基于SWOT分析的內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象設計研究

于相賢

摘要：形象歷來是各領域學者追逐研究的對象，對于旅游也不例外，形象的好壞直接影響到社會公眾對城鎮(zhèn)的印象及評價，進而能夠影響到城鎮(zhèn)經濟的發(fā)展。本文在依據內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象設計優(yōu)勢的基礎上，有效規(guī)避劣勢，遵循突出地方民族特色，保護城鎮(zhèn)原貌，加強居民旅游素質等原則，而為內蒙古城鎮(zhèn)形象設計給出幾點建議。

關鍵詞：內蒙古旅游形象SWOT分析建議

根據李蕾蕾（1999）的研究分析，可以把旅游形象簡單概括為是由主體、客體和本體組成的。旅游形象即主體作用在客體上，客體與主體經過各種復雜的篩選加工過程在主體頭腦中所產生的印象。主體包括旅游者、當地居民和形象的設計者和規(guī)劃者；客體就是指的旅游目的地的所有資源；而本體則是客體與主體的相互作用。一個良好的城鎮(zhèn)旅游形象對于城鎮(zhèn)來說是其無法取代的資本，它能夠客觀地反映一個城鎮(zhèn)的主要特征和在人們心目中的印象，并且能夠推動經濟的發(fā)展。而作為服務行業(yè)的旅游業(yè)在當今國民經濟中已居于重要位置，旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”與國民經濟中的主要部門息息相關，因此對于一個國家乃至一個城鎮(zhèn)來說，旅游業(yè)是能起關鍵作用的重要行業(yè)。但是在目前，我國的城鎮(zhèn)形象的建設中，還存在許多不足之處，其中，區(qū)域特色明顯消失，城鎮(zhèn)形象趨同化，人造景觀建設重復性，旅游形象定位與營銷策略雷同等普遍存在。良好的城鎮(zhèn)旅游形象能夠帶動旅游經濟的發(fā)展，是旅游業(yè)不可忽視的重要因素。而旅游業(yè)的良性發(fā)展也有助于進一步提升旅游形象，增強吸引力和關注度。

目前許多城市已經開始重視旅游形象的設計和建設，利用旅游形象建設，來帶動旅游、交通、服務等其它產業(yè)的發(fā)展。比如，大連的“北方香港”城市定位就是根據自己的區(qū)位優(yōu)勢，通過“無圍墻運動、大連國際服裝節(jié)、大連足球事業(yè)”等一系列活動來展現(xiàn)出來的，并且提高了知名度和美譽度；上海的主打形象——“健康、文明、現(xiàn)代化都市”的大上海，從而反映了中國特大城市的博大氣魄；蘇州則憑借“小橋、流水、人家”的人文歷史景觀把城市定位為“東方威尼斯”。

內蒙古是一座美麗又具有民族特色、地理位置特殊的城市，其自然環(huán)境、人文環(huán)境得天獨厚，具在先天優(yōu)勢，得到了國內外人士的高度認同?；谡加腥绱霜毺貎?yōu)越的自然資源和民族特色，可見旅游業(yè)在內蒙古的國民經濟發(fā)展中舉足輕重。但是相對于良好的自然資源和民族特色，內蒙古在后天的形象設計、建設、推廣和利用方面則處于較低水平。

一、內蒙古城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游業(yè)發(fā)展迅速，已進入加速發(fā)展階段

內蒙古旅游業(yè)迅猛發(fā)展，2014年全區(qū)旅游業(yè)各項指標平穩(wěn)較快增長，全區(qū)旅游業(yè)總收入1805億元。2014年內蒙古全年共接待旅游者7581萬人次，同比增長12%，旅游業(yè)總收入1805億元，同比增長28.63%。其中國內旅游人數7414萬人次，同比增長12.13%，國內旅游收入1745億元，同比增長29.86%；接待入境旅游者167萬人次，同比增長3.4%，入境創(chuàng)匯10億美元，同比增長4.2%。

2015年，內蒙古自治區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展取得較大突破，共接待游客8542.61萬人次，同比增長12.67%，其中，國內旅游人數8381.83萬人次，同比增長13.04%；旅游業(yè)總收入達到2257.10億元，同比增長25.03%，國內旅游收入2193.77億元，同比增長25.72%。

2016年，全區(qū)接待國內游客9627.41萬人次，比上年增長15.27%，實現(xiàn)國內旅游收入2635.56億元，增長20.14%。全年接待入境旅游者177.91萬人次，同比增長10.65%，比上年增加17.13萬人次；入境旅游創(chuàng)匯11.39億美元，增長18.4%，比上年增加1.77億美元。

到2020年，力爭接待國內外旅游者總量突破1.3億人次（不含一日游），年均增長12%以上；旅游業(yè)總收入突破5300億元，年均增長20%以上。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻率達到15%……，推動內蒙古從旅游資源大區(qū)向旅游經濟強區(qū)的跨越。

（二）旅游交通不斷擴建，旅游產品優(yōu)勢明顯增強

全區(qū)鐵路和公路不斷擴展，航空也得到了較快的發(fā)展，通過以區(qū)內呼包鄂區(qū)域、北部呼倫貝爾地區(qū)以及區(qū)外北京、銀川等地為中心的交通網絡的形成，顯示了內蒙古區(qū)域旅游交通的可達性。交通條件不斷改善，使得一批精品旅游產品向深度和廣度方向拓展，包括阿斯哈圖地質公園、阿爾山溫泉和火山地質熔巖景觀、額濟納旗生態(tài)景觀與絲路文化遺址、巴林遼文化遺址、呼倫貝爾草原、森林及冰雪景觀。

近年來，內蒙古自治區(qū)旅游立足草原風光、民族風情、歷史文化、森林冰雪、地貌奇觀、沙漠戈壁、邊城異域、建設成就等特色旅游資源，以市場需求為導向，不斷加快旅游產品的開發(fā)步伐，在旅游產品較為成熟的基礎上開發(fā)了4條精品線路，并且在此基礎上設計出不同類型的多條支線，受到了越來越多游客的歡迎。

二、內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象設計的SWOT分析

從旅游形象設計模式出發(fā)，依據理念識別、視覺識別、行為識別和產品識別系統(tǒng)來分析內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象的優(yōu)劣勢以及機會和威脅。

（一）優(yōu)勢分析

1.旅游資源種類齊全。內蒙古旅游資源不僅類目繁多且各具特色，按照《旅游資源分類、調查與評價》國家標準衡量，內蒙古旅游資源8個主類全部具備；34個亞類中擁有30種，181個基本類型中擁有112種。分別占全國旅游資源亞類和基本類型的88.2%和61.9%。另外，總體來看，內蒙古旅游資源種類多樣，體現(xiàn)了內蒙古景觀多樣、生物多樣、文化多樣、民族文化獨特等特色。錫林郭勒國家級草原自然保護區(qū)、赤峰大黑山天然闊葉林自然保護區(qū)、賽罕烏拉自然保護區(qū)等即是各類生態(tài)系統(tǒng)保護區(qū)。這些重要的生態(tài)資源區(qū)自然氛圍濃厚，凸顯了內蒙古自然資源的優(yōu)勢。同時，全區(qū)有自然保護區(qū)184處，其中國家級18處，自治區(qū)級50處。這些原生態(tài)的自然景觀加上純樸的民族風情，為發(fā)展回歸自然為主題的生態(tài)旅游、探險旅游和休閑參與性的度假旅游提供了良好資源基礎。這種獨特的以及類型多樣的旅游資源給旅游形象設計中的理念識別、視覺識別和產品識別提供了良好的基礎。

2.區(qū)位優(yōu)勢。內蒙古是北京的北大門，借助首都發(fā)展的優(yōu)勢可以帶動內蒙古的發(fā)展，發(fā)揮地區(qū)特色吸引眾多的游客；同時內蒙古也是我國的北大門，毗鄰俄羅斯和外蒙兩國，有利于吸引大量的國外游客。由于這一區(qū)位優(yōu)勢，俄羅斯已經成為我國的重要旅游客源國；同時內蒙古又是我國第三大省份，但人口卻很稀少，這使得自然環(huán)境受現(xiàn)代工業(yè)破壞較低，保留下來了大量的生態(tài)環(huán)境，如草原、沙漠和森林，具備生態(tài)旅游、探險旅游和休閑參與性的度假旅游的有利條件。

（二）劣勢分析

1.旅游產業(yè)地位低下，旅游從業(yè)人員服務意識淡薄。人們把旅游業(yè)看成是一種“服務型”行業(yè)，這種片面的認識使得旅游從業(yè)人員素質低，從而造成了旅游業(yè)在社會認可度較低。由于這種原因，旅游從業(yè)人員特別是旅行社管理人員不能形成大旅游的觀念，認為旅游業(yè)就是指的旅行社，只為自己利益著想，進而出現(xiàn)低價團這種惡性競爭，更不能帶動其他行業(yè)的發(fā)展。政府各部門以及企業(yè)對內對外的宣傳都是局限于本部門的角度，缺乏宣傳內蒙古整體的旅游形象、旅游產品和環(huán)境，且涉及面較小，難以在國內外形成較有利的整體的旅游形象。

目前，從事旅游的人雖然較多，但是旅游職工隊伍整體素質不高，經驗不足，技能低下，服務質量不高，這其中真正受過專門旅游教育的人才不足千分之一。而且由于旅游企業(yè)的規(guī)模和效益一般，旅游人才外流的現(xiàn)象十分嚴重，加劇了旅游隊伍整體素質不高的矛盾。

2.旅游產品開發(fā)不利，精品少，缺乏吸引力。內蒙古地區(qū)地域遼闊，使得景區(qū)間距離較遠，很難形成緊湊型的精品旅游線路，且相關部門開發(fā)力度不夠，這也是旅游形象形成的一大劣勢。許多旅游產品同質化現(xiàn)象嚴重，導致吸引力缺乏。本著從地域特色的角度出發(fā)來開發(fā)旅游產品，一經提起就應想到是內蒙古的獨有的產品，像草原風光、蒙古馬、蒙古族文化等，但類似特色的東西極其缺乏。因此作為旅游產品的開發(fā)者應在滿足旅游者需求的同時體現(xiàn)本土特色，并且又能滿足其游購娛等其他需求。旅游產品多為觀光形式，忽視了參與性、休閑性、趣味性的旅游產品的開發(fā)，且相應的設施配套程度較低，普遍存在景點少線路長、內容單調、質量不高的問題。

3.管理難度大，部門協(xié)調差。由于旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，管理會涉及較多的部門，因此造成管理難度加大。旅游行業(yè)由于管理的交叉重復性和三不管地帶的存在，從而使得政府對旅游業(yè)的宏觀管理和調控難上加難。比如旅游部門負責制定全區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，卻沒有旅游建設項目的管理權限，這就造成了大量盲目投資和不合理建設。

4.旅游基礎設施不完善，嚴重影響旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，內蒙古雖然已經具備了一定的旅游硬件設施，但仍與旅游業(yè)發(fā)展不相適應，特別是自治區(qū)交通還未形成現(xiàn)代化立體網絡，機場、航線、鐵路均少，仍為自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的限制因素。航空大部分是中小機場，只有呼和浩特和海拉爾可以起降波音737客機，其它機場只能起降小型支線飛機；鐵路普遍存在車次少，車速慢的問題，全區(qū)只開通一趟動車，還是短途，更別提高鐵這些快速交通。旅游旺季由于交通不便，造成進不去出不來的現(xiàn)象，嚴重影響了旅游的發(fā)展，海拉爾、阿拉善表現(xiàn)尤為嚴重。

5.旅游季節(jié)性差異大。受自然環(huán)境和氣候的影響使得旅游季節(jié)性差異較大。內蒙地區(qū)的旅游產品多數屬于夏季購買和消費的產品，導致春季、秋冬季節(jié)旅游人數驟減。而且由于內蒙古特殊地理位置使得各個景點景區(qū)之間相距甚遠，資源分配不均衡，具有較低的集中度。這樣就會造成旅游者花費在路途上的時間就會延長，使之時間成本和交通成本隨之提高，從而給組合旅游線路造成巨大的弊端。同時也造成旺季旅游者大量涌入，旅游交通、旅游飯店、旅游景區(qū)（點）等接待設施緊張，影響了服務質量。

（三）機會

1.西部大開發(fā)的機遇。西部大開發(fā)戰(zhàn)略與旅游發(fā)展息息相關，是有關城鎮(zhèn)化進程、調整產業(yè)結構、整治生態(tài)環(huán)境、提高城鄉(xiāng)居民生活水平的重要舉措。在運行西部大開發(fā)戰(zhàn)略過程中，非常重要的任務就是要大力挖掘帶有西部特色的旅游資源，使之能夠形成西部地區(qū)區(qū)域旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展的布局，促進內蒙古與周邊省區(qū)連片規(guī)劃與開發(fā)，推出互利共贏的精品旅游產品。

2.“一帶一路”的機遇。草原絲路是“一帶一路”中重要之路，且內蒙古的地理位置在中俄蒙經濟發(fā)展中不可替代?，F(xiàn)內蒙古已經構筑起了區(qū)內東西南北不同方向等19個口岸來進行全方位向北開放帶?！安菰z綢之路”熱潮主推“一帶一路”建設，草原絲綢之路是絲綢之路的重要組成部分，它由內蒙古陰山長城沿線，向北穿越蒙古高原、中西亞北部，直達地中海北陸的歐洲地區(qū)，至此，滿洲里已經成為草原絲路的重要節(jié)點嘗試，呼和浩特亦在規(guī)劃建設一座草原絲綢之路文化主題公園，二連浩特口岸文化文物部門開創(chuàng)了伊林驛站與絲綢之路博物館。

內蒙古并將開工建設甘其毛都——臨河等口岸公路，實現(xiàn)與俄蒙及周邊省區(qū)及重要節(jié)點的高水平聯(lián)通，將全面開工臨河至哈密高速公路，打通絲綢之路北路。將加快絲綢之路輻射區(qū)域路網建設，開工建設通遼至魯北等高速公路，暢通向東、向南直達沿海港口，融入21世紀海上絲綢之路的快速通道。

隨著“一帶一路”偉大構想的提出，會激發(fā)內蒙古經濟發(fā)展過程中的新增長點，而“一帶一路”建設方案將涉及公共基礎設施、旅游、商業(yè)、能源、金融等多個行業(yè)，這對正處于改革緊要關口的內蒙古來說無疑會帶來強勁的動力。這將推動內蒙古旅游業(yè)的快速發(fā)展，并且為旅游形象的建設和維護提供了良好條件。

（四）威脅

1.市場競爭的威脅。旅游業(yè)市場競爭越來越激烈，這是旅游業(yè)發(fā)展首要威脅。由于有些旅游項目建設和規(guī)劃參差不齊，文脈挖掘不夠，使得產品、景區(qū)之間同質化程度高，出現(xiàn)的可替代產品較多。內蒙古草原觀光體驗旅游不僅面臨周邊地區(qū)景點的競爭搶占市場現(xiàn)象，還受到區(qū)內旅游產品千篇一律的威脅，使得單調且雷同的旅游內容缺乏足夠的吸引力。

2.旅游開發(fā)與生態(tài)環(huán)境保護博弈的威脅。人為因素造成的草原植被沙漠化現(xiàn)象嚴重破壞了草原生態(tài)系統(tǒng)，極大地降低了內蒙古草原生態(tài)旅游的吸引力，削弱了內蒙古旅游業(yè)的整體競爭力。同時蒙古族傳統(tǒng)文化的保留和發(fā)展，隨著內蒙古城鎮(zhèn)化進程的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場化進程的開放程度的不斷提高，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和破壞。所以作者認為，內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象的保護必須把資源保護放在首位，其中對草原生態(tài)和民族文化的保護則是旅游形象維護的重要兩項內容，這對于保證內蒙古旅游業(yè)競爭力的可持續(xù)性具有決定性意義。

三、內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象設計原則

通過以上SWOT模型分析，加強內蒙古旅游形象的設計應該注意保護草原生態(tài)系統(tǒng)，從可持續(xù)發(fā)展角度上來說要求我們把草原現(xiàn)實利用與可持續(xù)發(fā)展結合起來，在發(fā)展旅游的過程中進行合理的模式選擇。通過理念識別創(chuàng)新、行為識別創(chuàng)新、視覺識別創(chuàng)新、產品識別創(chuàng)新，樹立良好完整的旅游形象。旅游形象的定位要從區(qū)域的總體形象出發(fā)，并結合旅游環(huán)境、旅游資源特色、旅游市場感應等幾個方面進行全面分析和系統(tǒng)綜合，然后才能確定區(qū)域旅游形象；可以實施與東三省和毗鄰省區(qū)間的區(qū)域聯(lián)合、內外聯(lián)動的資源互補戰(zhàn)略，這樣形成區(qū)內旅游形象的同時，提高產品知名度，增強了吸引力，實現(xiàn)區(qū)外旅游形象的協(xié)同作用。旅游產品識別設計可以把旅游線路延伸到毗鄰省區(qū)城市，實現(xiàn)共同發(fā)展，成立更大的旅游圈，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，效益共生。具體可構建東北協(xié)作板塊、京津協(xié)作板塊、晉陜蒙板塊和西北協(xié)作板塊。

一要明確目標，結合特點，突出特色。城市形象的設計首先要考慮到定位問題，要圍繞著本地區(qū)資源環(huán)境特點，突出特色。我國已有不少城市就是這樣做的，比如大連、上海、蘇州等。

二要形象設計上力爭做到“最”字。內蒙古作為少數民族聚居區(qū)，沒有一線城市的繁華和規(guī)模，但是卻也存在很多優(yōu)勢，比如空曠的草原環(huán)境。所以可以利用自身的優(yōu)勢，可以在生態(tài)草原最美，草原文化最獨特等方面下工夫。

三要在旅游形象設計的行為識別層面，注重政府的宏觀調控作用，做好城市形象的總體規(guī)劃和設計工作，以及加強旅游發(fā)展的基礎配套設施的管理。使旅游服務真正起到第三產業(yè)的龍頭作用，提高旅游業(yè)的整體管理水平。

四要依據旅游形象的總體規(guī)劃，做到產品形象的設計符合精品化。旅游資源是旅游形象設計的基礎，是旅游產品的核心，因此注重產品形象精品路線的設計。

四、內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象設計建議

（一）突出草原、沙漠特色，展現(xiàn)草原文化、治沙精神的魅力（理念識別層面）

草原、沙漠在人們的心中扎根很深，一提起草原、沙漠人們就要想到的是內蒙古廣袤無垠的大草原和起伏連綿一望無際的大沙漠。曾有學者對來內蒙古旅游的游客進行調查“游內蒙古之前，你最想看的旅游資源”的問題，回答“草原風光”比重最大，超過60%，“綿延的沙漠”占到30%左右，因此，在內蒙古形象設計中首先要表現(xiàn)出“草原文化”，其次就是沙漠風光。草原文化其實是內蒙古蒙元文化、遼文化、宗教文化、草原部落文化以及民族風情等文化的統(tǒng)稱。在草原風光旅游的基礎上，進一步突出“草原文化”，是順應當今旅游市場發(fā)展新趨勢，因為草原風光景觀單調，容易造成視覺疲勞，不能形成固定觀賞個體、而且是單一的觀光型旅游產品。現(xiàn)在的游客要求較高，對文化、民族風情的參與性、體驗性的旅游資源感興趣。從一次對來內蒙古的游客調查中可以看出，“草原文化、沙漠古韻、民族風情”的比重最高，超過一半。因此，內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象理念識別必須要突出草原文化、沙漠古韻、民族風情等方面的口號宣傳。

（二）設置多層次、全方位地精品旅游線路（產品識別層面）

內蒙古雖然具備開展特色旅游活動基礎條件，但是缺乏精品線路。根據這一劣勢，在旅游形象設計時著重設計精品線路。精品線路設計的原則要遵循內蒙古旅游形象的總體規(guī)劃，保證做到內蒙古每一城鎮(zhèn)都能有一條精品線路。結合內蒙古旅游經濟發(fā)展的實際情況，根據依據內蒙古旅游資源種類繁多的基礎條件，在對未來旅游業(yè)進行充分分析的基礎上，初步確定內蒙古旅游產品開發(fā)重點主要是民族文化與歷史文化相結合、草原生態(tài)風光與大漠風光相結合、冰雪體驗與地質奇觀相結合、以及邊境風情等四大類旅游產品。如可建成成吉思汗陵旅游精品區(qū)，帶動的蒙古族歷史文化旅游產品的發(fā)展；可建成呼倫貝爾草原旅游精品線路，帶動以草原觀光為主的草原生態(tài)旅游產品的發(fā)展；可建成阿爾山冰雪體驗中心，帶動內蒙古冰雪體驗與地質奇觀旅游產品的發(fā)展等。初步構建內蒙古東部（呼倫貝爾、興安盟）草原、森林、冰雪生態(tài)旅游線路；內蒙古中部（錫林郭勒、克什克騰、喀喇沁）草原風情、地質奇觀旅游線路；內蒙古西部（呼和浩特、包頭、烏蘭察布、鄂爾多斯、巴彥淖爾、阿拉善）民族歷史文化、農業(yè)旅游、大漠風情旅游線路；促使這些旅游精品的逐步形成，使之為推動自治區(qū)旅游資源優(yōu)勢轉化為產品優(yōu)勢，進而形成經濟優(yōu)勢起到了推動作用。

（三）強化宏觀調控，加強旅游從業(yè)人員的培訓和管理。（行為識別層面）

從宏觀角度而言，要努力創(chuàng)造一個良好的投資環(huán)境，以優(yōu)惠的政策和良好的服務來吸引更多的投資，加大政府引導性投資。資金不是政府一方就能解決的，更多的經營項目需要商業(yè)性投入，政府要做的就是為招商引資提供一個良好的基礎條件和投資環(huán)境，從而建立比較固定的導向性資金渠道。使得各級政府的投入能夠遷移出來主要用于旅游基礎設施的建設，不用為除基礎建設以外的其他建設擔憂。一方面，政府要積極爭取國家資助的旅游專項資金對內蒙古旅游業(yè)基礎設施進行完善。另一方面，各級地方政府要增加旅游開發(fā)的投入，每年應安排一定數量的財政資金用于重點地區(qū)、重點景區(qū)的建設和旅游企業(yè)所需貸款的貼息。

在旅游人才的培養(yǎng)方面，結合市場情況和現(xiàn)有的高等學校，辦好旅游專業(yè)，鼓勵相關培訓機構、社會團體辦好職業(yè)培訓，嚴格崗前、崗中、崗后培訓制度，嚴格執(zhí)行持證上崗措施，不斷提高旅游從業(yè)人員的素質。

（四）加強宣傳推廣，改善現(xiàn)有的原始形象。（視覺識別層面）

視覺識別是旅游形象的靜態(tài)表現(xiàn)形式，它是通過標準字、標準色、圖案、標識物、吉祥物、建筑外觀等具體化的視覺系統(tǒng)符號，塑造出鮮明、生動、有強烈沖擊力的旅游形象。由于人們對某一區(qū)域旅游形象信息的了解70%都是來自視覺識別系統(tǒng)，因此內蒙古城鎮(zhèn)旅游形象也應該設計突顯個性的視覺識別系統(tǒng)。加大宣傳力度是傳播內蒙古旅游形象的重要手段，要從國際國內市場研究旅游消費者的需求和辨識市場的動態(tài)變化，研發(fā)適銷對路的旅游產品，力爭使內蒙古的旅游形象能夠在國人乃至世界上重新定位——即保留了蒙古族的特色，又具有現(xiàn)代化城市的魅力，從而改變人們頭腦中的固有印象——原始的生活形態(tài)，真正體現(xiàn)“亮麗內蒙古”的本質特色。

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