報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的四個維度

趙書雷

【摘要】特朗普勝選標(biāo)志著美國主流媒體集團(tuán)公信力崩潰，香港紙媒正在經(jīng)歷關(guān)停潮。從世界范圍看，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。轉(zhuǎn)型要綜合布局業(yè)務(wù)維度、內(nèi)容維度、人的維度和資產(chǎn)維度，全面實(shí)現(xiàn)公信力、說服力和傳播力的遷移。在互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)曾經(jīng)的光榮和夢想。

【關(guān)鍵詞】轉(zhuǎn)型；業(yè)務(wù)；內(nèi)容；資產(chǎn)；改革

在社交媒體和社群傳播高速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)媒體境遇如何？從創(chuàng)新突破、轉(zhuǎn)型發(fā)展的角度看，哪些維度能夠支撐紙媒跨越榮耀歷史，繼續(xù)夢想征程？讓我們先來看看美國和香港同行的近況。

一、美國主流媒體集團(tuán)的信用崩潰了

特朗普勝選注定成為媒體發(fā)展史上的分水嶺，宣告了美國主流媒體集團(tuán)的崩潰一不僅是財務(wù)層面的日趨下滑，而且是信用層面的瀕臨破產(chǎn)，而后者是一切新舊媒體生死存亡的基本線。

從初選開始，主流媒體集團(tuán)就在對特朗普的報道中完全一邊倒。大嘴巴、逃稅、唯利是圖、色情、不尊重女性、宗教歧視加種族歧視、撒謊，針對特朗普種種“政治不正確”的集體否定和冷嘲熱諷是在總統(tǒng)選舉歷史上罕見的。而對于維基解密爆出的希拉里種種猛料，主流媒體則全部“選擇性失明”。據(jù)不完全統(tǒng)計，在美國288家全國性和地方報紙中，有75%明確宣布支持希拉里，包括享有盛譽(yù)的《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》《紐約時報》《波士頓郵報》等。最具影響力的100家報紙中，56家明顯支持希拉里，支持特朗普的只有1家；電視媒體同樣如此，包括CBS、NBC、ABC在內(nèi)的幾乎所有的主流電視媒體都把槍口對準(zhǔn)特朗普，在著名電視節(jié)目《星期六夜現(xiàn)場》（SNL）中，特朗普甚至被塑造成無知、愚蠢的小丑形象。

特朗普的應(yīng)對策略是放棄傳統(tǒng)媒體，使用推特直接向支持者傳遞信息，其種種挑戰(zhàn)底線的言論，又讓他在傳統(tǒng)媒體中形成熱點(diǎn)。在大選開票前，《紐約時報》《華盛頓郵報》和第三方機(jī)構(gòu)的主流民調(diào)顯示希拉里將會獲勝。在開票以后，《紐約時報》的當(dāng)選預(yù)測出現(xiàn)X型巨大反轉(zhuǎn)，特朗普勝率從不足20%飆升到95%，一些希拉里支持者無法接受，在多個城市引發(fā)游行和混亂。

二、香港同行正在經(jīng)歷倒閉停辦風(fēng)潮

考慮到大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)是區(qū)域性媒體集團(tuán)，傳媒業(yè)高度寬松、高度發(fā)達(dá)、人口高度密集的香港情況可資對比。我們先看看新聞報道水平最高、最敬業(yè)的有線新聞。有線新聞是香港24小時新聞臺模式的創(chuàng)始人，新聞報道大膽彪悍，觀眾和社會認(rèn)同度高，更重要的是，有線新聞背靠大金主地產(chǎn)集團(tuán)九龍倉。九龍倉2016年盈利高達(dá)214億港元，每年花點(diǎn)小錢打造24小時不間斷新聞渠道似乎毫無困難。但是，九龍倉在有線新聞連續(xù)虧損八九年以后，于2017年宣布撤銷對有線新聞的財務(wù)支持，考慮終止收費(fèi)電視業(yè)務(wù)。由于香港政府給有線新聞頒發(fā)的新牌照要2017年6月才生效，如果沒有其他資金支持，今年5月有線新聞就成“絕唱”。下圖是近五年營收情況，有線新聞還真是虧了不少錢，客戶數(shù)量也一路下滑，跌破百萬元大關(guān)。

有線新聞淪落到這等田地，別的香港媒體慘狀就可想而知。《新報》因長期虧損，在2015年7月12日結(jié)束了56年的運(yùn)營，遣散所有員工。唯一活下來的是馬經(jīng)版?！缎聢篑R簿》在2016年了月由經(jīng)營新加坡賽馬網(wǎng)站的iRace Media PteLtd.全資收購。2015年了月15日，成報傳媒集團(tuán)面臨清盤，具有了6年歷史的《成報》因無法支付印刷費(fèi)被迫停版，后于同年8月6日艱難復(fù)刊。以無節(jié)操和八卦見長的《壹周刊》也在2015年7月20日宣布大面積裁員及?？?，旗下的《忽然一周》自8月16日起停刊并裁員70人。鳳凰衛(wèi)視旗下的數(shù)碼聲音電臺URadio于2012年1月18日開播，2015年9月18日因財政問題向政府交還數(shù)字廣播牌照，11月7日起停播。亞洲衛(wèi)視因股權(quán)糾紛成為香港歷史上首家未獲續(xù)牌的電視臺，并于2016年4月1日關(guān)張，服務(wù)香港58年309天。香港數(shù)碼廣播有限公司（DBC）也沒有逃過香港數(shù)碼廣播行業(yè)的慘淡境況，于2016年8月8日向政府交還牌照，10月15日電臺停播。新城電臺下的數(shù)碼廣播也于2016年9月向政府交還牌照，在11月12日畫下句號。

香港紙媒集團(tuán)的日子也很痛苦。壹傳媒一直各種“不正確”，自以為財大氣粗，視金錢如糞土，結(jié)果市值一年跌掉了近一半，套牢無數(shù)投資人。

鳳凰衛(wèi)視立場堅定斗志強(qiáng)，節(jié)目好，受眾廣，名人多，傳遞正能量，市值高達(dá)62億元。不過5年長卷拉出來一看，跌得比壹傳媒還要慘，市值跌去56.79%，真是流水落花春去也，天上人間。

星島日報現(xiàn)市值不足9億元，老牌港報《明報》的母公司世界華文媒體市值20億元左右，專注經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)日報集團(tuán)市值連了億都不到了?；叵朐诟劢凰苗娫?jīng)是多少紅籌的夢想，現(xiàn)在看看港股死水微瀾的成交量，還留在A股的各大媒體應(yīng)該心存慶幸吧：新華傳媒現(xiàn)市值90億元，中南傳媒市值超過300億元，幾乎可以把上文提到的香港媒體全收購了，還能集齊電視、廣播、紙媒牌照大全套。

三、動作快的報業(yè)集團(tuán)先發(fā)優(yōu)勢明顯領(lǐng)先

內(nèi)地報業(yè)（媒體）集團(tuán)的優(yōu)勢是家底厚，在紙媒黃金時代積累下的資產(chǎn)成為回旋余地；劣勢是包袱重，人員重負(fù)難以擺脫，新媒體轉(zhuǎn)型缺乏動力和能力。從先行者的布局來看，浙報傳媒走的是互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂路線。從收購游戲公司邊鋒、浩方到投資東方星空、拓展互聯(lián)網(wǎng)娛樂和電商板塊，為了提高估值，浙報傳媒甚至決意從上市公司中剝離紙媒業(yè)務(wù)。上海報業(yè)集團(tuán)走的是大整合、大轉(zhuǎn)型、爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的路線，大力發(fā)展新媒體項目，建立新媒體平臺，打通紙媒和網(wǎng)絡(luò)輿論場。上市公司有市值管理的需求，剝離低估值資產(chǎn)獲取更多投資人青睞的做法邏輯上基本說得通，但從媒體傳播力、公信力、說服力的層面，我們更重視上海報業(yè)集團(tuán)的做法，尤其是上海報業(yè)集團(tuán)在新媒體領(lǐng)域的布局和長足發(fā)展，充分說明了以紙媒為主業(yè)的報業(yè)集團(tuán)能用好新媒體、辦好新媒體。

上海報業(yè)集團(tuán)于2013年底整合原解放報業(yè)集團(tuán)、文（匯）新（民）報業(yè)集團(tuán)正式成立。成立之初，集團(tuán)就全力向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)和擴(kuò)大影響力，連續(xù)發(fā)起“澎湃”“界面”等新媒體項目。從近兩年的數(shù)據(jù)來看，2015年5月，上海報業(yè)集團(tuán)旗下微信公眾號、客戶端、微博、手機(jī)報等4類新媒體項目覆蓋用戶總數(shù)為4919萬，到2016年底，上海報業(yè)集團(tuán)共擁有網(wǎng)站、客戶端、微博、微信公眾號、手機(jī)報、搜索引擎中間頁、移動端內(nèi)置聚合分發(fā)平臺等近10種新媒體形態(tài)236個終端載體，覆蓋總用戶超過2.4億，20個月里增長了4倍多，處于國內(nèi)媒體融合的第一陣營。其中，客戶端12個，下載總量超過1.1億次，增加了近1億；微信公眾號180余個，粉絲總數(shù)1019萬，增長221%；官方微博15個，粉絲總數(shù)5466萬，20個月內(nèi)粉絲數(shù)翻了2倍。

媒體融合帶來的不僅是新媒體影響力的單邊提升，而且?guī)恿藗鹘y(tǒng)主流報紙影響力同步提升，呈現(xiàn)此漲彼漲的態(tài)勢。上海報業(yè)集團(tuán)旗下匯集了中國歷史上最悠久的三張大報——《解放日報》誕生于延安，《文匯報》于2017年迎來創(chuàng)刊80周年，《新民晚報》創(chuàng)刊距今已有88年。在媒體融合進(jìn)程中，三大報輝煌厚重的歷史文脈、品牌價值得以傳承、延續(xù)，真正成為“三寶”?！督夥湃請蟆穲猿忠惑w發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，以打造精品報紙為目標(biāo)，打造市委機(jī)關(guān)報升級版。改版后，《角翠放日報》強(qiáng)化了深度、耐讀、精致等紙媒特色?！段膮R報》牢牢把握人文大報的特色定位，充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢和文脈品牌的深厚積淀，深耕優(yōu)勢領(lǐng)域，做強(qiáng)文化、科技、教衛(wèi)等特色報道，努力提升其新聞報道的全國影響力?！缎旅裢韴蟆妨⒆恪懊瘛弊郑?016年歷史上第一次實(shí)現(xiàn)全版全彩印刷，提高了報紙質(zhì)量和表現(xiàn)能力。報社抓住這一契機(jī)，以內(nèi)容建設(shè)為重點(diǎn)，抓稿件質(zhì)量提升，抓版面質(zhì)量改進(jìn)?！缎旅裢韴蟆愤B續(xù)多年入圍中國500最具價值品牌榜。發(fā)行數(shù)據(jù)顯示，三大報發(fā)行總量近年來基本保持穩(wěn)定，《解放日報》還實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)。

上海報業(yè)集團(tuán)全力打造的“澎湃”成為紙媒轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性項目，2016年營收超過1億元，獲得投資者高度認(rèn)可，成功引進(jìn)6家國有全資或獨(dú)資的戰(zhàn)略投資者，融資總額6.1億元，正由現(xiàn)象級向平臺級轉(zhuǎn)化?！敖缑妗备咚僭鲩L，已經(jīng)完成B輪融資，估值達(dá)到15億元，新孵化的“摩爾金融”也已完成A輪融資。從近三年營收指標(biāo)看，2014-2017年預(yù)算中，新媒體收入占上海報業(yè)集團(tuán)主業(yè)收入的比重分別為0.88%、9.44%、18.55%、33.4%，新媒體廣告占集團(tuán)媒體廣告總收入的比重分別是1.3%、11.3%、26.67%、47.2%。這兩項數(shù)據(jù)指標(biāo)近三年來幾乎連年翻番，尤其是新媒體廣告，在紙媒廣告斷崖式下跌的困境下逆勢而上，占據(jù)集團(tuán)廣告收入的半壁江山。

四、報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的四個維度

上海報業(yè)集團(tuán)能有較好的發(fā)展與集團(tuán)層面堅毅果決推動轉(zhuǎn)型的決心、集團(tuán)職工蓬勃涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)熱情、新媒體項目的搶先布局是分不開的，當(dāng)然，其中也有來自中央和上海層面的全力扶持，以及集團(tuán)自身深厚積累帶來的投資能力。在轉(zhuǎn)型的過程中，以下四個維度的思考很有參考價值。

1.轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場是且只能是互聯(lián)網(wǎng)

《新民晚報》發(fā)行量曾突破百萬份，《《解放日報》》發(fā)行量接近60萬份，但在新媒體時代這樣的數(shù)字并不占優(yōu)勢，尤其是報紙的閱讀率和廣告收入都在呈斷崖式下滑。據(jù)國民閱讀調(diào)查統(tǒng)計，在紙質(zhì)圖書閱讀率穩(wěn)中有升的情況下，報紙閱讀率從2007年的73.8%下降到2015年的45.7%，也就是說，超過半數(shù)的國民已經(jīng)不再閱讀報紙。根據(jù)《上海市民閱讀調(diào)查狀況分析報告》可以合理推測出，北上廣深和較大城市中，報紙閱讀率應(yīng)該更低。上海市委書記韓正同志曾經(jīng)用“兩個房間”來描述這樣的情景：一個房間是傳統(tǒng)媒體，另一個房間是新媒體，傳統(tǒng)媒體房間里的人都已經(jīng)到新媒體房間里去了，在空房間里講得再好、再出色也沒有用。

報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的首要維度是業(yè)務(wù)必須轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動端。紙媒應(yīng)當(dāng)維持一定的發(fā)行量，但是也需要綜合考慮印制、發(fā)行等直接成本。在廣告營收下滑的情況下，發(fā)行量并非越大越好，不能再繼續(xù)為了擴(kuò)大發(fā)行量而增加投入，否則只會形成無效投資。建立網(wǎng)站是必要的，但網(wǎng)站只是作為內(nèi)容的存儲和拓展，內(nèi)容傳播要到微博、微信、客戶端去，要用符合互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣的語言和體裁把原創(chuàng)內(nèi)容傳播出去。

2.轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)專注于本地化和垂直化

紙媒由于行政區(qū)劃、地理阻隔和政策壟斷，能夠形成不同區(qū)域性的報業(yè)（媒體）集團(tuán)，這一邊界在互聯(lián)網(wǎng)時代被完全打破。互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)形態(tài)是一家獨(dú)大，規(guī)模優(yōu)先。一般來說，行業(yè)排名第一的企業(yè)能夠贏家通吃，獲取高額利潤，排名第二、第三的企業(yè)如果運(yùn)氣好能夠勉強(qiáng)存活，排名再靠后的企業(yè)就只能通過燒錢來維持用戶，指望有朝一日被并購。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，閱文集團(tuán)（原盛大）壟斷市場；電商領(lǐng)域，京東、天貓、亞馬遜三家最強(qiáng)；內(nèi)容聚合領(lǐng)域，今日頭條坐穩(wěn)第一把交易；社交領(lǐng)域，QQ、微信、微博所向無敵。尚未建立平臺級項目的報業(yè)集團(tuán)要認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)基本瓜分完畢的現(xiàn)實(shí)，一定要在高度集中的內(nèi)容領(lǐng)域后來居上，難度和投入都是較大的。如果只是簡單地辦一個公眾號、開發(fā)一款A(yù)PP，類似于在大型超市旁邊開了家小小的雜貨店，不僅沒辦法吸引流量，連能見度都成問題。

從上海報業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐看，本地化和垂直化都是很好的發(fā)展方向。新民晚報客戶端專注本地資訊，推出的“鄰聲”APP發(fā)展良好，垂直類金融APP“摩爾金融”已獲A輪融資。從受眾市場看，每個行政區(qū)域的人口都足以支撐起多個本地資訊和服務(wù)類內(nèi)容供應(yīng)商，上海的寬帶山（KDS）、籬笆網(wǎng)PC端和移動端都成功吸引了本地用戶，轉(zhuǎn)型成為以市民為主的城市消費(fèi)門戶和民生論壇。垂直類內(nèi)容供應(yīng)商中，知乎、分答、豆瓣、雪球都各有特色，具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型需要優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容支撐。曾經(jīng)有個說法，記者的第一現(xiàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到桌面，每天只要編輯網(wǎng)帖就能發(fā)稿。顯然，這樣的內(nèi)容無法吸引受眾。報業(yè)集團(tuán)要以內(nèi)容生產(chǎn)為中心，轉(zhuǎn)型一定是依靠內(nèi)容、依靠原創(chuàng)，做深做實(shí)本地資訊和垂直資訊。

3.轉(zhuǎn)型首先是人的轉(zhuǎn)型

讀庫張立憲先生寫過一篇《個人已經(jīng)破產(chǎn)，靠沒倒閉的行業(yè)活著》的文章，尖銳指出這樣一種現(xiàn)狀：“紙媒紅火的時候，靠名記身份行走傳媒江湖的人，既眼高手低，又好吃懶做，徒有虛名，名不副實(shí)。整天樂于聽人恭維，忙于開發(fā)布會拿紅包，急于炫耀自己社會關(guān)系之廣，卻連篇軟文也寫不好?！苯Y(jié)論是“改革開放三十年，破產(chǎn)的企業(yè)不計其數(shù)，但出版單位破產(chǎn)的卻沒幾個，永不倒閉的出版單位，已經(jīng)把一些編輯養(yǎng)殘，自我破產(chǎn)了”。

文中提到的這類記者編輯我們都不陌生。報業(yè)集團(tuán)要轉(zhuǎn)型，首先是人的轉(zhuǎn)型，首先要面對人的問題。上海報業(yè)集團(tuán)成立后，先后合并優(yōu)化原兩大集團(tuán)綜合部門人員，完成《新聞晚報》《東方早報》等8份報刊的休刊或整合重組，完成45家下屬企業(yè)的關(guān)閉和投資退出，對20家企業(yè)進(jìn)行了重組整合和股權(quán)歸集，對集團(tuán)內(nèi)部雙向選擇未能上崗的人員予以清退處理。

在淘汰過剩產(chǎn)能的同時，上海報業(yè)集團(tuán)啟動采編職務(wù)序列改革。特聘首席、專業(yè)首席和“四檔十級”的采編專業(yè)職務(wù)序列模式競聘不受資歷、職稱、年限等限制，讓優(yōu)秀人才脫穎而出，改變了過去寫而優(yōu)則仕的單通道晉升途徑。首席待遇大大提升，優(yōu)稿優(yōu)酬，多勞多得，激發(fā)了優(yōu)秀員工的工作熱情，帶動整個團(tuán)隊生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年，上海報業(yè)集團(tuán)又在探索把新媒體人才全面納入專業(yè)職務(wù)序列。一方面是傳統(tǒng)采編人員向新媒體、融媒體人才轉(zhuǎn)型，另一方面是從事互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營的外部新鮮血液加入，在同一平臺上融合工作。雖然身份編制不同，但在導(dǎo)向把握、專業(yè)要求、考核激勵等方面置于同一框架體系內(nèi)，接受相同的管理標(biāo)準(zhǔn)，賦予同樣的成長進(jìn)步空間。

毋庸諱言，人的改革是整體改革中難度最大的一塊“硬骨頭”，除了集團(tuán)層面要下決心，還需要更高層面的統(tǒng)籌和支持。另外，改革在打破既得利益群體的同時，也形成新的利益群體，如何保持流動性，防止新利益群體固化，是報業(yè)集團(tuán)改革的一個重要維度。

4.轉(zhuǎn)型要主動對接資本市場

人員分流安置要錢，轉(zhuǎn)型投入要錢，資源整合要錢，只靠自己的錢和財政投入是不夠的。過去的傳統(tǒng)思維強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)屬性，閉門造車，和資本市場絕緣，資本有心無力，既進(jìn)不來也出不去。另外，過去投資不算收益率，沒有用市場化的手段來考核，投完就算，不夠再要，可謂一筆糊涂賬。為了解決這個問題，上海報業(yè)集團(tuán)采用股權(quán)投資基金的辦法，完全以市場化的方式來考核和運(yùn)作。

上海報業(yè)集團(tuán)發(fā)起和重組了八二五和瑞力兩個股權(quán)投資基金，以國資撬動社會資本、社會資源共同投入，試圖破除傳統(tǒng)體制、機(jī)制、人才等方面的障礙和壁壘，擴(kuò)大規(guī)模收益。八二五基金由上海報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合國家級大型人民幣母基金——元禾母基金以及華映資本發(fā)起，規(guī)模近11億元，上海報業(yè)集團(tuán)和新華傳媒作為基石投資人共同參加出資。八二五基金專注互聯(lián)網(wǎng)和新媒體領(lǐng)域，以流量入口和變現(xiàn)方式兩大邏輯布局投資。目前，基金累計投資集團(tuán)內(nèi)外項目超過60個，出現(xiàn)了類似“微盟”這樣估值一年漲幅20倍、有望成為獨(dú)角獸的明星項目。瑞力投資在體制上非常新，是以上海報業(yè)集團(tuán)、上海實(shí)業(yè)集團(tuán)及上海國際集團(tuán)三大國資平臺為基石，融合引入社會資本和經(jīng)營層持股，積極探索實(shí)踐混合所有制改革的市場主體和創(chuàng)新載體。截至目前，上海報業(yè)集團(tuán)旗下發(fā)起設(shè)立及管理的基金和資產(chǎn)規(guī)模已超過120億元，預(yù)計項目平均投資回報率將超過20%。此外，上海報業(yè)集團(tuán)正在發(fā)起設(shè)立母基金，以更大的力度和更寬的幅度介入文化產(chǎn)業(yè)投融資中。

當(dāng)前正是資本市場回暖的時期，大量資金從高風(fēng)險市場退出尋找良好的投資項目，文化產(chǎn)業(yè)因周期短、增速快、效益明顯獲得越來越多專業(yè)投資者關(guān)注。報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型需要向資本市場講好故事，以專業(yè)的規(guī)劃和人才主動對接資本市場，利用市場機(jī)制盤活財政扶持資金、集團(tuán)存量資金、社會融資并實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化，為轉(zhuǎn)型發(fā)展提供動力。

從總體看，走向移動端、內(nèi)容垂直化、改革人事制度、運(yùn)用市場投融資機(jī)制都不是傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)擅長和熟悉的領(lǐng)域，但是轉(zhuǎn)型不是列隊式的直接轉(zhuǎn)向，而是北雁南飛或者紅軍長征式的艱苦漫長征程，當(dāng)中會有掉隊、減員，也有新加入者，希望先發(fā)者繼續(xù)銳意前行，后繼者不走彎路，歷經(jīng)痛苦磨礪，換來開天辟地式的產(chǎn)業(yè)新生。