我國電視機(jī)出口的問題與對策研究

柏凌

【摘 要】經(jīng)過30余年的改革開放，我國電視機(jī)行業(yè)在國際市場中的份額已經(jīng)不斷擴(kuò)大。電視機(jī)出口規(guī)模在2011年前不斷遞增，經(jīng)過2年短暫下滑后繼續(xù)保持增長，產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)上以液晶電視機(jī)出口為主，出口對象以歐美地區(qū)為主，主要方式為加工貿(mào)易。目前，我國電視機(jī)行業(yè)主要存在的問題是利潤率微薄，自主品牌發(fā)展滯后，核心技術(shù)缺失，專利保護(hù)薄弱。針對這些問題，文章提出了加強(qiáng)核心技術(shù)和研發(fā)，提高自主品牌在出口中的比重，深化產(chǎn)業(yè)融合和加速產(chǎn)業(yè)升級的對策。

【關(guān)鍵詞】液晶電視；研發(fā)；自主品牌

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2017）12-0032-04

電視機(jī)，作為世界最普及的家電之一，從誕生至今，已走過百年?，F(xiàn)今，無論是智能電視機(jī)還是普通的藍(lán)光高清電視機(jī)，都走進(jìn)了尋常百姓家。1958年3月17日，我國第一臺(tái)黑白電視機(jī)誕生，開創(chuàng)了國產(chǎn)電視機(jī)的新紀(jì)元，拉開了我國電視機(jī)這一新興電子行業(yè)的發(fā)展帷幕。伴隨著20世紀(jì)80年代初的改革開放之潮，以“長虹”為代表的一些老牌電視機(jī)開始進(jìn)軍國際市場。1984年，我國電視機(jī)出口量為38萬臺(tái)；1994年，我國首次超越美國成為世界第一大電視機(jī)生產(chǎn)大國，同年出口量為842萬臺(tái)。2007年，我國電視機(jī)產(chǎn)量達(dá)8 478萬臺(tái)，其中出口量為5 103萬臺(tái)，出口量首次超過國內(nèi)銷售量。當(dāng)前，對于我國電視機(jī)廠商來說，一部分在國內(nèi)市場銷售，另外有很大部分產(chǎn)品則是出口到國外市場，遍布全球，但同時(shí)我國彩電的“出海”面臨著“三星”等跨國彩電巨頭的強(qiáng)有力的競爭。面對復(fù)雜多變的海外市場環(huán)境，我國彩電企業(yè)要不斷提升自己的技術(shù)、增強(qiáng)競爭力。

1 我國彩電出口狀況

1.1 我國電視機(jī)出口規(guī)模

從表1可以看出，我國電視機(jī)出口規(guī)模在2011年之前都是在不斷遞增的，2011—2013年，我國彩電出口規(guī)模不斷下滑。

究其原因，一方面，由于受歐債危機(jī)影響，發(fā)達(dá)國家需求疲軟，我國對歐洲電視機(jī)出口出現(xiàn)了負(fù)增長，美國市場又相對飽和，而對新興市場仍處于開發(fā)階段，種種原因使得國外總體需求量較之前有明顯下降；另一方面，國內(nèi)家電企業(yè)開始加快“走出去”步伐，紛紛在印度、巴西等海外市場設(shè)廠直接生產(chǎn)銷售，這也在一定程度上降低了國內(nèi)的彩電出口量。2014年，我國彩電出口又出現(xiàn)大幅度的增長，出口數(shù)量達(dá)7 406萬臺(tái)，增幅達(dá)24%，主要原因在于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)逐步回暖，歐美等國家和地區(qū)成熟市場對彩電需求開始不斷上升，新興市場需求也出現(xiàn)快速增長，再加上一個(gè)很重要也很特殊的原因，巴西世界杯和俄羅斯冬奧會(huì)也帶動(dòng)了對彩電需求的增加，海外市場需求的大幅增長使得我國彩電出口行業(yè)終于扭轉(zhuǎn)連續(xù)3年出口負(fù)增長勢態(tài)。而到了2015年，由世界杯和冬奧會(huì)所帶動(dòng)的需求不復(fù)，故而與2014年相比出口規(guī)模有所下降也在情理之中了。

1.2 我國電視機(jī)出口結(jié)構(gòu)

2015年我國彩電出口量為7 183萬臺(tái)，其中，液晶彩電出口量為6 895萬臺(tái)，占比95.99%，出口金額為128.3億美元；CRT彩電出口量為502.6萬臺(tái)，占比3.79%，出口金額6.4億美元；等離子彩電出口量為24.8萬臺(tái)，占比0.33%，出口金額為7236.4萬美元。從以上出口數(shù)據(jù)可以看出，目前我國電視機(jī)出口以液晶為主，2007年之前，我國電視機(jī)出口以CRT（傳統(tǒng)顯像管）彩電為主，自2007年開始，隨著國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)升級，以液晶和等離子為主的平板電視機(jī)成為拉動(dòng)我國彩電出口的主力軍，其中液晶電視機(jī)由于價(jià)格不斷降低、技術(shù)日益成熟，在出口結(jié)構(gòu)中占比不斷上升，而等離子電視機(jī)由于價(jià)格貴、功耗大等因素導(dǎo)致其市場占有率不斷下降。對于CRT電視機(jī)，歐美等發(fā)達(dá)國家早已全面淘汰，我國國內(nèi)市場也已淘汰，但仍有不少新興市場國家對CRT電視機(jī)有較大的需求，故而近些年我國出口的電視機(jī)中CRT仍占有一定的比重，但隨著新興市場國家開始進(jìn)入CRT淘汰高峰期，CRT將會(huì)逐漸退出我國電視機(jī)出口隊(duì)伍。我國電視機(jī)出口結(jié)構(gòu)見表2。

對于OLED彩電，由于成本高、技術(shù)不成熟等原因，我國目前出口乏力。而亮子點(diǎn)、曲面等新型屏顯技術(shù)電視的出口更是有限。但隨著技術(shù)的不斷升級，這些新技術(shù)尤其是OLED會(huì)越來越具有競爭優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，經(jīng)過多方角逐，OLED會(huì)逐漸取代液晶成為第三代顯示技術(shù)。

1.3 我國電視機(jī)出口市場

歐美國家一直以來都是我國彩電出口的主要市場，但近些年新興市場對彩電需求勢頭強(qiáng)勁，目前我國彩電出口已形成多元化的出口市場格局。2015年，我國液晶電視出口量為7 103萬臺(tái)，分洲來看，與2014年相比，北美洲增長3.2%、亞洲增長2.1%、非洲增長17.2%、大洋洲增長29.1%，而歐洲和南美洲則分別下滑18.9%和11.8%（見表3）。

1.4 自主品牌出口增長較快

我國電視機(jī)廠商出口份額長期以來大部分都是采用加工貿(mào)易的方式，近幾年，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)紛紛致力于把代工出口轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾髌放瞥隹?，國?nèi)自主品牌電視的出口份額占比在不斷提升。一方面，隨著國內(nèi)彩電生產(chǎn)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國彩電品牌在國際市場的認(rèn)可度越來越高。另一方面，國內(nèi)彩電企業(yè)也在不斷加強(qiáng)自主品牌彩電的推廣，在CES2015國際消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，我國企業(yè)占了1/4的參展席位，尤其彩電企業(yè)在展位的面積和布置上不輸日韓巨頭，傾盡全力向國際采購客戶展示中國彩電品牌產(chǎn)品。2015年，“海信”“TCL”“海爾”等國內(nèi)六大彩電品牌出口量為2 893萬臺(tái)，同比增長達(dá)32.1%。其中，自主品牌出口量為1 096萬臺(tái)，同比增長19.5%，自主品牌率37.9%。

2 我國彩電出口存在的問題

2.1 出口單價(jià)低，盈利能力差

我國彩電行業(yè)技術(shù)不斷升級，產(chǎn)能不斷提升，產(chǎn)量不斷增加，出口規(guī)模也不斷擴(kuò)大，但出口價(jià)格卻持續(xù)下跌。數(shù)據(jù)顯示，2010年我國彩電出口單價(jià)達(dá)240美元/臺(tái)，但2016年10月彩電出口價(jià)格已下降為149美元/臺(tái)，出口單價(jià)的持續(xù)下跌導(dǎo)致我國彩電行業(yè)整體無盈利，陷入增量不增收的困局。除了技術(shù)不斷升級所帶來的價(jià)格回落，“低價(jià)”也是我國彩電出口企業(yè)在國際市場長期采取的競爭手段。對于我國彩電廠商而言，近些年，成本壓力在不斷增大，除了原材料、勞動(dòng)力等價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致生產(chǎn)制造成本大幅增加，為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級而投入的研發(fā)費(fèi)用也不斷提升。這些都進(jìn)一步削弱了企業(yè)的競爭力。如果再以低價(jià)作為主要競爭優(yōu)勢，企業(yè)要面對的是減產(chǎn)甚至倒閉。

2.2 自主品牌出口率仍然不高

目前，我國彩電出口方式仍然是以加工貿(mào)易為主，自主品牌出口率雖在近幾年不斷增長，但與韓系品牌相比仍有很大的差距。雖然目前日系品牌在不斷衰落，但其讓出的市場份額絕大多數(shù)被韓系品牌占據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“LG”“三星”在海外市場的份額已近50%。

2.3 核心技術(shù)缺失

對于我國彩電企業(yè)來說，缺芯少屏是長期以來所面對的問題。以液晶電視為例，雖然在2014年我國液晶面板配套率已突破50%，但液晶面板仍有很大缺口需從國外進(jìn)口，生產(chǎn)液晶面板的玻璃基板更是至今仍難以實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。面板作為液晶電視的最重要組件，在液晶電視整機(jī)材料成本中占60%以上，是液晶電視的重要部分。當(dāng)我們還在提升液晶顯示技術(shù)時(shí)，我們的競爭對手早已致力發(fā)展OLED等新型顯示技術(shù)了。高端引擎芯片由于研發(fā)難度大、周期長，我國企業(yè)更是長期落后于人。

2.4 專利

專利問題對我國彩電廠商來說是道一直邁不過去的坎，由于缺乏核心技術(shù)，在向歐美等發(fā)達(dá)國家出口時(shí)都會(huì)被額上，企業(yè)每年都支出不菲。例如，美國早在2007年3月1日執(zhí)行的ATSC的數(shù)字電視地面廣播標(biāo)準(zhǔn)，使得我國出口美國的彩電每臺(tái)需額外支付25美元左右的專利費(fèi)。與日韓國家的企業(yè)相比，由于核心技術(shù)缺失，導(dǎo)致我們擁有的專利較少，在國際市場上就會(huì)比他們多付一大筆專利費(fèi)用，這在一定程度上削弱了國內(nèi)彩電企業(yè)的出口競爭力。

2.5 貿(mào)易保護(hù)

由于發(fā)達(dá)國家再工業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)施，其以反傾銷、節(jié)能、環(huán)保等名義針對我國彩電行業(yè)的多種貿(mào)易保護(hù)形式長期以來對我國彩電企業(yè)出口形成較大的阻礙，進(jìn)一步增加了企業(yè)出口成本。歐盟早在2009年1月1日起對進(jìn)口的平板顯示屏提高關(guān)稅，實(shí)施“保障措施”和各種技術(shù)認(rèn)證通行證措施，并出臺(tái)一系列環(huán)的保措施；美國的反傾銷調(diào)查，針對限制電視能耗提出的“能源之星計(jì)劃”，這些涉及質(zhì)量、技術(shù)、環(huán)境、案例等標(biāo)準(zhǔn)的壁壘和國內(nèi)相關(guān)政策增加了我國電視出口業(yè)務(wù)的難度。

3 對策建議

3.1 加強(qiáng)新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用

由于歐美國家再工業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)施，加強(qiáng)對國內(nèi)市場的保護(hù)，新時(shí)期的貿(mào)易保護(hù)主義對我國制造業(yè)產(chǎn)生不利的影響，尤其是電視機(jī)行業(yè)，將產(chǎn)生較大的沖擊。為維護(hù)市場份額，我國彩電的出口單價(jià)逐年走低，可是受到國內(nèi)勞動(dòng)力成本和原料成本上升的雙重約束，電視機(jī)企業(yè)的利潤微薄。

為了應(yīng)對這樣的沖擊，迎合和帶領(lǐng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，需加強(qiáng)電視機(jī)行業(yè)新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，加大研發(fā)投入，促進(jìn)產(chǎn)品的升級，比如提高附加值較高的OLED產(chǎn)品的出口競爭力，增強(qiáng)產(chǎn)品盈利能力。對于市場份額最大的液晶電視機(jī)，盡早實(shí)現(xiàn)液晶面板和玻璃基板本土化生產(chǎn)，提高液晶電視的核心競爭力，鞏固和擴(kuò)大國際市場份額。

3.2 加強(qiáng)自主品牌發(fā)展

（1）雖然中國電視機(jī)企業(yè)增長迅速，但是日韓企業(yè)依然是國際市場份額的主要擁有者。根據(jù)工信部關(guān)于彩電業(yè)指導(dǎo)意見，要求“自主品牌國內(nèi)市場優(yōu)勢地位進(jìn)一步鞏固，國際市場占有率持續(xù)擴(kuò)大”，為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，需加大關(guān)鍵技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)，以及工藝優(yōu)化等方面的投入力度，通過后向并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式增強(qiáng)對上游環(huán)節(jié)如芯片和面板等產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)的控制；通過前向一體化與運(yùn)營服務(wù)業(yè)融合，加強(qiáng)對渠道的擴(kuò)展，提升我國自主品牌相對于日韓產(chǎn)品的競爭力。

（2）加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，鼓勵(lì)通過各種途徑進(jìn)行舉報(bào)，打擊侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)等假冒偽劣違法行為，維護(hù)品牌合法權(quán)益，營造公平規(guī)范的市場競爭環(huán)境。

（3）通過政策扶持，引導(dǎo)資源的優(yōu)化配置，將行業(yè)中優(yōu)勢資源集中，重點(diǎn)發(fā)展“康佳”“長虹”“TCL”“海信”“創(chuàng)維”等知名自主品牌。通過實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略，增加國際分工的競爭力。通過人才管理建設(shè)，推動(dòng)自主品牌企業(yè)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢向品牌效益優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型。

3.3 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

目前，電視機(jī)制造業(yè)的利潤率較低，但是可以通過工業(yè)化的深化與信息化的融合，推進(jìn)制造業(yè)服務(wù)化來提高產(chǎn)業(yè)附加值。電視機(jī)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及材料、智能設(shè)備、技術(shù)、運(yùn)營模式等，找出重點(diǎn)優(yōu)勢環(huán)節(jié)集中資金和人力進(jìn)行突破，加強(qiáng)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的深度融合。

對于切實(shí)有意愿在產(chǎn)業(yè)鏈的某重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品升級和研發(fā)創(chuàng)新的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，建立良好的融資環(huán)境和監(jiān)管體系，深化金融體制改革，降低研發(fā)企業(yè)的研發(fā)成本，打造產(chǎn)業(yè)鏈中較高附加值部分的核心競爭力。

參 考 文 獻(xiàn)

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[責(zé)任編輯：鄧進(jìn)利]