城市商業(yè)綜合體營銷與運(yùn)營模式研究

鄧云江

[摘要]現(xiàn)如今，隨著城市化進(jìn)程的快速提高，人民逐漸地向中心城市集中，在現(xiàn)代化生活的過程中，商業(yè)資源逐漸滲透與擴(kuò)展至城市當(dāng)中，如何將滲透的商業(yè)資源進(jìn)行合理的規(guī)劃并建設(shè)成為現(xiàn)代化的商業(yè)綜合體，關(guān)于這個(gè)問題是目前商業(yè)界與政府必須加強(qiáng)關(guān)注的重要課題。

[關(guān)鍵詞]城市商業(yè)綜合體；營銷；運(yùn)營；具體模式

城市商業(yè)綜合體就是位于城市中心的商業(yè)體，需要重點(diǎn)突出零售主力店、步行街的開放式、社區(qū)公寓等為一體綜合開發(fā)的建筑項(xiàng)目，因?yàn)閰R集了商業(yè)資源與服務(wù)模式關(guān)鍵內(nèi)容，通常屬于城市當(dāng)中非常重要的建筑集群與商業(yè)橋梁，關(guān)于這方面早在前幾年一、二線城市就已經(jīng)開始集中地發(fā)展。

1城市商業(yè)綜合體必須符合城市發(fā)展的規(guī)劃

首先，城市商業(yè)綜合體屬于占用土地較強(qiáng)與規(guī)劃程度較高的集中式建筑集群，融合商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”。隨著城市當(dāng)中人們對(duì)居住的格調(diào)與消費(fèi)水平的逐漸變化，無論是建設(shè)新區(qū)，還是改造舊區(qū)，都不可忽視商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配套的合理布局性，必須順應(yīng)商業(yè)條件的新型商業(yè)物業(yè)方面，政府規(guī)劃部門必須在使用土地方面給商業(yè)用地留出一定的面積，并且還要科學(xué)合理地規(guī)劃土地的實(shí)際內(nèi)容與控制好規(guī)劃的要素。其次，在三、四線的城市中商業(yè)區(qū)域十分有限，在土地資源十分寶貴的條件下，怎樣才能正確地指引政府充分的使用土地資源，將商業(yè)資源與城市功能性進(jìn)行有效的配置，最終實(shí)現(xiàn)集約的目標(biāo)，關(guān)于這一點(diǎn)屬于發(fā)展商與運(yùn)營商必須加強(qiáng)重視的工作。發(fā)展商譽(yù)運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)為政府規(guī)劃部門多提供一些有利于城市發(fā)展的最佳建議，促使功能性項(xiàng)目建設(shè)能直接被引入城市規(guī)劃當(dāng)中，促進(jìn)政府能更加全面地了解城市的具體需求，促使規(guī)劃發(fā)展與資源配置進(jìn)行良好的融合。尤其是需要幫助政府處理城市“改造舊城”“建設(shè)商業(yè)中心新區(qū)”區(qū)域二級(jí)使用土地開發(fā)產(chǎn)生的問題，這對(duì)于解決城市交通、環(huán)境、居住等方面的壓力都能獲得政府規(guī)劃部門的大力支持，在占用土地與規(guī)劃工程方面還能得到優(yōu)惠有利的政策。

2城市開發(fā)商業(yè)綜合體必須遵循的原則

21符合“剛性規(guī)劃”的規(guī)劃原則

城市商業(yè)綜合體是集交通、商業(yè)、生活、居住、娛樂等部分生活形態(tài)于一體的商業(yè)建筑集群，也屬于無法再生的珍貴資源，必須將功能性建筑項(xiàng)目與商業(yè)功能合理的結(jié)合到城市的該規(guī)劃發(fā)展之中，正確的指城市功能的定位，例如，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配套、復(fù)興街區(qū)產(chǎn)業(yè)、構(gòu)成城市文化特色、城市市政配套、整改街道、景觀等，一旦這些項(xiàng)目落實(shí)就很難更改，必須成為城市當(dāng)中的名片。城市商業(yè)規(guī)劃與編制建筑設(shè)計(jì)必須將城鎮(zhèn)中的規(guī)劃建設(shè)、人口、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為科學(xué)依據(jù)，通過項(xiàng)目占地與具體街道實(shí)施規(guī)劃，采取科學(xué)性的數(shù)據(jù)分析與報(bào)審策劃，凸顯利用土地和項(xiàng)目發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的合理整合，在一定程度上，實(shí)現(xiàn)城市改造和文化內(nèi)涵的良好結(jié)合，并且還要獲取控股用地與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)方面的許可，促使開發(fā)報(bào)建整體過程的通暢性。

22符合“以人為本”的規(guī)劃原則

城市商業(yè)綜合體最終都是為城市中的居民、消費(fèi)者、旅游者提供服務(wù)，無論是建筑體的公共空間還是內(nèi)部空間，都必須滿足人性化服務(wù)的相關(guān)需求，在進(jìn)行建筑、結(jié)構(gòu)、空間、景觀、園林綠化、格局布置、流線等設(shè)計(jì)、包括交通、環(huán)保、消防、市政配套等都必須具備硬性的指標(biāo)，而這些硬性指標(biāo)都需要圍繞著“以人為本”理念進(jìn)行服務(wù)，在深度設(shè)計(jì)方面屬于消費(fèi)行為科學(xué)的軟性溝稽。不僅要為集中的顧客與商戶經(jīng)營提供便利，還要為行人、殘障人的出行提供方面，同時(shí)還要方便人流、車流、商流的安全性、停泊與疏散，在某種層次上，還要加強(qiáng)社會(huì)群眾的參與性，為廣大人民群眾創(chuàng)造出美好的景觀文化空間，擁有十分細(xì)致的物業(yè)品質(zhì)，最終形成一種消費(fèi)者共鳴的文化認(rèn)識(shí)。

23符合“投資共贏”的規(guī)劃原則

在城市商業(yè)綜合體當(dāng)中包括休閑、購物、居住、辦公等諸多的功能，還包括主力店、獨(dú)有的街道、特別的商業(yè)街等，部分還有配置十分高檔的住宅、酒店、公寓等功能，與周邊的交通組織與市政設(shè)施配套相匹配，在此基礎(chǔ)上，投資的數(shù)額也十分浩大，成本較高，各種類型回報(bào)物業(yè)資金的方式與周期也具有多樣化。在規(guī)劃的產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行投產(chǎn)之前，必須與市場調(diào)研進(jìn)行結(jié)合，將規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念性和研究項(xiàng)目的可行性融合進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的評(píng)估，包括開發(fā)項(xiàng)目的周期、評(píng)審物業(yè)租售回報(bào)方式等進(jìn)行綜合分析，促使項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品、布置、配置滿足與利益有關(guān)的權(quán)益組合，最終滿足項(xiàng)目資金籌措與回收的目標(biāo)。

3搞好項(xiàng)目開發(fā)的程序

31搞好投資運(yùn)營的程序

無論是土地方面的成本，還是運(yùn)營與開發(fā)成本都要利用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資金回收。而回報(bào)資金的方式則是通過項(xiàng)目產(chǎn)品的產(chǎn)屬性與應(yīng)用價(jià)值，對(duì)租售進(jìn)行反復(fù)的論爭，特別是對(duì)租售模式、租售比例、經(jīng)濟(jì)可行性等方面進(jìn)行認(rèn)真分析研究。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目投資之前，需要對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的概念與產(chǎn)品進(jìn)行論證，通過此來決策項(xiàng)目投資的成功與否。

具備良好條件的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，是通過商業(yè)、文化、投資、消費(fèi)者等多方面的認(rèn)可才能在投產(chǎn)之前得到投資機(jī)構(gòu)與個(gè)人的認(rèn)可實(shí)現(xiàn)進(jìn)行投資，促使發(fā)展商僅通過自己籌備資金、合資投資、債券融資、施工單位代建等多樣化方式形成良好的投資組合，實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)的滾動(dòng)開發(fā)，在此過程中，待項(xiàng)目投產(chǎn)之后就非常容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，使得資金流的盤活程度，甚至還能形成資本市場當(dāng)中的最佳產(chǎn)品。

32搞好開發(fā)運(yùn)營的程序

作為城市商業(yè)綜合體，通常屬于持有型物業(yè)與銷售型物業(yè)進(jìn)行融合的總成產(chǎn)品，開發(fā)程序需要與本地的實(shí)際情況結(jié)合之后進(jìn)行設(shè)定，在報(bào)建規(guī)劃、報(bào)建工程、報(bào)建市政等方面，通常都是利用大盤住宅與寫字樓的前期投產(chǎn)提前進(jìn)行項(xiàng)目的投資，將那些配置好的部分商業(yè)綜合體實(shí)施“訂單式”分配定制，對(duì)于一些不便分割的商場實(shí)施定制或者機(jī)構(gòu)持有，或者將經(jīng)營權(quán)進(jìn)行租賃，對(duì)獨(dú)立的商業(yè)店鋪與街道店鋪封頂之后就可以進(jìn)行預(yù)售，還可以返租銷售。除此之外，決策項(xiàng)目產(chǎn)品的關(guān)鍵還有工程管理，尤其是初期擴(kuò)建設(shè)計(jì)方面的不合理與工藝程序的失誤都是影響產(chǎn)品無法進(jìn)行使用的因素。

33搞好商業(yè)運(yùn)營程序

城市商業(yè)綜合體最終屬于靈活性的商業(yè)內(nèi)容，組建一座靈活的城市生命體，為良好的商業(yè)運(yùn)營模式可以帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)為人們的生產(chǎn)與消費(fèi)者提供良好的效用。作為一個(gè)重生的物種必須具備水分、土壤、陽光，需要面對(duì)競爭的物種。任何重生的產(chǎn)物都是建立在犧牲舊生產(chǎn)物作為代價(jià)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)具備自我繁殖、自我管理以及自我更新的能力。因此，待項(xiàng)目成功投產(chǎn)之后，必須遵循商業(yè)運(yùn)營的相關(guān)需求和建議，實(shí)施工程、主力店、商業(yè)組合、商裝、開業(yè)營銷等界面的統(tǒng)籌工作，確保在投入生產(chǎn)之后的可持續(xù)經(jīng)營，最終為城市商業(yè)綜合體各個(gè)階段形成一種穩(wěn)場與旺場的目標(biāo)。

4結(jié)論

綜上所述，要想搞好城市商業(yè)綜合體的規(guī)劃建設(shè)，必須符合城市、區(qū)域現(xiàn)實(shí)方面發(fā)展的需求，在利用土地最大化的價(jià)值上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品合理、建設(shè)周期短、符合投資標(biāo)準(zhǔn)、城市商業(yè)格調(diào)、居住社區(qū)相匹配的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，還要保證商鋪鏟品與住宅產(chǎn)品資金方面的回收，并且具備部分的經(jīng)營性物業(yè)，最終獲得一個(gè)穩(wěn)場與旺場的城市商業(yè)綜合體。

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