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    第三方支付背景下的商家經(jīng)營(yíng)模式研究

    2017-05-30 13:52:12劉大方李雅芳莊妍蓉
    中國(guó)商論 2017年1期
    關(guān)鍵詞:第三方支付商圈營(yíng)銷

    劉大方 李雅芳 莊妍蓉

    摘 要:本文基于江南大學(xué)用戶的體驗(yàn)反饋,采用實(shí)證調(diào)查分析的方法,從業(yè)態(tài)構(gòu)成、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀三個(gè)維度具體調(diào)查分析商戶特點(diǎn)和用戶體驗(yàn)反饋,探討需求與供給不對(duì)等的原因并提出解決措施,從而為改善高校商業(yè)圈建設(shè)提供建議與啟示。

    關(guān)鍵詞:商圈 業(yè)態(tài) 第三方支付 商家 營(yíng)銷

    中圖分類號(hào):F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):2096-0298(2017)01(a)-126-03

    1 引言

    1.1 調(diào)查背景

    全國(guó)高校數(shù)量眾多并已基本穩(wěn)定,在校生數(shù)量大,且呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。2010年高校在校大學(xué)生2232萬人,2011年2309萬人,2012年2391萬人,2013年2468萬人,2014年2548萬人,2015年2628萬人。隨著各大高校選址建設(shè),帶動(dòng)了校園周邊商業(yè)街區(qū)、商圈經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從而對(duì)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展有不可忽視的作用。

    學(xué)生群體蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力,每月生活費(fèi)主要來自家庭、自己兼職,每月收入基本穩(wěn)定,消費(fèi)方向主要集中于衣、食。除了日常校園食堂消費(fèi),學(xué)生校園外賣市場(chǎng)是目前餐飲外賣行業(yè)的重要組成部分,在餐飲外賣發(fā)展初期是主要的用戶群體,2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)交易額中學(xué)生占據(jù)市場(chǎng)的30.52%,時(shí)至今日該群體仍以需求量旺盛、需求者眾多的特點(diǎn)而占據(jù)外賣市場(chǎng)的重要地位。

    星光廣場(chǎng)位于無錫濱湖區(qū),處于江南大學(xué)東門外,依托融創(chuàng)小區(qū)建設(shè)。一層二層主要用于商業(yè)活動(dòng),在服務(wù)居民的同時(shí)也吸引了廣大師生進(jìn)行消費(fèi)。

    1.2 調(diào)查目的

    高校周圍商業(yè)圈具有非同一般的含義和功能,有特定的功能性需求與結(jié)構(gòu),是學(xué)校及區(qū)域經(jīng)濟(jì)生活必不可少的。服務(wù)周邊社區(qū)的同時(shí),對(duì)高校師生校園生活的豐富功不可沒。大學(xué)生在校四年是人生重要的過渡階段,四年生活環(huán)境的潛移默化對(duì)未來發(fā)展必有影響。江南大學(xué)位于無錫市濱湖區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),對(duì)其周邊商圈進(jìn)行研究探討,對(duì)我國(guó)眾多高校具有實(shí)際借鑒意義。

    本文采用實(shí)證調(diào)查分析的方法,問卷中運(yùn)用李克特五級(jí)量表。從業(yè)態(tài)構(gòu)成、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀具體調(diào)查分析供給方商家的經(jīng)營(yíng)情況,并結(jié)合需求方反饋體驗(yàn),比較整合分析出問題癥結(jié)所在,再根據(jù)目標(biāo)顧客,即在校大學(xué)生的消費(fèi)行為特征提出建議,從而促進(jìn)高校商圈的良性發(fā)展。

    1.3 問卷設(shè)計(jì)調(diào)查組織

    本問卷根據(jù)星光廣場(chǎng)與江南大學(xué)學(xué)生的現(xiàn)實(shí)情況設(shè)計(jì)而成,問卷分成商家版與學(xué)生版,從業(yè)態(tài)構(gòu)成、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀具體調(diào)查分析商戶特點(diǎn);從經(jīng)濟(jì)來源、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好角度對(duì)大學(xué)生進(jìn)行定位分析,并了解他們對(duì)于星光廣場(chǎng)業(yè)態(tài)構(gòu)成、營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)與體驗(yàn)反饋,從而對(duì)供給和需求兩方面展開研究與分析。

    運(yùn)用李克特5級(jí)量表,影響大學(xué)生消費(fèi)行為選擇的指標(biāo)筆者共設(shè)計(jì)了9個(gè)指標(biāo),包括價(jià)格、口味、衛(wèi)生狀況、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度、外賣優(yōu)惠力度,傳統(tǒng)形式的優(yōu)惠力度、服務(wù)態(tài)度、支付結(jié)算方式、快捷程度(配送制作時(shí)間)。同樣使用這9個(gè)指標(biāo)作為對(duì)星光廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)滿意度衡量的指標(biāo)。并且對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),Cronbachs Alpha均大于0.8,在KMO和Bartlett檢驗(yàn)中,各維度的KMO值均大于0.5,Bartlett球形檢驗(yàn)的P值全部為0.000。綜上問卷通過效度和信度檢驗(yàn)。

    1.4 商家特征和學(xué)生特征

    本次調(diào)查商家版實(shí)際回收問卷56份,有效問卷56份,有效率100%。調(diào)查結(jié)果顯示星光廣場(chǎng)的商鋪店主男女比例基本均衡,年齡主要在20~35歲,占比為83.92%,屬于年輕群體。店主學(xué)歷參差不齊,初中及以下的占25%,高中的占17.86%,中專的占7.14%,大專的占17.86%,本科的占32.14%。而店鋪運(yùn)營(yíng)時(shí)間都比較短,經(jīng)營(yíng)時(shí)間兩年以下的占比64.29%。通過走訪調(diào)查,結(jié)果表明,星光廣場(chǎng)商家多為自主創(chuàng)業(yè)的年輕人,學(xué)歷差別大。

    本次調(diào)查學(xué)生版實(shí)際回收問卷600份,有效問卷558份,有效率93%。參與調(diào)查的學(xué)生中男生284人,占50.90%,女生274人,占49.10%,樣本性別比例適當(dāng)。江南大學(xué)學(xué)生月生活費(fèi)主要以1000~1800元為主,占比約66%,生活費(fèi)較高或較低的學(xué)生占比較小。學(xué)生在星光廣場(chǎng)的月消費(fèi)集中在1~200元,沒有消費(fèi)或者消費(fèi)達(dá)到500元以上的學(xué)生很少,星光廣場(chǎng)對(duì)江南大學(xué)學(xué)生的日常生活有著較大影響。支付方式上85.66%的學(xué)生習(xí)慣采用支付寶支付,13.98%采用現(xiàn)金支付,12.19%采用微信支付。江南大學(xué)學(xué)生群體是巨大的外賣市場(chǎng),96.77%的學(xué)生每月均會(huì)訂外賣,近65%的學(xué)生每月訂外賣次數(shù)在4次以上;團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)力稍弱,但仍不可忽視,89.96%的學(xué)生每月均會(huì)團(tuán)購(gòu),51.61%的學(xué)生平均每月團(tuán)購(gòu)1~3次,19.71%的學(xué)生為4~6次;美團(tuán)、餓了么是學(xué)生使用最多的訂餐、消費(fèi)平臺(tái)。

    1.5 主要結(jié)論

    目前,江南大學(xué)周邊以星光廣場(chǎng)為代表的商業(yè)街區(qū)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展存在一定問題。具體表現(xiàn)在商圈業(yè)態(tài)構(gòu)成單一,學(xué)生基本需求尚未得到滿足。營(yíng)銷推廣方面部分商家尚未意識(shí)到第三方支付平臺(tái)及外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的作用,商家未能針對(duì)學(xué)生群體的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面,商家缺乏洞察市場(chǎng)的能力,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,并且外賣產(chǎn)品品種少,外賣配送服務(wù)有待提高。

    2 經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀

    2.1 業(yè)態(tài)構(gòu)成現(xiàn)狀

    星光廣場(chǎng)共有商鋪84家,目前正常營(yíng)業(yè)的有73家,其中美甲店3家,自助銀行1家、服裝店2家,酒吧2家,餐飲類52家,水果店1家,小型超市1家,動(dòng)漫主題店1家、美容美發(fā)類7家,健身房1家,眼鏡店1家,面包房1家。筆者抽取具有代表性的56家進(jìn)行實(shí)地調(diào)查,結(jié)果表明,目前星光廣場(chǎng)店鋪業(yè)態(tài)構(gòu)成單一,70%以上為餐飲類,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,提供服務(wù)、產(chǎn)品單一。此外,48.21%的商鋪為加盟類型,42.86%為個(gè)人商鋪,8.93%為連鎖類型,店鋪構(gòu)成多為中低端連鎖加盟中小店鋪。店鋪類型處于中低端、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重,這也是星光廣場(chǎng)目前經(jīng)營(yíng)狀況外向型比較差,僅能滿足居民師生日常飲食需求的原因,同時(shí)也是由于商家不具備良好投資眼光所造就的跟風(fēng)行為。

    同時(shí),基于江南大學(xué)用戶調(diào)查結(jié)果表明,僅有17.2%的學(xué)生認(rèn)為星光廣場(chǎng)目前的店鋪種類可以滿足生活需求。對(duì)此,筆者就學(xué)生需求進(jìn)行深入調(diào)查,在對(duì)增加商鋪種類的調(diào)查中,50.54%的學(xué)生選擇藥店,46.24%為書店,38.71%為娛樂類商鋪,19%為維修類商鋪,可以看出學(xué)生迫切想要得到滿足的仍是日常生活基本需求,但這幾類商鋪類型在星光廣場(chǎng)目前均為空缺狀態(tài)。

    2.2 營(yíng)銷現(xiàn)狀

    在第三方支付的大背景下,星光廣場(chǎng)的商鋪在主動(dòng)迎合亦或是被動(dòng)接受的情況下,采取了一系列營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者。營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在宣傳推廣方式以及接受支付兩個(gè)方面。

    2.2.1 宣傳推廣

    隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的發(fā)展,依托第三方支付而發(fā)展的外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的功能再也不局限于僅僅是方便顧客點(diǎn)餐消費(fèi)的軟件,也不僅僅是商家豐富經(jīng)營(yíng)的手段,而是已經(jīng)完全具有一定的營(yíng)銷、宣傳功能。

    目前星光廣場(chǎng)的商家在經(jīng)營(yíng)工具選擇上緊跟時(shí)代步伐,選擇的入駐平臺(tái)以美團(tuán)和餓了么為主。這種行為與他們大多是20~35歲的年輕群體有關(guān)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示,91.07%的商鋪入駐了外賣平臺(tái),89.29%的商鋪入駐了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。市面上提供外賣、團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)主要有美團(tuán)、百度外賣、百度糯米、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑外賣以及餓了么,商家選擇一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)入駐。其中,在外賣平臺(tái)入駐選擇中,87.5%為美團(tuán),在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)入駐選擇中,89.29%為美團(tuán)。并且在調(diào)查中,筆者也了解到有部分商家已經(jīng)意識(shí)到傳單等傳統(tǒng)形式廣告微乎其微的效應(yīng),而外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)所帶來的宣傳推廣卻是不可忽視的。

    營(yíng)銷效果在利潤(rùn)變化方面結(jié)果顯示,入駐外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后與之前相比的利潤(rùn)變化情況中,54.9%的利潤(rùn)略增,17.65%利潤(rùn)較少,15.69%利潤(rùn)不變,3.92%利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度較大。其利潤(rùn)變化的影響因素除了考慮消費(fèi)量,還應(yīng)考慮加入外賣、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)時(shí)與平臺(tái)協(xié)定的相關(guān)費(fèi)用這一因素。

    2.2.2 接受支付方式

    在接受支付方面,100%的商鋪都接受支付寶或者微信支付的方式。53.57%的商家為主動(dòng)選擇,求方便;50%的商家考慮到越來越多客戶不帶現(xiàn)金的習(xí)慣;16.07%的商家因其他商家都在使用,隨大流;但12.5%的商家應(yīng)客戶要求而使用第三方支付形式,屬于被動(dòng)選擇。

    營(yíng)銷效果在利潤(rùn)變化方面結(jié)果顯示,與第三方支付平臺(tái)合作后,37.5%利潤(rùn)持平,35.71%利潤(rùn)微增,5.36%利潤(rùn)大幅增加。

    2.3 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

    對(duì)李克特5級(jí)量表調(diào)查結(jié)果進(jìn)行處理,得出結(jié)論,目前星光廣場(chǎng)僅有支付結(jié)算是讓學(xué)生處于滿意狀態(tài),口味、價(jià)格、衛(wèi)生狀況、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)力度、外賣優(yōu)惠活動(dòng)力度、傳統(tǒng)形式優(yōu)惠、服務(wù)態(tài)度、快捷程度八個(gè)指標(biāo)均沒有得到很好地反饋體驗(yàn)。對(duì)比影響大學(xué)生消費(fèi)行為的指標(biāo),星光廣場(chǎng)的商家還要進(jìn)行許多改進(jìn),其中外賣優(yōu)惠力度首當(dāng)其沖。

    對(duì)此,筆者深入調(diào)查了學(xué)生對(duì)于外賣的反饋,發(fā)現(xiàn)問題頗多:配送費(fèi)問題呼聲最高,其次是起送金額,因大學(xué)生消費(fèi)水平平均不高,所以對(duì)于外賣的需求價(jià)格也處于中低端,過高的配送費(fèi)和起送價(jià)格只會(huì)讓學(xué)生望而卻步。其次針對(duì)自身服務(wù)和產(chǎn)品,商家仍需更多改良,外賣商品的品種、外賣的速度都需要得到商家關(guān)注。

    3 存在的問題

    (1)商圈業(yè)態(tài)構(gòu)成單一,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,多為中小餐飲店。雖然較多連鎖與加盟,但因多為餐飲中低端小商家,外向型比較差,難以吸引外部客戶長(zhǎng)期來此進(jìn)行消費(fèi),僅能滿足大家日?;静惋嬓枨蟆4送?,圍繞星光廣場(chǎng)小攤販集中的地方,學(xué)生聚集較多,小攤販所經(jīng)營(yíng)的特色小吃受到學(xué)生歡迎,說明商業(yè)街豐富性不夠,供給不足,學(xué)生需求未被完全滿足。

    (2)商家對(duì)經(jīng)營(yíng)提升方面態(tài)度不夠積極,例如一樓商戶裝修格局、衛(wèi)生狀況整體低于二樓商戶,二樓消費(fèi)者流量低于一樓。這就是由于學(xué)生喜歡就近消費(fèi)以及口味習(xí)慣的強(qiáng)化作用所導(dǎo)致,學(xué)生不愿舍近求遠(yuǎn)做出新的嘗試,商家也不愿加大投資改善店鋪裝修,從而整個(gè)商業(yè)圈的環(huán)境無法改善。

    (3)商業(yè)圈整體經(jīng)營(yíng)狀況不穩(wěn)定,一定數(shù)量店鋪閑置,或者因經(jīng)營(yíng)店鋪狀況不佳而歇業(yè),頻繁更換經(jīng)營(yíng)者。這一方面由于店鋪?zhàn)饨疠^高,商戶對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和所提供的服務(wù)質(zhì)量不匹配所導(dǎo)致,另一方面也是由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,競(jìng)爭(zhēng)大導(dǎo)致。

    (4)外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)一方面因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品的口味、價(jià)格、衛(wèi)生狀況,外賣配送費(fèi)、配送時(shí)間方面沒有使學(xué)生滿意,另一方面由于學(xué)校加強(qiáng)校園秩序與餐飲安全管理,對(duì)外賣進(jìn)校園的現(xiàn)象有一定管控而受到一定挫折。

    4 建議

    4.1 增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì),保持產(chǎn)品質(zhì)量延續(xù)性,保證用戶忠誠(chéng)度

    既然產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,在初次進(jìn)行選擇時(shí),消費(fèi)者也都是基于價(jià)格等第一感覺進(jìn)行選擇,所以接到商品之后的用戶體驗(yàn)尤為重要,決定著用戶下一次的消費(fèi)行為,大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)是注重情感體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)服務(wù)態(tài)度,文化內(nèi)涵同時(shí)又追求虛榮,所以必然要提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù),吸引新用戶的同時(shí),要保證現(xiàn)有用戶的不流失,增強(qiáng)用戶粘性。

    4.2 政府學(xué)校共創(chuàng)良好商業(yè)環(huán)境

    大學(xué)階段是人生的過渡階段,所以生活環(huán)境對(duì)其日后發(fā)展有很大影響。而目前商業(yè)街文化氣息欠缺,服務(wù)單一,小店鋪為主。政府和學(xué)校應(yīng)該共同參與,使商業(yè)街的含義與作用不止步于以大學(xué)為中心的商業(yè)聚集區(qū),而是一種旅游特殊意義的場(chǎng)所,可以給大學(xué)生提供更多學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì)與活動(dòng)的多元化功能性場(chǎng)所。

    4.3 與學(xué)校同步規(guī)劃

    因?yàn)榇髮W(xué)生身處校園,以在校為主,消費(fèi)結(jié)構(gòu)容易受到學(xué)校規(guī)章制度限制,日常主要消費(fèi)行為主要包括網(wǎng)購(gòu)、校園內(nèi)消費(fèi)和外出就餐。所以商圈模式、商戶經(jīng)營(yíng)策略要跟學(xué)校相關(guān)政策保持一致,減少校園規(guī)章對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。

    4.4 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式創(chuàng)新

    根據(jù)學(xué)生群體的特點(diǎn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。利用第三方平臺(tái),隨著移動(dòng)客戶端的發(fā)展,相關(guān)外賣、團(tuán)購(gòu)軟件用戶量激增,商家入駐餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米等平臺(tái)后,更容易推廣產(chǎn)品,從而提高收入。

    學(xué)會(huì)利用客戶關(guān)系、轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系,可以多多采用微信轉(zhuǎn)發(fā)集贊、店內(nèi)消費(fèi)后朋友圈展示、推薦新客戶優(yōu)惠等措施進(jìn)行營(yíng)銷,拋棄傳統(tǒng)的分發(fā)傳單模式,讓進(jìn)店體驗(yàn)的新客戶轉(zhuǎn)變成忠實(shí)消費(fèi)者再轉(zhuǎn)變成宣傳者。

    4.5 配套服務(wù)改善

    外賣作為商家傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的補(bǔ)充,可以給商戶帶來更多盈利機(jī)會(huì)。學(xué)生對(duì)于外賣的需求有固定的時(shí)間段,主要集中于下午4點(diǎn)至晚7點(diǎn)和中午11點(diǎn)至1點(diǎn),并且對(duì)配送時(shí)間要求比較嚴(yán)格,商戶應(yīng)該堅(jiān)持快捷準(zhǔn)時(shí)的原則,提升配送人員素質(zhì)。對(duì)于送餐延誤或者配送錯(cuò)誤等過失要進(jìn)行實(shí)際補(bǔ)償。

    參考文獻(xiàn)

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