上海歷史文化風(fēng)貌區(qū)保護(hù)和更新的品牌策略——以衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)為例*

王 敏

經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，品牌成為當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域談?wù)撟顭崃业脑掝}之一。面對(duì)城市競(jìng)爭(zhēng)的壓力，近年來(lái)我國(guó)城市大力打造“城市名片”、樹(shù)立“城市品牌”、提升“城市形象”等等的呼聲越來(lái)越高。從盲目追求所謂“現(xiàn)代化”的高樓大廈、市政廣場(chǎng)、景觀大道，到重拾和保護(hù)城市歷史文化遺產(chǎn)，挖掘城市地域特色，城市發(fā)展各個(gè)時(shí)期的歷史信息和文化特質(zhì)作為城市形象的核心品牌資源之一得到日益重視[1]。2003年11月，上海市政府批準(zhǔn)并確定了中心城12個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)，總用地面積26.96平方公里。這12個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)融合了上海城市發(fā)展過(guò)程中各個(gè)時(shí)代的鮮明風(fēng)格，充分代表和體現(xiàn)了近代上海在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、生活各方面的成就和發(fā)展軌跡。其中，衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)四至范圍大致是東到黃陂南路、南臨肇嘉浜路、西至華山路、北依延安中路，總面積775公頃，共包括128個(gè)街坊，是上海規(guī)模最大、歷史建筑和空間類型最豐富、風(fēng)貌特色最為鮮明顯著的風(fēng)貌區(qū)[2]，具有發(fā)展成為上海城市品牌的資源潛質(zhì)和文化價(jià)值。

1 品牌與品牌特征

“品牌（brand）”一詞源于古挪威語(yǔ)，意為打上烙印，用來(lái)描述一種產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的烙印。許多專家認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌所有者核心價(jià)值、消費(fèi)者體驗(yàn)與感受這三者的結(jié)合，是企業(yè)產(chǎn)品、地區(qū)形象、城市競(jìng)爭(zhēng)力的綜合象征。產(chǎn)品是暫時(shí)的，文化是永恒的，品牌的文化內(nèi)涵是品牌的核心價(jià)值[3]。

品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，可以綜合表達(dá)并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征。市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐證明，成功的品牌必然具有很強(qiáng)的文化附加值，具體體現(xiàn)為：①品牌具有鮮明的個(gè)性；②品牌是商品信息和內(nèi)涵文化的巨大載體；③品牌具有符號(hào)價(jià)值，能產(chǎn)生豐富的對(duì)應(yīng)式聯(lián)想；④品牌具有一定的信任度和追隨度，有很強(qiáng)的創(chuàng)利能力；⑤品牌具有強(qiáng)大的感染力，能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感乃至自豪感，最終成為消費(fèi)者情感的依托等等。正是品牌的這種文化附加值，使得人們?cè)谶x擇品牌的過(guò)程中感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)；也使得品牌產(chǎn)品具有更強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為特定所有者持續(xù)帶來(lái)超值收益。

2 歷史文化風(fēng)貌區(qū)品牌特征

上海12個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)真實(shí)記錄了上海從小縣城發(fā)展為現(xiàn)代大都市各個(gè)時(shí)期的歷史信息，其歷史價(jià)值和文化特色主要由城市功能構(gòu)成、歷史建筑類型和數(shù)量、空間格局和公共空間及綠地系統(tǒng)的特點(diǎn)、歷史肌理的完好程度和類型構(gòu)成以及其它歷史、文化和社會(huì)生活等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方面直觀體現(xiàn)[4]。

2.1 歷史建筑（群）的文化代言和符號(hào)價(jià)值

歷史建筑是風(fēng)貌構(gòu)成的重要要素。上海12個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)幾乎涵蓋了上海目前所有的歷史建筑類型。衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)作為近代上海租界時(shí)期的高檔居住區(qū)，以風(fēng)格多樣的獨(dú)立式花園別墅、新式里弄、公寓等住宅建筑為其建筑類型代表。其中花園住宅匯集了俄羅斯、西班牙、英國(guó)、法國(guó)、挪威、德國(guó)等傳統(tǒng)以及西方現(xiàn)代手法的多種風(fēng)格，造型優(yōu)美、布置靈活、庭院幽深，是上海中心城花園住宅分布最集中的地區(qū)。建筑是文化最具體的反映。沒(méi)有自己特色的文化和建筑，就反映不了城市的風(fēng)格和特質(zhì)；沒(méi)有自己的風(fēng)格和特質(zhì)，就不會(huì)受到人們的尊重[5]。衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)內(nèi)風(fēng)格鮮明、完整的歷史建筑（群）是上海城市文化的具體反映，是城市形象的直接展現(xiàn)以及文脈的象征，置身其中是人們閱讀上海城市“記憶”最主要和最直接的方式之一。建筑清晰的視覺(jué)造型所確定的符號(hào)特征和難忘的場(chǎng)所意象，有助于引導(dǎo)市民和游客更加有效地感受和了解建筑客體所傳遞的某種意義，從而體會(huì)豐富的歷史信息和文化內(nèi)涵，品味城市發(fā)展歷程，是城市文化的獨(dú)特代言。

2.2 公共空間的開(kāi)放性和感染力

周公館-法國(guó)建筑

歷史文化風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的公共空間保存并反映了上海各個(gè)地區(qū)不同歷史時(shí)期特殊的場(chǎng)所意義和文化內(nèi)涵，其中街巷空間最具傳統(tǒng)和典型性，是城市社會(huì)生活的物質(zhì)載體和城市文化的具體表現(xiàn)形式。衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)整體路網(wǎng)格局基本成型于上世紀(jì)30年代，呈放射狀與方格網(wǎng)相疊加的結(jié)構(gòu)，有利于建筑的布局和獲得良好的朝向以及交通的疏解、方向的辨認(rèn)，適當(dāng)?shù)木€型變化又能產(chǎn)生步移景異的豐富視覺(jué)景觀；街道尺度宜人，除了承擔(dān)一般的交通服務(wù)功能外，更多地傳達(dá)了文化信息，是舊時(shí)高尚生活社區(qū)的景觀標(biāo)簽，具有強(qiáng)大的感染力。區(qū)內(nèi)大部分歷史形成的街道尺度宜人，寬度一般為12.2米、15.2米、18.3米，沿線建筑高度不高、精美典雅，透過(guò)精致的圍墻、掩映的綠化依稀可以感受到昔日生活的歷史氣息，且90%以上的道路兩側(cè)密植有整齊的法國(guó)梧桐，夏日里濃蔭蔽空、綠意盎然。由于城市公共空間的開(kāi)放性，是面向公眾、能夠自由選擇和自主活動(dòng)、沒(méi)有拘束的空間，因此公共空間往往能夠喚起并激發(fā)使用者內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，通過(guò)使用者心目中的移情聯(lián)想營(yíng)造出強(qiáng)烈的共同感，這有利于品牌認(rèn)知和產(chǎn)生品牌共鳴。

2.3 社會(huì)生活的地域性與認(rèn)同感

如果說(shuō)建筑展示的是凝固的城市歷史，公共空間是“可供追憶和聯(lián)想”的城市文化標(biāo)簽，那么發(fā)生在這些建成環(huán)境中的社會(huì)生活和重大事件則是海派文化特色和上海城市精神的最直接體現(xiàn)，具有突出的地域性和不可復(fù)制性。衡山路-復(fù)興路風(fēng)貌區(qū)代表了海派文化中優(yōu)雅、高尚、寧?kù)o的生活文化。這種生活方式和社會(huì)活動(dòng)延續(xù)至今并具強(qiáng)大生命力，以直接體驗(yàn)的方式激發(fā)市民和游客的文化認(rèn)同感，甚至在生活方式上追隨。

3 品牌價(jià)值提升策略

以上分析表明，上海歷史文化風(fēng)貌區(qū)的建筑、物質(zhì)空間以及非物質(zhì)的社會(huì)生活均承載著深厚的海派文化內(nèi)涵，這是品牌建設(shè)的核心價(jià)值；歷史建筑群的符號(hào)化、地標(biāo)性特征有助于品牌識(shí)別；公共空間的開(kāi)放性和感染力能夠使其容易獲得市民的品牌認(rèn)同；傳承至今的社會(huì)生活方式以一種最直接的方式引導(dǎo)品牌產(chǎn)品獲得人們的認(rèn)可和追隨，使品牌利益相關(guān)者共贏的結(jié)果成為可能。因此，衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)品牌價(jià)值提升的過(guò)程，首先意味著對(duì)其所承載的歷史文化價(jià)值的認(rèn)可、保護(hù)與傳承，這是品牌塑造和經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵；品牌提升策略應(yīng)以文化載體的保護(hù)以及文化價(jià)值的提升為出發(fā)點(diǎn)，綜合考慮這一城市品牌產(chǎn)品在城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、形象宣傳推廣以及區(qū)域發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)等方面的綜合效能。

3.1 文化特質(zhì)與品牌創(chuàng)建

品牌塑造的核心是相應(yīng)價(jià)值觀的定位，包括品牌的形象文化內(nèi)涵和象征意義等，它是產(chǎn)品利益和消費(fèi)者感受之間的橋梁，是品牌獲得認(rèn)同的內(nèi)在特征。文化特色是創(chuàng)建品牌、塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵，在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中體現(xiàn)為人性化價(jià)值、購(gòu)買或使用動(dòng)機(jī)價(jià)值、差異優(yōu)勢(shì)價(jià)值以及情感感染價(jià)值?，F(xiàn)階段，許多城市以現(xiàn)代化的名義重塑城市物質(zhì)環(huán)境[6]，雷同、千篇一律的城市風(fēng)貌混淆甚至同化了地域文化特色，極大削弱了中國(guó)城市的識(shí)別性和文化意義。衡山路-復(fù)興路風(fēng)貌區(qū)形成于20世紀(jì)上半葉，歷史人文薈萃、建筑類型多樣、街道尺度宜人、環(huán)境優(yōu)美，體現(xiàn)了上海近代居住和公共活動(dòng)形態(tài)的優(yōu)雅時(shí)尚、兼容并蓄的特征，也與現(xiàn)代人居環(huán)境的發(fā)展趨向相契合。因此，衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)品牌成功創(chuàng)建的重要特征是個(gè)性塑造以及追求獨(dú)特人情味的地域化傾向，在發(fā)展中體現(xiàn)為保護(hù)和強(qiáng)化風(fēng)貌區(qū)特質(zhì)，延續(xù)歷史文化內(nèi)涵。規(guī)劃管理既要保護(hù)市民日常生活賴以維系的物質(zhì)環(huán)境要素，例如歷史建筑、空間肌理、生活場(chǎng)所、環(huán)境要素等，這是保護(hù)的重點(diǎn)對(duì)象；也要延續(xù)特定歷史場(chǎng)所的場(chǎng)所精神以及歷史、文化、社會(huì)生活和社會(huì)結(jié)構(gòu)等方面的無(wú)形文化遺產(chǎn)，這是傳承的重點(diǎn)對(duì)象。

宋慶齡故居-德國(guó)建筑

3.2 空間秩序與品牌認(rèn)知

空間秩序反映了一個(gè)風(fēng)貌區(qū)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，也是其特色所在。只有在整體空間秩序的控制和指導(dǎo)下，才能形成與這種秩序相一致的區(qū)域獨(dú)有的空間特色認(rèn)知。衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)的巷弄空間秩序基本為“總弄—支弄”垂直布局的魚骨狀結(jié)構(gòu)，低多層建筑和低密度的空間分布較為廣泛，安全靜謐。一般而言，空間秩序越清晰，風(fēng)格越同一，品牌的認(rèn)知度也就越高，其承載的城市精神和文化內(nèi)涵也就越容易為市民和游客所熟悉和認(rèn)知。與吸引顧客多次購(gòu)買品牌產(chǎn)品相似，多次、頻繁使用和體驗(yàn)?zāi)骋活愋凸部臻g秩序，能夠更好地認(rèn)識(shí)和理解其文化內(nèi)涵及價(jià)值，容易產(chǎn)生對(duì)其的信任度和追隨度，從而提升該品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，形成環(huán)境偏好，擴(kuò)大品牌影響力和創(chuàng)利能力。因此，保護(hù)、繼承和發(fā)展風(fēng)貌區(qū)空間秩序，是風(fēng)貌區(qū)保護(hù)和發(fā)展的基本原則，也是公共開(kāi)放空間保護(hù)和發(fā)展的基礎(chǔ)和最重要的方面。特別要重點(diǎn)保護(hù)那些歷史形成的道路、交叉口與巷弄系統(tǒng)等，維持其線型、寬度、空間尺度與景觀特征以及各類空間的布局與層次關(guān)系；并控制構(gòu)成特色空間肌理的各種組織要素，包括保護(hù)歷史建筑的屋面，控制街坊與地塊的尺度、形狀、大小，控制新建建筑的體量、平面形態(tài)、屋面、建筑密度與空間布局等。

3.3 場(chǎng)所精神與品牌認(rèn)同

城市最基本的特征是人的活動(dòng)。作為公共生活與社會(huì)活動(dòng)主要展開(kāi)場(chǎng)所及物質(zhì)載體的城市公共空間，自然成為城市中最富活力與魅力的地方。相對(duì)于一般地區(qū)的公共空間，歷史文化風(fēng)貌區(qū)內(nèi)公共空間是一個(gè)共享的具有歷史意義的獨(dú)特場(chǎng)所，吸引人們（包括居民和游客）去身臨其境、親自體驗(yàn)并分享發(fā)生在其中的公共活動(dòng)。人們?cè)谶@些場(chǎng)所中通過(guò)社會(huì)交往迸發(fā)出一種活力，這種活力也流動(dòng)和滲透于風(fēng)貌區(qū)之外的城市其他區(qū)域，成為城市特質(zhì)的重要內(nèi)容。現(xiàn)代社會(huì)中，這種反映人性需求的場(chǎng)所不僅可以彌補(bǔ)高科技發(fā)展帶給現(xiàn)代城市生活的冷漠感覺(jué)，還使得人、自然與社會(huì)之間達(dá)成一種默契與和諧，滿足人們回歸公共生活的渴望，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。因此，衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)規(guī)劃介入和未來(lái)發(fā)展的重要任務(wù)不能僅僅停留于保護(hù)或恢復(fù)風(fēng)貌區(qū)固有建筑與公共空間的面貌，也不能完全在于整治或更新公共空間的物質(zhì)環(huán)境，而是應(yīng)該考慮從社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、人的活動(dòng)和城市空間環(huán)境結(jié)合的角度，保證風(fēng)貌區(qū)的各種典型社會(huì)生活活動(dòng)的開(kāi)展和交織，為公共空間提供“行為支持”。例如在保護(hù)好現(xiàn)有各種類型的公共空間基礎(chǔ)上，結(jié)合商業(yè)休閑、文化娛樂(lè)等公共場(chǎng)所的布局，提供新的積極公共空間，塑造可交流的社區(qū)空間，形成使用方便、完善的公共活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)人群交流，增強(qiáng)街區(qū)的領(lǐng)域感；注重新舊建筑和空間融合，并組織和創(chuàng)造具有地域特色、展現(xiàn)風(fēng)貌區(qū)風(fēng)采的人性化步行體系，增強(qiáng)建筑古跡、街巷空間等的可達(dá)性和可識(shí)別性，保留和延續(xù)城市記憶。

盛宣懷住宅-德國(guó)住宅

3.4 整體發(fā)展與品牌經(jīng)營(yíng)

品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值以具體產(chǎn)品或服務(wù)為媒介得到體現(xiàn)，因此品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)等渠道建立和強(qiáng)化品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理等，從而使品牌資產(chǎn)增值。選擇城市歷史文化風(fēng)貌區(qū)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，需要以文化內(nèi)涵和風(fēng)貌特色為主導(dǎo)來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得市場(chǎng)價(jià)值最大化。為此，首先要確立衡山路-復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)與周邊區(qū)域一體化、融合發(fā)展的思路。在空間格局上，周邊區(qū)域可采用接近風(fēng)貌區(qū)傳統(tǒng)城市空間肌理的低高度、低密度的弄巷做法，爭(zhēng)取在更大區(qū)域范圍內(nèi)延續(xù)風(fēng)貌區(qū)的建筑特色和空間秩序；特別重視街道空間的生活性，強(qiáng)化生活方式與場(chǎng)所精神在區(qū)域內(nèi)外的相互滲透和有機(jī)結(jié)合，使該品牌價(jià)值融入到區(qū)域發(fā)展的整體戰(zhàn)略中。其次，在歷史文化風(fēng)貌區(qū)具體地塊的規(guī)劃控制與保護(hù)管理中，可以嘗試借鑒美國(guó)“發(fā)展權(quán)轉(zhuǎn)移（Transfer of Development Rights）”制度，將準(zhǔn)備保護(hù)更新的歷史地段與開(kāi)發(fā)土地進(jìn)行掛鉤，兩幅土地使用權(quán)同時(shí)捆綁出讓，采用一定的前置程序確定量化的歷史地段發(fā)展權(quán)轉(zhuǎn)移至開(kāi)發(fā)土地并將歷史地段的更新保護(hù)要求作為土地出讓的條件納入出讓合同[7]，主動(dòng)激勵(lì)和引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商在參與社會(huì)公益的過(guò)程中塑造和提升企業(yè)文化形象，由此獲得更理想的私人利益。這有利于促進(jìn)保護(hù)和更新歷史文化風(fēng)貌區(qū)在更大的品牌傳播和共享平臺(tái)上獲得更高的品牌認(rèn)同感和市場(chǎng)收益。

4 結(jié)語(yǔ)

“城市特色對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)，是靈魂，是獲取市民文化認(rèn)同、拾取城市自信的源泉”[8]。 融合東西方文化特色的上海歷史文化風(fēng)貌區(qū)構(gòu)成上海特有的城市風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)，不僅能夠提升城市形象和認(rèn)可度，還是上海提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要文化資本。近年來(lái)，上海在城市發(fā)展管理中不斷思考和推進(jìn)歷史文化風(fēng)貌區(qū)的保護(hù)和更新。以此為契機(jī)，借鑒商業(yè)品牌創(chuàng)建、傳播和運(yùn)營(yíng)管理的理念和方法來(lái)建立具有厚重文化底蘊(yùn)、獨(dú)特文化載體和持久生命力的城市品牌，不僅有助于進(jìn)一步挖掘和堅(jiān)守歷史文化風(fēng)貌區(qū)的獨(dú)特價(jià)值，還能夠在更大范圍內(nèi)認(rèn)識(shí)和實(shí)現(xiàn)歷史文化風(fēng)貌區(qū)對(duì)于城市發(fā)展不可替代的推動(dòng)作用。“十二五”期間，上海正處于城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)期，單純的物質(zhì)空間建設(shè)、簡(jiǎn)單的自然環(huán)境營(yíng)造和傳統(tǒng)的人文環(huán)境改善已經(jīng)無(wú)法滿足城市新一輪的發(fā)展需求，社會(huì)交往、文化認(rèn)同、地區(qū)歸屬等“軟實(shí)力”成為城市發(fā)展和參與全球競(jìng)爭(zhēng)的不可或缺的因素，因此歷史文化風(fēng)貌區(qū)的保護(hù)和更新需要從一般意義上的“面子工程”發(fā)展為塑造城市新文化行為，變“賠本賺吆喝”為城市發(fā)展獨(dú)一無(wú)二的“文化推動(dòng)力”。

注釋：

照片由陳宗亮提供。

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