電子商務(wù)時(shí)代的客戶服務(wù)分析

董濤

[摘 要]在電子商務(wù)時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)IT技術(shù)發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈。在這一背景下，通信類客戶服務(wù)體系進(jìn)一步拓展了自身與客戶之間的聯(lián)系途徑，如網(wǎng)絡(luò)、微平臺(tái)等。它建立了與客戶之間的多元化關(guān)系和行為模型，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶有價(jià)值信息的全面識(shí)別，改善了傳統(tǒng)中產(chǎn)品銷售推廣的被動(dòng)狀態(tài)。文章主要探討了電子商務(wù)時(shí)代背景下企業(yè)構(gòu)建呼叫中心業(yè)務(wù)體系的新特征，并具體介紹了企業(yè)呼叫中心的客戶互動(dòng)銷售服務(wù)體系內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]客戶服務(wù)；通信類企業(yè)；電子商務(wù)時(shí)代；呼叫中心；互動(dòng)銷售

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.15.317

電子商務(wù)時(shí)代十分倡導(dǎo)商家與客戶之間的互動(dòng)，一方面，企業(yè)商家通過分析客戶喜好及消費(fèi)趨向來投其所好，處理客戶消費(fèi)問題，同時(shí)它也通過構(gòu)建通信呼叫中心來開展互動(dòng)銷售活動(dòng)，在推廣產(chǎn)品之余也獲取更多信息及原材料，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶權(quán)益的良好維系。在企業(yè)中，呼叫中心能夠從單一客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向互動(dòng)銷售環(huán)節(jié)，是企業(yè)未來發(fā)展的重要利潤增長點(diǎn)。

1 關(guān)于呼叫中心

1.1 基本內(nèi)涵

呼叫中心（Call Center）就是企業(yè)的免費(fèi)咨詢電話服務(wù)項(xiàng)目，也被稱之為客戶服務(wù)技術(shù)支持中心，實(shí)際上其本質(zhì)就是客戶與企業(yè)之間的直接聯(lián)系途徑。企業(yè)通過呼叫中心來創(chuàng)建客戶服務(wù)體系，爭奪市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，最終使自身逐漸融入電子商務(wù)時(shí)代節(jié)奏，樹立企業(yè)在市場(chǎng)中的綜合化全能形象，這樣做能夠大幅提升客戶對(duì)企業(yè)的滿意度、忠誠度，同時(shí)也能為企業(yè)節(jié)約大量生產(chǎn)力，在較為開放的通信類客戶服務(wù)體系運(yùn)營中獲得更多銷售贏利機(jī)會(huì)。

1.2 業(yè)務(wù)特征

通常情況下，企業(yè)的呼叫服務(wù)中心多為售后服務(wù)型，它所提供和支持的多為產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容，可以將其視為是企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)支持工具中的重要一種。在這一售后服務(wù)體系中，企業(yè)通過呼叫中心來實(shí)現(xiàn)簡單的市場(chǎng)推廣、企業(yè)相互利用、商機(jī)挖掘以及互動(dòng)銷售服務(wù)?？陀^來看，這種售后型服務(wù)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)體系中基本代表了全部內(nèi)容，而且這種模式直至今日也依然還有它的一席之地。但在進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代以后，新一代呼叫中心應(yīng)運(yùn)而生，它通過信息即時(shí)處理與發(fā)送來為企業(yè)與客戶搭建專門系統(tǒng)，它運(yùn)用到了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通信網(wǎng)絡(luò)二者的集成技術(shù)，是對(duì)計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)中多種功能的綜合化利用。而通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，該集成技術(shù)也與企業(yè)業(yè)務(wù)成功銜接，形成了一套完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它存在于企業(yè)的方方面面，比如說企業(yè)業(yè)務(wù)代表主要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來為客戶提供更有效、便捷的信息化服務(wù)，也能直接為客戶提供高速、高效且便利的銷售服務(wù)模式。一般來說，企業(yè)呼叫中心包含兩種模式：呼入與呼出。呼入功能主要接收客戶反饋信息，便于客戶聯(lián)系企業(yè)，反映問題，獲取解決方案，并為企業(yè)提出相應(yīng)意見建議。而呼出則側(cè)重于企業(yè)面向市場(chǎng)所做出的主動(dòng)調(diào)查活動(dòng)，舉辦各種促銷、暢銷活動(dòng)或用于宣傳活動(dòng)。

迎合電子商務(wù)時(shí)代背景，企業(yè)建立通信類呼叫服務(wù)體系（呼叫中心）就是為了深層次研究分析客戶的行為特征，包括企業(yè)與客戶之間的相互管理關(guān)系，嚴(yán)格講它應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營支持系統(tǒng)，這樣有利于企業(yè)主動(dòng)出擊，更好地為客戶提供相關(guān)支持內(nèi)容，包括有針對(duì)性的、全接觸式的個(gè)性化服務(wù)，像產(chǎn)品促銷信息、增值服務(wù)等，這些運(yùn)作都能提高企業(yè)的客戶服務(wù)能力和銷售能力，形成企業(yè)與客戶之間的產(chǎn)品生命周期服務(wù)支持，間接提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與忠誠度。如此一來，呼叫中心就能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)面向客戶的互動(dòng)服務(wù)銷售平臺(tái)。從綜合角度來講，企業(yè)的呼叫中心也必須立足于全局發(fā)展，集合自身在生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)服務(wù)技術(shù)，構(gòu)成一個(gè)完整的、互動(dòng)的整體。從技術(shù)層面來講，這里就包括了呼叫系統(tǒng)集成技術(shù)、語音技術(shù)、智能信息轉(zhuǎn)移處理技術(shù)、多媒體Web技術(shù)等，它們共同組合形成多種高科技渠道來連接客戶，為客戶提供服務(wù)，銷售企業(yè)產(chǎn)品。這種信息傳遞也能為企業(yè)本身獲得更多客觀的客戶數(shù)據(jù)信息，便于為企業(yè)運(yùn)營、管理及決策提供更多可靠依據(jù)。而企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建也能夠幫助企業(yè)分析客戶信息，作到對(duì)客戶信息的及時(shí)統(tǒng)計(jì)、分析、處理、采掘和提煉，特別是利用客戶的歷史交易記錄與消費(fèi)特別喜好來實(shí)現(xiàn)針對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。[1]

2 電子商務(wù)時(shí)代背景下企業(yè)呼叫中心客戶服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程

在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)呼叫中心應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)化，誠如上文所描述的那樣，建立主動(dòng)的呼叫中心互動(dòng)營銷模式，以此來健全客戶服務(wù)機(jī)制內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)中等待客戶上門的被動(dòng)行銷方式，爭取在第一時(shí)間促成與客戶交易，把握每一個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)改造呼叫中心也并不應(yīng)該僅僅局限于對(duì)客戶服務(wù)水平的提高，它還希望通過改造來深層次挖掘呼叫中心潛能，將服務(wù)中心逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)切實(shí)的“盈利中心”，換言之，就是要促成與客戶之間的互動(dòng)銷售模式，以此來實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)升級(jí)，為客戶提供更多即時(shí)信息，以便于客戶消費(fèi)購買企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品，這也是企業(yè)基于呼叫中心優(yōu)化改造的新增值服務(wù)開拓手段，不僅僅對(duì)原有的企業(yè)通信類服務(wù)體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行適度調(diào)整，也希望將市場(chǎng)營銷范圍拓寬到市場(chǎng)中的每一處，促成自身對(duì)銷售服務(wù)領(lǐng)域的主動(dòng)開發(fā)，將自身與客戶之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為長遠(yuǎn)關(guān)系，對(duì)客戶進(jìn)行更深層次的價(jià)值識(shí)別和價(jià)值定位，并以此來指導(dǎo)市場(chǎng)營銷及銷售過程。具體來講，呼叫中心改造后客戶服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程主要包括以下3點(diǎn)內(nèi)容。

2.1 對(duì)業(yè)務(wù)處理模式的完備

企業(yè)呼叫中心要實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)優(yōu)化，增進(jìn)互動(dòng)銷售模式，就必須首先統(tǒng)一系統(tǒng)，完備自身業(yè)務(wù)處理模式，以促進(jìn)辦公效率。除系統(tǒng)以外，做到對(duì)服務(wù)功能、客戶服務(wù)界面、對(duì)外宣傳、處理標(biāo)準(zhǔn)的全面統(tǒng)一?？傊褪且侠硪?guī)劃呼叫中心中客戶服務(wù)體系的網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)及網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)。要真正做到“以客戶為中心”來重新設(shè)計(jì)自身業(yè)務(wù)處理模式及營銷理念，利用包括微平臺(tái)、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等多種形式來豐富客戶服務(wù)渠道，快速提高客戶滿意度。

2.2 對(duì)業(yè)務(wù)代表素質(zhì)培訓(xùn)的加強(qiáng)

企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代完備客戶服務(wù)體系，其根本還在于對(duì)人的培訓(xùn)，企業(yè)需要一批優(yōu)秀的、干練的業(yè)務(wù)代表來利用呼叫中心客戶服務(wù)系統(tǒng)來進(jìn)行包括主動(dòng)呼出、客戶市場(chǎng)調(diào)研、銷售線索挖掘、互動(dòng)銷售等一系列商務(wù)活動(dòng)。面對(duì)諸多呼叫中心業(yè)務(wù)，這就需要業(yè)務(wù)代表具備一定的專業(yè)知識(shí)能力和商務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，換言之，企業(yè)需要復(fù)合型人才來從另一角度優(yōu)化呼叫中心服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)呼叫中心的服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程。

對(duì)企業(yè)呼叫中心針對(duì)客戶服務(wù)的互動(dòng)銷售業(yè)務(wù)代表來說，他們需要具有較強(qiáng)的主動(dòng)性與進(jìn)取性。他們不僅要主動(dòng)聯(lián)系客戶，還要時(shí)刻準(zhǔn)備滿足客戶的各種需求，與客戶始終保持關(guān)聯(lián)狀態(tài)，以便于抓住每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)銷售呼叫中心服務(wù)也對(duì)業(yè)務(wù)代表提出了更高要求，他們需要在平日進(jìn)行素質(zhì)訓(xùn)練，包括對(duì)語言表達(dá)能力、說服力、影響力的提高，同時(shí)也要培養(yǎng)自己具備良好的邏輯思維能力與分析能力，善于傾聽和幫助他人，并且富有同情心。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)代表能夠?yàn)槠髽I(yè)呼叫中心優(yōu)化改造帶來推進(jìn)作用，提升客戶服務(wù)效率與質(zhì)量，這一點(diǎn)應(yīng)該被企業(yè)所重視。

2.3 對(duì)市場(chǎng)銷售功能的統(tǒng)一

對(duì)于絕大部分已經(jīng)適應(yīng)并開啟電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)而言，他們的市場(chǎng)部門與銷售部門應(yīng)該是分開的，成立成本中心和利潤中心。這兩個(gè)中心對(duì)企業(yè)發(fā)展來說其目標(biāo)不同，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。企業(yè)若想有機(jī)結(jié)合兩中心，就必須統(tǒng)一市場(chǎng)銷售功能，即通過呼叫中心來整合市場(chǎng)及銷售兩大環(huán)節(jié)，形成基于企業(yè)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營狀況的互動(dòng)、統(tǒng)一營銷模式。在這一模式構(gòu)建過程中，呼叫中心所要完成的工作任務(wù)就是依據(jù)CRM系統(tǒng)來深層次分析市場(chǎng)各個(gè)信息結(jié)果，以此為依據(jù)來展開一輪輪的主動(dòng)銷售攻勢(shì)，再通過主動(dòng)呼出的形式來對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫、企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行更新，以達(dá)到促銷調(diào)查效果，同時(shí)在與客戶的互動(dòng)過程中收集那些潛在客戶數(shù)據(jù)，并逐漸確立企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。[2]

3 結(jié) 論

進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代以后，幾乎所有市場(chǎng)都已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家市場(chǎng)，企業(yè)需要基于該環(huán)境背景來做到對(duì)客戶信息、需求的主動(dòng)分析，提升自身客戶服務(wù)及經(jīng)營活動(dòng)的響應(yīng)速度，最大限度、最快速地滿足客戶需求，利用呼叫中心這樣的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)機(jī)制來尋求并把握更多市場(chǎng)機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1]藺文晶.電子商務(wù)時(shí)代的客戶服務(wù)分析[J].今日科技，2004（5）：24-26.

[2]陳崗.電子商務(wù)時(shí)代呼叫中心由客戶服務(wù)走向互動(dòng)銷售[J].經(jīng)濟(jì)師，2005（8）：182，184.