在0.708 -0.961之間，大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，t值在12.075 - 22.360之間，在P＜0.001的水平下均顯著，平均方差提取值（AVE）在0.584 - 0.802之間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)．說(shuō)明各潛變量具有充分的聚合效度．

區(qū)別效度是指考察不同構(gòu)念間的的差異性．一般認(rèn)為，當(dāng)平均方差提取值（AVE）大于0.5，潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于平均方差提取值時(shí)，區(qū)別效度較好．從表2可知，各潛變量的相關(guān)系數(shù)在0.505 - 0.787之間，且潛變量相關(guān)系數(shù)的平方小于平均方差提取值（AVE），說(shuō)明各構(gòu)念之間具有充分的區(qū)別效度．

表2 相關(guān)系數(shù)及平均方差提取值Table 2 Extraction value of correlation coefficient and variance of mean

3.2 理論模型評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

確認(rèn)測(cè)量模型的信度和效度后，將前面的潛變量及其題項(xiàng)導(dǎo)入設(shè)定的理論模型中，以便對(duì)前面提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，采用極大似然法對(duì)理論模型進(jìn)行估計(jì)．?dāng)M合指數(shù)為：x2/df為1.854，小于3，RMSEA為0.047，小于0.05；GFI=0.905，AGFI=0.911，CFI=0.943，NFI=0.924，IFI=0.947，TLI=0.956，基本在0.91以上，因此，從擬合指數(shù)分析，理論模型擬合得非常好．路徑系數(shù)、t值及假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果見表3所示．從假設(shè)檢驗(yàn)的的結(jié)果分析，社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶對(duì)重游意愿有著顯著影響，即假設(shè)H1a、H2a、H3a得到了驗(yàn)證；社會(huì)記憶、空間記憶對(duì)旅游消費(fèi)意愿影響不顯著，即假設(shè)H1b，H2b沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證；環(huán)境記憶對(duì)旅游消費(fèi)意愿有顯著影響，即假設(shè)H3b得到了驗(yàn)證；重游意愿對(duì)旅游消費(fèi)意愿影響顯著，即假設(shè)H4得到了驗(yàn)證．以上結(jié)果表明，理論模型還需要進(jìn)一步修正，以使其與數(shù)據(jù)更好地?cái)M合．

表3 理論模型評(píng)價(jià)指標(biāo)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Evaluation index of theoretical model and hypothesis tested result

3.3 理論模型修正

為探尋更優(yōu)模型，根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果和MI指數(shù)對(duì)理論模型進(jìn)行修正．在理論模型的基礎(chǔ)上，采取逐步刪除沒(méi)有通過(guò)驗(yàn)證的路徑，并依據(jù)MI指數(shù)增減路徑．修正后的擬合指數(shù)為：x2/df為1.516，小于3，RMSEA為0.035，小于0.05，GFI=0.913、AGFI=0.937、CFI=0.952、NFI=0.947、IFI=0.953、TLI=0.969，均在0.910以上，表明其達(dá)到了優(yōu)秀的水平．修正模型的最終結(jié)果如圖2所示．

根據(jù)露天采場(chǎng)內(nèi)巖石的分布情況，運(yùn)距較遠(yuǎn)的70%剝離巖石選用膠帶運(yùn)輸方式，運(yùn)距相對(duì)較近的30%的巖石采用公路—汽車運(yùn)輸方式比較合適;以礦山年剝離巖石量1 408.4萬(wàn)m3/a計(jì)算，約985.9萬(wàn)m3可以選擇膠帶運(yùn)輸方案(見圖1)，剩余每年30%的剝離巖石量約422.5萬(wàn)m3采用汽車運(yùn)輸方案排放。結(jié)合礦區(qū)地形地貌特點(diǎn)，每年70%的剝離巖石量985.9萬(wàn)m3有三種可行的開拓運(yùn)輸方式，分別為：

圖2 修正理論模型①注：**表示該路徑在0.01水平下顯著，***表示該路徑在0.001水平下顯著，虛線表示該路徑不顯著.Fig 2 Revised theoretical model

從圖2可知，每條路徑都通過(guò)了驗(yàn)證，且未違反相應(yīng)的理論基礎(chǔ)．其中社會(huì)記憶、空間記憶顯著正向影響重游意愿（λ21=0.621，λ32=0.512），并通過(guò)重游意愿對(duì)旅游消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響．環(huán)境記憶直接影響重游意愿（λ43=0.506）和旅游消費(fèi)意愿（λ53=0.453），同時(shí)又通過(guò)重游意愿間接影響旅游消費(fèi)意愿，重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間存在遞進(jìn)關(guān)系（β64=0.636）．社會(huì)記憶與空間記憶（相關(guān)系數(shù)0.761）、社會(huì)記憶與環(huán)境記憶（相關(guān)系數(shù)0.573）以及空間記憶與環(huán)境記憶（相關(guān)系數(shù)0.542）之間均存在顯著相互影響．從圖2潛變量的被解釋方差分析，重游意愿的被解釋方差為78.1%，旅游消費(fèi)意愿的被解釋方差為79.3%，均超過(guò)了50%，說(shuō)明修正模型潛變量之間的關(guān)系穩(wěn)定，各路徑很好地解釋了各潛變量時(shí)間的關(guān)系．

4 結(jié)論與討論

4.1 社會(huì)記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

在社會(huì)學(xué)和旅游營(yíng)銷學(xué)文獻(xiàn)中，社會(huì)記憶、重游意愿和旅游消費(fèi)意愿是3個(gè)重要的概念，因它們會(huì)影響旅游者旅游消費(fèi)行為與旅游產(chǎn)業(yè)收益，一些學(xué)者也探討了相關(guān)的概念問(wèn)題及其之間的關(guān)系[28-30,38]．本文根據(jù)已有的研究成果和旅游語(yǔ)境下的實(shí)際情況，認(rèn)為社會(huì)記憶直接影響重游意愿和旅游消費(fèi)意愿，并通過(guò)重游意愿間接影響旅游消費(fèi)意愿．結(jié)果表明社會(huì)記憶對(duì)旅游消費(fèi)意愿沒(méi)有直接的影響，而是通過(guò)重游意愿這個(gè)中介變量產(chǎn)生間接的影響，該結(jié)論與以前的相關(guān)研究存在一定的差別．原因可能是在以往的研究中，社會(huì)記憶沒(méi)有被解構(gòu)出來(lái)，已有的成果只是單純的探討了旅游目的地的記憶[29]、懷舊因素對(duì)旅游購(gòu)物等的影響[31]，并且沒(méi)有探討重游意愿的作用．從而也說(shuō)明了鄉(xiāng)村旅游目的地旅游產(chǎn)品的社會(huì)記憶屬性并不能直接誘發(fā)旅游者的旅游消費(fèi)意愿．鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)記憶旅游產(chǎn)品時(shí)，充分利用其資源所蘊(yùn)含的社會(huì)記憶屬性，激發(fā)旅游者的重游意愿，進(jìn)而促進(jìn)其旅游消費(fèi)．

4.2 空間記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

對(duì)旅游者而言，空間記憶是旅游者對(duì)旅游目的地地方認(rèn)同與情感依戀的重要影響因素[39]．本文認(rèn)為，旅游者的空間記憶越強(qiáng)，則重游意愿與旅游消費(fèi)意愿越?jīng)_動(dòng)．實(shí)證研究表明，空間記憶對(duì)旅游消費(fèi)意愿作用不顯著，而是通過(guò)重游意愿這個(gè)中介變量產(chǎn)生間接的影響，該結(jié)論與已有的成果有一定的出入．原因可能是已有的研究成果集中于探討懷舊情結(jié)、因素等對(duì)于旅游消費(fèi)意愿的影響[31]，而關(guān)于基于鄉(xiāng)愁的空間記憶的研究并未引起學(xué)術(shù)界的重視．這說(shuō)明即使旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地存在空間記憶，但是并不足以激發(fā)其旅游消費(fèi)意愿．因此，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)有效利用資源的社會(huì)記憶屬性對(duì)旅游者重游意愿的影響，促進(jìn)旅游者消費(fèi)意愿的提升．

4.3 環(huán)境記憶、重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

對(duì)旅游者而言，對(duì)旅游目的地的環(huán)境記憶代表了旅游者與目的地之間的內(nèi)在情感關(guān)系，是鄉(xiāng)愁與旅游者消費(fèi)意愿關(guān)系的一個(gè)重要構(gòu)念．文章認(rèn)為，旅游者對(duì)旅游目的地的環(huán)境記憶顯示其對(duì)旅游地的地方依賴，空間記憶正向影響重游意愿與旅游消費(fèi)意愿．本文研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境記憶對(duì)旅游者的重游意愿與旅游消費(fèi)意愿均有直接的正向影響，該結(jié)論與以前的相關(guān)結(jié)論一致．環(huán)境記憶、社會(huì)記憶與空間記憶與重游意愿及旅游消費(fèi)意愿各自內(nèi)在邏輯關(guān)系卻不盡相同，這可能與當(dāng)下快速城鎮(zhèn)化、環(huán)境惡化、食品安全問(wèn)題以及鄰里交往弱化等現(xiàn)實(shí)背景有關(guān)．鄉(xiāng)村旅游地的環(huán)境記憶屬性能夠滿足旅游者對(duì)于鄉(xiāng)愁中青山、綠水、農(nóng)家美食及淳樸的鄰里關(guān)系的向往．因此，旅游地應(yīng)在記憶旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，保護(hù)好旅游目的地的自然與社會(huì)環(huán)境，保持文化的真實(shí)性，留住旅游者心中的鄉(xiāng)愁．

4.4 重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間的關(guān)系

在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，重游意愿對(duì)于旅游目的地具有重要意義，原因在于重游意愿會(huì)影響旅游者的旅游消費(fèi)行為，并對(duì)目的地產(chǎn)生多維影響[40-41]．在以往的研究中，研究者只是定性地認(rèn)為重游意愿影響旅游消費(fèi)意愿[33]．本文通過(guò)定量的方式檢驗(yàn)了重游意愿與旅游消費(fèi)意愿之間存在遞進(jìn)的關(guān)系，這與前面學(xué)者的定性判斷是一致的．從而說(shuō)明培育旅游者的重游意愿具有重要意義．因此，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)通過(guò)旅游者的好奇心理、旅游者對(duì)地方的依戀、鄉(xiāng)村旅游地形象、鄉(xiāng)愁以及良好的旅游經(jīng)歷等培育旅游者的重游意愿，并強(qiáng)化旅游者的旅游消費(fèi)意愿．

4.5 社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶之間的關(guān)系

根據(jù)鄉(xiāng)愁的內(nèi)涵邏輯結(jié)構(gòu)，其被解構(gòu)為社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶三個(gè)構(gòu)念維度．在修正模型驗(yàn)證的過(guò)程中，三個(gè)維度存在顯著的相互影響．這也證明了鄉(xiāng)愁是一個(gè)系統(tǒng)的概念，社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶存在內(nèi)在邏輯聯(lián)系，且不是孤立存在的．這也說(shuō)明，鄉(xiāng)村旅游地在開發(fā)記憶旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)充分考慮社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶要素，提高記憶旅游產(chǎn)品的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，從而培育旅游者的重游意愿與旅游消費(fèi)意愿．

5 結(jié) 語(yǔ)

本文中提出的大部分研究假設(shè)得到了證實(shí)，但仍存在一些局限．首先，本文只選取了5個(gè)美麗鄉(xiāng)村的旅游者進(jìn)行了調(diào)查，未考慮其它鄉(xiāng)村旅游地的情況，因此，未來(lái)的研究可在其他典型美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行調(diào)查，以檢驗(yàn)研究結(jié)論的有效性；其次，社會(huì)記憶、空間記憶與環(huán)境記憶三個(gè)構(gòu)念的測(cè)量量表并無(wú)直接的量表可以借鑒，文章借鑒了懷舊傾向的測(cè)量量表，并加以改進(jìn)，雖然經(jīng)過(guò)了信度與效度檢驗(yàn)，但仍可能存在一定的偏差．在后續(xù)的研究中，可以結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地的記憶屬性，開發(fā)完整的量表，并驗(yàn)證各具體維度對(duì)模型各變量的影響；再次，未來(lái)研究中，可以考慮嘗試追蹤調(diào)查法，獲取縱向數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以克服隨機(jī)抽樣方式的弊端．總體而言，旅游者的鄉(xiāng)愁訴求與其旅游行為之間的關(guān)系是一個(gè)復(fù)雜的交互過(guò)程，未來(lái)的研究中應(yīng)考慮地方依戀、地方認(rèn)同、體驗(yàn)質(zhì)量及滿意等中間變量在模型中的中介調(diào)節(jié)作用．

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The Study on Relationship between Nostalgia Memory in Rural Tourism As Well As Revisit Intention and Tourism Consumption Intention

XIE Xinli1,2,LV Qunchao1,2
(1. Department of Tourism; 2. Tourism Research Institute,Ningde Normal University,Ningde,China 352100)

Based on the deconstruction of nostalgia,this paper consists of an integrated model,including the social memory (SM),spatial memory (SMY),environmental memory (EM),intention to revisit (IR) and tourism consumption intention (TCI). As a case study of the five most beautiful villages in Fujian province and by means of structural equation modeling (SEM) model,the empirical test is applied in this integrated model. The research turns out that the social memory as well as the spatial memory has directly positive impact on intention to revisit and has indirectly positive impact on tourism consumption intention. And the environmental memory has significantly positive impact on the intention to revisit and tourism consumption intention. Meanwhile the intention to revisit takes an indirect impact on tourism consumption intention. there exists a progressive relationship between intention to revisit and tourism consumption intention. While the social memory,spatial memory and environmental memory exist interactional relationship.

Rural Tourism Destination; Nostalgia; Revisit Intention; Tourism Consumption Intention

F590.75

：A

：1674-3563(2017)02-0052-011

10.3875/j.issn.1674-3563.2017.02.008 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

(編輯：封毅)

2016-09-30

國(guó)家社科基金資助項(xiàng)目(15BGL117)；福建省社科規(guī)劃資助項(xiàng)目(FJ2015C155)；福建省社科規(guī)劃資助項(xiàng)目(2014B105)；福建省教育廳社科資助項(xiàng)目(JAS160586)

謝新麗(1981-)，女，山東肥城人，碩士，副教授，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，旅游節(jié)慶策劃及旅游基礎(chǔ)理論研究．? 通訊作者，henrychao168@126.com