在場景細(xì)分策略下經(jīng)營客戶

諶力

2016年12月8日，中國金融認(rèn)證中心（CFCA）在第十二屆中國電子銀行年會(huì)上發(fā)布了 《2016中國電子銀行調(diào)查報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告），報(bào)告主要分為四個(gè)部分，一是2016年電子銀行用戶使用行為及態(tài)度報(bào)告；二是2016年網(wǎng)上銀行綜合評測及用戶體驗(yàn)研究報(bào)告（全國性商業(yè)銀行/區(qū)域性商業(yè)銀行）；三是互聯(lián)網(wǎng)金融熱點(diǎn)研究報(bào)告；四是全國性商業(yè)銀行/區(qū)域性銀行手機(jī)銀行評測報(bào)告。

報(bào)告相關(guān)內(nèi)容提出，從個(gè)人電子銀行發(fā)展趨勢看，電子銀行移動(dòng)渠道繼續(xù)迅猛發(fā)展，個(gè)人手機(jī)銀行2017年有望成為用戶比例最高的個(gè)人電子銀行渠道。

報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2016年，在地級以上城市13歲及以上常住人口中，網(wǎng)上銀行用戶比例為46%，手機(jī)銀行用戶比例為42%；微信銀行、電話銀行、直銷銀行用戶比例分別為28%，23%和11%。電子銀行移動(dòng)渠道繼續(xù)迅猛發(fā)展，個(gè)人手機(jī)銀行緊追個(gè)人網(wǎng)上銀行，用戶比例預(yù)計(jì)在2017年有望超過個(gè)人網(wǎng)上銀行，躍居個(gè)人電子銀行渠道用戶比例第一位。

用戶越來越首選使用手機(jī)銀行，但網(wǎng)上銀行在復(fù)雜交易、大額交易場景上還有應(yīng)用價(jià)值。只使用手機(jī)銀行的用戶比例相比2015年無顯著變化，說明手機(jī)銀行與網(wǎng)上銀行互補(bǔ)使用還是主流。經(jīng)常使用電子銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬匯款的用戶份額不足4成，電子銀行在轉(zhuǎn)賬匯款的業(yè)務(wù)粘性已逐漸落后于第三方支付。在轉(zhuǎn)賬匯款業(yè)務(wù)上，最經(jīng)常使用支付寶的用戶份額從2015年35%增至2016年的近50%，已經(jīng)領(lǐng)先于其它渠道；經(jīng)常使用個(gè)人網(wǎng)上銀行的份額從2015年的35%大幅下降到19%。使用微信進(jìn)行轉(zhuǎn)賬匯款的用戶比例高達(dá)56%。個(gè)人手機(jī)銀行經(jīng)常使用用戶份額同比略有增長，說明個(gè)人手機(jī)銀行業(yè)務(wù)粘性競爭力不強(qiáng)。

從上述報(bào)告的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，客戶在選擇支付渠道時(shí)，習(xí)慣與場景正在發(fā)揮出潛移默化的作用，支付寶與微信之所以增長迅速，與其對相關(guān)支付場景的培育密不可分。支付寶緊密關(guān)聯(lián)了手機(jī)淘寶購物、餐飲、生活繳費(fèi)等場景，微信緊密關(guān)聯(lián)了社交、游戲、餐飲、生活繳費(fèi)等場景。但支付寶和微信并非所有場景都占優(yōu)勢。據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，物業(yè)費(fèi)、公交卡充值、交通罰款、醫(yī)院掛號(hào)費(fèi)是用戶期望與實(shí)際使用差距最大的四項(xiàng)繳費(fèi)服務(wù)，也就是說目前這四個(gè)場景依然存在著不小的市場空白，金融機(jī)構(gòu)依然有很大的空間后來居上。這需要金融機(jī)構(gòu)建立場景細(xì)分的運(yùn)營策略，從細(xì)分場景中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和建立優(yōu)勢。

報(bào)告還對投資理財(cái)與支付方式進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：一方面，超五成的投資者表示未來會(huì)增加在銀行系平臺(tái)上的資金比例，這表明銀行系發(fā)展?jié)摿Υ?、后發(fā)優(yōu)勢明顯；另一方面，銀行系平臺(tái)仍有較大提升空間，多增加創(chuàng)新營銷活動(dòng)、促進(jìn)宣傳渠道多元化、提高客服服務(wù)的靈活性與及時(shí)性是重中之重。相對小額支付，投資理財(cái)涉及的資產(chǎn)額度大，是一個(gè)對經(jīng)營機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理能力要求更高的金融業(yè)務(wù)場景，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮安全可靠的品牌優(yōu)勢，用更市場化的服務(wù)和貼心的用戶體驗(yàn)來提升市場占有率。