自營(yíng)圖書(shū)社群電商困境分析與對(duì)策研究

賈銀峰

【摘要】當(dāng)下，社群已成為各行各業(yè)爭(zhēng)相追捧的對(duì)象。在不少人眼中，社群被視為消費(fèi)者主權(quán)的宣言，甚至預(yù)示著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的終結(jié)。于是，社群電商風(fēng)生水起。更有人論斷，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)就是要以社群電商為趨勢(shì)”。然而，“圖書(shū)+社群”電商都面臨哪些困境，又有怎樣的發(fā)展前景，本文將逐一探究分析。

【關(guān)鍵詞】出版社自營(yíng)；社群變現(xiàn)；圖書(shū)電商；前景與困境

羅輯思維的火爆讓社群電商紅極一時(shí)，也讓圖書(shū)發(fā)行人士看到了社群營(yíng)銷在圖書(shū)電商領(lǐng)域的巨大潛力。很多人把社群當(dāng)作純粹的營(yíng)銷渠道，這一做法在社群的爆發(fā)期雖說(shuō)簡(jiǎn)單粗暴，卻也直接有效。社群嫁接商業(yè)，論及變現(xiàn)手段也無(wú)非只有廣告變現(xiàn)、會(huì)員變現(xiàn)和電商變現(xiàn)這三種。結(jié)合圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的自身屬性，適合圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的社群營(yíng)銷只剩下電商這一種選擇。

一、圖書(shū)社群電商發(fā)展現(xiàn)狀及困境分析

社群電商的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)社群賣出各類產(chǎn)品。如今，電商已成了很多出版社做社群的動(dòng)力和目標(biāo)，社群是它們突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的工具。相對(duì)其他渠道，圖書(shū)社群電商的優(yōu)勢(shì)在于群成員的高精準(zhǔn)性和高互動(dòng)性。這種營(yíng)銷模式開(kāi)拓了圖書(shū)營(yíng)銷新思路，挖掘了圖書(shū)增值空間，拓展了市場(chǎng)贏利范疇，改變了出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而推動(dòng)圖書(shū)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。出版社在不斷鞏固樹(shù)立圖書(shū)品牌形象的基礎(chǔ)上，通過(guò)社群電商促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與圖書(shū)品牌的黏合，加大讀者用戶消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣等大數(shù)據(jù)的積累并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，從而吸引目標(biāo)群體的關(guān)注、互動(dòng)，構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)銷生態(tài)閉環(huán)。

盡管近來(lái)自營(yíng)圖書(shū)社群電商風(fēng)頭正盛，但真正能做好的并不多見(jiàn)。在眾多出版社愈加重視圖書(shū)社群電商的今天，圖書(shū)社群電商為什么不好做？筆者認(rèn)為主要有以下幾方面的原因。

1.在圖書(shū)特色和營(yíng)銷鏈上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)

社群對(duì)出版社來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新鮮事物，很多出版社憑借獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象和扎實(shí)過(guò)硬的圖書(shū)產(chǎn)品早已形成了各自的忠實(shí)消費(fèi)群體。一些出版社在社群維護(hù)方面做得很好，話題多且內(nèi)容豐富，質(zhì)量高，人氣也旺盛，但一旦轉(zhuǎn)型做電商，之前的社群氛圍除了能為自己引流，其他方面的優(yōu)勢(shì)便重新歸零，就必須開(kāi)始實(shí)打?qū)嵉嘏c其他電商同行站在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，一起拼正品，拼價(jià)格，拼服務(wù)和拼物流，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)用戶。

作為圖書(shū)運(yùn)營(yíng)商，自營(yíng)圖書(shū)社群電商不可避免地要與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東等電商平臺(tái)展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。一方面，與這類綜合電商相比，圖書(shū)社群電商的體量較小，在營(yíng)銷鏈上的話語(yǔ)權(quán)處于劣勢(shì)；另一方面，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東等電商平臺(tái)也逐漸意識(shí)到內(nèi)容對(duì)電商的重要性，紛紛采取行動(dòng)，形成了對(duì)社群內(nèi)容的分流影響。例如，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)紛紛涉足線下書(shū)店，此外，當(dāng)當(dāng)還著力從圖書(shū)社區(qū)電商升級(jí)為內(nèi)容社群電商，搭建集場(chǎng)景化購(gòu)書(shū)、精致閱讀、大數(shù)據(jù)分析和IP開(kāi)發(fā)為一體的數(shù)字業(yè)態(tài)生態(tài)圈等，目的均是通過(guò)內(nèi)容帶活用戶，從而切入社群經(jīng)濟(jì)。

2.低估了社群電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本

自誕生以來(lái)，電商一直是個(gè)投入較高的行業(yè)。例如，IT開(kāi)發(fā)和維護(hù)、流量獲取、物流和服務(wù)等都需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，電商還要面臨大平臺(tái)和垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)，需要較大的人力、物力投入。不少出版社低估了電商的運(yùn)營(yíng)難度和投入成本，對(duì)運(yùn)營(yíng)中遇到的困難始料未及，缺乏充足判斷，導(dǎo)致社群電商運(yùn)營(yíng)難以為繼。

一些出版社在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)為了保證服務(wù)質(zhì)量，與第三方賣家有所區(qū)別，最終采用自營(yíng)模式。盡管這樣做便于保證品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，但同時(shí)也增加了庫(kù)房、設(shè)備等資產(chǎn)投入或相關(guān)租賃成本，及客服、運(yùn)營(yíng)、售后、物流等團(tuán)隊(duì)建設(shè)成本。這對(duì)初期訂單量不太大的業(yè)務(wù)板塊來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)過(guò)于沉重。

3.高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣

出版社對(duì)社群電商前景盲目樂(lè)觀的一個(gè)原因，是他們高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)線上消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們貨比三家是再正常不過(guò)的事。因此，當(dāng)產(chǎn)品在價(jià)格上失去優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就失去了保障。轉(zhuǎn)化率在線上消費(fèi)中存在較大的不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致實(shí)際消費(fèi)距離預(yù)期判斷有明顯差距。

用戶的消費(fèi)習(xí)慣也是短期內(nèi)難以改變的。數(shù)據(jù)證明，圖書(shū)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是在線上還是在線下，都具有明顯的穩(wěn)定特征。除逛書(shū)店和在較大電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)等主流消費(fèi)習(xí)慣之外，其他消費(fèi)方式一時(shí)間難以讓用戶盡快適應(yīng)，因此，一些初出茅廬的自營(yíng)圖書(shū)社群電商便容易遇到用戶消費(fèi)習(xí)慣這道門(mén)檻的阻礙。

二、圖書(shū)社群電商發(fā)展前瞻

傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行發(fā)展至今，無(wú)論是渠道數(shù)量還是團(tuán)隊(duì)體量都很龐大。相比之下，社群電商微渠道之“微”，代表的是團(tuán)隊(duì)的大小，并不是力量的微小，社交行為的影響力讓這些小眾力量活躍于圖書(shū)消費(fèi)者的生活圈，影響圖書(shū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，成為大眾新的消費(fèi)指南。社群電商正在深挖圖書(shū)領(lǐng)域，打造圖書(shū)消費(fèi)新藍(lán)海。社群電商渠道所具備的特質(zhì)就是對(duì)圖書(shū)領(lǐng)域長(zhǎng)尾進(jìn)行深挖，通過(guò)自身的影響力去影響粉絲，建立品牌人格化，同時(shí)在圖書(shū)垂直領(lǐng)域具備話語(yǔ)權(quán)，能夠提供專業(yè)領(lǐng)域的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，甚至是專業(yè)的服務(wù)，具備極強(qiáng)的消費(fèi)終端滲透率。

社群電商改變了傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行渠道的運(yùn)營(yíng)模式，從以下三點(diǎn)可以看出。

第一，市場(chǎng)體量擴(kuò)大，主體消費(fèi)人群變更和移動(dòng)電商為王的大環(huán)境為圖書(shū)社群電商的發(fā)展創(chuàng)造了條件。全民閱讀政策的推廣帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“80后”“90后”逐漸成為新興渠道的主流圖書(shū)消費(fèi)人群，除了關(guān)注內(nèi)容、品牌和價(jià)格等，他們更愿意在好玩有趣的社交行為中享受消費(fèi)過(guò)程。加之移動(dòng)電商的發(fā)展崛起，電商從電腦轉(zhuǎn)向手機(jī)，進(jìn)一步發(fā)揮了細(xì)分渠道的移動(dòng)屬性價(jià)值、渠道屬性價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值等優(yōu)勢(shì)，各種形態(tài)的微渠道正在成長(zhǎng)壯大。

第二，社交模式的創(chuàng)新為社群電商微渠道注入新鮮血液。社群時(shí)代的來(lái)臨，興趣、職業(yè)和年齡等個(gè)性特征背后代表的是不同的消費(fèi)需求，社交行為將人群細(xì)分成類。商業(yè)模式的植入讓人人成為渠道變成可能?！半娚?自媒體”的模式為沉寂的傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行模式注入了新鮮元素。

第三，社群電商競(jìng)爭(zhēng)重塑市場(chǎng)格局。一個(gè)顯著的趨勢(shì)是很多出版社都開(kāi)始進(jìn)入社群電商渠道，發(fā)揮社群電商的優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)品牌力，同時(shí)讓微渠道的存在感變得更強(qiáng)。首先，自主圖書(shū)品牌讓社群電商從業(yè)者和消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂；其次，合理的產(chǎn)品組合加上新?tīng)I(yíng)銷方式，保證了利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)率；再次，多樣化的渠道模式為同一類人提供了不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷裂變，帶來(lái)新讀者。

三、問(wèn)題與前景帶給我們的啟示

1.最關(guān)鍵的地方在于用戶意識(shí)的升級(jí)

從某種角度說(shuō)，圖書(shū)社群電商是傳統(tǒng)讀者系統(tǒng)的升級(jí)，將過(guò)去割裂的讀者網(wǎng)絡(luò)化，讓讀者與讀者之間產(chǎn)生交集互動(dòng)，在讀者的高度互動(dòng)當(dāng)中增加消費(fèi)者的黏性。出版社在進(jìn)行讀者系統(tǒng)的升級(jí)過(guò)程當(dāng)中，核心就是對(duì)用戶意識(shí)的改造，需要以用戶的意識(shí)來(lái)替代過(guò)去傳統(tǒng)讀者的概念。這里的用戶指產(chǎn)品的重度消費(fèi)者，是長(zhǎng)期為企業(yè)和產(chǎn)品提供利潤(rùn)增長(zhǎng)的那一部分使用者。圖書(shū)社群電商用戶社群化的改造當(dāng)中，出版社需要充分了解自身的價(jià)值核心點(diǎn)，了解用戶選擇的理由，并從中分析用戶的興趣點(diǎn)，在用戶的興趣點(diǎn)和出版社的價(jià)值之間尋找連接可能性，以此將用戶接入自己的社群體系當(dāng)中。圖書(shū)社群體系的建立不僅是簡(jiǎn)單地將過(guò)去的讀者引導(dǎo)過(guò)來(lái)關(guān)注自己的公眾號(hào)或者微博，也不是簡(jiǎn)單地把所有的讀者拉到一個(gè)個(gè)QQ群或微信群里去，它需要出版社對(duì)用戶有全盤(pán)的分析和了解。

2.需要對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行梳理優(yōu)化

圖書(shū)社群電商對(duì)讀者的社群化改造是把雙刃劍，做得好可以增強(qiáng)電商的影響力，做得不好同樣也會(huì)擴(kuò)大自身的負(fù)面效應(yīng)。比如，在過(guò)去的發(fā)行形態(tài)當(dāng)中，讀者與讀者之間是分離的，對(duì)產(chǎn)品的投訴僅僅是個(gè)人行為，用戶社群化之后，用戶與用戶之間就可能因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題聯(lián)合起來(lái)，對(duì)出版社施加壓力。所以，出版社在進(jìn)行社群化改造之前，需要做好兩點(diǎn)準(zhǔn)備。一個(gè)是危機(jī)公關(guān)的處理能力，一個(gè)是產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的升級(jí)。特別是對(duì)現(xiàn)有圖書(shū)產(chǎn)品的嚴(yán)加把控與梳理優(yōu)化，這便要求圖書(shū)社群經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行圖書(shū)挑選和售賣時(shí)要做到與群成員精準(zhǔn)對(duì)接，有的放矢，這是使社群成員投入實(shí)際消費(fèi)的前提。

3.把握社群電商脈絡(luò)，熟悉社群電商游戲規(guī)則

區(qū)別于傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行與營(yíng)銷運(yùn)作，圖書(shū)社群電商的運(yùn)作需要緊貼網(wǎng)絡(luò)，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，才能做到真正轉(zhuǎn)型。在具體操作層面，筆者有三點(diǎn)建議：一是趣味營(yíng)銷。社群的本質(zhì)是基于相同價(jià)值觀或者具有共同喜好的人組成的群體，貼合社交的趣味營(yíng)銷恰是電商吸引用戶群的手段之一。二是用戶口碑。傳統(tǒng)的微商是基于熟人關(guān)系來(lái)運(yùn)作的，從社交到買(mǎi)賣，核心便是用戶口碑。定位于移動(dòng)社交的電商勢(shì)必要避免熟人社交的弊處，用戶口碑恰恰是不可或缺的。三是生活品質(zhì)。用戶口碑是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的直接體現(xiàn)，但對(duì)社交電商而言，影響用戶的生活品質(zhì)無(wú)疑是一個(gè)上兵伐謀之舉。一方面是社群電商要精選優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，在基礎(chǔ)層面實(shí)現(xiàn)品質(zhì)化；另一方面，社群本來(lái)就更容易滲透到生活細(xì)節(jié)中，做好以內(nèi)容為依托的互動(dòng)關(guān)系、用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和分享帶來(lái)的良好口碑等工作至關(guān)重要。

以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的自營(yíng)圖書(shū)社群電商只要堅(jiān)守好核心價(jià)值，精準(zhǔn)目標(biāo)定位，劃分小眾分類，提供獨(dú)特而有黏性的圖書(shū)產(chǎn)品，其出路依然清晰可見(jiàn)。