固好支點(diǎn)、抓好重點(diǎn)、破解難點(diǎn)：紙媒經(jīng)營轉(zhuǎn)型的實(shí)踐策略

□ 文/汪 鵬

固好支點(diǎn)、抓好重點(diǎn)、破解難點(diǎn)：紙媒經(jīng)營轉(zhuǎn)型的實(shí)踐策略

□ 文/汪 鵬

順應(yīng)時(shí)代大勢和行業(yè)趨勢，紙媒如何在加快融合發(fā)展中推進(jìn)轉(zhuǎn)型？作者提出首先要尊重傳承，固本培元，夯實(shí)基礎(chǔ)，固好“支點(diǎn)”；其次要遵循規(guī)律，著力在“借力發(fā)展”中打造“影響力平臺(tái)”，抓好“重點(diǎn)”；再次要建立既遵循市場規(guī)律又尊重新聞規(guī)律的體制機(jī)制，破解“難點(diǎn)”。

紙媒 轉(zhuǎn)型 經(jīng)營 重點(diǎn) 難點(diǎn)

一、固支點(diǎn)

中央布局融合發(fā)展，旨在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同發(fā)展，不是此消彼長，更不是對(duì)傳統(tǒng)媒體否定一切。所以，紙媒加快融合發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，首先要尊重傳承，固本培元，夯實(shí)基礎(chǔ)，固好“支點(diǎn)”。

（一）全力穩(wěn)定市場份額，是推進(jìn)紙媒經(jīng)營轉(zhuǎn)型的前提。

發(fā)行和廣告是報(bào)刊經(jīng)營的主要方式，“發(fā)行量和廣告收入是報(bào)刊生存的生命線”已成為業(yè)界共識(shí)。近年來，在新媒體沖擊等多種因素重壓下，除黨報(bào)黨刊外，一些市場化報(bào)刊的發(fā)行和廣告收入斷崖式下滑。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2016年前三季度，中國廣告市場整體同比增長0.1%，而傳統(tǒng)媒體廣告收入則同比下降5.5%；其中報(bào)紙和雜志的刊例廣告收入同比分別下降40.0%、29.9%。在這樣的情況下，紙媒只有全力穩(wěn)住發(fā)行，才能鞏固市場覆蓋面和占有率，才可能為轉(zhuǎn)型發(fā)展?fàn)幦r(shí)間空間。一些黨報(bào)黨刊通過適當(dāng)提高發(fā)行價(jià)格應(yīng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的下滑。都市報(bào)在鞏固自辦發(fā)行渠道的基礎(chǔ)上，大力探索發(fā)行創(chuàng)新。新華社把“確保重點(diǎn)社辦報(bào)刊發(fā)行量穩(wěn)定”作為一個(gè)重要經(jīng)營目標(biāo)，完善與“兩分開”相適應(yīng)的發(fā)行體系，實(shí)行“全年發(fā)行”。《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日報(bào)》等國外主流報(bào)刊通過設(shè)立“付費(fèi)墻”、小額支付、電子郵件推送等創(chuàng)新發(fā)行模式，把穩(wěn)定市場份額作為圖存求新的基本功。

（二）努力把讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，是推進(jìn)報(bào)刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的根本。

在新媒體時(shí)代，“得用戶者得天下”。最大程度地把讀者轉(zhuǎn)化成新媒體產(chǎn)品的用戶，是報(bào)刊加速經(jīng)營轉(zhuǎn)型的根本所在。近年來，新華社重點(diǎn)報(bào)刊探索把品牌、理念、團(tuán)隊(duì)等生產(chǎn)要素，從“紙”的載體向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，為經(jīng)營轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。比如，《半月談》以半月談網(wǎng)為載體打造融合發(fā)展基礎(chǔ)平臺(tái)，以網(wǎng)刊為突破口開發(fā)網(wǎng)絡(luò)時(shí)政資料服務(wù)平臺(tái)，以半月談網(wǎng)校為依托探索新業(yè)態(tài)的盈利模式，逐步把《半月談》系列刊物的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)槿诎l(fā)平臺(tái)的用戶，初步構(gòu)建了自身的新媒體生態(tài)。2017年1月，半月談微信公眾號(hào)訂閱量過百萬大關(guān)，發(fā)布權(quán)限由每天1次提至每天5次。《網(wǎng)絡(luò)傳播》發(fā)布的“2015-2016年度全國新聞網(wǎng)站微信排行榜”顯示，半月談微信公眾號(hào)名列第9?！栋朐抡劇愤B續(xù)兩年榮獲國家新聞出版廣電總局頒發(fā)的“全國期刊數(shù)字影響力百強(qiáng)”稱號(hào)。這些都有力帶動(dòng)促進(jìn)了《半月談》的發(fā)行和品牌建設(shè)。

（三）充分挖掘品牌價(jià)值，是加快報(bào)刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展使傳播進(jìn)入“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)模式發(fā)生顛覆式變革，報(bào)刊生存發(fā)展的優(yōu)勢在哪里？多個(gè)答案濃縮到一點(diǎn)，就是歷經(jīng)歲月磨礪形成的具有較高公信力、影響力和美譽(yù)度的品牌?？v觀一些報(bào)業(yè)集團(tuán)利用原有資源延伸主業(yè)，試水產(chǎn)業(yè)融合，關(guān)鍵是強(qiáng)大的品牌公信力為其背書。河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依托品牌影響力，布局戶外廣告、金融投資、教育等領(lǐng)域，形成了產(chǎn)業(yè)矩陣。從阿里巴巴投資光線傳媒、北京社區(qū)報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、博雅天下、優(yōu)酷土豆、《南華早報(bào)》，海航集團(tuán)收購經(jīng)營《財(cái)經(jīng)》雜志網(wǎng)站的公司控股權(quán)等實(shí)踐看，資本看好的并不僅僅是媒體本身的傳播價(jià)值，更在于它們聚集資源后所能擴(kuò)展和變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值。品牌是媒體競爭力、影響力和整體實(shí)力的重要體現(xiàn)，是報(bào)刊最寶貴的財(cái)富，已成為報(bào)刊在新媒體領(lǐng)域爭得一席之地的關(guān)鍵。培育、利用、經(jīng)營好品牌，報(bào)刊借力融合發(fā)展推動(dòng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，就會(huì)“四兩撥千斤”。

二、抓重點(diǎn)

按照中央出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件精神，紙媒應(yīng)遵循規(guī)律，著力在“借力發(fā)展”中打造“影響力平臺(tái)”，再造可持續(xù)的“盈利平臺(tái)”。筆者體會(huì)，可從三個(gè)方面搭建報(bào)刊融合發(fā)展的經(jīng)營平臺(tái)。

（一）搭建內(nèi)部分類管理的資源整合平臺(tái)，挖掘報(bào)刊經(jīng)營存量價(jià)值。

資源成就價(jià)值，整合凝聚力量。近年來，浙報(bào)集團(tuán)、上報(bào)集團(tuán)等報(bào)業(yè)集團(tuán)有效整合讀者、信息、版面、渠道、品牌等資源，進(jìn)而運(yùn)用資本整合外部資源，搶抓融合發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。新華社整合旗下財(cái)經(jīng)媒體組建中國財(cái)富傳媒集團(tuán)，打造權(quán)威的財(cái)經(jīng)信息旗艦機(jī)構(gòu)，建設(shè)植根金融信息領(lǐng)域、服務(wù)資本市場、引領(lǐng)財(cái)經(jīng)輿論、具有強(qiáng)大市場競爭力和國際影響力的現(xiàn)代財(cái)經(jīng)傳媒集團(tuán)。財(cái)富傳媒集團(tuán)將加快集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，搭建“中央廚房”式信息生產(chǎn)平臺(tái)，統(tǒng)籌采集、加工、渠道、品牌推廣等力量，推出多類型信息服務(wù)終端，培育新的經(jīng)營支柱。同時(shí)，新華社大力推進(jìn)《新華每日電訊》《參考消息》《半月談》《瞭望》等時(shí)政類報(bào)刊經(jīng)營資源的統(tǒng)籌開發(fā)和整合營銷，打好廣告經(jīng)營的“組合拳”，逐步形成定位明確、相互支撐、錯(cuò)位發(fā)展的報(bào)刊經(jīng)營格局。相關(guān)報(bào)告顯示，在全球紙媒式微的大背景下，新華社報(bào)刊總體保持著相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，仍是新華社的重要經(jīng)營板塊，2016年報(bào)刊收入占新華社經(jīng)營收入近1/3。

（二）培育報(bào)刊新媒體產(chǎn)品矩陣，拓展報(bào)刊經(jīng)營增量。

近年來，國內(nèi)主流報(bào)刊加速在移動(dòng)端的布局和資源傾斜，積極打造媒體生態(tài)平臺(tái)和用戶流量平臺(tái)，推動(dòng)報(bào)刊生產(chǎn)方式、表達(dá)方式、傳播方式、服務(wù)方式創(chuàng)新，拓展經(jīng)營增量。比如，上報(bào)集團(tuán)依托旗下《解放日報(bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主體力量，培育了網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號(hào)等近10種新媒體形態(tài)、236個(gè)終端載體，穩(wěn)定覆蓋用戶超過2.4億。2016年，集團(tuán)新媒體廣告收入同比翻番。集團(tuán)媒體主業(yè)收入中，新媒體廣告、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)廣告、以及發(fā)行等其他經(jīng)營收入各占1/3。新華社下屬參考消息報(bào)社建立起一條包括參考消息網(wǎng)、國際先驅(qū)網(wǎng)、參考消息網(wǎng)WAP版、APP、手機(jī)報(bào)、微博、微信、視頻以及各大門戶的參考消息專區(qū)等集生產(chǎn)、加工、發(fā)布、推廣為一體的新媒體產(chǎn)品流水線。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2016年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告顯示，《參考消息》位列中國報(bào)紙融合傳播百強(qiáng)榜前三甲。

結(jié)合有關(guān)媒體實(shí)踐，筆者認(rèn)為，報(bào)刊培育新媒體產(chǎn)品集群，應(yīng)把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是新媒體產(chǎn)品的宣傳推廣；二是全媒體人才的培養(yǎng)，內(nèi)容編輯轉(zhuǎn)型為專欄作家+產(chǎn)品經(jīng)理，“一支隊(duì)伍打天下”；三是構(gòu)建UGC生產(chǎn)機(jī)制，最短時(shí)間內(nèi)信息匹配需求。

（三）成立新媒體投資管理平臺(tái)，推動(dòng)報(bào)刊由資訊平臺(tái)向增值服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等傳媒技術(shù)創(chuàng)新不斷優(yōu)化提升報(bào)刊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量加速重構(gòu)紙媒的合作伙伴。有學(xué)者預(yù)測，紙媒將在互聯(lián)網(wǎng)這一高效的自組織平臺(tái)上重新定位于一個(gè)平臺(tái)型媒體。市場化程度較高的報(bào)業(yè)集團(tuán)正探索構(gòu)建全面融入互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。浙報(bào)傳媒致力于構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)定位于建設(shè)大型綜合數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)瞄準(zhǔn)一流全媒體傳播、互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)努力打造一流互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展大平臺(tái)，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與北京拓爾思信息技術(shù)股份有限公司合作打造“重報(bào)集團(tuán)新聞內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營服務(wù)監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)”。平臺(tái)型媒體本質(zhì)上是對(duì)能與平臺(tái)融合的產(chǎn)業(yè)資源的整合開發(fā)和個(gè)性化營銷，關(guān)鍵是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，“連接”一切資源和力量，為用戶提供網(wǎng)絡(luò)接入、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品。但這些都需要完善的資金鏈提供強(qiáng)力保障。為此，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)通過撬動(dòng)金融杠桿、主動(dòng)接軌資本市場等方式，破解資金瓶頸，增強(qiáng)融合發(fā)展的底氣。

浙報(bào)傳媒作為全國第一家經(jīng)營資產(chǎn)整體上市的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，成功募集了新媒體建設(shè)資金。廣東實(shí)施“媒體+金融”“文化+金融”戰(zhàn)略，成立南方媒體融合發(fā)展投資基金、全媒體文化產(chǎn)業(yè)基金、新媒體產(chǎn)業(yè)基金三個(gè)百億級(jí)投資基金，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源和生產(chǎn)要素向融合發(fā)展聚集。條件成熟的紙媒可依托主管主辦單位，成立新媒體投資管理平臺(tái)，根據(jù)戰(zhàn)略、效益、效能取向，有重點(diǎn)地培育一批“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目，探索構(gòu)建新媒體生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)以信息為起點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值鏈的閉環(huán)，逐步由資訊平臺(tái)向增值服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，由廣告經(jīng)營向?yàn)榭蛻籼峁┘尚蜗髠鞑?、市場策劃等多元服?wù)的品牌管理轉(zhuǎn)型。

三、破難點(diǎn)

紙媒在推進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程中，要探索建立既順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大勢又充分考慮意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域特殊性，既遵循市場規(guī)律又尊重新聞規(guī)律的體制機(jī)制，確保正確的政治方向和輿論導(dǎo)向。

（一）建立完善統(tǒng)分結(jié)合的扁平化管控體系。

對(duì)于集團(tuán)化運(yùn)營的報(bào)刊，可從三個(gè)方面建立統(tǒng)分結(jié)合的扁平化管理體制：一是建立全成本核算的制度體系，完善以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的考核激勵(lì)措施，最大程度地解放生產(chǎn)力；二是合理界定集團(tuán)與報(bào)刊的關(guān)系，探索“小集團(tuán)、大報(bào)社”的管理模式，盡量賦予報(bào)刊社更多的決策權(quán)、分配權(quán)，使其成為真正意義上的法人主體；三是集團(tuán)堅(jiān)持統(tǒng)分結(jié)合，加強(qiáng)調(diào)度指揮，實(shí)現(xiàn)資源互聯(lián)互通、一體化布局、差異化發(fā)展，確保集團(tuán)和各報(bào)刊之間以及各報(bào)刊之間目標(biāo)同向，上下同心，前后同力。

（二）圍繞重點(diǎn)新媒體項(xiàng)目建立靈活機(jī)動(dòng)的孵化創(chuàng)新機(jī)制，并在特定范圍內(nèi)探索員工持股、期權(quán)等激勵(lì)機(jī)制。

在中央“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，國內(nèi)一些媒體開始實(shí)行“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目，并探索配套的體制機(jī)制。為了破解“留住人”這個(gè)痛點(diǎn)，上報(bào)集團(tuán)在專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與下，制訂了澎湃新聞團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)方案。浙報(bào)集團(tuán)曾拿出2000萬元支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，已孵化出數(shù)十個(gè)不同的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出臺(tái)《重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)關(guān)于鼓勵(lì)支持員工創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的試行辦法》，鼓勵(lì)支持員工停薪留職從事與媒體融合、“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目。南陽日報(bào)社全體員工入股南陽文新印務(wù)股份有限公司，實(shí)現(xiàn)企業(yè)股份化、員工主人化。條件成熟的紙媒可借鑒上述經(jīng)驗(yàn)，在堅(jiān)持黨管媒體的前提下，建立權(quán)責(zé)分明的項(xiàng)目管理體制，并探索對(duì)核心團(tuán)隊(duì)的市場化選任及激勵(lì)機(jī)制。通過經(jīng)營目標(biāo)管理、探索股權(quán)期權(quán)設(shè)置等，吸引更多的人才，進(jìn)一步激發(fā)廣大職工的創(chuàng)業(yè)積極性。

（三）用現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化報(bào)刊內(nèi)部微觀機(jī)制。

轉(zhuǎn)企報(bào)刊完善現(xiàn)代企業(yè)制度，未轉(zhuǎn)企報(bào)刊按照現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制重塑內(nèi)部微觀機(jī)制，淡化“事業(yè)單位”屬性，強(qiáng)化“市場主體”意識(shí)。從干部選任、考核分配等方面，通過體制外的制度安排實(shí)施“增量改革”，用增量稀釋存量、倒逼存量，“強(qiáng)身健體”，成為合格的市場主體。（作者是新華社總經(jīng)理室政策規(guī)劃處處長）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com