文化創(chuàng)意營銷視角下的現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營研究

馬永仁 朱美玲 王嬌 陳俊科

摘要作為全球經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸改變了畜牧產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式。介紹文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念與興起以及現(xiàn)代畜牧業(yè)的內(nèi)涵與發(fā)展趨勢，分析現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營中的文化創(chuàng)意營銷需求，以及對于現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的重要性。最后，以案例的形式分析2種文化創(chuàng)意營銷視角下的現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營模式，以期對我國現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展經(jīng)營提供參考。

關(guān)鍵詞“一帶一路”戰(zhàn)略；文化創(chuàng)意；畜牧業(yè)；營銷

中圖分類號S8-9文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2017）12-0228-03

AbstractCultural creative industry as the growth points of global economy gradually changed management model of livestock industry .The concept and rise of cultural creative industry and content and development trends of modern animal husbandry were introduced，cultural creative marketing requirement and its importance to develop modern animal husbandry were analyzed in the process of management of modern animal husbandry.At last，management models of modern animal husbandry were analyzed by the cases based on two kinds of cultural creative perspective.It could provide reference for developing and managing modern animal husbandry.

Key words“One belt and one road” strategy；Cultural creative；Animal husbandry；Marketing

隨著世界經(jīng)濟(jì)步入文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代畜牧業(yè)要區(qū)別于以往的傳統(tǒng)畜牧業(yè)，除了滿足人們?nèi)找嫔壍南M(fèi)需求，還需在文化創(chuàng)意上有所體現(xiàn)。隨著“一帶一路”建設(shè)的實(shí)施，未來“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”沿線現(xiàn)代畜牧業(yè)勢必從傳統(tǒng)的純物質(zhì)層面消費(fèi)向草原文化、民族文化、畜牧文化方向轉(zhuǎn)變。文化創(chuàng)意營銷作為未來推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素，在現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展上具有舉足輕重的作用，通過對現(xiàn)有畜牧業(yè)資源的深度挖掘，充分運(yùn)用文化創(chuàng)意營銷，提升畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、升級，提高農(nóng)牧民收入。

1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代畜牧業(yè)的相關(guān)研究

1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起與概念

歐美發(fā)達(dá)國家工業(yè)化后，將其加工業(yè)和制造業(yè)轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國家，國內(nèi)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要。20世紀(jì)60年代后，各種亞文化及社會(huì)風(fēng)潮的出現(xiàn)，使人們開始反對主流、彰顯個(gè)性，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》首次提到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念，其指出“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)”[1]。實(shí)際上，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容即為創(chuàng)造新想法、新事物，體現(xiàn)事物的獨(dú)特性、新奇性、原創(chuàng)性。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中以文化開發(fā)為重心的產(chǎn)業(yè)，是指以創(chuàng)造力為核心，依靠技術(shù)、外觀或包裝等手段開發(fā)產(chǎn)品本身或產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所蘊(yùn)含的文化因素的一種新興產(chǎn)業(yè)[2]。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更加寬泛的文化價(jià)值及相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括文字藝術(shù)（出版書刊雜志）、表演藝術(shù)（戲劇、歌劇、音樂會(huì)、舞蹈）、視覺藝術(shù)（繪畫與雕刻）、錄音制品、電影電視，以及玩具、時(shí)尚、游戲等[3]。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚下，不僅建設(shè)了新形式的文化基礎(chǔ)設(shè)施，而且同時(shí)充分利用廢棄的廠房和倉庫，重建了局部環(huán)境文化塑景[4]。政府在制定文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、制度環(huán)境、文化物質(zhì)資源、市場化開發(fā)和文化園區(qū)建設(shè)以及政府的政策扶植力度等諸多方面的因素，這樣才能合理有效[5]。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策必須再納入創(chuàng)新觀念，而且這種觀念必須是整合性、動(dòng)態(tài)性[6]。

1.2現(xiàn)代畜牧業(yè)的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢

現(xiàn)代畜牧業(yè)以傳統(tǒng)畜牧業(yè)為基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代畜牧科學(xué)技術(shù)、裝備及經(jīng)營理念，完善基礎(chǔ)設(shè)施，健全營銷體系，管理更加科學(xué)，資源更加節(jié)約，發(fā)展成為環(huán)境友好、質(zhì)量安全、優(yōu)質(zhì)生態(tài)、高產(chǎn)高效的現(xiàn)代畜牧產(chǎn)業(yè)。目前，現(xiàn)代畜牧業(yè)的發(fā)展有以下趨勢：①從“平面式”向“立體式”發(fā)展。將牲畜生長過程中的“時(shí)間差”（自然屬性）和“空間差”（生產(chǎn)屬性）合理利用，實(shí)現(xiàn)動(dòng)植物的立體式種養(yǎng)殖，充分利用土地、草場、陽光、水資源、勞動(dòng)力等，提高資源使用率、單產(chǎn)品質(zhì)和整體效益，形成優(yōu)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的畜牧業(yè)養(yǎng)殖模式。②從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式向新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展。其他產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)畜牧產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，跨產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)生新的畜牧產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效和產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供條件，同時(shí)能夠解決農(nóng)牧民的就業(yè)、提高農(nóng)牧民收入等問題。③從傳統(tǒng)機(jī)械化畜牧業(yè)向數(shù)字化畜牧業(yè)發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)機(jī)械化畜牧業(yè)逐漸向智能化和數(shù)字化畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如計(jì)算機(jī)智能化管理系統(tǒng)、全球定位系統(tǒng)（GI）、畜牧業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、地理信息系統(tǒng)（GIS）在畜牧產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用，以及各種計(jì)量儀器和檢測儀器的使用，將促進(jìn)畜牧產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化發(fā)展。④從產(chǎn)品消費(fèi)向產(chǎn)品服務(wù)一體化發(fā)展。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)的發(fā)展，從畜產(chǎn)品消費(fèi)向畜產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)一體化、網(wǎng)格化集成轉(zhuǎn)變，甚至賦予了文化內(nèi)涵。

2現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營中的文化創(chuàng)意營銷需求

現(xiàn)代畜牧業(yè)除了提供農(nóng)產(chǎn)品的功能外，還應(yīng)具有傳承畜牧業(yè)生產(chǎn)文化和休閑、娛樂等教育的功能，要實(shí)現(xiàn)這些功能，就離不開文化創(chuàng)意營銷，借由創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展理念和邏輯思維，進(jìn)一步整合畜牧業(yè)資源，把科技和人文要素更好地融入畜牧業(yè)生產(chǎn)中，豐富畜牧業(yè)功能，把畜牧業(yè)發(fā)展成為融生活、生產(chǎn)、生態(tài)三位一體的創(chuàng)意畜牧業(yè)。具體來看，現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營中的文化創(chuàng)意營銷體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1激活畜牧業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投融資

我國長期存在農(nóng)村反哺城市的資金反向流動(dòng)狀況，究其原因主要在于人們不愿意投資農(nóng)業(yè)，尤其是畜牧業(yè)；人們認(rèn)為畜產(chǎn)品的差異性不大，回報(bào)周期長，風(fēng)險(xiǎn)較高，小牧戶與大市場間的矛盾難以解決，畜牧業(yè)并不是適合投資的好產(chǎn)業(yè)。但在融入文化創(chuàng)意營銷的因素之后，可在很大程度上提升畜牧業(yè)的文化附加值，增加產(chǎn)品的差異性，從而解決畜牧業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投融資問題。

2.2提高畜牧業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的附加值，提升競爭力

通過引入文化創(chuàng)意營銷，結(jié)合文化元素與單純的畜牧業(yè)生產(chǎn)過程，開發(fā)畜牧業(yè)背后的文化內(nèi)涵，提升畜產(chǎn)品及畜牧業(yè)生產(chǎn)過程的價(jià)值，在滿足消費(fèi)者對畜產(chǎn)品物質(zhì)需求之外，給消費(fèi)者提供服務(wù)上的體驗(yàn)和精神上的愉悅，提高消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)，提高畜牧業(yè)的附加值，提升相關(guān)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的文化附加價(jià)值，如新疆伊犁地區(qū)其牲畜養(yǎng)殖地域特殊（高海拔地區(qū)）、養(yǎng)殖人員（多為哈薩克族）和養(yǎng)殖方式（游牧）特別，可宣傳所蘊(yùn)含的草原地區(qū)游牧民族（哈薩克族）文化，為畜產(chǎn)品賦予游牧文化的氣息。

2.3整合現(xiàn)代畜牧業(yè)資源，體現(xiàn)畜產(chǎn)品文化價(jià)值

將現(xiàn)代價(jià)值觀所追求的環(huán)保、有機(jī)、生態(tài)和節(jié)能的理念，與畜產(chǎn)品及畜牧業(yè)生產(chǎn)過程結(jié)合起來，引領(lǐng)現(xiàn)代畜牧業(yè)的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代畜牧業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如全球零售業(yè)創(chuàng)新樣板的WHOLE FOODS MARKET，專營天然和有機(jī)食品，以藝術(shù)品的形式將農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，盡量渲染食物之美，在它的成功背后，引領(lǐng)的是一種健康而時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

2.4吸引和帶動(dòng)專業(yè)人才投入到畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展中

文化創(chuàng)意營銷的融入會(huì)為畜牧業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來新的活力，它的差異性、新奇性會(huì)為畜牧業(yè)的發(fā)展注入新的生命力，同時(shí)也將吸引很多致力于畜牧業(yè)發(fā)展的人才。采用團(tuán)隊(duì)管理的方式，以現(xiàn)代價(jià)值觀所倡導(dǎo)的理念，對現(xiàn)代畜牧業(yè)及其畜產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化的生產(chǎn)、管理和營銷，以促進(jìn)現(xiàn)代畜牧產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3文化創(chuàng)意營銷視角下的現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營模式

農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式與農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式的有機(jī)統(tǒng)一即為農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式[7]。現(xiàn)代畜牧業(yè)的經(jīng)營模式作為大農(nóng)業(yè)的一部分，也需要合理有效地解決我國現(xiàn)今面臨的牧戶文化素質(zhì)較低、畜牧業(yè)信息化不完善、環(huán)境污染嚴(yán)重、資源利用率低以及草地資源退化等問題，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)營畜牧業(yè)，或?qū)⑹乾F(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.1以專業(yè)牧戶為基礎(chǔ)，以經(jīng)營畜牧業(yè)品牌為方向，適度規(guī)模發(fā)展畜牧業(yè)

在我國現(xiàn)今的畜牧業(yè)經(jīng)營制度下，以牧戶家庭為主的經(jīng)營模式在較長的時(shí)期內(nèi)將會(huì)存在，如何解決牧戶的小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)經(jīng)營的集約化、專業(yè)化、規(guī)?；?、一體化、商品化是當(dāng)今現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。草地資源是畜牧業(yè)發(fā)展的原料基地，我國現(xiàn)行草地資源經(jīng)營的主體模式是家庭承包經(jīng)營，在這種模式下實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，只有通過先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)手段來提高畜牧業(yè)生產(chǎn)的效率，在小范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的家庭承包經(jīng)營，即在小牧戶的基礎(chǔ)上，通過實(shí)現(xiàn)草場的流轉(zhuǎn)，專業(yè)牧戶的集中規(guī)模經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益[8]。品牌是畜產(chǎn)品之間不同品質(zhì)的標(biāo)識，它在一定程度上保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。此外，品牌可提高畜產(chǎn)品的辨識度，為畜產(chǎn)品將來參與國際市場的競爭打下良好基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合區(qū)域特色，充分發(fā)揮產(chǎn)品及生產(chǎn)過程中的創(chuàng)意，形成產(chǎn)品間的差異化，從而奠定畜牧業(yè)品牌的基礎(chǔ)。然后構(gòu)建以畜產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的文化銷售網(wǎng)絡(luò)，以超市畜牧業(yè)、電商畜牧業(yè)、訂單畜牧業(yè)、網(wǎng)上體驗(yàn)畜牧業(yè)等形式進(jìn)行銷售。因此，在小農(nóng)家庭經(jīng)營的基礎(chǔ)上，以養(yǎng)殖大戶帶頭，形成聯(lián)戶經(jīng)營組織，進(jìn)行適度規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)建畜產(chǎn)品品牌，提供精準(zhǔn)的畜產(chǎn)品營銷方案，將能有效地解決這一矛盾。

3.2休閑、觀光畜牧業(yè)帶動(dòng)型發(fā)展模式

我國地域遼闊，各地域間的農(nóng)業(yè)文化存在差異，農(nóng)區(qū)農(nóng)耕文化濃厚，牧區(qū)、半農(nóng)半牧區(qū)多以游牧草原文化為主。因此，畜牧業(yè)經(jīng)營類型以及鄉(xiāng)風(fēng)民俗豐富多樣，畜牧業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，形式不一，這就為發(fā)展休閑、觀光畜牧業(yè)提供了獨(dú)一無二的自然條件和歷史條件[9-10]。休閑、觀光畜牧業(yè)將城市的一部分社會(huì)資源和文明成果帶到鄉(xiāng)村、草原、牧場，同時(shí)為城市居民提供了放松身心的好去處，它很好地將城市和鄉(xiāng)村、區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外、國家（地區(qū)）與國家（地區(qū)）連結(jié)起來，將進(jìn)一步縮小地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等作出了很大的貢獻(xiàn)。

這一體現(xiàn)基于現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展，可以逐步分為實(shí)地體驗(yàn)和網(wǎng)上體驗(yàn)及其組合。一些地方牧戶可采取“牧戶+牧戶”“公司+牧戶”“政府+牧戶”的形式，挖掘當(dāng)?shù)匦竽翗I(yè)特色、文化風(fēng)俗，采取創(chuàng)意包裝的方式（不趨于大眾化、同質(zhì)化旅游）融入創(chuàng)意文化，形成休閑農(nóng)場、農(nóng)作物觀光工廠（園藝畜牧業(yè)）、“農(nóng)家樂”及科普基地等各種集休閑娛樂、放松身心于一體的場所，合理開發(fā)畜牧業(yè)旅游資源，開展旅游業(yè)帶動(dòng)畜牧業(yè)發(fā)展的模式。同時(shí)，可以借助高科技手段（如衛(wèi)星定位、三維及多維模擬體驗(yàn)），實(shí)現(xiàn)人未到、景已觀，同時(shí)將畜牧文化融入到畜產(chǎn)品營銷，并通過實(shí)體公司進(jìn)行運(yùn)營。

4案例分析

4.1新疆和靜縣巴音布魯克東歸草原文化體驗(yàn)

在新疆和靜縣的巴音布魯克草原，畜牧業(yè)的生產(chǎn)、銷售過程都非常重視產(chǎn)品背后的歷史文化和草原文化的創(chuàng)意營銷元素，將文化元素與畜牧產(chǎn)業(yè)進(jìn)行巧妙結(jié)合。比如，隨著電視劇《東歸英雄》、實(shí)景劇《東歸·印象》的熱映，借此將遷徙到伏爾加河下游生活了近200年的蒙古土爾扈特部族，不堪忍受沙俄王朝的種族滅絕政策，在其首領(lǐng)渥巴錫汗的率領(lǐng)下，歷經(jīng)數(shù)年準(zhǔn)備，舉部東歸故土的傳奇故事與巴音布魯克草原緊密結(jié)合在一起，使巴音布魯克草原不僅僅是水草豐美的牧場，更是東歸草原文化的體現(xiàn)。因此，在文化創(chuàng)意營銷的視角下，不同的區(qū)域?qū)ふ页休d畜牧產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特的文化視角，體現(xiàn)其獨(dú)特的附加價(jià)值。

4.2新疆伊吾縣喀爾里克公司羊肉品牌文化的認(rèn)證

喀爾里克公司位于新疆伊吾縣鹽池鎮(zhèn)，以鹽池“途闊”品牌羊肉為突破口，實(shí)現(xiàn)了肉羊的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖、集約化屠宰加工、品牌化包裝銷售。2012年10月喀爾里克公司的“途闊”牌羊肉成功通過歐盟EC認(rèn)證，2013年2月獲得德國色瑞斯認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的歐盟有機(jī)飼草料種植認(rèn)證、有機(jī)羊養(yǎng)殖認(rèn)證和分割羊肉有機(jī)認(rèn)證。與此同時(shí)，喀爾里克公司與北牧合作社達(dá)成合作意向，合作社將社員劃分為3類，即核心社員、簽約社員和貧困戶社員；社員對合作社的文化產(chǎn)生了認(rèn)同，這就將簡單的生產(chǎn)合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠹彝ァ标P(guān)系，極大地降低了企業(yè)生產(chǎn)成本，促進(jìn)了牧戶的生產(chǎn)積極性，實(shí)現(xiàn)了政府項(xiàng)目扶貧資金的增值，使畜牧扶貧能夠有效地發(fā)揮作用。

5結(jié)語

我國由植物農(nóng)業(yè)向動(dòng)物農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，規(guī)?；B(yǎng)殖、生態(tài)綠色有機(jī)畜產(chǎn)品增長以及產(chǎn)業(yè)一體化都勢在必行[11]。將農(nóng)產(chǎn)品與文化藝術(shù)相結(jié)合的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有高文化品位、高知識性、高盈利性和高附加值的特點(diǎn)[12]。在全民營銷的時(shí)代，畜牧業(yè)的發(fā)展也離不開文化創(chuàng)意營銷。新常態(tài)下，畜牧業(yè)提升自主創(chuàng)新能力、完善產(chǎn)業(yè)化利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，從創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化模式中找紅利是必然的；而這種必然也將通過產(chǎn)業(yè)化營銷來實(shí)現(xiàn)。這不僅依靠畜牧業(yè)養(yǎng)殖專業(yè)大戶、合作社、家庭牧場等組織去帶動(dòng)，還可以通過實(shí)現(xiàn)草場、牲畜、資本等的流轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)。另外，畜產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化生產(chǎn)，保障了畜產(chǎn)品的品質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)畜產(chǎn)品的品牌化奠定基礎(chǔ)，品牌的樹立就需要文化創(chuàng)意營銷的渲染，尋求品牌的差異化和創(chuàng)新性。因此，基于文化創(chuàng)意下，還可以進(jìn)一步融合網(wǎng)絡(luò)、電商，形成物聯(lián)網(wǎng)畜牧業(yè)、電商畜牧業(yè)等諸多現(xiàn)代畜牧業(yè)經(jīng)營模式，網(wǎng)上體驗(yàn)畜牧業(yè)文化旅游或許在不久的將來就能實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展中，文化創(chuàng)意營銷將繼續(xù)扮演重要角色。

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