零售連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)的思考

李彥峰

摘 要：自有品牌具有良好信譽(yù)，能夠促進(jìn)信息的領(lǐng)先性，我國(guó)零售連鎖企業(yè)已開始創(chuàng)建自有品牌，并成為社會(huì)發(fā)展中的一種潮流。本文通過對(duì)自有品牌開發(fā)意義的分析，闡述了零售連鎖企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，并研究出相關(guān)的開發(fā)策略，以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：零售 連鎖企業(yè) 自有品牌 開發(fā)

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（a）-001-02

對(duì)自有品牌進(jìn)行開發(fā)是零售連鎖企業(yè)品牌實(shí)施的主要戰(zhàn)略，自有品牌是零售商通過對(duì)信息的整理、分析，針對(duì)某商品的特性開發(fā)出的一種具有新功能、新價(jià)格的產(chǎn)品，然后為該商品的開發(fā)選擇合適的加工場(chǎng)地，并注冊(cè)屬于自己的產(chǎn)品品牌。

1 自有品牌開發(fā)的意義

零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)外，零售連鎖企業(yè)開發(fā)的自有品牌已經(jīng)形成深遠(yuǎn)歷史，在市場(chǎng)發(fā)展中受到消費(fèi)者的關(guān)注和重視，也吸引了大型企業(yè)的關(guān)注。在歐美國(guó)家，一些大型市場(chǎng)、連鎖企業(yè)以及商店等都開發(fā)了屬于自有品牌的商品。例如美國(guó)的一些公司創(chuàng)建了多個(gè)品牌，并廣受消費(fèi)者的歡迎，成為提高自身知名度的主要條件，該商品在市場(chǎng)銷售中，大多數(shù)都是自有品牌產(chǎn)品。例如美國(guó)沃爾瑪，該企業(yè)具有廣泛的自有品牌商品覆蓋面積，在各個(gè)領(lǐng)域以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)下都形成了自有品牌，并實(shí)現(xiàn)了較為有利的發(fā)展形勢(shì)。英國(guó)的瑪莎百貨執(zhí)行的也是自有品牌的開發(fā)方式，并使零售連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上獲得較大優(yōu)勢(shì)。

零售連鎖企業(yè)對(duì)自有品牌的開發(fā)能夠促進(jìn)成本的有效降低，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格發(fā)展優(yōu)勢(shì)。受廣告宣傳以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)因素的影響，零售連鎖企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，利潤(rùn)率都比較低，為了解決該問題，需要實(shí)現(xiàn)自有品牌的積極開發(fā)，以保證企業(yè)獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。零售連鎖企業(yè)之所以能夠成功，就是采用了自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在不斷進(jìn)步與發(fā)展過程中，具有較有利的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。一般情況下，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。其一，零售連鎖企業(yè)在組織自有品牌商品過程中，省去了商品采購(gòu)環(huán)節(jié)，并降低了交易成本以及流通成本。其二，自有品牌商品的使用，不需要為其支付更多的宣傳費(fèi)用，因?yàn)樽杂衅放飘a(chǎn)品的開發(fā)是在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)的，借助商品宣傳單、廣播等手段也能提高自身的宣傳效果，從而節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。其三，大規(guī)模的連鎖企業(yè)都有很多加盟店，能夠?qū)崿F(xiàn)大批量銷售，這樣不僅能降低產(chǎn)品成本，也能獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌，能夠在較大程度上保證商品的質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)獲得較為良好的聲譽(yù)。零售連鎖企業(yè)在開發(fā)自有品牌的過程中，都會(huì)重視產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，因?yàn)楫a(chǎn)品的自身質(zhì)量與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、自身名譽(yù)存在較大關(guān)系，所以，企業(yè)在自有品牌開發(fā)過程中，一定要做好質(zhì)量控制、質(zhì)量監(jiān)督工作，防止一些假冒偽劣商品進(jìn)入到市場(chǎng)中。并且，保證自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，以低價(jià)格對(duì)其銷售，能夠使零售連鎖企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中獲得較大收益，并滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。

2 零售連鎖企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著一些外資企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上的不斷出現(xiàn)，我國(guó)零售連鎖企業(yè)逐漸退出了屬于自己的品牌。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是外資企業(yè)發(fā)展零售效益最為主要的經(jīng)濟(jì)手段，不僅能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，還能使其獲得較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的零售連鎖企業(yè)也在不斷擴(kuò)大，面對(duì)外資企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)逐漸認(rèn)識(shí)到，發(fā)展自有品牌對(duì)自身發(fā)展具有重要作用。所以，在該發(fā)展形勢(shì)上，我國(guó)的一些零售連鎖企業(yè)開始借鑒外國(guó)自有品牌的發(fā)展思路，根據(jù)自身的品牌資源以及經(jīng)營(yíng)模式促進(jìn)自有品牌產(chǎn)品的形成。但是，我國(guó)的零售連鎖企業(yè)與國(guó)外零售連鎖企業(yè)存在較大差異，主要包括以下幾方面的內(nèi)容。

2.1 品牌定位意識(shí)的缺乏

我國(guó)零售連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌過程中，對(duì)品牌定位意識(shí)較差。我國(guó)的零售連鎖企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)展速度較快，消費(fèi)者在市場(chǎng)上，能夠獲得更多的商品種類，但很多商品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)模式下，還要面對(duì)較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及客源搶奪現(xiàn)象等，從而忽視了對(duì)自有品牌商品的正常定位。一般情況下，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，其一，只有少量的大規(guī)模零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，這類企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品具有技術(shù)含量低、消費(fèi)快的特點(diǎn)。其二，零售連鎖企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，只重視成成本的不斷降低，而生產(chǎn)一些低價(jià)的產(chǎn)品，不僅沒有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且也沒有形成自有品牌獨(dú)有的特色。在短期發(fā)展內(nèi)，是以低價(jià)、促銷的方式形成的，無法實(shí)現(xiàn)商品的個(gè)性化發(fā)展，從而影響了產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。

2.2 商品質(zhì)量問題

零售連鎖企業(yè)發(fā)展的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量較低，零售連鎖企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，主要是利用委托定牌生產(chǎn)的方式形成的，主要是零售連鎖企業(yè)具有一定的品牌權(quán)力，然后將產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工委托給廠家，使廠家根據(jù)信息對(duì)其加工。對(duì)于一些資金力量大、實(shí)力比較強(qiáng)的零售連鎖企業(yè)，也會(huì)與一些知名度高的生產(chǎn)企業(yè)合作，這樣不僅能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，明確出產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，還能維護(hù)好消費(fèi)者的自身利益。例如，美國(guó)沃爾瑪就擁有多個(gè)供應(yīng)商和制造商，這些制造商需要根據(jù)沃爾瑪?shù)脑O(shè)計(jì)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等實(shí)施產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并標(biāo)上生產(chǎn)品牌的名稱。但對(duì)于一些規(guī)模較小的零售連鎖企業(yè)，他們?cè)陂_發(fā)自有品牌過程中，根據(jù)自有品牌商品價(jià)格的不定性，開始控制產(chǎn)品成本，從而影響了產(chǎn)品的自身質(zhì)量，降低了消費(fèi)者的自身利益[1]。

2.3 營(yíng)銷力度不夠

對(duì)自有品牌商品的營(yíng)銷力度不夠，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清。零售連鎖企業(yè)雖然不斷認(rèn)識(shí)到自有品牌的重要性，但在對(duì)自有品牌進(jìn)行開發(fā)期間，還存在一些問題。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)不夠，在一些超市中，制造商與零售商的自有品牌進(jìn)行銷售期間，消費(fèi)者都愿意選擇制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品。造成該現(xiàn)象的原因主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，零售連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌期間，都是以自己的市場(chǎng)進(jìn)行銷售，沒有充分?jǐn)U展其他的銷售渠道，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買也存在一定限制，消費(fèi)者也無法對(duì)其形成一定的自有品牌意識(shí)。其二，零售企業(yè)為了降低成本，對(duì)自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不夠，自有品牌的宣傳手段一般只是在銷售內(nèi)部以POP廣告的形式、宣傳單等方式來完成，這種宣傳領(lǐng)域比較窄，影響了消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。如在沃爾瑪超市中的一些自有品牌，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)識(shí)到“惠宜”品牌，但對(duì)于其他品牌卻不熟悉，從而導(dǎo)致其他的自有品牌銷售量不大[2]。

2.4 低價(jià)策略頻繁出現(xiàn)

自有品牌商品不斷出現(xiàn)低價(jià)方式，在我國(guó)零售連鎖企業(yè)，構(gòu)建自有品牌意識(shí)不強(qiáng)，科技含量低，并存在消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買現(xiàn)象，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)期間，過分的采用低價(jià)策略。同時(shí)，一些中小型零售連鎖企業(yè)也在使用低價(jià)策略，無法為自身形成良好的品牌意識(shí)，更無法提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。低價(jià)消費(fèi)方式是引導(dǎo)消費(fèi)者在短期內(nèi)實(shí)施的購(gòu)買行為，但不良的使用體驗(yàn)方式無法促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，所以，利用低價(jià)消費(fèi)方式只能實(shí)現(xiàn)短期的消費(fèi)方式，還無法穩(wěn)固消費(fèi)者，為了在長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)下，吸引更多顧客，需要培養(yǎng)出一批穩(wěn)定、忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)顧客，保證在低價(jià)執(zhí)行過程中，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，以促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)的特色化發(fā)展。

3 零售連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)策略

3.1 自有品牌商標(biāo)的合理使用

重視自有品牌商標(biāo)的正確使用，一般情況下，企業(yè)在實(shí)際品牌戰(zhàn)略中，都會(huì)對(duì)多個(gè)品牌商標(biāo)進(jìn)行選擇，針對(duì)產(chǎn)品的不同價(jià)格以及不同種類，都會(huì)選擇不同的品牌商標(biāo)。我國(guó)超市在開發(fā)自有品牌過程中，不可以使用與企業(yè)名稱一致的品牌，要禁止使用在一些低檔產(chǎn)品上，以免降低企業(yè)的自身形象，影響企業(yè)的未來發(fā)展。例如沃爾瑪超市，在我國(guó)銷售市場(chǎng)中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3000多種自有品牌，該企業(yè)很少會(huì)利用自己的商標(biāo)，這樣在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不僅得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，還促進(jìn)了自有品牌的合理使用，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升[3]。

3.2 自有品牌商品的合理選擇

零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌是發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)的一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，選擇合適的自有品牌，能夠促進(jìn)商品質(zhì)量的合理性。所以，零售連鎖企業(yè)可以選擇品牌意識(shí)不強(qiáng)、銷售量以及購(gòu)買量比較低的商品，特別是一些米、面等，也可以選擇一些技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，如水果、蔬菜等，在這種選擇趨勢(shì)上，在合理控制商品質(zhì)量情況下，將價(jià)格作為主要的吸引形式，并為銷售者選擇合適的品牌商品。

3.3 提高品牌商品的質(zhì)量

在零售連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌期間，保證產(chǎn)品的質(zhì)量是尤為重要的，因?yàn)樽杂衅放茖?duì)于商品發(fā)展以及企業(yè)自身實(shí)力的提升具有關(guān)鍵作用，只有信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)以及質(zhì)量高的企業(yè)才能吸引消費(fèi)者。在當(dāng)前的時(shí)代發(fā)展中，常常出現(xiàn)一些假劣商品，提高商品的質(zhì)量，能夠使企業(yè)獲得良好信譽(yù)。所以，為了使零售連鎖企業(yè)建設(shè)自有品牌，一定要將質(zhì)量作為保證，并降低產(chǎn)品的價(jià)格，以充分滿足消費(fèi)者的需求。但是，如果企業(yè)在發(fā)展過程中不斷降低產(chǎn)品價(jià)格，并影響了產(chǎn)品的質(zhì)量，就會(huì)降低自身的積極發(fā)展和有效進(jìn)步。因此，零售連鎖企業(yè)要建立自有品牌，就要保證商品的生產(chǎn)質(zhì)量，并形成一個(gè)良好的形象，以保證能夠滿足消費(fèi)者的自身愿望。

3.4 明確品牌商品價(jià)格

對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，一般執(zhí)行的是低價(jià)定位方式，以低價(jià)多銷的方式吸引消費(fèi)者，但該方式的執(zhí)行一般需保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才能提高商品的價(jià)格。所以，零售連鎖企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，低價(jià)格銷售方式的形成是不能采用降低商品價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的，而要對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全方位定位，并促進(jìn)經(jīng)營(yíng)成本的降低。如果一些自有品牌企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量低，盡管將價(jià)格不斷降低，也會(huì)影響企業(yè)的自身信譽(yù)。所以說，發(fā)展自有品牌的企業(yè)需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上以價(jià)格低的方式來吸引消費(fèi)者，這樣不僅能吸引更多的消費(fèi)者，還能使自有品牌企業(yè)獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

3.5 供應(yīng)商的合理選擇

自有品牌企業(yè)要選擇合適的供應(yīng)商，并促進(jìn)合作模式的有效形成。受經(jīng)營(yíng)成本因素的制約，一般發(fā)展規(guī)模比較大的零售商都具有較高的生產(chǎn)能力以及良好的信譽(yù)度，在產(chǎn)品生產(chǎn)期間，使用先進(jìn)的設(shè)備，并促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性與安全性，這樣才能為其提供良好的商品。比如美國(guó)沃爾瑪在發(fā)展過程中，主要利用現(xiàn)代信息手段實(shí)現(xiàn)信息共享，在該執(zhí)行方式下，供應(yīng)商不僅能了解到企業(yè)的實(shí)際銷售情況，促進(jìn)貨物的有效運(yùn)輸，還能降低產(chǎn)品成本，使沃爾瑪實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷售，以滿足消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買需求。該手段不僅促進(jìn)了供應(yīng)商與沃爾瑪之間的良好合作，還使消費(fèi)者得到更大優(yōu)惠，從而使雙方實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。如易初蓮花為產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)置了專門的質(zhì)量監(jiān)督小組，并對(duì)超市供應(yīng)的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，以保證維護(hù)商品的自有品牌。

3.6 樹立良好的品牌形象

加大產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳，為企業(yè)樹立良好的品牌形象，以提高消費(fèi)者的滿意程度。目前，各個(gè)消費(fèi)者對(duì)零售連鎖企業(yè)的自有品牌不夠認(rèn)可，為了解決該問題，就需要企業(yè)加大力度對(duì)其宣傳，并增加更多的經(jīng)濟(jì)投入。期間，可以采用電視、報(bào)紙等對(duì)商品自有品牌進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者在不同的渠道上以及不同的場(chǎng)合下都能認(rèn)識(shí)到商品的品牌特征，以使更多消費(fèi)者得到認(rèn)可，這樣不僅提高了消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，還使零售連鎖企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中獲得較高地位。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)的零售商連鎖企業(yè)在自有品牌開發(fā)階段屬于發(fā)展初期，因?yàn)樽杂衅放频拈_發(fā)能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展前景，特別是一些零售連鎖企業(yè)，在自有品牌開發(fā)期間，不僅需要轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)觀念，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)其調(diào)整、優(yōu)化，以保證自身的整體水平得以提升。

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