失衡與制衡：國際傳播運(yùn)行格局的理論透視

劉 肖，董子銘

§傳播學(xué)研究§

失衡與制衡：國際傳播運(yùn)行格局的理論透視

劉 肖，董子銘

國際傳播的信息流動(dòng)由于受多種因素的影響,會(huì)形成偏向于文化、宣傳、媒體或政治的不同模式。面對(duì)今天日益開放活躍的國際傳播環(huán)境，我們需要從更多元的視角來分析信息流動(dòng)偏向問題，特別是由于媒介形塑功能、受眾心理作用、信息渠道局限、市場競爭等因素相互作用而形成的“失衡螺旋”問題，它持續(xù)循環(huán)放大著國際傳播格局的不平等和不平衡。但隨著全球多極化和信息技術(shù)的快速發(fā)展，不斷崛起的新興發(fā)展中國家成為國際傳播失衡螺旋中的一股制衡力量，正力圖改變其在國際話語權(quán)格局中的邊緣地位。同時(shí)，新興媒體也在不斷分割傳統(tǒng)媒體在國際傳播中的話語權(quán)，一定程度上弱化了西方媒體的信息渠道優(yōu)勢，使國際傳播的信息流向失衡有所改觀。

國際傳播；信息傳播；失衡螺旋；新興媒體

隨著世界各國愈加頻繁和緊密的文化交流與信息聯(lián)結(jié)，國際傳播處于更加開放活躍的系統(tǒng)環(huán)境之中，我們需要從更多元的研究視角來探索國際傳播發(fā)展演變的內(nèi)在機(jī)理。因此，本文在借鑒繼承前人研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新聞傳播學(xué)理論，從信息傳播的內(nèi)在影響因素及未來發(fā)展趨勢出發(fā)，力圖洞悉國際傳播的失衡原因與制衡要素，為闡釋和應(yīng)對(duì)國際話語權(quán)爭奪的現(xiàn)實(shí)需要，提供一定的理論支撐和現(xiàn)實(shí)路徑。

一、國際傳播的信息流動(dòng)偏向

國際傳播的信息流動(dòng)偏向是國際各行為主體間交往互動(dòng)的產(chǎn)物。作為媒介環(huán)境學(xué)派(media ecology)*媒介環(huán)境學(xué)主張泛媒介論，其關(guān)注點(diǎn)涵蓋整個(gè)人類文化的健康與平衡，既有微觀的媒介研究，也有宏觀的文明演進(jìn)研究，它關(guān)心媒介史和傳播思想史，注重廣義的技術(shù)-環(huán)境-媒介-文化的發(fā)生和發(fā)展，具有強(qiáng)烈的人文關(guān)懷和道德關(guān)懷。參見何道寬：《媒介環(huán)境學(xué)：從邊緣到廟堂》，《新聞與傳播研究》2015年第3期。的代表性人物，哈羅德·伊尼斯(Harold Innis)首次提出了“傳播的偏向”(the bias of communication)這一理論概念。伊尼斯認(rèn)為，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠?、時(shí)間的偏向與空間的偏向。*哈羅德·伊尼斯：《傳播的偏向》，何道寬譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2003年，“序”第4頁。

國際傳播作為一個(gè)開放性的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，長期處于“失衡-制衡-失衡”的循環(huán)狀態(tài)之中，特別是由于不同國家在國際傳播中的硬件建設(shè)規(guī)模、海外采編能力、內(nèi)容制作水平，以及長期實(shí)踐積淀而來的國際影響力和權(quán)威性等方面存在巨大差異，國際傳播格局的失衡狀態(tài)將長期存在。對(duì)此，國內(nèi)外學(xué)者曾提出不同的理論分析，如傳媒依附論、文化帝國主義論、媒介帝國主義論、故意妖魔化論等，雖然分析視角、闡釋重點(diǎn)有所不同，但都主要從政治傳播的角度，指出了國際傳播的不平等性、不平衡性，具有鮮明的批判理論特質(zhì)和政治化色彩。在國際傳播中，信息的流動(dòng)與傳播技術(shù)的運(yùn)用、傳播組織運(yùn)營的方式都密切相關(guān)，自然也會(huì)產(chǎn)生不同的國際傳播信息流動(dòng)偏向，如側(cè)重技術(shù)層面的國際傳播偏向、側(cè)重組織運(yùn)營層面的國際傳播偏向等。伊朗裔美國學(xué)者哈米德·莫拉納(Hamid Mowlana)曾對(duì)國際信息流動(dòng)的基本過程及其影響因素進(jìn)行過詳細(xì)闡述。若以技術(shù)與傳播為縱橫兩軸，可以將莫拉納的相關(guān)觀點(diǎn)歸納并繪圖如下。

圖1 國際信息流動(dòng)的基本過程及其影響因素*Hamid Mowlana, Global Information and World Communication： New Frontiers in International Relations, New York: Longman, 1986, p.11.

從圖1可以看出，國際信息生成與傳播主要受兩方面因素的影響。一方面，技術(shù)因素對(duì)國際傳播發(fā)展具有決定性作用。國際廣播、國際衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等重要媒介在國際傳播的運(yùn)用與普及，都取決于歷次技術(shù)革命中信息與傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是衛(wèi)星通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生和發(fā)展，開創(chuàng)并加快了國際傳播信息化全球化的進(jìn)程，“使國際傳播在媒介選擇、行為主體、傳播模式和內(nèi)容以及影響力方面都發(fā)生了不小的變化”。*吳玉玲：《新技術(shù)條件下國際傳播的發(fā)展變化》，《新聞與傳播研究》2001年第4期。技術(shù)的重要性還體現(xiàn)在“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”的制定，一旦某一傳播技術(shù)的國際標(biāo)準(zhǔn)在由國家實(shí)力等因素左右的國際談判中確定下來，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)國家和媒體就獲得了“先天優(yōu)勢”，長期下來，其他國家也會(huì)對(duì)這一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生路徑依賴，從而限制新興國家對(duì)傳播技術(shù)和體系的選擇自主權(quán)。另一方面，國際傳播過程內(nèi)外因素的影響也不可忽視。在以國家利益為核心原則，受媒介體制、新聞傳統(tǒng)、外交政策、意識(shí)形態(tài)等內(nèi)外因素制約的國際傳播中，不同國家形成了不同的傳播實(shí)踐體系和理論模式。例如，莫拉納就曾結(jié)合國際傳播活動(dòng)的歷史發(fā)展與現(xiàn)實(shí)脈絡(luò)，提出了國際傳播及媒體功能的四種模式：“理想主義-人文主義模式、政治信仰改變模式、國際信息經(jīng)濟(jì)化模式和國際信息政治化模式”。*郭可：《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第69-70頁。

在國際傳播日新月異的今天，國際傳播形式更加多元、內(nèi)容更加豐富，媒體所扮演的角色、發(fā)揮的作用更加突出，我們需要革新對(duì)國際傳播的原有認(rèn)知，做出更精準(zhǔn)、更符合當(dāng)前國際傳播實(shí)踐的新概括。對(duì)此，筆者在莫拉納所概括的四種模式基礎(chǔ)上，從國際傳播信息流動(dòng)偏向的角度，做了進(jìn)一步的分析和歸納，詳見表1。

從表1可以看出，國際傳播不同的信息流動(dòng)偏向會(huì)在國際傳播實(shí)踐中產(chǎn)生不同的影響，特別是國際信息流動(dòng)的媒體偏向和政治偏向所帶來的國際信息傳播失衡問題，尤其值得我們加以重視。雖然無論是從現(xiàn)代化理論到發(fā)展傳播學(xué)，還是從傳媒依附理論到文化帝國主義，再到文化全球化和信息社會(huì)理論，國際傳播研究的傳統(tǒng)重點(diǎn)與新方向并不相互排斥，而是相互并存、彼此交叉、緊密聯(lián)系的，然而第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，第三世界國家在國際體系中開始成為一股獨(dú)立、能動(dòng)的力量，并誕生出“基于馬克思主義批判政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和反殖民主義思想的理論體系來解釋全球社會(huì)變遷和不發(fā)達(dá)現(xiàn)象”*王庚年：《新媒體國際傳播研究》，北京：中國國際廣播出版社，2012年，第12頁。這一理論視角。盡管傳媒依附理論與文化帝國主義研究范式，對(duì)現(xiàn)代化理論及發(fā)展傳播學(xué)進(jìn)行了深刻的反思與批判，對(duì)于我們理解和認(rèn)識(shí)國際傳播信息流動(dòng)偏向所帶來的國際傳播失衡問題具有理論指導(dǎo)意義，但僅停留于此是不夠的。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化驅(qū)動(dòng)之下，國際傳播有了很大的發(fā)展變化，需要做出新分析、形成新認(rèn)識(shí)，推動(dòng)國際傳播研究的發(fā)展和深化。

表1 國際傳播信息流動(dòng)的四種偏向及其影響

二、國際傳播的“失衡螺旋”

媒體在國際傳播中有責(zé)任進(jìn)行鑒別、篩選、提煉，為受眾提供真實(shí)易懂的、高質(zhì)高效的、平衡的信息。平衡傳播的理念已經(jīng)在現(xiàn)代西方各國逐步確立，并且形成了一整套由法律規(guī)章和道德標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成的行為規(guī)范，以此保障平衡傳播的實(shí)現(xiàn)。在此理念下，恪守真實(shí)準(zhǔn)確、客觀公正、平衡超脫的報(bào)道原則和職業(yè)道德，也成為對(duì)新聞從業(yè)者的必然要求。然而，這種平衡傳播只是一個(gè)理想狀態(tài)，宣傳工具、輿論控制等規(guī)制性意識(shí)形態(tài)因素，精英群體與弱勢群體在影響媒體上的力量懸殊，媒體記者的選擇性報(bào)道和偏見等多重原因造成了現(xiàn)實(shí)中新聞傳播的結(jié)構(gòu)性失衡。

美國北卡羅來納大學(xué)華人學(xué)者趙心樹等研究者針對(duì)新聞傳播的結(jié)構(gòu)性失衡現(xiàn)象，從客觀因素影響的角度提出了“失衡螺旋”的概念。*參見趙心樹、馮繼鋒：《政治傳播研究的新發(fā)展》，洪俊浩主編：《傳播學(xué)新趨勢》(下)，北京：清華大學(xué)出版社，2014年，第493-497頁。這一概念超脫了國際政治傳播中的“故意妖魔化”觀念和“沉默螺旋”理論中的謊言隱喻，但此概念尚處于萌芽之中，有待于進(jìn)一步的理論深化、分析細(xì)化和實(shí)證檢驗(yàn)。本文認(rèn)為，這種結(jié)構(gòu)性失衡現(xiàn)象，是由媒介功能、受眾心理、市場競爭、信息渠道等多種因素相互作用而形成。

(一)大眾傳媒的形塑功能

圖2 國際傳播的失衡螺旋

人類個(gè)體認(rèn)識(shí)的有限性，使得人們無法通過親身體驗(yàn)獲得客觀世界的全部信息；在國際傳播中，由于國際事件遠(yuǎn)離人們的日常生活，國與國之間通常也相隔甚遠(yuǎn)，則更是如此。因此，人們依賴于新聞媒體作為認(rèn)識(shí)世界的窗口，生存在由媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”(人們頭腦中的世界)之中，國際輿論的形成正是基于受眾對(duì)國際媒體所構(gòu)建的世界的認(rèn)知，而非直接的現(xiàn)實(shí)世界?；诖耍浇樵谛嗡芎统尸F(xiàn)世界景觀的過程中，通過對(duì)信息的選擇、加工和重新結(jié)構(gòu)化，就發(fā)揮了影響受眾的重要功能，如圖2所示。

具體來看，一是議程設(shè)置。通常認(rèn)為，“大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題”。*甘惜分：《新聞學(xué)大辭典》，鄭州：河南人民出版社，1993年，第131頁。大眾傳媒可能無法決定和改變?nèi)藗儗?duì)某一人物或事件的意見、態(tài)度和具體看法，但可以通過提供信息并反復(fù)報(bào)道、安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)以及人們對(duì)這些事實(shí)重要性的認(rèn)識(shí)。這一媒介功能體現(xiàn)了媒體在影響受眾認(rèn)知方面的重要作用。

二是鋪墊作用。大眾傳播媒介可以通過對(duì)某些議題的關(guān)注或者忽視以改變公眾的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，這種鋪墊作用的產(chǎn)生一方面基于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境，另一方面是囿于大腦處理信息數(shù)量的能力有限，受眾難以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)所有因素進(jìn)行考量，而大眾傳媒對(duì)特定對(duì)象的關(guān)注和報(bào)道，正好為受眾提供了即時(shí)性的參考信息或參照標(biāo)準(zhǔn)。因此，新聞媒體對(duì)特定事件的報(bào)道會(huì)使受眾在判斷分析時(shí)對(duì)此產(chǎn)生聯(lián)想，從而受到影響。

三是框架效應(yīng)。綜合美國社會(huì)學(xué)家埃文·戈夫曼(Erving Goffman)和托德·吉特林(Todd Gitlin)等學(xué)者的定義和看法，*參見Erving Goffman, Frame Analysis： An Essay on the Organization of Experience, Boston: Northeastern University Press, 1986, p.21-22; Todd Gitlin, The Whole World Is Watching： Mass Media in the Making and Unmaking of the New Left, Berkeley: University of California Press, 1980, p.7.“框架”可被理解為人們將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也就是人們對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)。這種思考結(jié)構(gòu)可以將一些資料組織起來，為該事件賦予意義?！翱蚣堋币环矫媸窃醋赃^去的經(jīng)驗(yàn)，另一方面經(jīng)常受到社會(huì)文化意識(shí)的影響，它們指導(dǎo)著國際媒體如何選取強(qiáng)化和忽略排除國際事務(wù)或事件中的某些元素、某一部分，通過定義國際問題、進(jìn)行背景分析、判斷問題起因、做出道德評(píng)判或提供解決之道，以達(dá)到策略性重現(xiàn)和影響該事件發(fā)展的效果。

四是情緒啟動(dòng)。媒體在與社會(huì)分享事實(shí)的時(shí)候，通過對(duì)事件中某些細(xì)節(jié)的放大、描述、強(qiáng)化和打造，可有效作用于受眾的情緒和情感，觸動(dòng)受眾敏感神經(jīng)，讓受眾帶著情緒和情感來看待某一個(gè)事實(shí)或問題。

在圖2中，由四大媒介功能合力作用而產(chǎn)生的螺旋，始終是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在關(guān)于一國的正面信息與負(fù)面信息、實(shí)際表現(xiàn)與公眾反饋的系統(tǒng)中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不是靜態(tài)孤立和片段單次的作用。在這一循環(huán)中，關(guān)于議題重要性的確定和選擇、對(duì)報(bào)道對(duì)象和順序的選擇、對(duì)某些事實(shí)和情節(jié)的突出與強(qiáng)化、對(duì)同一事件不同性質(zhì)評(píng)論的呈現(xiàn)比例等媒介功能在某個(gè)時(shí)空點(diǎn)上某一作用力的失衡，會(huì)帶來一系列可預(yù)料和不可預(yù)料的其他問題，造成下一單元下一時(shí)空點(diǎn)的失衡，如此往復(fù)次生，形成失衡螺旋。

在國際傳播中，不僅僅是國際受眾，即使是西方媒體的從業(yè)人員，其獲得信息的渠道也主要是來自于西方媒體；他們的觀念、態(tài)度與公眾一樣，會(huì)受到媒體的影響，同樣處在失衡螺旋當(dāng)中。實(shí)際上，大多數(shù)國際媒體甚至是一流媒體的記者和編輯中，真正與他國領(lǐng)導(dǎo)人直接打交道的是極少數(shù)，在國際傳播實(shí)踐中，記者或編輯個(gè)人對(duì)他國領(lǐng)導(dǎo)人的印象和觀念，更多的都來自于媒體，這實(shí)際上就形成了一個(gè)認(rèn)知螺旋，其中的偏見或成見會(huì)在相互作用中不斷循環(huán)放大，造成傳播內(nèi)容的偏向與失衡。

(二)信息接觸的受眾心理作用

傳統(tǒng)媒體受眾的選擇性接觸(包含被動(dòng)回避)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的自選性接觸(側(cè)重主動(dòng)搜索)，都會(huì)造成和加強(qiáng)失衡螺旋的不斷上升或下降。傳播學(xué)研究表明，受眾的群體歸屬或社會(huì)環(huán)境對(duì)他們的價(jià)值和規(guī)范起著重要作用。20世紀(jì)40年代，保羅·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)等人所進(jìn)行的IPP(index of political pre-dispositions，意為“既有政治傾向指數(shù)”)分析，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面考察受眾在接觸宣傳媒介之前的政治立場和態(tài)度，證明了“既有政治傾向不但決定著人民的政治選擇，而且也制約著人們對(duì)大眾傳媒內(nèi)容的接觸。受眾在接觸來自大眾傳媒的信息時(shí)，更愿意選擇那些與自己立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對(duì)于與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容則有一種回避的傾向”。*肖燕芳：《傳播學(xué)視閾下“網(wǎng)絡(luò)暴民”成因解讀》，《新聞界》2011年第3期。雖然，這種選擇性接觸機(jī)制的存在，弱化了大眾傳媒支配輿論和左右受眾的力量，體現(xiàn)了受眾在媒體面前的能動(dòng)性，但從信息輸入平衡的角度出發(fā)，這反而助長了失衡螺旋的形成。隨著用戶生產(chǎn)內(nèi)容、搜索引擎技術(shù)、社交媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)、信息接觸與信息傳播更加便捷和高效，網(wǎng)民選擇信息內(nèi)容和渠道的意愿與能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體受眾，其“自選接觸”的效應(yīng)顯著增強(qiáng)，進(jìn)而一定程度上導(dǎo)致了失衡螺旋的強(qiáng)化。

(三)國際傳播的渠道局限

信息渠道的失衡也是源于國際傳播本身的局限。大多數(shù)受眾很難通過實(shí)際感知、人際傳播等途徑了解國際事件或他國情況，基本上都是通過媒體報(bào)道獲得。如果事件是在同一個(gè)國家、地區(qū)、城市內(nèi)進(jìn)行傳播，公眾的反饋則可以對(duì)失衡螺旋形成重要反制；無論失衡到何種程度，公眾對(duì)本國本地的實(shí)際情況或多或少有一定程度的了解，也可以通過郵件電話、跟帖評(píng)論等多種方式向媒體進(jìn)行反饋。

然而，在跨國界、跨地區(qū)、跨文化的國際傳播中，基于社會(huì)生活實(shí)踐和交流的直接經(jīng)驗(yàn)以及人際傳播渠道，客觀上被大大削弱或完全不可能獲得，絕大多數(shù)受眾對(duì)國際事務(wù)、國際事件缺乏豐富的感知途徑和直接經(jīng)驗(yàn)，因此他們的此類關(guān)注和理解就極大地依賴于新聞媒體的報(bào)道重點(diǎn)和敘述性質(zhì)。*恩特曼認(rèn)為，如果受眾對(duì)某議題或事件缺乏豐富的直接經(jīng)驗(yàn)，那么他們對(duì)議題或事件的理解就極大地依賴于新聞媒體，依賴于新聞敘述的性質(zhì)。參見 R. M. Entman, “Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm,” Journal of Communication, Vol.43, No.4, 1993, p.53.由此，大眾傳媒的形塑功能在國際傳播中就顯得十分重要。西方媒體在國際傳播中充分利用和發(fā)揮了這一媒介功能，而“當(dāng)西方媒體報(bào)道國外新聞的時(shí)候，由于跨文化、跨國界的信息反饋效率相對(duì)比國界內(nèi)、文化內(nèi)的信息反饋效率要低得多，于是新聞人員的種種局限對(duì)報(bào)道質(zhì)量的不利影響就大大增加了”。*李希光、趙心樹：《媒體的力量》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2002年，第74頁。一旦形成刻板印象，人們就很難通過實(shí)際檢驗(yàn)去改變已有的觀念，“失衡螺旋”會(huì)變得更為嚴(yán)重。

(四)信息市場的流向失衡

在信息全球化傳播的今天，值得重視的一個(gè)國際傳播現(xiàn)象就是國際信息流向的不平衡，即西方發(fā)達(dá)國家和傳媒集團(tuán)憑借其在衛(wèi)星傳輸技術(shù)、數(shù)字電視廣播技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等領(lǐng)域的壟斷和優(yōu)勢，操縱著世界范圍內(nèi)大部分的跨越國際政治疆界的信息流通、流向與分布。

從國際傳播運(yùn)行格局來看，國際信息傳播的主動(dòng)權(quán)掌控于西方媒體。憑借大量播送本國的新聞節(jié)目與文化產(chǎn)品，西方的價(jià)值理念與意識(shí)形態(tài)得以不斷推廣和滲透，而由于新聞資源的集中和受眾需求等多方面原因，發(fā)展中國家在此過程中必然會(huì)轉(zhuǎn)播或購買西方媒體的節(jié)目或內(nèi)容資源。這就導(dǎo)致了信息資源使用方面的“馬太效應(yīng)”，產(chǎn)生了媒體分布失衡→信息流通失衡→傳播內(nèi)容失衡的連鎖反應(yīng)。在國際傳播實(shí)踐中，這種信息優(yōu)勢差異和信息流向的失衡，勢必將導(dǎo)致處于信息弱勢的中國媒體以及大多數(shù)發(fā)展中國家的媒體難以有效參與競爭，也使得西方國家受眾在國際傳播中無法獲得全面平衡的信息，以至于西方媒體對(duì)這些國家的扭曲認(rèn)識(shí)甚至錯(cuò)誤判斷被放大成為國際輿論的主流，進(jìn)而影響了國際傳播的良性發(fā)展。

三、國際傳播失衡螺旋中的新興制衡力量

新世紀(jì)以來，隨著全球多極化和信息革命的快速發(fā)展，新興發(fā)展中國家不斷崛起，作為國際傳播失衡螺旋中的一股制衡力量，這些國家正在努力提升自身的文化軟實(shí)力和國際傳播力，意在改變其在國際傳播話語權(quán)分布格局中的邊緣化地位，以營造更好的國際輿論環(huán)境。與此同時(shí)，新興媒體也正在不斷分割著傳統(tǒng)媒體在國際傳播中的話語權(quán)，這既有益于廣大發(fā)展中國家打破西方媒體的信息渠道優(yōu)勢，也在一定程度上改變了國際傳播話語權(quán)中的信息流向失衡狀態(tài)。當(dāng)然，作為國際傳播中的新興力量，新興媒體和新興國家究竟能夠起到多大程度的制衡作用，還有待進(jìn)一步觀察。

(一)新興媒體的制衡作用

新媒體技術(shù)的不斷演進(jìn)和全球化的快速進(jìn)程，打破了傳統(tǒng)國際傳播的物理時(shí)空限制，世界各地的人們通過超越邊界和社會(huì)限制的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)得以溝通，無論是在發(fā)達(dá)國家還是在發(fā)展中國家，新媒體和傳播新技術(shù)給社會(huì)變革帶來的巨大催化作用都越來越深入和廣泛。

1．新興媒體拓寬了國際傳播的渠道和信源

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的國際受眾，大多只能通過大眾媒體掌控的傳播通道與國際社會(huì)相連接，并且在這一通道中流通的信息是經(jīng)過了政治意圖、利益考量、宣傳引導(dǎo)、價(jià)值觀念等各種因素的過濾和加工而形成的。從圖3*參見黨明輝：《從馬航失聯(lián)事件看國際政治傳播——基于媒介景觀視角的分析》，《新聞界》2014年第10期。的對(duì)比中可以看出，信道1的狹窄是導(dǎo)致國際傳播中信息流向失衡和“渠道為王”的重要原因。然而，新媒體的出現(xiàn)使國際傳播中的信道1的瓶頸被打破，自媒體等新興媒體大大拓寬了信息流通渠道，所有信源在技術(shù)和原理上是可以如信道2所示傳達(dá)到任何國際受眾，信宿在技術(shù)和原理上也能夠接收到任何傳者發(fā)出的所有訊息，信源的傳播力、影響力不再受制于渠道，而是取決于媒體生產(chǎn)的內(nèi)容和塑造的品牌公信力。由此，國際傳播由“人無我有”的初級(jí)競爭，逐漸升級(jí)為了“人有我強(qiáng)”的高級(jí)競爭階段。

圖3 傳統(tǒng)媒體與新興媒體的國際信息傳播通道對(duì)比

美國社會(huì)化媒體記者謝爾·以色列(Shel Israel)在他的《微博力》(Twitterville)一書中提出了辮子新聞(braided journalism)的概念，即：隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展和新媒體的普及，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，國際受眾所消費(fèi)的新聞來源于專業(yè)記者、公民記者和社交媒體這三股力量，每一股力量有都很多“纖維”，這三股力量編成了一個(gè)辮子，成為現(xiàn)在我們所接受的新聞產(chǎn)品。*參見謝爾·以色列：《微博力：140字推爆全世界》，任文科譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年，第109頁?！稗p子新聞在突發(fā)事件、危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，對(duì)于國際受眾來說特別有意義，它能夠全方位地、比較全面地、立體地對(duì)于事件做出報(bào)道”，*劉昶：《跨媒體新聞編輯部：以歐洲的融媒實(shí)驗(yàn)為例》，《清華新聞傳播學(xué)前沿講座錄》(續(xù)編)，北京：清華大學(xué)出版社，2012年，第316-317頁。一定程度上可以制衡國際傳播的失衡螺旋。不過，互聯(lián)網(wǎng)和新興媒介在國際傳播中究竟能夠起到多大程度的制衡作用，以及是否能為國際受眾提供充分平衡、高質(zhì)量的信息，至少目前看來形勢仍然不容樂觀。

首先，任何信息傳播系統(tǒng)中的絕對(duì)平衡是不存在的，我們追求的只能是動(dòng)態(tài)的平衡，換言之，是以失衡為常態(tài)的再平衡過程。即使在“人人具有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，話語權(quán)仍然只掌控于少數(shù)人，那么弱勢群體或弱勢媒體手中的麥克風(fēng)自然失去了原本應(yīng)有的價(jià)值，成為了眾聲喧嘩中的噪音發(fā)生器，甚至被利益群體裹挾和利用。

其次，信息傳播全球化之下新媒體所打破的傳播渠道瓶頸是多維度的，打通的不僅是媒體意義上的傳播通道，更是主權(quán)國家之間的傳播通道。因此，傳者與受眾的信息交流和互動(dòng)不僅在于意見的多元表達(dá)以及公民主體意識(shí)、參與意識(shí)的增強(qiáng)，同時(shí)還意味著跨國界傳播的泛化和強(qiáng)化，表現(xiàn)為國內(nèi)問題國際化、國際問題國內(nèi)化。例如，國內(nèi)媒體可以參與國際事務(wù)的報(bào)道并產(chǎn)生實(shí)際傳播效果，而國際強(qiáng)勢媒體也會(huì)對(duì)他國內(nèi)政進(jìn)行干預(yù)性報(bào)道。

再次，在新媒體時(shí)代的國際傳播中，國際強(qiáng)勢媒體對(duì)國際事務(wù)的報(bào)道和媒體奇觀*凱爾納認(rèn)為，媒體奇觀是指“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”。參見道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀——當(dāng)代美國社會(huì)文化透視》，史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003年，第2頁。的形成仍然存在重要影響和控制，只不過由顯性渠道和剛性手段轉(zhuǎn)向隱性滲透和柔性話語霸權(quán)。例如，西方媒體不再借助于強(qiáng)制性的政治意識(shí)形態(tài)和商業(yè)買賣，而是運(yùn)用“在直接的暴力之外將潛在地具有政治的、批判的和創(chuàng)造性能力的人類歸屬于思想和行動(dòng)的邊緣的所有方法和手段”。*羅伯特·戈?duì)柭帲骸丁靶埋R克思主義”傳記辭典》，趙培杰等譯，重慶：重慶出版社，1990年，第767頁。

2．新興媒體在平衡國際傳播失衡螺旋中的潛力

在新興媒介高度發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境中，新聞價(jià)值更多地取決于社交媒體的評(píng)價(jià)與關(guān)注度，而非在傳統(tǒng)媒體中的刊播位置。近年來，世界各國在國際傳播中對(duì)新興媒體的重視程度迅速提升，將社交媒體視為維護(hù)國家利益、塑造軍政形象、化解輿論危機(jī)的重要陣地，這主要有如下原因。

首先，以手機(jī)為終端設(shè)備的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在第三世界國家中的極大普及，某種程度上拉近了落后地區(qū)國家的普通國民與國際傳播的距離，加深和拓寬了第三世界國家參與討論國際事務(wù)的程度和渠道。

其次，國際社交媒體為使用者打造了圈層式的平臺(tái)格局，形成了信息傳受圈層、服務(wù)供求圈層、線上線下圈層的網(wǎng)絡(luò)交往渠道，使得每一個(gè)用戶單元都具備了社會(huì)動(dòng)員甚至政治動(dòng)員的行動(dòng)力，這為打破西方媒體對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)提供了一定的可能。

再次，國際新興媒體的規(guī)制在逐步確立和走向成熟。當(dāng)前，使用新興媒體平臺(tái)制造輿論焦點(diǎn)的難度較以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代大大降低，而相關(guān)規(guī)章制度的設(shè)立，則是新興媒體平臺(tái)運(yùn)營的重要基礎(chǔ)。了解國際主要新興媒體平臺(tái)的發(fā)展沿革、技術(shù)特點(diǎn)、功能設(shè)置、規(guī)制約束、使用案例，全面掌握新媒體結(jié)構(gòu)特征，從整體上深化對(duì)國際網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)營規(guī)律的認(rèn)知，做到以規(guī)制視角研判信息傳播的狀態(tài)，從規(guī)制層面約束意見主體的行為，是新興國家在全球傳播背景下占據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論主導(dǎo)權(quán)、影響輿論走向至關(guān)重要的因素和努力方向。

然而，需要警惕的是，西方強(qiáng)國正以互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)為新一輪國家戰(zhàn)略傳播的媒介工具，繼續(xù)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的柔性灌輸與其“普世價(jià)值”的隱性傳播，政治洗腦與信息監(jiān)控雙管齊下。世界各大國以國際利益、網(wǎng)絡(luò)主權(quán)與信息安全為目標(biāo)展開了激烈的競爭，呈現(xiàn)出了合作、干涉、威懾、控制及其間相互組合并用等多種模式。一些西方大國在世界多地推行的“顏色革命”和多國的“民主化浪潮”就充分說明，“互聯(lián)網(wǎng)+西方媒體”的信息霸權(quán)已成為其推行全球政治霸權(quán)的重要支柱。諸多主權(quán)國家的政治亂局和頻發(fā)的內(nèi)戰(zhàn)，與西方媒體的介入，以及西方國家引導(dǎo)反政府力量在新興媒體上的宣傳、聯(lián)絡(luò)、策動(dòng)緊密相關(guān)。

(二)新興國家的制衡作用

冷戰(zhàn)已結(jié)束多年，但在世界政治經(jīng)濟(jì)秩序支配下的國際輿論和國際傳播秩序的失衡依然沒有根本改觀，來自發(fā)展中國家的聲音往往被淹沒在西方媒體龐大的信息洪流和強(qiáng)勢輿論之中。不過，近年來新興國家已呈現(xiàn)出集體崛起的勢頭，其國際傳播能力也有了相應(yīng)的提升，正如原新華社社長李從軍所指出的，“新興國家媒體與西方大國老牌強(qiáng)勢媒體的關(guān)系格局正在發(fā)生深刻改變，前者的聲音在逐步加強(qiáng)，中國、俄羅斯、巴西、南非、印度等國家主流媒體所發(fā)出的聲音，近年來越來越受到國際輿論的重視”。*《李從軍在多國媒體發(fā)表署名文章〈金磚國家媒體在國際傳播中能更有作為〉》，http:∥news.xinhuanet.com/newmedia/2014-07/16/c_126759622.htm。面對(duì)著在世界競爭格局中的共同境遇和輿論環(huán)境，新興國家媒體之間正在不斷加強(qiáng)深化合作，共同致力于改變落后的媒體發(fā)展?fàn)顩r、增強(qiáng)其在國際輿論場上的表達(dá)權(quán)、話語權(quán)和傳播力，以贏得國際社會(huì)對(duì)新興國家發(fā)展的了解、支持和認(rèn)同，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)發(fā)展中國家在國際傳播失衡螺旋中的邊緣化地位。

1．國際傳播關(guān)注點(diǎn)由構(gòu)建世界信息傳播新秩序向提升國家軟實(shí)力轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)70年代，以印度為首的不結(jié)盟國家提出構(gòu)建“世界信息傳播新秩序”(New World Information and Communication Order，簡稱NWICO)，這一關(guān)于全球傳播體系改革的目標(biāo)備受發(fā)展中國家的關(guān)注和歡迎，但同時(shí)也是一個(gè)受到爭議的話題。1980年，聯(lián)合國教科文組織通過了由麥克布萊德委員會(huì)發(fā)表、旨在使全球媒體的代表性更加平衡的報(bào)告，即《多種聲音，一個(gè)世界》(ManyVoices,OneWorld)。*參見熊澄宇選編：《西方新聞傳播學(xué)經(jīng)典名著選讀》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年，第570-596頁。該報(bào)告提出改變信息不平衡、保護(hù)記者權(quán)益、消解信息壟斷、保障信源多樣化、尊重不同文化等建議，倡導(dǎo)建立世界信息傳播新秩序。

NWICO是一個(gè)理想化的理念和美好的追求，該主張?jiān)诼?lián)合國得到了較為廣泛的支持和理解，較大程度上促進(jìn)了發(fā)展中國家新聞事業(yè)的發(fā)展和國家間的交流合作，然而也面臨許多困境。首先，這些建議并沒有得到美國、英國等西方強(qiáng)國的支持，因此NWICO很難像WTO中“有關(guān)實(shí)施大眾媒體傳播全球化那樣產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響和約束力”。其次，西方國家的信息傳播技術(shù)優(yōu)勢仍然明顯，短期內(nèi)改變力量格局的追求不符合實(shí)際。再次，發(fā)展中國家在NWICO的旗幟下各自的目的和意見不甚統(tǒng)一，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、綜合國力也較弱，“掌握世界輿論的話語權(quán)”仍是一個(gè)不易達(dá)到的目標(biāo)。最后，構(gòu)建世界信息傳播新秩序需要信息傳播“國際公共產(chǎn)品”的有力保障和支持，然而發(fā)展中國家國際傳播實(shí)力有限，提供具有國際影響力的信息傳播公共產(chǎn)品面臨較大困難。正如紐約州立大學(xué)洪俊浩教授所言，“構(gòu)建世界信息和傳播新秩序需要多個(gè)方面的系統(tǒng)性條件的成熟，需要發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家具有共同的愿望和共同去實(shí)施的努力，而不是單單依靠在信息和傳播流通方面做些技術(shù)性努力就可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的”。*以上參見洪俊浩主編：《傳播學(xué)新趨勢》(上)，北京：清華大學(xué)出版社，2014年，第172-173頁。因此，近年來國際傳播研究的新重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了更切實(shí)可行且需求迫切的國家軟實(shí)力提升研究。

軟實(shí)力主要表現(xiàn)為一種政治價(jià)值觀、文化理念和外交政策，這一概念已被各國政治家和新聞傳播、國際關(guān)系等相關(guān)學(xué)科的學(xué)者廣泛用于國際事務(wù)中。軟實(shí)力作為一國綜合國力的重要組成部分，其重要性日益凸顯。新興國家作為國際傳播失衡螺旋中的一種重要制衡力量，正在不斷融入國際傳播體系，積極參與規(guī)則制定，力求能夠在國際傳播中發(fā)揮更大作用，在全球化、多元化的世界中占據(jù)一席之地。但就當(dāng)下現(xiàn)實(shí)來看，“全球范圍的信息結(jié)構(gòu)不平衡依然如故，而愈加猛烈的媒體融合兼并浪潮以及強(qiáng)大的新媒體技術(shù)則不可避免地加深著雙方的信息鴻溝”，*熊澄宇：《傳播學(xué)十大經(jīng)典解讀》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲社版)2003年第5期?！拔鲝?qiáng)我弱”的國際輿論格局在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)仍然影響著世界信息流動(dòng)和國際傳播的發(fā)展與演進(jìn)。

2．新興制衡力量在世界話語格局中的作為：中國的文化輸出與價(jià)值觀貢獻(xiàn)

新興國家欲在國際輿論格局中逐步擺脫弱勢地位，需要適時(shí)提出“具有原創(chuàng)性、思想性和時(shí)代特征的話語議題；同時(shí)，又要對(duì)接經(jīng)濟(jì)全球化的世界格局和包容理念，凝練出讓世界能夠理解并且具有世界歷史意義的話語”*韓震：《對(duì)外文化傳播中的話語創(chuàng)新》，《中國特色社會(huì)主義研究》2016年第1期。表達(dá)。

作為解決當(dāng)代全球性問題的共有價(jià)值觀，中國政府提出的“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”*《習(xí)近平：共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體——在聯(lián)合國日內(nèi)瓦總部的演講》，http:∥cpc.people.com.cn/n1/2017/0120/c64094-29037658.html。就是對(duì)全球治理的一大貢獻(xiàn)。近來，一些國家出現(xiàn)了較為強(qiáng)烈的反全球化、貿(mào)易保護(hù)主義、孤立主義、極端民粹主義等思潮和政策取向，片面追求自身利益最大化，推脫國際責(zé)任和義務(wù)，使得區(qū)域間關(guān)系、部分國家間關(guān)系趨于緊張。在這一背景下，“人類命運(yùn)共同體”思想進(jìn)一步體現(xiàn)了中國尋求合作共贏、互惠互利對(duì)外交往思想和政策的內(nèi)涵特征，貢獻(xiàn)了關(guān)于國際權(quán)力觀、共同利益觀、可持續(xù)發(fā)展觀、全球治理觀的中國方案和中國智慧，成為表征中國“文化軟實(shí)力”的重要話語。而“一帶一路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，不僅拓寬了中國文化在國際社會(huì)交往發(fā)展的空間，更是重塑全球文化圖譜的新探索。從對(duì)外文化傳播的角度看，作為中國文化軟實(shí)力的新興產(chǎn)業(yè)、代表著時(shí)代需求的中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，已成為“一帶一路”戰(zhàn)略的文化先行者，在對(duì)外版權(quán)輸出、對(duì)外譯介中占有重要分量和地位，一些“走出去”的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作品，“已經(jīng)具備了‘民間外宣’和‘大外宣’的意義，將有利于改變中國周邊和外圍的輿論環(huán)境，有助于改善和提升中國在這些國家讀者受眾中的形象，傳播中華文化”。*李朝全：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走出去 風(fēng)景這邊獨(dú)好》，《人民日?qǐng)?bào)海外版》2015年1月6日，第7版。

新興媒體的發(fā)展和新興國家的崛起，為平衡國際傳播失衡螺旋、更新國際傳播秩序、破局“西強(qiáng)中弱”國際傳播態(tài)勢，帶來了希望和可能。然而，這還需要廣大發(fā)展中國家付出更多的艱辛和努力，從國家戰(zhàn)略層面予以統(tǒng)籌，積極持續(xù)有力地多維度推進(jìn)國家綜合實(shí)力特別是文化軟實(shí)力的提升。

(責(zé)任編輯:龐 礴)

Unbalance and Re-balance: A Theoretical Analysis on the Pattern of International Communication

Liu Xiao， Dong Ziming

In view of the mutual interaction among the media functions, the audience's psychology, the market competition and information communication channel, etc., international communication pattern is of a core-periphery relationship, unbalanced and unequal between different parties involved. With the world's increasing trend of multi-polarization and the rapid development of information technology, the discourse power western traditional media have built up in international communication is gradually being broken by the emerging developing countries and new media; however, the direction of the change needs further observation.

international communication, information communication, unbalanced spiral, new media

劉肖，四川大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授(成都 610065)；董子銘，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院副教授(成都 610068)

國家社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目“西方媒體在國際政治中的角色與作用研究”(11XGJ008)、四川大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)研究專項(xiàng)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué))項(xiàng)目——杰出青年基金項(xiàng)目“新傳播技術(shù)條件下提升我國對(duì)外文化傳播力研究”(SKQX201206)、四川省教育廳一般項(xiàng)目“媒介融合背景下輿論引導(dǎo)策略創(chuàng)新研究”(15SB0026)

G206

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1006-0766(2017)03-0073-09