略論法律類圖書出版機構的虛擬社群營銷策略

張珺

【摘要】大數據時代的到來，使信息獲取方式呈現新的特征，人際間的聯系方式也發(fā)生了巨大變化。雖然大部分法律類出版機構已經認可虛擬社群營銷模式，但在營銷理念、營銷策略方面卻還存在一些認識誤區(qū)，從而影響了這一營銷模式作用的充分發(fā)揮。文章在對這些誤區(qū)進行分析的基礎上。提出法律類圖書出版機構虛擬社群營銷的策略。以期為業(yè)界提供借鑒。

【關鍵詞】法律類圖書；出版機構；虛擬社群營銷；營銷策略

一、虛擬社群營銷的界定

大數據時代的到來，以及移動互聯技術和智能移動設備的普及，使人們獲取的信息量呈幾何級數增長，信息獲取方式也呈現新的特征，人際間的聯系方式也發(fā)生了巨大變化。這些改變對經濟領域的影響甚為明顯，新的行業(yè)在巨變中催生，一些傳統(tǒng)行業(yè)則逐漸消亡。但無論如何，這一場變革推動著全球經濟向前發(fā)展，各個行業(yè)為了順應時代的發(fā)展也在不斷探索，以人為中心的溝通聯系邏輯思維模式的影響愈加廣泛和深入。媒介技術的發(fā)展讓溝通更加方便、自由，微博、微信等各種自媒體迅猛發(fā)展，每個獨立的個體都可以根據自己的喜好和習慣進行選擇、建立或融入不同的社交圈。大眾時代消失，小眾社群崛起，人成為信息傳遞的一部分，媒介也從單向的傳播介質轉變?yōu)槎喾矫?、多維度地向所有人分享信息與創(chuàng)造信息的重要渠道和工具，虛擬社群經濟即由此形成，虛擬社群營銷已經成為一種重要的營銷方式。

社群，在傳統(tǒng)意義上是指由一定的社會關系、共同生活的人群、一定的地域和文化等要素構成的，成員對所屬社群具有情感上和心理上認同感的組織。相對于傳統(tǒng)社群概念，虛擬社群則是在互聯網技術長足發(fā)展的情形下出現的，它突破了傳統(tǒng)社群的概念，但在本質上是相類似的組織?；ヂ摼W作為一個開放的平臺，為每一個用戶提供自由交流和互動的機會，用戶可以相對隱蔽的方式在互聯網平臺上發(fā)現、選擇自己喜歡或者偏愛的不同群體。國外有學者對虛擬社群做出界定——指由參與互聯網的交流和討論而形成的線上團體或者緊密的個人關系。虛擬社群具有很多真實社群的特征，包括認同、凝聚力、分享的規(guī)范與見解等。

虛擬社群營銷則是把傳統(tǒng)營銷模式進行互聯網思維架構，依靠互聯網技術，通過虛擬社群成員間的聯系建立營銷渠道，并根據社群成員的特點，實現產品與用戶需求間精準對接的營銷模式。

二、法律類圖書出版機構對虛擬社群營銷的認識誤區(qū)

圖書作為重要的媒介，在這場技術變革和思維模式轉變中加速轉型和發(fā)展。法律類圖書作為專業(yè)出版物，既包括專業(yè)性較強的法學理論類圖書、法律實務類圖書、法律考試類圖書、法政文化類圖書，又包括一般大眾可以閱讀的普法類圖書。

雖然大部分法律類出版機構已經認可虛擬社群營銷模式，但在營銷理念、營銷策略方面卻還存在一些認識誤區(qū)，從而影響了這一營銷模式作用的充分發(fā)揮。主要包括以下幾點。第一，僅通過虛擬社群銷售圖書。雖然，社群商業(yè)模式吸引了越來越多的人聚集到社群中，出版機構以此作為產品推廣的平臺。但是，這種思維模式能帶來多少商業(yè)利益，又能持續(xù)多久，用戶的體驗性和黏度如何，出版機構都沒有做過深入研究。第二，以虛擬社群中的銷售業(yè)績對虛擬社群的價值進行評價。無論是出版機構還是發(fā)行人員，在經濟考核指標的壓力下，為了實現銷售目標，只能將虛擬社群當作一個快速銷售平臺，運營一段時間后如未能實現銷售目標，就會放棄對虛擬社群的管理和經營。第三，相對其他營銷模式，很多經營者認為，虛擬社群營銷的成本是很低廉的，甚至不用投入費用就可以起到推而廣之的作用，故對虛擬社群營銷投入的成本非常低，很多運營虛擬社群的工作人員同時兼任其他職位。

針對上述誤區(qū)，筆者認為，虛擬社群營銷實際上是通過虛擬網絡平臺吸引潛在消費者，將越來越多的潛在消費者聚集到一起后，再通過日常運營與維護、信息交流、組織活動以及情感溝通維系出版機構與廣大潛在讀者的感情，最終達到銷售的目的，并非通過虛擬社群營銷簡單直接地進行推銷，也不以是否實現經濟效益、完成考核任務作為評判虛擬社群營銷是否有效的標準。虛擬社群的運營應是對潛在讀者價值的挖掘和轉化，出版機構應該轉變思維模式，將通過虛擬社群聚集起來的潛在讀者需求進行共性分析和個性區(qū)別，以不同的推送方式來完成商業(yè)推廣——信息搜集——精準推送的商業(yè)邏輯循環(huán)模式。因此，看似成本低廉、形式簡單的虛擬社群營銷，其實所需的投入并不低于其他營銷方式，但其營銷的實時性和平等友好的互動分享模式是其他營銷方式所不能及的。

三、法律類圖書出版機構虛擬社群營銷策略的基本構建

1.虛擬社群營銷的主要模式

出版業(yè)提供的產品是信息和知識，出版機構與其內容提供者——作者之間是一種版權交易的關系，這種交易關系具有專一性、唯一性和時效性，出版機構之間競爭的核心是獲取版權的能力。近年來，出版業(yè)內的競爭相當激烈，出現市場集中度低、競爭能力不強、缺少運營資本，以及暢銷出版物容易被快速同質化等問題，大多數出版機構都在運營虛擬社群，希望通過此營銷方式在銷售上取得一定突破。當前，出版機構虛擬社群營銷的主要模式包括以下三種。

（1）第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式

這種自媒體社群營銷模式與傳統(tǒng)出版機構的生產銷售運營模式較為接近，即由虛擬社群的運營管理者從上至下傳輸相關信息，各個環(huán)節(jié)分工明確，同級別間的互動較少，讀者通過逆向單線反饋信息。出版機構及其工作人員通過與這些頗具規(guī)模的自媒體社群平臺建立合作關系進行企業(yè)宣傳及出版物推廣。例如，最近兩年頗受法律出版界關注的微信公眾號“麥讀”。該公眾號由“麥讀”團隊獨立運營，與法律圖書出版機構合作，在平臺上推送法政文化、法學理論相關圖書的介紹或書評，讀者可以直接在微信公眾號平臺上購書，它既是推廣平臺又是銷售平臺。

（2）出版機構自建的社群營銷模式

在這種模式下，出版機構主導建立社群運營平臺。這類虛擬社群一般具有閉合性、扁平性和聚合性的特點，即讀者在這一平臺上可以進行暢通、平等的信息交流，以此增強平臺用戶即讀者的黏性，出版機構也可以通過讀者在平臺上的互動，了解現實的讀者需求。信息推送的精準性和時效性對出版物的宣傳推廣是非常有利的，同時也可以在一定程度上幫助出版機構尋找新的選題資源。這一模式已經被越來越多出版機構所采用。例如，在法律類圖書出版機構運營的微信公眾號中，法律出版社的微信公眾號具有較高的知名度和較大的影響力。該公眾號設置了比較豐富的欄目，成員既可以通過公眾號了解法律時政信息、查閱圖書書評和購買圖書，也可以通過互動欄目與后臺溝通。后臺通過收集、整理，把有價值的信息傳遞給各個部門，以宣傳帶動銷售，發(fā)掘更多的選題資源。

（3）以經營、獲利為目的的大V社群營銷模式

在這種模式下，虛擬社群的特點體現為有明確的主題、內容覆蓋面廣、不限制推薦出版物，只取決于出版物內容是否有足夠的價值或讀者是否對此有需要。這種模式相當于將書評、圖書簡介等作為虛擬社群信息推送的主要內容，注重營銷的廣告宣傳效果。例如，法律圈中比較有影響力的微信公眾號“高杉LEGAL”。該公眾號以推送司法實務文章為主，不定期推送推薦閱讀的書目，既為出版機構進行營銷，也為作者進行宣傳。“高杉LEGAL”的運營者還以部門法、案件類型、地域等為分類標準建立了諸多分社群，成員活躍度較高，公眾號的關注度在業(yè)內也是頗高的，營銷效果較為理想。

2.法律類圖書出版機構虛擬社群營銷策略

法律類圖書具有專業(yè)性較強、讀者范圍較為明確的突出特點，該特點決定了法律類圖書出版機構應對虛擬社群營銷方式更為重視。

（1）轉變思維模式

無論是出版機構還是出版機構的管理者、編輯和發(fā)行人員，都應對虛擬社群營銷的模式和作用重新審視。一方面，要從產品思維轉向體驗思維。隨著互聯網技術的普及，傳統(tǒng)依賴信息不對稱獲取盈利的商業(yè)模式逐漸消失，相對于傳統(tǒng)營銷的單向推送模式，虛擬社群營銷則更注重讀者對出版物內容的體驗和感受。另一方面，要從媒介思維轉向數據思維。互聯網使人們之間的連接變得非常容易，也使出版物和作者的智力成果能更直接、迅速地推送給讀者，讓讀者有更多機會與其感興趣的出版機構和作者進行互動交流。這些交流信息又形成了出版機構應該更為重視的數據，通過對這些數據進行分析，出版機構可以從多角度、多層次掌握市場信息和讀者的真實需求，不斷挖掘新的選題資源和銷售重點。

（2）內容為王，發(fā)揮編輯的專業(yè)作用，也不能忽視渠道的作用

作為信息和知識的傳播者，出版機構的產品——出版物應以內容作為評價其價值的最高標準。在當前出版物同質化嚴重、選題資源越來越難挖掘的情形下，增加出版物種類，提高市場占有率勢在必行。法律類圖書編輯基本具有一定的專業(yè)知識背景，法學專業(yè)的嚴謹性和規(guī)范性特點在法律類出版物中必須予以體現。同樣，在虛擬社群中，社群成員一般具有法學專業(yè)知識背景，要與其進行有效的溝通、交流必然離不開專業(yè)的編輯。編輯通過對出版物的解讀，能將出版物內容更生動地推送給讀者。當然，重視內容的同時也不能忽視渠道的作用，只有通過編輯與發(fā)行人員的共同推進，才能達到內容和形式上的一致性。

在融媒體時代，法律類圖書出版要打破媒介的形式限制，將圖書與其他媒體形式相融合，打通出版物的邊界，實現出版物跨平臺、跨領域、線上線下互動推廣，不斷擴大出版機構和出版物的影響力。

（3）注重出版社品牌和圖書品牌的培養(yǎng)

虛擬社群的形成主要是基于社群成員共同的興趣或者相似的觀點和共同目標。法律類圖書出版機構與其他商業(yè)組織一樣，要在讀者群中樹立品牌意識，使虛擬社群中的潛在讀者和潛在作者對其出版物產生信任感。這種信任感的產生源自虛擬社群運營者的專業(yè)性和嚴謹性，及其對各種法律問題把握的準確度，并因此使?jié)撛谧x者和潛在作者對其產生價值觀上的認同。

（4）利用大數據工具平臺

近年來，隨著移動通信和物聯網的迅猛發(fā)展，法律圖書出版機構可以利用虛擬社群或者第三方大數據平臺獲取海量信息，并對有價值的信息進行分類、選擇，針對目標讀者或者有潛在價值的作者進行精準推送，如根據部門法、實務中的案件類型或法律圖書的不同種類進行信息分類推送等。當然，對法律類虛擬社群的信息推送要格外關注相關法律信息立廢更新的時效性。充分利用大數據工具平臺，不僅可以幫助法律圖書出版機構挖掘潛在的消費意向，進行精準營銷，維持社群的良性發(fā)展，還可以在此基礎上了解讀者需求，進行選題資源的再開發(fā)，不斷優(yōu)化出版結構。

（5）加大對虛擬社群營銷的投入

虛擬社群營銷模式的普及正在改變出版業(yè)發(fā)行銷售部門的組織架構和人才配備。雖然大多法律類圖書出版機構已經認識到虛擬社群營銷的優(yōu)勢，但是對這種營銷方式的投入還不夠。虛擬社群營銷并非一種低廉的營銷方式，它同樣需要專業(yè)人員專職從事社群的維護和開發(fā)。在法律類圖書營銷中，虛擬社群成員之間的交流離不開具有法學專業(yè)背景編輯的引導。另外，單一的線上信息交流并不能滿足社群成員的交流需求，虛擬社群作為聯系平臺，需要結合多樣化的活動和營銷手段，形成立體圖書營銷模式，這些都需要出版機構加大對虛擬社群營銷的成本投入。

四、結語

時至今日，大部分法律類出版機構已經認可虛擬社群營銷模式，但在營銷理念、營銷策略方面仍有諸多不足。筆者認為，虛擬社群營銷強調以客戶（讀者）為中心的思維模式，更符合當前和今后一段時期社會經濟發(fā)展的需求。對以傳播法律專業(yè)知識和信息為己任的法律類圖書出版機構而言，充分、有效地利用這一營銷模式，既能產生可觀的經濟效益，又能產生為建設法治國家服務的社會效益。