基于內(nèi)容分析法的沿海灘涂型旅游地意象研究

楊書 鄭衡泌 朱志強(qiáng)

摘要：沿海灘涂作為寶貴的空間資源，除了具有生產(chǎn)、生態(tài)、環(huán)境、科普等價(jià)值外，也日漸顯露出其旅游價(jià)值。以沿海灘涂景觀最典型的福建省霞浦縣為案例地，在著名自由行網(wǎng)站“螞蜂窩”游記板塊搜集279篇相關(guān)游記作為研究樣本，利用文本分析軟件Rost CM6提取出目的地高頻特征詞，依次分析了霞浦旅游地認(rèn)知意象和情感意象中主要構(gòu)成元素，將霞浦認(rèn)知意象元素劃分為三類，并認(rèn)為“灘涂攝影”是霞浦游客認(rèn)知意象的核心所在。同時(shí)，分析了游客的總體情感傾向及其影響因素，最后對霞浦旅游的發(fā)展提出建議和對策。

關(guān)鍵詞：旅游地意象；沿海灘涂；內(nèi)容分析；霞浦；網(wǎng)絡(luò)游記

中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1637-5617（2017）01-0036-07

Tourism Destination Image of Tidal Flats Based on Content Analysis——A Case of Xiapu County in Fujian

YANG Shu1， ZHENG Hengmi1，2，3， ZHU Zhiqiang1

（1 School of Geographical Sciences， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350108， China；

2 Institute of Geography， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350007， China； 3 Cultivation Base

of State Key Laboratory of Humid Subtropical Mountain Ecology， Fuzhou， Fujian 350007， China）

Abstract： As the priceless spatial resources， the coastal tidal flats have increasingly shown the tourism value besides the value in production， ecology， environment and popularization of science By taking the most typical coastal beach Xiapu County of Fujian as a case， 279 related travel blogs from the famous independent travel website called mafengwocom were collected as the research sample By using the text analysis software Rost CM6 to extract the highfrequency feature words about destinations， the main component elements of cognitive image and affective image of Xiapu were analyzed and the cognition image elements of Xiapu were divided into three categories It was thought that the photography of beaches and mudflats was the core of tourist cognition image Then， the overall emotional tendency of tourists and its influencing factors were analyzed in turn Finally， some countermeasures were put forward for the tourism development in Xiapu

Key words： tourism destination image； coastal tidal flats； content analysis； Xiapu； travel blogs

1沿海灘涂旅游地的概念界定

沿海灘涂即沿海淤泥質(zhì)潮灘（tidal mudflat），一般指沿海大潮高潮線與低潮線之間的潮浸地帶[1]，是一種重要的空間資源[2]；目前主要的開發(fā)模式有農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、漁業(yè)綜合開發(fā)、灘涂港口—工業(yè)區(qū)、旅游業(yè)及建立自然保護(hù)區(qū)等[3-5]。從景觀生態(tài)學(xué)的角度來看，沿海灘涂可分為泥灘、沙灘、巖灘和生物灘[6]。從旅游學(xué)的角度來看，沿海灘涂既是重要的景觀資源也是旅游活動的場所之一，但國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)布的《旅游資源分類、調(diào)查與評價(jià)》（GB/T 18972—2003）所劃分的基本類型中并無明確劃分出沿海灘涂這一類型，目前學(xué)術(shù)界也尚未對灘涂旅游地進(jìn)行界定。

保繼剛等[7]認(rèn)為，旅游吸引物是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產(chǎn)，以及直接用于旅游目的的人工創(chuàng)造物，并將旅游地定義為一定空間上的旅游資源同專業(yè)旅游設(shè)施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施，以及相關(guān)的其他條件有機(jī)結(jié)合。旅游地的分類一般以旅游資源的性質(zhì)及適宜的活動類型為依據(jù)。參照此概念，筆者將沿海灘涂旅游地定義為：以沿海灘涂范圍內(nèi)各種自然及文化景觀為主要吸引物或以沿海灘涂為旅游活動場所的目的地類型。沿海灘涂旅游地與海島型旅游地等皆為濱海旅游地，廣義上的沿海灘涂旅游地包括海濱浴場、紅樹林公園等，狹義的沿海灘涂旅游地特指以淤泥質(zhì)海灘為主要景觀的旅游地。

2理論背景及研究現(xiàn)狀

旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI）的研究開始于20世紀(jì)70年代。國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對旅游地意象進(jìn)行了40多年的研究，在理論框架和實(shí)證研究上均取得了大量成果，但在其概念界定上一直存在分歧。國內(nèi)學(xué)者對TDI中“image”的中文翻譯也不盡相同，從相關(guān)研究綜述得知，目前的翻譯主要有“形象”[8-10]、“意象”[11-12]、“映象”[13]三種。

意象（image）一詞本身屬于認(rèn)知心理學(xué)的范疇，最早由Boulding K E于1956年提出[14]，Reynolds最早將其應(yīng)用于旅游研究中[15]，而最早關(guān)于旅游地意象的研究是1971年J D Hunt的博士論文（Image：a factor of tourism），他將旅游地意象定義為游客對其非常住地的印象，認(rèn)為旅游地意象是表達(dá)游客心中對目的地感覺的重指標(biāo)，也是目的地與游客心理之間的情感聯(lián)結(jié)[16]。關(guān)于旅游地意象的概念，不同學(xué)者分別給出了各自的界定。Crompton認(rèn)為旅游目的地意象可以被定義為游客對目的地持有的信仰（beliefs）、觀念（ideas）和印象（impressions）的總和[17]。Chon則指出，旅游地意象是個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)、感受、期待、印象與目的地交互作用的結(jié)果[18]。Lawson等認(rèn)為，旅游地意象是個(gè)體對某特定場所的認(rèn)知、印象、偏見、情感等[19]。關(guān)于旅游地意象的屬性和構(gòu)成，Baloglu等認(rèn)為旅游地意象由認(rèn)知意象（cognitive image）和情感意象（affective image）組成[20]，而兩者又共同構(gòu)成了總體意象（overall/global image）。Gartner[21]、Dann[22]認(rèn)為根據(jù)游客對于旅游目的地的態(tài)度，還可以有意動意象（conative Image）。

目前，國內(nèi)旅游地意象研究最基礎(chǔ)的依然是從旅游地意象的測量開始，旅游地意象測量方法分為結(jié)構(gòu)方法（定量）和非結(jié)構(gòu)方法（定性），結(jié)構(gòu)化方法包括量表、感知地圖等，定性包括目錄網(wǎng)格法、文本分析法等。就體現(xiàn)旅游地意象的獨(dú)特性和整體構(gòu)成而言，定性方法更有效，其優(yōu)勢在于可以反映游客所感知的顯著屬性[23]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的游客習(xí)慣將旅游經(jīng)歷發(fā)布在各大旅游虛擬社區(qū)，這些網(wǎng)絡(luò)文本能直觀、充分地反映游客對旅游地的認(rèn)知和感受，且能在網(wǎng)絡(luò)空間迅速且廣泛的傳播[24]，影響潛在游客的決策行為[25]。豐富在線網(wǎng)絡(luò)游記為旅游地意象研究提供了新的視角、方法和手段，已有研究證實(shí)網(wǎng)絡(luò)游記是一種低成本、高效率的研究數(shù)據(jù)獲取方式[26]，網(wǎng)絡(luò)媒介與文本分析結(jié)合已經(jīng)成為旅游地意象研究的一大趨勢[27]。目前，已有學(xué)者開始借助網(wǎng)絡(luò)文本研究了文化遺產(chǎn)旅游地[28]、山岳型旅游地[29]、古城旅游地[24，27]、城市旅游地[30]等各種類型旅游地的游客感知意象、情感態(tài)度和行為特征等。

沿海灘涂（狹義）作為一種具有特殊地域性及獨(dú)特吸引力的沿海旅游資源，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)吸引力都不如海濱浴場、濱海度假區(qū)等，但近年來在旅游市場上逐漸升溫。目前，國內(nèi)旅游學(xué)界對沿海灘涂（狹義）研究多以評價(jià)性研究為主，缺少實(shí)證研究，大部分相關(guān)研究都集中在旅游資源分類[31]、評價(jià)[32]、開發(fā)策略[5，33，34]及對環(huán)境的影響[35]等方面，且多是從開發(fā)者的角度，缺乏從旅游者的角度來研究。因此，本文以沿海灘涂最典型的福建省霞浦縣為例，研究沿海灘涂旅游地的發(fā)展，從游客的視角分析旅游者感知意象，以便為霞浦或類似旅游地的規(guī)劃、開發(fā)和管理提供借鑒和參考。

3數(shù)據(jù)與方法

31案例地介紹

本研究以福建霞浦縣為研究案例地。霞浦縣位于福建省東北部，隸屬寧德市，東瀕東海，西接福安，北鄰福鼎、柘榮，西南與寧德、羅源、連江隔海相望，介于北緯26°25′～27°9′、東經(jīng)119°46′～120°26′之間?？h轄12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和2個(gè)街道，共295個(gè)村，總?cè)丝诩s53萬[36]。霞浦境域?qū)僦衼啛釒Ъ撅L(fēng)濕潤氣候區(qū)，年平均氣溫16～19℃，海岸線曲折迂回長達(dá)480 km，淺海灘涂面積達(dá)696 km2，以泥質(zhì)灘為主，是全國灘涂面積最大、灘涂風(fēng)光最典型的地方，有著“中國最美灘涂”的美譽(yù)，被多家媒體評為“攝影人必去的十大風(fēng)光攝影圣地”之首，且氣候優(yōu)勢明顯[37]。近年來，霞浦借助互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志等媒體的傳播，不僅吸引了大量國內(nèi)外攝影愛好者前來采風(fēng)，也逐漸被大眾觀光游客熟知，逐漸成為福建省甚至東南沿海新興旅游增長點(diǎn)。

32數(shù)據(jù)獲取

研究數(shù)據(jù)來源于螞蜂窩網(wǎng)。螞蜂窩網(wǎng)為國內(nèi)著名的自由行網(wǎng)站，擁有大量用戶，游記、攻略數(shù)量豐富。在霞浦游記板塊按系統(tǒng)默認(rèn)的發(fā)布時(shí)間由新到舊排序，以2014年6月9日至2016年6月8日為文本截取時(shí)間，共截取了303篇游記。為保證選取的文本的有效性，對不合格游記進(jìn)行了剔除，剔除后最終得到279篇有效游記。先對文本進(jìn)行預(yù)處理，刪除網(wǎng)頁系統(tǒng)文字及他人評論等非作者表達(dá)的文字內(nèi)容，剔除文本中的照片、視頻、表情、英文、段落符號和特殊標(biāo)記等與研究無關(guān)的內(nèi)容，共得到與本研究相關(guān)的文本744167字。最后，將文本保存為詞頻分析軟件能夠識別的txt文件，以便進(jìn)一步研究。

33研究方法

“內(nèi)容分析法”（Content Analysis）也稱為“文本分析法”，是一種將不系統(tǒng)的、定性的符號性內(nèi)容如文字、圖像等轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料的研究方法[38]，能通過對顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述而深入挖掘事物的本質(zhì)[39]。目前，文本分析法已經(jīng)廣泛用于旅游研究，本文研究采用的文本分析軟件為沈陽教授主導(dǎo)編制的ROST Content Mining 6文本挖掘工具包。

4研究結(jié)果

41高頻特征詞提取

通過設(shè)定自定義保留詞表、過濾詞表、歸并詞表，以保證詞頻統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性，自定義保留詞表目的是將與研究相關(guān)的特征詞在分詞和統(tǒng)計(jì)時(shí)進(jìn)行保留，主要包含相關(guān)目的地名詞、景點(diǎn)名詞、旅游吸引物、景觀意象詞、行為特征詞、情感特征詞等，其中，情感特征詞表采用知網(wǎng)2007年10月22日發(fā)布的“情感分析用詞語集”，并進(jìn)行適當(dāng)修正。過濾詞表主要用于剔除無實(shí)際意義的連詞、介詞等或與本研究無關(guān)的詞語。對表同一概念的詞則在統(tǒng)計(jì)頻次時(shí)進(jìn)行歸并，如“霞浦”和“霞浦縣”統(tǒng)一為同一個(gè)詞語。接下來對文本進(jìn)行分詞處理，分詞后再統(tǒng)計(jì)詞頻，最終提取了詞頻排名前300的特征詞，作為研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。表1為詞頻大于100的特征詞。

高頻特征詞是游記文本中有效信息的集合，是內(nèi)容分析的依據(jù)。由表1可以發(fā)現(xiàn)，霞浦游記中提取的高頻詞主要分為名詞、動詞及形容詞，就數(shù)量而言名詞占絕對主導(dǎo)，名詞包含目的地名詞如（“霞浦”“崳山島”“北岐”等）和景觀意象名詞（“灘涂”“日出”“海灘”等），高頻詞中的動詞多反映出游客體驗(yàn)行為特征（“拍攝”“拍照”等），形容詞多反映情感傾向（如“喜歡”“好吃”“漂亮”等）。

42認(rèn)知意象構(gòu)成

眾多研究表明，旅游地意象由認(rèn)知和情感成分構(gòu)成[20-21]。借鑒已有研究對旅游地認(rèn)知意象構(gòu)成分析[40-41]，將不屬于案例區(qū)域內(nèi)的地名詞剔除，認(rèn)為霞浦認(rèn)知意象可劃分為3個(gè)維度，分別為目的地空間、景觀意象、綜合體驗(yàn)。目的地空間即本研究所選取的案例地，包括目的地霞浦和目的地內(nèi)部主要景點(diǎn)名詞，如“北岐”“小皓”“三沙”等。景觀意象由在游記文本反復(fù)出現(xiàn)，給游客印象最深的景觀，包括自然景觀和文化景觀，如“灘涂”“日出”等屬于自然景觀，“漁民”“漁船”“魚排”等

屬于旅游地的文化景觀。綜合體驗(yàn)指的是整個(gè)旅游過程中游客體驗(yàn)行為及與游客體驗(yàn)行為相關(guān)的人或事物，如“攝影”“拍照”等屬于游客自身體驗(yàn)行為，“帳篷”“動車”等屬于服務(wù)游客體驗(yàn)行為的事物，“模特”“攝導(dǎo)”等屬于服務(wù)于游客體驗(yàn)行為的人。表2列出了每個(gè)維度詞頻大于首位詞前5%的特征詞。

通過對認(rèn)知意象中高頻特征詞的分析可以發(fā)現(xiàn)，目的地空間中霞浦出現(xiàn)的頻次高達(dá)3221次（表2），在所有詞頻中最高，目的地的內(nèi)部景點(diǎn)之間頻次也存在較大差異，這反映出游客對目的地內(nèi)部各景點(diǎn)感知強(qiáng)弱存在差異，其中，“北岐”“小皓”“三沙”“東壁”“楊家溪”的詞頻明顯高于其他景點(diǎn)，說明這幾個(gè)景點(diǎn)在游客的總體認(rèn)知中相對較強(qiáng)。景觀意象也可是視為目的地的主要旅游吸引物，景觀意象維度中詞頻最高的是“灘涂”，其次是“日出”“日落”等天象氣候景觀，這充分反映出霞浦的自然特質(zhì)，也體現(xiàn)出這幾個(gè)元素對游客的吸引力較大。而綜合體驗(yàn)維度中，“攝影”（出現(xiàn)1046次）、“拍攝”（出現(xiàn)697次）兩個(gè)特征詞顯著

高于其他特征詞，能夠看出霞浦游客的主要動機(jī)和行為體驗(yàn)與“攝影”密不可分。綜合各維度中詞頻最高的特征詞來看，可以認(rèn)為霞浦游客認(rèn)知意象的核心部分為“灘涂攝影”。換句話說，灘涂攝影是很多游客來霞浦旅游的主要動機(jī)。這不同于常見的沿海灘涂旅游地（廣義）游客的度假、休閑動機(jī)。反映出游客需求的多樣化，也充分體現(xiàn)出霞浦沿海灘涂旅游開發(fā)的特色。

43情感意象構(gòu)成

研究表明，情感意象在目的地評價(jià)時(shí)扮演了重要角色[20]，積極的情感意象對游客行為有正向影響。采用“情感分析用詞語集”并結(jié)合人工判讀法對高頻特征詞中表示游客情緒、態(tài)度及程度的詞進(jìn)行篩選和辨別，將其歸為3類，即積極情感態(tài)度詞、中立情感態(tài)度詞和消極情感態(tài)度詞（表3）。積極情感態(tài)度詞指能明顯反映游客正面情緒的形容詞，如“喜歡”“很好”等。中立情感詞指沒有明顯情感傾向或難以判斷游客態(tài)度的形容詞或程度副詞，如“完全”“簡單”等。消極情感態(tài)度詞指表現(xiàn)出游客不滿或負(fù)面情緒的詞語，如“可惜”“遺憾”等。最終選擇出大于首位詞5%的所有情感詞。

由表3可知，其中積極情感態(tài)度詞頻合計(jì)3291次，占情感詞總頻次的641%；消極情感態(tài)度詞675次，占情感總頻次的132%；中立情感態(tài)度1165次，占227%。由此說明，霞浦游客的情感傾向總體上以積極情感為主，積極情感大致可歸因于自然景觀美感（“美麗”“迷人”“漂亮”“壯觀”“神奇”等）、舒適的體驗(yàn)感受（“方便”“好吃”“干凈”“不一樣”等）以及良好的氛圍感知（“熱情”“安靜”“熱鬧”“淳樸”等）。而通過對消極情感詞分析可以發(fā)現(xiàn)，消極情感來源主要集中在體驗(yàn)未達(dá)到預(yù)期（“可惜”“遺憾”“失望”“天氣不好”等），旅游環(huán)境因素（“垃圾”）和景區(qū)設(shè)施等（“小心”“顛簸”“危險(xiǎn)”）。

5結(jié)論與對策

通過對霞浦游記文本中高頻詞的內(nèi)容分析分析，本研究得出以下結(jié)論：（1）霞浦旅游地意象的認(rèn)知意象可劃分目的地空間、景觀意象及綜合體驗(yàn)三個(gè)維度，而“灘涂”與“攝影”的結(jié)合構(gòu)成游客認(rèn)知和體驗(yàn)最核心的部分，這與霞浦縣旅游營銷所定位“國際灘涂攝影基地”基本相符，這也表明霞浦縣在沿海灘涂旅游開發(fā)中尋找到了全新的模式。（2）霞浦旅游者的情感意象總體上以積極情感態(tài)度為主，而消極情感主要?dú)w因于動機(jī)實(shí)現(xiàn)未得到實(shí)現(xiàn)、景區(qū)衛(wèi)生狀況不佳、安全措施不足等負(fù)面感知。

根據(jù)結(jié)論對霞浦旅游發(fā)展提出以下對策：（1）針對霞浦“灘涂”、“攝影”兩大核心意象元素，今后霞浦旅游形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)及體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)圍著這一游客感知的核心部分而展開，充分發(fā)揮霞浦灘涂旅游資源優(yōu)勢。具體來說，霞浦目前主要的灘涂觀光點(diǎn)主要有北岐、小皓、東壁、花竹等，觀光攝影點(diǎn)總體數(shù)目尚顯不足。因此，首先就要進(jìn)一步開發(fā)和挖掘更多具有不同特色和角度的灘涂觀光點(diǎn)，與此同時(shí)也要打造其他旅游產(chǎn)品，如將沙質(zhì)灘涂規(guī)劃建設(shè)成海濱浴場、對當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行挖掘等。最終發(fā)展成集體驗(yàn)、觀光、度假、休閑等于一體的綜合型旅游目的地。其次，要進(jìn)一步借助互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體共同推廣和傳播霞浦“國際灘涂攝影基地”的旅游品牌形象，通過舉辦攝影相關(guān)的文化活動，如“攝影節(jié)”“攝影賽事”“攝影展”等推廣霞浦的攝影文化，以提高知名度和影響力。（2）針對游客意象感知的負(fù)面情緒，今后霞浦縣需要加強(qiáng)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及交通設(shè)施，特別是需要完善景區(qū)安全設(shè)施以保證游客游覽安全，完善各景點(diǎn)之間道路設(shè)施以便于節(jié)省游客通勤時(shí)間和合理安排自己的路線。通過改造景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境，加大灘涂資源保護(hù)方面的宣傳，提高當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯皡^(qū)沿海灘涂資源的保護(hù)意識。切實(shí)完善旅游信息咨詢服務(wù)體系，爭取為游客提供及時(shí)準(zhǔn)確的天氣、交通等信息。最終從設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)等方面提高游客的綜合滿意度。

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