以客戶為導(dǎo)向的商業(yè)銀行信息管理研究

涂永紅+黃健洋+劉娜

摘要：隨著時代的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興金融業(yè)態(tài)和信息技術(shù)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的經(jīng)營模式不斷受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)商業(yè)銀行要想在金融自由化和信息化的浪潮中不被淘汰，必須加強對信息技術(shù)的支持力度，以更好的提升對客戶的服務(wù)水平。在新的時期，客戶面對的金融產(chǎn)品層出不窮，各種金融機構(gòu)都在不斷地提升自身的服務(wù)水平以增加客戶的滿意度，維系客戶關(guān)系。在這種背景下，商業(yè)銀行必須將信息管理與客戶服務(wù)有機結(jié)合起來，才能不斷提升自身的經(jīng)營水平與管理能力，在激烈的金融競爭中處于不敗的地位。

關(guān)鍵詞：客戶服務(wù)；信息技術(shù)；大數(shù)據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)金融

銀行傳統(tǒng)時代，由于資金匱乏，管理人員對信息整合與利用的重視程度不夠，信息支持不到位，信息發(fā)展相對落后。自20世紀(jì)60年代以來，以“客戶導(dǎo)向”為中心的經(jīng)營理念已經(jīng)在我國金融市場逐漸興起，各金融機構(gòu)逐步通過信息管理加強對客戶的服務(wù)。但是目前，商業(yè)銀行還主要以提供產(chǎn)品滿足客戶的基本需求為主，對信息的利用程度不夠高。當(dāng)前，資本市場、互聯(lián)網(wǎng)金融、影子銀行在金融體系中非?；钴S，在支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、普惠金融、大眾理財方面具有獨特的優(yōu)勢，金融脫媒趨勢越演越烈，金融證券化已經(jīng)成為國際金融市場的主要金融方式。在與非銀行金融機構(gòu)的激烈競爭中，加強對客戶關(guān)系的管理，進而滿足客戶多元金融需求、提升客戶對銀行的忠誠度，成為商業(yè)銀行生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

從銀行戰(zhàn)略與管理機制角度看，客戶導(dǎo)向包括三個方面的意義：以客戶為中心，客戶關(guān)懷，客戶資源整合共享。以客戶為中心是指商業(yè)銀行展開的經(jīng)營管理活動必須以客戶作為考慮問題的出發(fā)點。由于客戶需求滿意度直接關(guān)系著客戶對銀行服務(wù)的持續(xù)需求，從而直接影響銀行的利潤源泉，因此，必須堅持以客戶需求為中心，不斷提升客戶的滿意度，才能保持維持客戶對銀行的忠誠度，維系銀行與客戶間的良好關(guān)系。銀行與客戶甚至還可以進一步結(jié)成銀企聯(lián)盟，開展產(chǎn)融結(jié)合，構(gòu)建更深層次的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。客戶關(guān)懷是指銀行期望在與客戶接觸的每個環(huán)節(jié)均能體現(xiàn)對客戶需求和利益的貼心關(guān)懷，使得客戶獲得消費者剩余心理感受?？蛻糍Y源整合共享是指銀行將其與客戶的互動信息和知識進行系統(tǒng)化管理，從而引導(dǎo)業(yè)務(wù)部門有針對性地提供金融產(chǎn)品與服務(wù)，在提高客戶滿意度的同時，銀行也可獲得更大的增加值?？蛻糍Y源整合共享是實現(xiàn)“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念的基礎(chǔ)。在信息經(jīng)濟時代，所有的商業(yè)活動都必須依靠信息來驅(qū)動，離開了及時、準(zhǔn)確、全面的客戶需求信息，商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)都是盲目、粗略的，不可能精準(zhǔn)地滿足客戶的需求。正因為如此，國內(nèi)各家商業(yè)銀行都加大了科技和信息部門建設(shè)，將前臺的客戶資源競爭延伸到了后臺的科技信息系統(tǒng)和客戶資源管理的競爭。

一、 以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念對商業(yè)銀行的影響機理

銀行是典型的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，客戶及客戶關(guān)系管理是銀行在市場競爭中取勝的基石。在改革開放以來的相當(dāng)長的時間中，與其他生產(chǎn)要素相比，資本相對稀缺，中國的金融機構(gòu)長期處于賣方市場。這樣的時代已經(jīng)過去了，直接融資市場規(guī)模在不斷擴大，中國的社會融資總額中通過銀行提供的資金只占一半左右，除了證券市場外，信托、資產(chǎn)管理公司、投資公司、小貸公司、P2P平臺等新興金融機構(gòu)占據(jù)了金融市場近三分之一的市場份額。商業(yè)銀行如果按照傳統(tǒng)的等客上門模式進行經(jīng)營，其市場份額很可能會繼續(xù)下跌，生存將成為一個問題。因此，必須轉(zhuǎn)向“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念，加強客戶關(guān)系管理，更加尊重和重視客戶的需求和體驗。也就是說，讓客戶在金融市場處于主動地位，銀行不再坐等客戶上門，而是根據(jù)收集和挖掘的客戶信息，對客戶信息進行精細(xì)化管理，定向?qū)ふ覞撛诳蛻?，重?gòu)銀行與客戶的雙向選擇關(guān)系。

在實際業(yè)務(wù)經(jīng)營中，當(dāng)部分管理流程及其效率未能達到客戶期望時，商業(yè)銀行就很難將其在貸款階段突出的優(yōu)勢持續(xù)保持，若干客戶獲取貸款后，為獲得更高的使用效率，將其他服務(wù)項目需求轉(zhuǎn)向其他銀行，使商業(yè)銀行對客戶的黏性不足，本來可以獲得的客戶增加值，最終卻不能獲得或較少獲得。在這種形勢下，銀行為了保持自身在金融市場的競爭地位，提升自身的經(jīng)營水平，更好地承擔(dān)開發(fā)性金融的責(zé)任，不僅要對產(chǎn)品的競爭力給予高度重視，更要加強對客戶關(guān)系管理，并且在經(jīng)營中貫徹“以客戶為導(dǎo)向”的理念。將客戶至于日常經(jīng)營的首要位置，以客戶為中心，對于商業(yè)銀行的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 推動客戶不斷向著新精英模式方向轉(zhuǎn)變?！岸硕伞笔倾y行長期實踐總結(jié)出來的一種規(guī)律，百分之二十的客戶對銀行收入以及利潤的貢獻度達到百分之八十。這就要求銀行在對客戶關(guān)系的維系過程中更加重視這百分之二十的重點客戶，既要維護高價值客戶在銀行客戶總體中所占的比例，又要提高這些重要客戶的滿意度和忠誠度，這樣才會增強銀行長期的可持續(xù)發(fā)展能力。根據(jù)商業(yè)銀行的運營情況來看，當(dāng)前銀行的經(jīng)營仍然以信貸作為主營業(yè)務(wù)。在當(dāng)前的金融形勢下，利率市場化不斷推進，利率水平不斷降低，由于企業(yè)客戶、個人客戶的數(shù)量越來越多，金融需求越來越多元化和個性化，促使銀行不斷進行金融創(chuàng)新，金融產(chǎn)品與服務(wù)日益多樣化發(fā)展。在這種形勢下，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營已經(jīng)很難獲得很好的經(jīng)營利潤，必須提高員工對客戶關(guān)系管理的重視程度，加強客戶關(guān)系管理與維系，建立以客戶信息驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式，推動銀行的客戶不斷向著新精英模式方向轉(zhuǎn)變，提升客戶的價值貢獻度。實踐證明，客戶關(guān)系管理的合理應(yīng)用，有利于改善銀行和客戶之間的管理模式，并使銀行內(nèi)部的各種資源得到最有效利用，在全面、分類和集中管理客戶在各個領(lǐng)域的相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，有效提高銀行的信息資源效用效率，必將在商業(yè)銀行降低運營成本、提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度方面發(fā)揮積極的作用。

2. 提高商業(yè)銀行的金融業(yè)務(wù)核心競爭力。在銀行業(yè)不斷開放，股份制銀行、城市商業(yè)銀行逐步增多，金融競爭愈發(fā)激烈的形勢下，如何保持并提升金融業(yè)務(wù)核心競爭力，是擺在商業(yè)銀行面前亟待解決的問題。誠然，金融業(yè)務(wù)的核心競爭力主要還是金融產(chǎn)品的多樣化和特色化，但是不能忽略客戶關(guān)系的影響。離開了客戶維護、管理和合理運用，商業(yè)銀行的綜合競爭實力就要大打折扣。值得注意的是，在一些信貸業(yè)務(wù)中，商業(yè)銀行同商業(yè)銀行處于競爭關(guān)系，由于商業(yè)銀行在客戶管理與客戶關(guān)系維護方面處于優(yōu)勢，商業(yè)銀行的部分優(yōu)質(zhì)客戶資源正在流失，沖淡了商業(yè)銀行的經(jīng)營業(yè)績。因此，高度重視客戶關(guān)系管理問題，是增強商業(yè)銀行的金融市場影響力，提高商業(yè)銀行的金融業(yè)務(wù)核心競爭力必不可少的組成部分。

3. 大力拓展客戶資源，有效提升客戶價值。綜上所述，商業(yè)銀行要適應(yīng)當(dāng)前金融市場環(huán)境的新變化，全面貫徹以客戶為中心的經(jīng)營理念，堅持以為客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營模式，就必須對銀行的業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)架構(gòu)進行適應(yīng)性調(diào)整，而這種調(diào)整必然對商業(yè)銀行的信息系統(tǒng)提出了新的要求，需要創(chuàng)建以客戶為中心的信息管理支持體系，強化信息技術(shù)部門的作用，以便實現(xiàn)商業(yè)銀行各項業(yè)務(wù)的信息驅(qū)動功能。未來信息管理支持體系的特征是，應(yīng)該將信息技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用貫穿到商業(yè)銀行的整個業(yè)務(wù)流程之中，提高商業(yè)銀行的經(jīng)營效率，提高客戶的滿意度和價值貢獻度。

4. 影響客戶滿意度的主要因素?？蛻魧?dǎo)向、客戶關(guān)系管理，其核心就在于，通過商業(yè)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地提高客戶滿意度和忠誠度。關(guān)鍵的問題是，首先應(yīng)該弄清楚有哪些因素影響客戶的滿意度。要讓客戶滿意，提高客戶的忠誠度，需要銀行的前臺和后臺相互配合，從方方面面完善機制，規(guī)范作業(yè)。不過，有一點必須強調(diào)，建立一個強大的信息管理體系，為銀行的前臺業(yè)務(wù)提供滿足客戶需要的技術(shù)支持體系，是提高銀行客戶滿意度必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)。銀行的理念是否能緊跟時代，業(yè)務(wù)流程是否足夠流暢，經(jīng)營系統(tǒng)是否足夠穩(wěn)健，運行是否持續(xù)高效，管理是否足夠精。從某種程度上講，這一切都取決于信息管理系統(tǒng)的質(zhì)量和規(guī)模，因為，當(dāng)前的銀行本質(zhì)上就是信息驅(qū)動的企業(yè)，資金流是建立在信息流基礎(chǔ)上的，銀行既是金融信息的提供者，又是金融信息的重要需求者。

二、 高效的信息管理支持系統(tǒng)是銀行穩(wěn)健運營的基礎(chǔ)

銀行業(yè)務(wù)具有以服務(wù)為主、產(chǎn)品無形以及負(fù)債經(jīng)營的特點，“服務(wù)本質(zhì)上不具備物理的度量尺度”（蒂娜·哈里森，2000），這些特點決定了，銀行是一個既生產(chǎn)提供信息又索取需要信息的經(jīng)濟體，其業(yè)務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都既產(chǎn)生大量信息又需要若干信息支持，因此銀行本質(zhì)上一直以信息作為經(jīng)營的核心與根本驅(qū)動力。隨著經(jīng)濟信息化與金融環(huán)境的變化，銀行必須順應(yīng)技術(shù)進步與顧客需求的變化，不斷進行管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新的內(nèi)在動力又推動著銀行在信息化道路上闊步前進。

1. 銀行業(yè)務(wù)流與信息流緊密結(jié)合，相互轉(zhuǎn)化。銀行的核心業(yè)務(wù)是資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)。無論資產(chǎn)業(yè)務(wù)還是負(fù)債業(yè)務(wù)，每筆業(yè)務(wù)均伴隨著各種信息。負(fù)債的來源包括普通客戶的存款以及向其他機構(gòu)發(fā)放金融債等。資產(chǎn)業(yè)務(wù)，簡單以銀行對客戶的直接貸款以及銀行委托平臺公司發(fā)放貸款兩種業(yè)務(wù)來看，對客戶的普通貸款，流出去的是資金，同時產(chǎn)生了客戶的各種信息?？蛻麸L(fēng)險相關(guān)信息、客戶抵押品相關(guān)信息、貸出款項期限、規(guī)模等相關(guān)信息等，再以負(fù)債業(yè)務(wù)的金融債為例，債券發(fā)行成功，對于銀行而言流入的是資金，相伴而生的是相關(guān)信息，比如本銀行的信用等級、本次發(fā)行債券的規(guī)模（融資額）、票面利率、期限、其他若干條款等。

2. 金融信息循環(huán)于整個銀行系統(tǒng)，對銀行經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。由于銀行產(chǎn)品無形，并且負(fù)債經(jīng)營，涉及社會面廣，其外部效應(yīng)顯著，因此銀行需要作為信息提供方，既要為社會提供遠(yuǎn)超一般企業(yè)所需提供的關(guān)于自身內(nèi)部經(jīng)營狀況的信息，以接受社會監(jiān)督評估，又要向監(jiān)管者提供必要的監(jiān)管信息，同時還需要向投資人、向儲蓄者等利益相關(guān)各方提供必要的信息以供利益相關(guān)方作決策支持，同時銀行還作為信息需求方從社會各方搜集必要信息以適應(yīng)自身風(fēng)險管理、投資等需要。

作為信息的提供方，銀行需要將金融信息傳達給相應(yīng)的角色人員。對于貸款者，銀行需要將銀行的貸款利率、貸款期限以及擔(dān)保方面的要求通知給客戶，以便客戶能夠根據(jù)銀行提供的信息做出相應(yīng)的貸款決策。與此同時，銀行還需要將自身的運營狀況以及風(fēng)險水平按規(guī)定向社會及時批露，尤其是上市銀行，必須按規(guī)定的范式批露，以便投資者作出準(zhǔn)確決策；同時銀行還需要及時向監(jiān)管部門提供監(jiān)管必備信息，使監(jiān)管部門能隨時掌握本行合規(guī)狀況，以及時作出指引、約束，保障銀行依法、合規(guī)、規(guī)范地運營。

作為信息的需求方，銀行每日需要能夠及時地將各種金融信息進行匯總處理，以對銀行自身的運營狀況做出綜合性判斷，并及時處理各種潛在的風(fēng)險，對以后的經(jīng)營戰(zhàn)略方向做出相應(yīng)的調(diào)整。從大的方面來看，銀行對于信息的需求分為內(nèi)部信息和外部信息兩個方面。內(nèi)部信息包括銀行的資產(chǎn)負(fù)債信息、支付清算信息以及銀行客戶信息的變更等。外部信息包括金融市場信息、經(jīng)濟基本面信息、國家重大產(chǎn)業(yè)政策信息以及海外市場的重要財經(jīng)信息等。銀行必須將所有的信息進行篩選分析之后，才能做出正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，及時適應(yīng)市場的變化以及客戶的要求。

三、 商業(yè)銀行以客戶為導(dǎo)向加強信息管理的原則與方向

商業(yè)銀行信息化的基本思路本質(zhì)上沒有太大變化，都是以產(chǎn)品與市場為中心，銀行加大資金投入，集中精力進行產(chǎn)品開發(fā)，以滿足客戶不同的需求?；谶@樣的出發(fā)點，就使得銀行信息系統(tǒng)在全行組織架構(gòu)中成為標(biāo)準(zhǔn)的成本中心、完全的業(yè)務(wù)支持中心，各業(yè)務(wù)部門間各自為政，以完成本部門工作為重點，銀行各業(yè)務(wù)部門間的信息交流由信息管理部門提供技術(shù)支持，溝通交流并不十分流暢，從而使得客戶與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)接觸點超過一個時，會發(fā)生客戶在商業(yè)銀行的不同部門間奔波，嚴(yán)重影響客戶體驗；同時各業(yè)務(wù)部門基于客戶需要開發(fā)新產(chǎn)品時，由于信息管理部門必須在業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)達要求后提供支持，經(jīng)常發(fā)生現(xiàn)有系統(tǒng)與新產(chǎn)品要求不相吻合從而影響產(chǎn)品開發(fā)速度等問題。

1. 提升對信息管理的重視程度，建立信息化、流程化銀行。隨著信息技術(shù)的進步，以及銀行員工信息技術(shù)素養(yǎng)的普遍提高，同時國內(nèi)銀行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境，目前商業(yè)銀行已經(jīng)開始出現(xiàn)流程化、信息化運作以最大程度滿足顧客需求的趨勢，這種趨勢也使得銀行業(yè)以客戶為中心的時代真正有了實踐的技術(shù)基礎(chǔ)，標(biāo)志著客戶中心時代的真正來臨。

事實上，理想狀態(tài)的以客戶為中心的銀行管理創(chuàng)新，其基本趨勢應(yīng)該是以客戶需求為導(dǎo)向，對業(yè)務(wù)服務(wù)的整個生命周期，從業(yè)務(wù)需求產(chǎn)生、服務(wù)履約、服務(wù)產(chǎn)品的提供等，通過對不同業(yè)務(wù)流程活動的梳理，構(gòu)建起一個個業(yè)務(wù)流程，搭建基于流程的銀行運作體系。通過流程的梳理和優(yōu)化，建立起面向服務(wù)的業(yè)務(wù)整合，通過流程來打破目前銀行部門間的壁壘，實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的變革。而要實現(xiàn)這個理念，銀行的每一個服務(wù)和活動就必須可以量化，從而可以建立起全信息支持的績效考評機制與風(fēng)險監(jiān)控體系。

2. 競爭環(huán)境的復(fù)雜要求信息管理部門成為服務(wù)與創(chuàng)新中心。當(dāng)前，銀行業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境急劇變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的急速發(fā)展，技術(shù)進步的日益快速，客戶需求日超復(fù)雜，監(jiān)管要求也日益提高，而商業(yè)銀行既有著與國際同行相同的目標(biāo)，如構(gòu)建現(xiàn)代商業(yè)銀行模式，實現(xiàn)國際化跨越式發(fā)展，增強資本運作能力與提高銀行純凈以滿足股東與董事會要求等。商業(yè)銀行還面臨著中國獨有特征，如經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級、國民經(jīng)濟增長速度的降低、監(jiān)管環(huán)境與海外的不同等。面對多變的環(huán)境與日益提高的要求，商業(yè)銀行應(yīng)提升自身對周圍金融環(huán)境的敏感度。

銀行業(yè)信息管理發(fā)展的軌跡，基本都是從提高原有部門的操作效率、復(fù)制原有工作流程開始，逐步過渡到信息管理部門主動創(chuàng)新提供價值增值，再逐漸發(fā)展到今天重組業(yè)務(wù)流程，更深入挖掘信息價值的階段，而這個階段的最終理想，應(yīng)該是以信息流的方向，以信息技術(shù)為核心，重新梳理與重組整個銀行的運營組織與工作流程。當(dāng)然，過于激進的改革不僅不能帶來價值創(chuàng)造，甚至?xí)圃旎靵y，因此信息管理部門的改革一定是漸進式的改革。只有這樣，商業(yè)銀行信息部門才能與業(yè)務(wù)部門協(xié)同發(fā)展，共同推進商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

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重點項目：國家開發(fā)銀行課題“客戶服務(wù)與管理創(chuàng)新的IT支持體系研究”（項目號：15DJA045）。

作者簡介：涂永紅（1966-），女，漢族，四川省宜賓市人，中國人民大學(xué)財政金融學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，國際貨幣研究所副所長，研究方向為人民幣國際化、國際金融；黃健洋（1989-），男，漢族，河北省衡水市人，中國人民大學(xué)財政金融學(xué)院博士生，國際貨幣研究所研究員，研究方向為國際金融、商業(yè)銀行管理；劉娜（1995-），女，回族，新疆維吾爾自治區(qū)伊犁州人，中央財經(jīng)大學(xué)財政稅務(wù)學(xué)院本科生，研究方向為中央財政。

收稿日期：2016-11-08。