如何借鑒“小而準(zhǔn)、小而美”個(gè)性化新媒體內(nèi)容打造實(shí)現(xiàn)效益

□ 文/張 繭

如何借鑒“小而準(zhǔn)、小而美”個(gè)性化新媒體內(nèi)容打造實(shí)現(xiàn)效益

□ 文/張 繭

在傳媒劇烈變局的情勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何更好地利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力，抓住更多用戶和客戶，獲得效益？這是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中一直苦苦摸索并頗感困惑的地方。本文對(duì)此進(jìn)行了較為深入的思考。

內(nèi)容變現(xiàn) 傳統(tǒng)媒體 平臺(tái) 精準(zhǔn)

一、有內(nèi)容就一定能價(jià)值變現(xiàn)？

就算在新媒體時(shí)代，不論傳播載體如何更迭，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然并永遠(yuǎn)是稀缺的資源。這已成為共識(shí)。

那為什么以內(nèi)容生產(chǎn)作為自己核心優(yōu)勢(shì)的一些傳統(tǒng)媒體，卻在新媒體的步步緊逼下節(jié)節(jié)敗退？

暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)前社長(zhǎng)范以錦這樣認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的盈利模式是“營(yíng)造內(nèi)容傳播影響力，以影響力引發(fā)廣告客戶的注意并吸納廣告”，這種二次銷售模式曾給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)輝煌。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體做出來(lái)的內(nèi)容被新媒體平臺(tái)廣泛傳播，自身的媒體平臺(tái)難以大量吸納用戶，造成平臺(tái)傳播影響力下滑，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困境。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容直接變現(xiàn)為貨幣的能力在直線下降，因?yàn)楂@得資訊的渠道已經(jīng)越來(lái)越多了。

在新媒體時(shí)代，摒棄傳統(tǒng)媒體的傳播渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播，已經(jīng)是完全可行并越來(lái)越普遍了。廣告投放者看中的不是誰(shuí)創(chuàng)造了內(nèi)容，而是內(nèi)容在哪個(gè)平臺(tái)哪個(gè)渠道傳播最廣、精準(zhǔn)人群最多。

二、以什么內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)？

先來(lái)看兩個(gè)例子：

一是如今十分火爆的“咪蒙”公眾號(hào)。咪蒙本名馬凌，在《南方都市報(bào)》做了12年編輯后辭職創(chuàng)辦這一公眾號(hào)。咪蒙的文章被人稱為“毒雞湯”，說(shuō)話很偏激，價(jià)值觀也飽受非議，但卻能引來(lái)眾人追捧，特別是在白領(lǐng)女性中獲得了非常高的人氣，盡管她有缺點(diǎn)，但是她們似乎很愛她的“缺點(diǎn)”。現(xiàn)在，咪蒙個(gè)人公號(hào)的粉絲將近800萬(wàn)，其頭條廣告價(jià)格高達(dá)四五十萬(wàn)。

二是“黎貝卡的異想世界”。這是《南方都市報(bào)》娛樂(lè)記者方夷敏在2014年10月創(chuàng)建的個(gè)人微信公眾號(hào)，內(nèi)容主要是穿衣搭配技巧、消費(fèi)購(gòu)物指南、時(shí)尚潮流趨勢(shì)等時(shí)尚相關(guān)內(nèi)容。2015年4月，方夷敏辭職全力經(jīng)營(yíng)個(gè)人公號(hào)，現(xiàn)在頭條單篇閱讀量基本穩(wěn)定在30萬(wàn)左右，多次躋身公眾號(hào)影響力排行榜單前列。如今，主動(dòng)上門與之合作的時(shí)尚產(chǎn)品眾多。

小而準(zhǔn)，小而美！兩個(gè)年輕的媒體人，在自己打造的平臺(tái)上，將自己創(chuàng)造的獨(dú)特內(nèi)容，輕松實(shí)現(xiàn)了價(jià)值變現(xiàn)。

再來(lái)看看專注母嬰育兒領(lǐng)域的幾個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者打造的公眾號(hào)“小小包麻麻”。這個(gè)幾乎篇篇10萬(wàn)+閱讀量的內(nèi)容電商大號(hào)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)傳遞生活方式，讓數(shù)百萬(wàn)寶媽、寶爸們“粉”上了這種生活方式，也認(rèn)可了其推薦的每一款產(chǎn)品。

這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的成功告訴我們，新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，當(dāng)用戶置身浩如煙海的資訊中時(shí)，他們其實(shí)更需要的是個(gè)性化、真正符合自己需求的有用的內(nèi)容。只有迎合分化市場(chǎng)，專注于某一分化領(lǐng)域，成為一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，才能獲得人們的青睞。

三、以什么方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)？

盡管原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值不斷被肯定，但是我們已經(jīng)越來(lái)越多地看到，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的方式，早已不是單一的廣告了。新媒體+整合營(yíng)銷，新媒體+電商平臺(tái)，新媒體+創(chuàng)投，新媒體+智庫(kù)與數(shù)據(jù)服務(wù)等等，風(fēng)起云涌。新媒體創(chuàng)業(yè)者，都希望在做好內(nèi)容的同時(shí)，探路其他更有市場(chǎng)潛力的模式。

比如前面提到的“黎貝卡的異想世界”，也開始做出新嘗試。她以自己強(qiáng)大的人氣作支撐，開發(fā)個(gè)性化文創(chuàng)產(chǎn)品。比如與故宮合作，推出文化味十足的“故宮筆記本”，一個(gè)晚上就賣了10000本，第二批一個(gè)小時(shí)賣了9000本，就兩個(gè)晚上，營(yíng)業(yè)收入100多萬(wàn)。嘗到甜頭后，雙方又接著推出聯(lián)名系列珠寶——“故宮·貓的異想”， 黎貝卡主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)以及公眾號(hào)推廣，故宮文化珠寶負(fù)責(zé)制作和銷售， 推出的400件聯(lián)名珠寶，原定預(yù)售2小時(shí)，結(jié)果20分鐘就被搶完。

另一個(gè)專注母嬰細(xì)分領(lǐng)域、擁有超500萬(wàn)媽媽粉的公眾號(hào)“年糕媽媽”，不接任何廣告，商業(yè)變現(xiàn)只做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，月營(yíng)業(yè)額可以超過(guò)5000萬(wàn)元，最多的一場(chǎng)“迎六一”團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，一天的營(yíng)業(yè)額就超過(guò)千萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商5-10倍以上。

可見，新媒體時(shí)代的“內(nèi)容”，應(yīng)不僅僅局限于新聞內(nèi)容！有人甚至認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，活動(dòng)也是內(nèi)容，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，“活動(dòng)內(nèi)容”通過(guò)特殊語(yǔ)境產(chǎn)生情感沖擊力，凝聚用戶關(guān)系，也能達(dá)到商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)！有一個(gè)韓國(guó)女孩兒，僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上直播自己的一日三餐，每月也能收獲5萬(wàn)元。

因此，傳統(tǒng)媒體只有不斷拓展領(lǐng)域、連接產(chǎn)業(yè)，以具有特殊語(yǔ)境的“內(nèi)容”進(jìn)行外延服務(wù)，幫助人們連接和了解那些有趣、有用和有價(jià)值的商品及服務(wù)，讓用戶與平臺(tái)有效連接，才能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容”的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

四、效益提升，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何做？

結(jié)合《三湘都市報(bào)》去年以來(lái)的實(shí)踐，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面著手：

第一，讓內(nèi)容產(chǎn)品更精準(zhǔn)更有價(jià)值

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶真實(shí)需求，這是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)挖掘價(jià)值的兩大核心要素。我們始終相信，好的內(nèi)容無(wú)論換到哪個(gè)平臺(tái)，都具備穿透性，都能為讀者帶去情感上的共鳴與啟迪。要提升經(jīng)濟(jì)效益，必須做好能滿足用戶真實(shí)需求的內(nèi)容產(chǎn)品，除此別無(wú)選擇。

《三湘都市報(bào)》改版后，定位于“財(cái)經(jīng)+民生”，做好“生活+服務(wù)”。在目前消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的大環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越需要有價(jià)值的信息來(lái)幫助完成消費(fèi)決策。那些能滿足用戶真實(shí)需要的消費(fèi)類內(nèi)容，會(huì)成為連接用戶的剛需?！度娑际袌?bào)》目前定位是準(zhǔn)確的，目標(biāo)是全方位嵌入消費(fèi)者日常生活，鎖定龐大但清晰的用戶群，把有效的用戶粘住，然后挖掘到有效用戶的穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的需求，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行連接。同時(shí)進(jìn)一步改進(jìn)吸引用戶的“語(yǔ)境”，以及與用戶連接的技巧，這些都值得在下一步的實(shí)踐中更好地完善。

第二，要不斷打通做強(qiáng)新的傳播平臺(tái)

再好的內(nèi)容產(chǎn)品，如果不走出傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播平臺(tái)，也無(wú)法吸納用戶，無(wú)法形成市場(chǎng)占有率?！度娑际袌?bào)》早在2009年就開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體實(shí)踐，目前除了自己的微博和微信公眾號(hào)外，還開發(fā)出E報(bào)、H5、動(dòng)新聞、無(wú)人機(jī)拍攝、短視頻制作等新媒體技術(shù)產(chǎn)品，2016年又與騰訊、新浪兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)手推出原創(chuàng)視頻直播，在“崀山旅游”“新絲路模特決賽”等14場(chǎng)重大活動(dòng)中成功進(jìn)行了微視頻直播，從傳統(tǒng)的圖文時(shí)代邁入視聽傳播時(shí)代，為受眾提供多元化立體化的新聞服務(wù)和鮮活體驗(yàn)。

同時(shí)，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)客戶端“新湖南”的推廣，達(dá)到了更好的傳播效果。除此之外，還與今日頭條（頭條號(hào)）、搜狐新聞、一點(diǎn)資訊（一點(diǎn)號(hào)）、騰訊新聞（企鵝號(hào)）4家客戶端合作，把更具本土氣質(zhì)的“生活+服務(wù)”內(nèi)容，精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多次售賣和流量變現(xiàn)。我們要通過(guò)這些新平臺(tái)，讓傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上新媒體的翅膀。

第三，通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)，打造線下品牌營(yíng)銷平臺(tái)和活動(dòng)平臺(tái)

新媒體時(shí)代決不能在廣告一棵樹上吊死！內(nèi)容必須能引發(fā)社交互動(dòng)屬性，才能形成一個(gè)有付費(fèi)意愿的社群，才能找到更多的變現(xiàn)方式。

以內(nèi)容產(chǎn)品帶動(dòng)線下活動(dòng)營(yíng)銷，是《三湘都市報(bào)》多年的傳統(tǒng)，每年的“新絲路模特賽”“車博會(huì)”“年博會(huì)”，以及“湖南法治人物”和“感動(dòng)湖南人物”評(píng)選，都為報(bào)社經(jīng)營(yíng)做出了貢獻(xiàn)。今后，還要在努力鞏固傳統(tǒng)廣告存量的同時(shí)，從內(nèi)容出發(fā)進(jìn)一步整合各種資源，將品牌影響力延伸到新的領(lǐng)域、新的產(chǎn)業(yè)。

比如，《三湘都市報(bào)》2016年成功舉辦“汝城溫泉旅游”“崀山旅游”推廣活動(dòng)，目前正計(jì)劃打造全域旅游活動(dòng)平臺(tái)，發(fā)揮多年在交通、旅游報(bào)道上形成的行業(yè)和政府資源，收購(gòu)或者聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)成立旅游公司，開發(fā)銷售自己的旅游產(chǎn)品（包括旅游線路、票務(wù)、酒店訂房、甚至包機(jī)旅游）。

又比如，嘗試將《三湘都市報(bào)》的《創(chuàng)周刊》在目前單一的內(nèi)容宣傳平臺(tái)基礎(chǔ)上升級(jí)，一邊連接廣大創(chuàng)業(yè)者、園區(qū)企業(yè)，另一邊對(duì)接投融資機(jī)構(gòu)和政府服務(wù)部門，打造成一個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的全新服務(wù)平臺(tái)。

還比如，我們準(zhǔn)備進(jìn)一步做大《三湘都市報(bào)》“社區(qū)文化節(jié)”的影響力，發(fā)力社區(qū)，精耕社區(qū)，做內(nèi)容電商，開展健康、美食、文化、娛樂(lè)的精準(zhǔn)“生活+服務(wù)”，把過(guò)去的新聞內(nèi)容形成更高的附加價(jià)值。

總之，要?jiǎng)?chuàng)新打造各種有別于過(guò)去單一內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值變現(xiàn)。

第四，提供政策機(jī)制，孵化內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，加速傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，首先必須是人的轉(zhuǎn)型。2016年以來(lái)，湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼在清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)開設(shè)了3期專門的新媒體研修班，逼大家轉(zhuǎn)型，成為能專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又善于新媒體傳播的人才。

現(xiàn)在《三湘都市報(bào)》絕大多數(shù)記者是既服務(wù)于傳統(tǒng)媒體，又是“新湖南”客戶端的兼職記者，真正做到了融合生產(chǎn)，復(fù)合傳播。

在這一基礎(chǔ)上，集團(tuán)正在醞釀出臺(tái)政策和創(chuàng)新機(jī)制，鼓勵(lì)記者編輯開發(fā)有獨(dú)創(chuàng)特色的自媒體內(nèi)容產(chǎn)品。對(duì)有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，可以放到“新湖南”推廣，甚至可以納入工作績(jī)效。對(duì)運(yùn)營(yíng)有特色，評(píng)估有價(jià)值的公號(hào)，集團(tuán)還準(zhǔn)備出資金支持孵化，支持自媒體平臺(tái)連接產(chǎn)業(yè)，形成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。（作者是湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《三湘都市報(bào)》常務(wù)副總編）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com