虛假廣告代言人侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)

黃悅欣

摘 要：虛假廣告普遍存在于當(dāng)今社會(huì)之中，并且通過選擇代言人進(jìn)行代言提高自身影響力，在很大程度上誘導(dǎo)著公眾的購買行為。本文從分析虛假廣告代言人的代言行為是否符合侵權(quán)行為構(gòu)成要件入手，認(rèn)為虛假廣告代言人在廣告中的宣傳行為對虛假廣告損害購買者權(quán)益起到幫助作用，與其他廣告責(zé)任人行為一起構(gòu)成虛假廣告的欺詐行為，應(yīng)當(dāng)與其他責(zé)任人一起承擔(dān)連帶責(zé)任。由于虛假廣告數(shù)量較多，代言人基于代言行為獲利豐厚，筆者認(rèn)為可以采取過錯(cuò)推定原則作為虛假廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的一般歸責(zé)原則。

關(guān)鍵詞：虛假廣告代言人；侵權(quán)責(zé)任；連帶責(zé)任

中圖分類號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2017）05-0108-03

隨著市場經(jīng)濟(jì)日益完善，廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增加企業(yè)利潤具有越來越重要的推動(dòng)作用。廣告經(jīng)營者通常會(huì)邀請代言人為廣告進(jìn)行代言，并在廣告內(nèi)容中增加一定程度的夸張或虛假成分以增強(qiáng)廣告作用，牟取更多利益。該類廣告因其代言人的社會(huì)影響力吸引公眾購買，卻無法達(dá)到廣告中陳述的功效，由此對購買者造成一定的損失。

一、主體的界定

（一）虛假廣告

廣告的虛假性是認(rèn)定廣告代言人承擔(dān)賠償責(zé)任的前提條件。2015年修訂的《廣告法》第28條明確規(guī)定了虛假廣告的五種情形，廣告所指的服務(wù)或商品不存在；廣告中傳遞的信息與標(biāo)的物實(shí)際情況不相符，并實(shí)質(zhì)性影響了購買者購買該產(chǎn)品的行為；產(chǎn)品的證明材料無法驗(yàn)證，缺乏真實(shí)性；虛構(gòu)產(chǎn)品效果或功效；其他誤導(dǎo)性的內(nèi)容或行為。由此可見，廣告內(nèi)容有意過分地?cái)U(kuò)大模糊，會(huì)導(dǎo)致其宣傳內(nèi)容與實(shí)際不符，造成購買者的誤解，從而誤導(dǎo)購買者購買該產(chǎn)品或服務(wù)。虛假廣告要求其在客觀上存在一定的虛假性，即在質(zhì)量、性能、功效等方面的宣傳與實(shí)際不符；在主觀上該廣告一定對產(chǎn)品購買者的購買行為有誤導(dǎo)作用，購買行為不是購買者知道產(chǎn)品真實(shí)情況后的意思表示。如果購買者的購買行為受其他因素，如導(dǎo)購行為、街坊介紹誤導(dǎo)，那么廣告代言人對該購買者的損害不承擔(dān)賠償責(zé)任。虛假廣告并不直接損害購買者的權(quán)益，它只是誘導(dǎo)購買者做出損害其自身權(quán)益的消費(fèi)行為。

（二）虛假廣告代言人

廣告代言人不僅僅包含具有廣泛影響力的公眾人物，在廣告中出現(xiàn)并對受眾具有導(dǎo)向作用的人均可稱為廣告代言人。法律具有普遍約束力，只要代言人在代言過程中存在違背其應(yīng)盡的義務(wù)，虛假宣傳其所代言的產(chǎn)品使人產(chǎn)生誤解，均應(yīng)依法追究其法律責(zé)任。只是對于不同類型的代言人，在確定具體賠償額時(shí)可以根據(jù)其主觀意思、具體行為、對外界的影響力等因素的不同，判斷其承擔(dān)法律責(zé)任的程度和范圍。

廣告代言人可分為以肖像代言的廣告代言人和以薦證行為代言的廣告代言人，不同種類的代言人負(fù)擔(dān)的義務(wù)也有區(qū)別。肖像廣告代言中的代言人應(yīng)對其所代言的商品進(jìn)行形式上的審查，擔(dān)負(fù)一般注意義務(wù)；薦證廣告代言中的代言人則應(yīng)兼負(fù)注意義務(wù)與真實(shí)性義務(wù)，在進(jìn)行形式審查的同時(shí)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審查，確保商品或者服務(wù)的真實(shí)性。

二、虛假廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任

（一）侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)的理論基礎(chǔ)

依據(jù)民法基本原則，虛假廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。首先，廣告代言人應(yīng)當(dāng)遵守誠實(shí)信用原則在代言活動(dòng)中恪守誠信。特別是在信息極度不對稱的市場交易活動(dòng)中，虛假的廣告代言行為更應(yīng)受到法律的規(guī)制，違背了誠實(shí)信用原則的廣告代言人理應(yīng)承擔(dān)民事賠償責(zé)任。其次，權(quán)利義務(wù)相一致原則要求代言人在取得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)承擔(dān)一定的義務(wù)。代言人的代言行為本質(zhì)上源于公眾對其的信賴與支持，代言人基于此取得商業(yè)代言并享有收取經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)利。依據(jù)該原則，代言人同時(shí)應(yīng)對購買者負(fù)有對等注意義務(wù)。同時(shí)，代言人對基于對其信賴購買該代言的產(chǎn)品卻因此受到損害的購買者承擔(dān)賠償義務(wù)的行為，也體現(xiàn)了民法中對消費(fèi)者信賴?yán)娴谋Ｗo(hù)。

虛假廣告代言人所承擔(dān)民事責(zé)任為侵權(quán)責(zé)任而非違約責(zé)任。遭受損失的購買者屬于不特定群體，廣告代言人與其并沒有訂立合同，因此不構(gòu)成違約責(zé)任所要求的合同雙方特定主體的構(gòu)成要件。要求虛假廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任則基本符合侵權(quán)責(zé)任的四個(gè)構(gòu)成要件。對此，筆者將在后文進(jìn)行詳細(xì)分析。

（二）責(zé)任承擔(dān)方式與歸責(zé)原則的探討

我國虛假廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的相關(guān)規(guī)定分散存在于各具體法律法規(guī)之中，缺乏一般性的規(guī)定。隨著虛假廣告的問題日益嚴(yán)重，僅在具體部門法中規(guī)定特定類型的廣告代言人侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)規(guī)則已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)需要，制定可以納入《侵權(quán)責(zé)任法》的一般性商品和服務(wù)廣告代言人侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)規(guī)則具有更廣泛的現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)對已規(guī)定的特定廣告代言人侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)規(guī)則進(jìn)行選擇性的保留。這樣能更好地保護(hù)購買者的權(quán)益，規(guī)制惡性市場競爭。

1.法律已有規(guī)定

2013年修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第45條3款規(guī)定，在對涉及生命健康的產(chǎn)品或服務(wù)的虛假廣告代言人與其他經(jīng)營者一起承擔(dān)無過錯(cuò)責(zé)任連帶責(zé)任。但該條款中沒有明文規(guī)定非涉及生命健康的虛假廣告代言人是否需要承擔(dān)責(zé)任。

2015年修訂的《廣告法》第56條2、3款，對涉及生命健康的虛假廣告代言人擔(dān)責(zé)規(guī)定與前者相同。該條款同時(shí)規(guī)定，非關(guān)系生命健康的虛假廣告造成購買者損害的，代言人承擔(dān)過錯(cuò)責(zé)任，與其他廣告經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。筆者認(rèn)為，將廣告以是否涉及生命健康為依據(jù)進(jìn)行分類，缺乏客觀明確的分類標(biāo)準(zhǔn)，不易判斷廣告代言人的擔(dān)責(zé)方式。并且，危及生命健康的產(chǎn)品多涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，產(chǎn)品質(zhì)量問題由生產(chǎn)者、銷售者承擔(dān)賠償責(zé)任更能維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

2015年修訂的《食品安全法》第140條3款規(guī)定，對于虛假食品廣告，代言人對其造成的損害適用無過錯(cuò)責(zé)任原則，并與其他經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。筆者贊成將虛假廣告以是否為食品廣告進(jìn)行分類。食品較其他類型廣告而言與生命健康關(guān)系更為密切，可以按照《食品安全法》的規(guī)定進(jìn)行歸責(zé)。可是《侵權(quán)法》中沒有對其余類型廣告代言人責(zé)任承擔(dān)進(jìn)行規(guī)定，單以《食品安全法》進(jìn)行虛假廣告代言人的責(zé)任認(rèn)定覆蓋范圍不夠全面。

2.適用過錯(cuò)推定原則為一般歸責(zé)原則

過錯(cuò)責(zé)任認(rèn)為，廣告代言人只在明知或者應(yīng)知廣告虛假仍為其代言時(shí)才承擔(dān)相應(yīng)的侵權(quán)責(zé)任。若代言人在代言過程中盡到了與其地位相符的注意義務(wù)仍然無法避免虛假廣告對購買者的影響，則不需要承擔(dān)責(zé)任。無過錯(cuò)責(zé)任原則認(rèn)為，只要代言人代言的虛假廣告對購買者造成損害，廣告代言人就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任，符合免責(zé)條款的除外。過錯(cuò)推定原則認(rèn)為，廣告代言人代言的虛假廣告造成了購買者的損害后，除非代言人可以舉證證明自己沒有過錯(cuò)，否則其應(yīng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任。

筆者贊成以過錯(cuò)推定原則為一般原則。就我國現(xiàn)行法將過錯(cuò)原則作為虛假廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的一般歸責(zé)原則而言，由于目前虛假廣告廣泛存在，其社會(huì)危害性日趨嚴(yán)重，而代言人從中可獲得一定收益，適用過錯(cuò)責(zé)任原則作為虛假廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的一般歸責(zé)原則不能有效規(guī)制虛假廣告的傳播，也不能使虛假廣告代言人得到合理力度的懲罰。而侵權(quán)法中的無過錯(cuò)責(zé)任原則僅適用于危險(xiǎn)系數(shù)較高的特定侵權(quán)行為種類，它要求雙方舉證能力具有高度不對等性。虛假廣告代言人與購買者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)情況一般沒有實(shí)質(zhì)差異，均取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者所透露的信息。虛假廣告對購買者造成的損害一般僅限于經(jīng)濟(jì)損失，適用無過錯(cuò)原則作為一般歸責(zé)原則對廣告代言人而言過于嚴(yán)苛，僅在可能危害身體健康造成嚴(yán)重社會(huì)影響的食品衛(wèi)生安全方面可以例外適用該原則。適用過錯(cuò)推定原則既能讓代言人有較為嚴(yán)格的責(zé)任承擔(dān)原則，又允許代言人有自證免責(zé)的情況，同時(shí)免除了受害者的證明責(zé)任，很大程度上保護(hù)了受害者權(quán)益。

3.虛假廣告代言人責(zé)任承擔(dān)方式

雖然在廣告活動(dòng)中代言人的言行都是設(shè)計(jì)好的，但是廣告代言人與不需要擔(dān)責(zé)的卡通人物存在不同，其代言行為的依據(jù)是代言人與廣告主之間簽訂的代言合同。在簽訂合同時(shí)，代言人與廣告主是平等、獨(dú)立的民事主體，有自己的判斷能力，而且代言人能以此得到不菲的報(bào)酬[1]。筆者認(rèn)為，虛假廣告代言人與其他廣告經(jīng)營者可以構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的侵權(quán)主體，對外承擔(dān)連帶責(zé)任?？梢灾苯舆m用現(xiàn)行法之中對廣告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定，以保護(hù)受害人得到最大限度的賠償。

在對侵權(quán)主體內(nèi)部各主體進(jìn)行責(zé)任劃分時(shí)，廣告代言人可以依據(jù)其過錯(cuò)的程度以及影響力的大小確定責(zé)任。代言人如果不是所代言產(chǎn)品類型的行業(yè)專家，其在了解產(chǎn)品真實(shí)情況、檢測產(chǎn)品的能力等方面較產(chǎn)品生產(chǎn)者銷售者而言處于明顯的劣勢地位，那么，可以按過錯(cuò)責(zé)任原則確定其應(yīng)承擔(dān)的內(nèi)部責(zé)任。根據(jù)虛假廣告代言人在造成受害者損失的過程中起到作用及影響進(jìn)行判斷，如果承擔(dān)的連帶責(zé)任多于其所應(yīng)承擔(dān)的內(nèi)部責(zé)任，代言人可以向最終責(zé)任主體——廣告主進(jìn)行追償，只承擔(dān)自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任份額即可。

（三）侵權(quán)責(zé)任要件構(gòu)成

依據(jù)上文所論證的過錯(cuò)推定原則為虛假廣告代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的一般歸責(zé)原則，其構(gòu)成要件具體內(nèi)涵分析如下。

1.虛假廣告代言人代言行為的違法性

在虛假廣告代言中，代言人以其形象或者宣傳行為對購買者產(chǎn)生影響，誘導(dǎo)其購買虛假產(chǎn)品，從而對其造成一定損害。虛假廣告代言人代言行為的違法性主要體現(xiàn)在其違反了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法律，違反了代言人誠實(shí)信用的義務(wù)、民法中權(quán)利義務(wù)一致原則以及公序良俗原則等。此外，虛假廣告侵害購買者利益的行為由虛假廣告代言人的代言行為與其他廣告責(zé)任人的行為一起構(gòu)成，代言行為對整個(gè)欺詐行為提供了幫助，具有侵權(quán)行為的性質(zhì)。

2.對購買者造成的損害事實(shí)

損害事實(shí)是指一定的行為致使權(quán)利主體的人身權(quán)利、財(cái)產(chǎn)權(quán)利以及其他利益受到侵害，并造成財(cái)產(chǎn)利益和非財(cái)產(chǎn)利益的減少和滅失的客觀事實(shí)[2]。廣告代言人給公眾推薦虛假宣傳的商品或服務(wù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購物行為，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)致使其在誤解的情況下做出了錯(cuò)誤決定，最終給其權(quán)益造成不可挽回的損失。由于廣告受眾多且不確定，虛假的廣告代言并不是對個(gè)別消費(fèi)者利益的損害，而是對全體消費(fèi)者共同利益的侵犯。

3.因果關(guān)系的存在

侵權(quán)人承擔(dān)民事責(zé)任要求其侵權(quán)行為與損害后果之間具有相當(dāng)因果關(guān)系?！跋喈?dāng)性”指侵權(quán)行為足以導(dǎo)致?lián)p害結(jié)果的發(fā)生。它要求代言人在虛假廣告中的存在引起了公眾的注意，同時(shí)，代言人通過其職業(yè)、動(dòng)作、語言突出說明選擇的合理性，或者明確地號(hào)召廣大消費(fèi)者做出某種選擇。虛假廣告代言要求公眾對產(chǎn)品所不能達(dá)到的功效產(chǎn)生有效的信賴，從而進(jìn)行購買。由此才可認(rèn)定，該虛假產(chǎn)品代言人的代言行為與虛假廣告對購買者造成的損害之間具有相當(dāng)因果關(guān)系，虛假廣告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

4.行為人過錯(cuò)的判斷

過錯(cuò)推定原則要求在損害已經(jīng)發(fā)生的情況下，如果原告能證明其所受的損害系被告所致，而被告不能證明自己沒有過錯(cuò)的，則應(yīng)推定被告具有過錯(cuò)并應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任[3]。由此可見，無論虛假廣告代言人是否存在故意或過失的主觀過錯(cuò)，只要代言人無法證明自己在代言過程中已盡到應(yīng)盡義務(wù)仍不能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品虛假性，同時(shí)也不滿足免責(zé)條款的，代言人的行為即符合承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的過錯(cuò)要件。

（四）免責(zé)事由

雖然虛假廣告代言人與廣告主、廣告經(jīng)營者等共同承擔(dān)連帶責(zé)任，但代言人多數(shù)不是行業(yè)專家，也不能如廣告主、廣告經(jīng)營者一般全面了解產(chǎn)品真實(shí)、具體的信息，管控產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)。因此，筆者認(rèn)為廣告代言人如果符合以下三種情況可以免于承擔(dān)責(zé)任。

第一，借鑒《產(chǎn)品質(zhì)量法》第41條的規(guī)定。該條款規(guī)定了對于缺陷產(chǎn)品生產(chǎn)者免責(zé)事由，由于產(chǎn)品缺陷比虛假廣告所造成的后果嚴(yán)重，生產(chǎn)者較代言人而言亦應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)更多責(zé)任與義務(wù)，所以符合生產(chǎn)者免責(zé)事由代言人自然應(yīng)當(dāng)免責(zé)。第二，未達(dá)到一定誤解比率?！稄V告法》認(rèn)為廣告虛假性在于誤導(dǎo)公眾，如果只有一位觀眾被誤導(dǎo)代言人也應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)人未免過于苛刻。所以，到達(dá)一定的誤解比率后代言人才承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。第三，超過一定的時(shí)間期限。代言人其所簽訂的代言合同有期限限制，部分代言人一定時(shí)間之后甚至不再從事娛樂行業(yè)。而廣告的受眾眾多且播放時(shí)間不特定，以代言人個(gè)人力量并不足以長期對抗。代言人在廣告代言合同期限結(jié)束的一定時(shí)間之后，可以免除其損害賠償責(zé)任承擔(dān)。該時(shí)間期限的確定可以以廣告影響力降低到對消費(fèi)者沒有影響或者影響很小的時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)。在沒有確定調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)論以前，建議參考普通訴訟時(shí)效期間以廣告代言結(jié)束的2年后為宜。

三、賠償?shù)某袚?dān)

虛假廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任賠償方式應(yīng)當(dāng)以財(cái)產(chǎn)性賠償為主。虛假廣告侵犯的一般是購買者的財(cái)產(chǎn)權(quán)，即損失了受虛假廣告誘導(dǎo)購買相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)而花費(fèi)的財(cái)產(chǎn)。對危害了身體健康權(quán)的虛假廣告，也應(yīng)該對受害者進(jìn)行財(cái)產(chǎn)方面的賠償。

虛假廣告代言人賠償范圍僅限于購買者因虛假廣告影響所遭受的直接經(jīng)濟(jì)損失。虛假廣告代言人承擔(dān)的責(zé)任為侵權(quán)責(zé)任，我國《侵權(quán)責(zé)任法》中規(guī)定僅賠償受害者的直接經(jīng)濟(jì)損失，間接利益與可得利益等的損失不包括在內(nèi)。即虛假廣告代言人僅以購買者直接購買產(chǎn)品與服務(wù)所付出的價(jià)款，及為了彌補(bǔ)產(chǎn)品對其造成的身體傷害而付出的價(jià)款為范圍負(fù)賠償責(zé)任。具體賠償數(shù)額應(yīng)當(dāng)綜合代言人代言費(fèi)用，代言人履行義務(wù)的程度，及其他實(shí)際情況及對于消費(fèi)者的影響做出判斷。

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