讓報道受歡迎，新華社新媒體用了這些“妙招”

□ 文/馬書平

讓報道受歡迎，新華社新媒體用了這些“妙招”

□ 文/馬書平

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場受到巨大挑戰(zhàn)。如何才能提高傳播力、影響力、引導(dǎo)力，本文作者認(rèn)為創(chuàng)新報道方式很重要，主要方式有三種：創(chuàng)新敘事方式 、追求報道時效、 拓展傳播渠道。

新華社 敘事方式 時效 移動互聯(lián)網(wǎng)

一、創(chuàng)新敘事方式，學(xué)會和網(wǎng)民在一個語境中說話

（一）學(xué)會講述貼近網(wǎng)民生活實(shí)際的故事。在傳播學(xué)中，“使用與滿足理論”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機(jī)并得到“滿足”的過程。報道角度的變化是創(chuàng)新敘事方式的核心，關(guān)注基層人物、更接地氣、講好故事，比較能夠受到網(wǎng)民歡迎。

這要求新聞媒體在重大主題報道當(dāng)中，既要關(guān)注宏大敘事，也要學(xué)會見微知著。今年全國兩會上，新華社新媒體專線推出一批講述基層代表的故事，贏得受眾歡迎。比如，《保安群體中唯一全國人大代表履職路：我的建議已經(jīng)“結(jié)果實(shí)”了》講述保安出身的全國人大代表履職及生活經(jīng)歷，折射經(jīng)濟(jì)社會變遷；《從“天梯”上的村莊到人民大會堂——一位人大代表的九日進(jìn)京路》講述四川雅安市漢源縣“天梯村”基層代表進(jìn)京過程，再現(xiàn)人大代表為修路奔走的曲折故事，反映西南地區(qū)交通建設(shè)的巨變。這兩組報道在新華社客戶端上的瀏覽量均超過了200萬次。

（二）采用融媒體手段，推動全媒體敘事。實(shí)現(xiàn)一個報道多種形態(tài)支撐，才是真正實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)。近年來，新華社新媒體中心通過打造AR新聞、VR新聞、航拍新聞、動新聞產(chǎn)品，改進(jìn)了呈現(xiàn)形式、表達(dá)方式。

今年全國兩會，新華社新媒體中心制作推出國內(nèi)首個AR提案《從拾荒妹到全國人大代表——蔡群和她姐妹們的人生逆襲》，報道以AR互動結(jié)合VR紀(jì)錄片的呈現(xiàn)方式，講述苗族繡娘蔡群從“拾荒妹”到全國人大代表的不平凡經(jīng)歷，相關(guān)報道在新華社客戶端瀏覽量超過350萬次。兩會前夕，新華社記者用VR攝像機(jī)記錄全國人大代表潘成英對大涼山慢火車調(diào)研的履職過程，在新華社客戶端瀏覽量達(dá)500萬次。

（三）更加注重優(yōu)化用戶體驗。不同用戶在特定環(huán)境中的體驗是有差異的，用戶體驗是動態(tài)發(fā)展的，它隨著用戶個人環(huán)境的變化和知識結(jié)構(gòu)的改變，受眾對信息服務(wù)的要求也逐步提高。高科技的應(yīng)用為讀者帶來更真實(shí)的體驗。推出《全景兩會》欄目，使用億級像素專業(yè)全景相機(jī)360度無死角拍攝，對李克強(qiáng)總理記者會、外交部長王毅答記者問、全國政協(xié)十二屆五次會議新聞發(fā)布會、人民大會堂新聞發(fā)布廳等11個報道現(xiàn)場進(jìn)行全景拍攝，讓受眾在會場外“身臨其境”地感受會場內(nèi)的真實(shí)場景。

要吸引受眾關(guān)注，必須不斷創(chuàng)新表達(dá)形式。通過擬人化解讀、人格化敘事、輕量化閱讀，讓枯燥的內(nèi)容變得生動具體，讓費(fèi)力閱讀變成有趣閱讀，沉

重閱讀變成輕量化閱讀。

二、追求報道時效，“快”是移動互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征

移動化是移動互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征，由此帶來的是新聞生產(chǎn)的即時化、碎片化。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式，是完整掌握新聞要素后，才開始生產(chǎn)新聞報道，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)與新聞事件同步進(jìn)行。實(shí)現(xiàn)這一生產(chǎn)模式的前提條件，是手機(jī)等輕便設(shè)備的使用和云存儲功能的實(shí)現(xiàn)。

（一）新聞報道從線下生產(chǎn)轉(zhuǎn)向線上生產(chǎn)?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，新華社在2016年推出“現(xiàn)場新聞”嶄新新聞樣式，帶動記者編輯全面轉(zhuǎn)型在線采集、生產(chǎn)和播發(fā)，報道形態(tài)既有碎片化報道又有整合報道，既有文字、圖片，又有視頻、音頻、VR、AR等等，最大程度地豐富了受眾閱讀。為“現(xiàn)場新聞”集成創(chuàng)新視頻直播云終端，手持單兵作戰(zhàn)設(shè)備替代了轉(zhuǎn)播車、攝像機(jī)、導(dǎo)播室和海事衛(wèi)星，為前方記者搶發(fā)新聞、實(shí)時呈現(xiàn)提供了硬件保障。前方采集設(shè)備輕便化，后臺理念是“云加端”的理念，真正體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)和云計算。

（二）新聞在線即時加工打破傳統(tǒng)部門分割。轉(zhuǎn)向在線生產(chǎn)以后，新聞報道得以實(shí)現(xiàn)“去中間化”，大大提升了報道時效?！艾F(xiàn)場新聞”實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)部門在同一個場景下組織報道，打破了條塊分割，同時在時效性上得到大幅提升。憑借新華社全球布點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，“現(xiàn)場新聞”打通國內(nèi)、國際，跨部門聯(lián)手合作進(jìn)行重點(diǎn)報道，充分利用社內(nèi)新聞資源，實(shí)現(xiàn)多層次、多方位傳播。除與國內(nèi)部、攝影部、音視頻部實(shí)現(xiàn)新聞報道無縫對接之外，新媒體中心還與對外部緊密合作，一些富有創(chuàng)意的新媒體產(chǎn)品在對外線路、微信平臺重點(diǎn)展示，同步進(jìn)行英文版翻譯，向海媒發(fā)稿。

（三）強(qiáng)化技術(shù)應(yīng)用縮短創(chuàng)新報道的生產(chǎn)周期。能否搶抓第一落點(diǎn)、確保報道時效，也取決于新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。新媒體中心以小制作帶動好創(chuàng)意，解決動新聞制作數(shù)量集中、排期長的瓶頸，強(qiáng)化報道時效和傳播實(shí)效。今年兩會上，以沙畫視頻創(chuàng)意的《“熊貓”媽媽上兩會》被網(wǎng)民稱為“最萌的兩會報道”。該選題原定用動新聞動漫形式展示，但制作成本高、周期長，很難趕上發(fā)稿時效。記者另辟蹊徑，采用沙畫視頻的形式，制作周期和成本大大縮短，傳播效果也大大增強(qiáng)。

三、拓展傳播渠道，智能化是提升傳播力的有效手段

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)和傳播渠道建設(shè)兩者不可偏廢。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深入推進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用推廣速度越來越快，未來傳播模式還將發(fā)生迅猛而深刻的變革，這些倒逼新聞媒體必須更加關(guān)注前沿科技應(yīng)用，始終保有強(qiáng)大的終端分發(fā)渠道。

（一）海量信息面前，受眾的需求是高效獲得最需要的信息。互聯(lián)網(wǎng)海量信息，特別是海量的無效信息，讓需要找到有價值內(nèi)容的用戶付出了昂貴的“時間成本”。如何提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，幫助用戶更加便捷地找到有價值的內(nèi)容，變得至關(guān)重要。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，過去只提供海量信息卻無法高效甄別信息的粗放模式，越來越不能適應(yīng)網(wǎng)民的信息需求。近年來，各大終端紛紛強(qiáng)化人工智能推送，嘗試著使用戶在最短時間內(nèi)，獲得最需要的信息，從而提升信息獲取的效率。

（二）以提升用戶量和活躍度為核心加強(qiáng)自主終端平臺建設(shè)。高效分發(fā)在于掌握高效的渠道。新華社新媒體中心建立了涵蓋客戶端、專線、微信等立體化傳播格局。同時引入人工智能，提高分眾化傳播效率。今年3月，新華社客戶端以提升智能化水平為核心進(jìn)行升級改版，在推薦算法中突出主流價值導(dǎo)向，為用戶呈現(xiàn)有特色的推薦結(jié)果?！罢Z音資訊助手”使新華社客戶端可以高效、精準(zhǔn)地識別用戶的語音，以人聲和全媒體形態(tài)向用戶反饋?zhàn)钚沦Y訊內(nèi)容。“智能引擎”以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)為支撐，新華社客戶端整合新華社多媒體采編系統(tǒng)、全媒平臺等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，日均分發(fā)稿件上萬條，極大提升了推薦內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。

（三）以加強(qiáng)品牌塑造為重點(diǎn)，加強(qiáng)與商業(yè)傳播平臺的合作。用戶體驗包括用戶對品牌特征、信息可用性、功能性、內(nèi)容性等方面的體驗。與商業(yè)公司進(jìn)行技術(shù)合作可以提高自身的產(chǎn)品競爭力和品牌意識。2017年，新華社客戶端和百度智能機(jī)器人“度秘”進(jìn)行合作，在“度秘”顯著位置增加“兩會熱點(diǎn)”入口，用戶登錄時，主動向用戶推送新華社關(guān)于兩會的最新稿件；聯(lián)動騰訊公司在兩會期間重點(diǎn)展示“現(xiàn)場新聞”，騰訊新聞推出《跟上兩會 跟上新華社》專題，將“現(xiàn)場新聞”在騰訊網(wǎng)首頁要聞、視頻頻道兩會專題、騰訊新聞APP要聞、直播頁等位置推送，并引流回新華社客戶端和小程序；兩會期間，新華社法人微信公號提供時政新聞，由騰訊公司在全平臺推送，均取得良好效果。（作者是新華社新媒體中心副總裁、黨組成員）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com