互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍與茵曼的品牌戰(zhàn)略比較研究

巫晨曦

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2017.02.006

摘 要：原有的實(shí)體零售服裝品牌進(jìn)入電商平臺(tái)后，互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭逐漸衰退。然而在此激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，一些服裝品牌不退反進(jìn)?；?P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣4個(gè)方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍和茵曼進(jìn)行分析，借助SWOT模型對(duì)比2個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，得出在發(fā)展瓶頸期的互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該走多元化、個(gè)性化發(fā)展道路，努力迎合消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌；韓都衣舍；茵曼；品牌戰(zhàn)略；4P理論

中圖分類號(hào)： F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-2346（2017）02-0029-08

電商的出現(xiàn)以及發(fā)展，不斷影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞健?016年，馬云提出了“新零售時(shí)代”這一概念，立刻震動(dòng)了整個(gè)零售行業(yè)。這說明，電商行業(yè)正在面臨著一場(chǎng)激烈的變革。根據(jù)數(shù)據(jù)（2011―2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模）顯示，2011年至2013年，電商行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是在2012年迅猛發(fā)展。到了2015年，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)到3.8萬億元。預(yù)計(jì)在2016至2018年，交易規(guī)模仍然持續(xù)上漲，但漲幅會(huì)逐漸下降并趨于平穩(wěn)。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見底，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌在這種環(huán)境下必須改變自身的狀態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存，以應(yīng)對(duì)更加看重個(gè)性化與質(zhì)量的消費(fèi)者。通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍和茵曼成功營(yíng)銷的案例分析對(duì)比，探究屬于互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展之路。

1 互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍的品牌策略分析

1.1 韓都衣舍品牌簡(jiǎn)介

韓都衣舍電子商務(wù)集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于2006年，是中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)，憑借“款式多、更新快、性價(jià)比高”的產(chǎn)品理念，在2012年、2013年、2014年拿下了天貓“雙11”互聯(lián)網(wǎng)女裝銷售量的三連冠。2016年天貓“雙11”女裝品牌銷售排行榜依次為優(yōu)衣庫、ONLY、波司登、韓都衣舍、樂町，由此可見曾經(jīng)一度名列前茅的互聯(lián)網(wǎng)品牌全線撤退，僅剩下韓都衣舍。[1]公司成立至今，已經(jīng)有50多個(gè)業(yè)務(wù)部門，員工超過2000人。2016年7月獲得新三板掛牌資格，成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股。該公司通過內(nèi)部孵化、合資合作及代運(yùn)營(yíng)等，韓都衣舍品牌集群達(dá)到70個(gè)，包括女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮哈魯、韓風(fēng)時(shí)尚媽媽裝迪葵納、文藝女裝品牌素縷、美國(guó)戶外品牌Discovery等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，風(fēng)格多樣，品類齊全。在公司的管理方面，韓都衣舍在阿米巴模式的基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)了以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系，以3個(gè)人為1個(gè)小組，分別負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)和貨品管理，目的是為了不讓品牌設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)脫離，形成一個(gè)利益共同體，可以有效提升運(yùn)營(yíng)效率。

1.2 產(chǎn)品策略

韓都衣舍總公司在山東濟(jì)南，沒有珠三角、長(zhǎng)三角的地理位置優(yōu)勢(shì)，也沒有優(yōu)厚的產(chǎn)業(yè)資源和人才資源，在這種環(huán)境下，如何建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌顯得困難重重。公司從建立之初的韓國(guó)代購，到逐漸建立起自己的品牌，經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)的積累，韓都衣舍總結(jié)出了：在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有傳統(tǒng)服裝行業(yè)所謂的地理位置優(yōu)勢(shì)，唯一可以競(jìng)爭(zhēng)的就是產(chǎn)品本身。

韓都衣舍在產(chǎn)品管理方面采用的是“多款式、小批量、多批次”模式，也可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)上的快時(shí)尚品牌。

在服裝品類方面，根據(jù)韓都衣舍天貓旗艦店顯示，全年銷售服裝包括T恤、牛仔褲、連衣裙、襯衫等18種款式的服裝。集團(tuán)旗下有復(fù)古設(shè)計(jì)師女裝品牌池希、輕時(shí)尚簡(jiǎn)約女裝哲初、韓風(fēng)快時(shí)尚男裝AMH、韓風(fēng)商務(wù)休閑男裝ROR、韓風(fēng)時(shí)尚童裝米妮哈魯、原創(chuàng)設(shè)計(jì)家居品牌花色優(yōu)品等80多個(gè)代運(yùn)營(yíng)品牌，涉及男裝、女裝、童裝、家居、鞋類、食品等，形成了一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。

在服裝數(shù)量方面，韓都衣舍采取小批量、多批次的模式。以2017夏裝為例，韓都衣舍天貓旗艦店在2月20日開始上新夏裝，以每周平均50款的速度上新款，截至2017年4月7日，全部寶貝數(shù)量2563件，其中夏款T恤已經(jīng)達(dá)到623款，連衣裙705款。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，韓都衣舍主打“韓風(fēng)快時(shí)尚”，品牌定位十分明確，韓風(fēng)潮流曾一度席卷中國(guó)。在2014年簽約韓國(guó)明星“國(guó)民女神”全智賢作為代言人，品牌地位得到明顯提升，品牌形象也更加深入人心，深受很多年輕人的喜愛。隨著服裝市場(chǎng)的逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化服裝的需求日益明顯，如何順應(yīng)時(shí)代潮流則顯得至關(guān)重要。

1.3 價(jià)格策略

“款式多、更新快、性價(jià)比高”是韓都衣舍的產(chǎn)品理念。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，價(jià)格是優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，網(wǎng)店省去了店鋪?zhàn)饨?、店鋪員工等多項(xiàng)費(fèi)用，成本自然也就降低了許多。[2]而韓都衣舍的目標(biāo)消費(fèi)群是18～59歲之間的青年及中年人士，主要集中在18至24歲之間。這一類消費(fèi)者大部分是在校大學(xué)生和剛進(jìn)入職場(chǎng)的人群，沒有固定的收入，韓都衣舍的性價(jià)比高、時(shí)尚感強(qiáng)恰好迎合了這部分人的需求。

本文的研究中使用了天貓商城上的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)韓都衣舍的熱銷款T恤、連衣裙和牛仔褲進(jìn)行了抽樣分析。截至2017年4月7日，韓都衣舍天貓商城旗艦店共有T恤623款、連衣裙705款和牛仔褲254款在售，分別隨機(jī)抽取每種款式各200件進(jìn)行分析。圖1為韓都衣舍熱銷款價(jià)格分布圖。

在抽取的樣本中，韓都衣舍T恤的價(jià)格分布在25～165元，主要集中在76～95元；連衣裙價(jià)格分布在56～195元，主要集中在126～155元；牛仔褲的價(jià)格分布在56～195，主要集中在106～135元。由此可見，韓都衣舍的價(jià)格定位屬于中檔水平，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，價(jià)格也被眾多的消費(fèi)者所接受，使得韓都衣舍在天貓品牌店鋪女裝粉絲榜中，以1281.2萬（截止2017年4月7日）粉絲數(shù)穩(wěn)居第1名。

1.4 渠道策略

韓都衣舍CEO趙迎光曾多次在不同的場(chǎng)合表示，韓都衣舍是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)。韓都衣舍只做互聯(lián)網(wǎng)，不會(huì)以傳統(tǒng)實(shí)體店的形式進(jìn)入線下，但會(huì)通過線下的一些活動(dòng)、廣告等與消費(fèi)者保持互動(dòng)。[3]在銷售渠道方面對(duì)于淘品牌的韓都衣舍來說，不僅在天貓有旗艦店，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，建立了自己的官方網(wǎng)店，也在京東商城、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名的電商平臺(tái)有自己的旗艦店。這樣不僅拓寬了韓都衣舍的銷售渠道，也滿足了消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求。在進(jìn)貨渠道方面，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)枪S按照企業(yè)要求的數(shù)量進(jìn)行制作，然后再配送出去。這樣會(huì)造成由于對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判讀而產(chǎn)生嚴(yán)重的庫存積壓。而韓都衣舍則采用更為靈活多變的工業(yè)柔性供應(yīng)鏈。[4]以夏裝為例，韓都衣舍在上年的10月份開始籌備工作，在款式確定后，按照生產(chǎn)計(jì)劃訂單的30%開始生產(chǎn)。次年的3月份起，按照系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析定價(jià)上線銷售，到3月中旬，對(duì)后臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，按照“爆”、“旺”、“平”、“滯”款式排名。通過市場(chǎng)反映，對(duì)爆款和旺款追加訂單，平款和滯款立刻打折。[5]這樣的出貨方式，不僅能夠有效地降低庫存，還能更好的對(duì)市場(chǎng)需求作出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，使得韓都衣舍在淘品牌日益衰落的今天，依然能夠運(yùn)營(yíng)良好。在2017年3月31日，韓都衣舍發(fā)布了2016年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，韓都衣舍在2016年?duì)I收為14.31億元，相比2015年度增加13.67%。

1.5 促銷策略

互聯(lián)網(wǎng)化和人口紅利使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，消費(fèi)模式由傳統(tǒng)的店鋪購買轉(zhuǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被年輕人，甚至中老年人青睞。消費(fèi)者購物行為的變化得益于線上購物可以讓消費(fèi)者在碎片化的時(shí)間里產(chǎn)生購買行為，既方便又節(jié)省時(shí)間。因此線上購物的優(yōu)勢(shì)也逐漸的體現(xiàn)出來。從營(yíng)銷與推廣方面來看，互聯(lián)網(wǎng)也具備了很多實(shí)體店所沒有的優(yōu)勢(shì)。

1.5.1 電商平臺(tái)推廣手段

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，店鋪寶貝的曝光率和店鋪流量是提升銷量的關(guān)鍵。阿里巴巴集團(tuán)推出了一些幫助賣家來推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷工具，例如直通車、鉆石展位、聚劃算、淘寶客等。淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，可以實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣，只要想來淘寶買這類寶貝的人就能看到，大大的提高了寶貝的曝光率；鉆石展位是圖片類廣告投放平臺(tái)，依靠圖片創(chuàng)意來吸引買家點(diǎn)擊，獲取巨大流量；聚劃算則是團(tuán)購性質(zhì)的推廣，是國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站；淘寶客是指幫助賣家推廣商品并獲取傭金的人，可以吸引大量的人來幫助賣家推廣產(chǎn)品。圖2為網(wǎng)絡(luò)截圖，反映了韓都衣舍的營(yíng)銷推廣與銷量變化。

由圖2可知，韓都衣舍在2017年3月30日至4月8日，這10天內(nèi)，采用直通車、鉆石展位、聚劃算、淘寶客等多種推廣方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光，推廣方式越多，寶貝曝光率越高，從而獲得的銷量是最高的。

1.5.2 電商平臺(tái)之外的推廣

明星代言可以說是品牌最常見的推廣方式。韓都衣舍CEO趙迎光表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)品牌的人格化要求更高，通過請(qǐng)明星代言，可以迅速影響全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)明星有忠誠度的粉絲，從而將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上。[6]隨著近幾年韓風(fēng)熱潮席卷中國(guó)，韓劇也成為了年輕人每日必看的項(xiàng)目。2014年韓劇《來自星星的你》在中國(guó)熱播，韓都衣舍借勢(shì)簽約了該劇主演全智賢作為代言人，隨后又簽約了安宰賢、樸信惠、池昌旭等韓國(guó)明星。通過社交媒體與線下的宣傳活動(dòng)，讓粉絲與明星互動(dòng)，更好地利用粉絲效應(yīng)來為品牌做宣傳。在社交媒體新浪微博上，不僅有擁有33萬粉絲的韓都衣舍官方微博，還有近400個(gè)不同明星的韓都衣舍粉絲團(tuán)，例如韓都衣舍張根碩粉絲團(tuán)、韓都衣舍金秀賢粉絲團(tuán)、韓都衣舍全智賢粉絲團(tuán)等。每個(gè)粉絲團(tuán)都擁有數(shù)以萬計(jì)的粉絲，可見，韓都衣舍將粉絲效應(yīng)做到了極致。表1是天貓女裝粉絲排行榜。

表1顯示的數(shù)據(jù)截止2017年4月7日，天貓女裝品牌店鋪粉絲最多的是韓都衣舍旗艦店?？梢娒餍谴詾榈赇亷砹司薮蟮目土髁俊?/p>

除了粉絲營(yíng)銷，韓都衣舍在其他促銷活動(dòng)方面，也是煞費(fèi)苦心。2015年10月26日中午，韓都衣舍天貓旗艦店疑似被黑客攻擊，網(wǎng)購入口變成黑屏，所有商品全部消失，整個(gè)頁面只有幾個(gè)大字“活該韓都衣舍”。事件引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛熱議，有人認(rèn)為這是韓都衣舍在“雙11”前夕在品牌推廣上過于高調(diào)，而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊；還有人則認(rèn)為，這是得罪美工的下場(chǎng)。隨后，韓都衣舍方面回應(yīng)，這是針對(duì)“雙11”策劃的“活，該新銳；活，該韓都”的主題活動(dòng)。此次活動(dòng)，彰顯了韓都衣舍對(duì)于品牌營(yíng)銷方面的創(chuàng)新能力，對(duì)事件處理的幽默風(fēng)格，不僅收獲了大量的粉絲，也引起了行業(yè)的關(guān)注。

為了順應(yīng)網(wǎng)紅時(shí)代的到來，韓都衣舍開始了“直播商業(yè)”的演繹。映客、熊貓、花椒、斗魚等400余家直播平臺(tái)一時(shí)間如雨后春筍般出現(xiàn)，一批名人如羅振宇、俞敏洪等紛紛開通了直播，韓都衣舍也當(dāng)即請(qǐng)了2個(gè)網(wǎng)紅美女，在韓國(guó)的街頭，為其旗艦店做了3天的直播嘗試，峰值時(shí)88萬人在線觀看，效果顯著。直播是展示內(nèi)容最直觀的平臺(tái)，手機(jī)的使用可以使直播無處不在，且成本低廉。這是一個(gè)創(chuàng)新的嘗試，能夠更好地直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。[7]

2 互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼的品牌策略分析

2.1 茵曼品牌簡(jiǎn)介

茵曼（INMAN）是廣州市匯美服裝有限公司旗下棉麻生活品牌，于2008年創(chuàng)立。董事長(zhǎng)方建華的童年記憶中“關(guān)燈脫衣的時(shí)候總是有靜電‘火花”，成了他想創(chuàng)辦一個(gè)舒適、有親膚感的服裝品牌的重要原因。2005年，方建華在廣州聽了馬云的招商演講后，正式將茵曼引入互聯(lián)網(wǎng)。[8]隨后，茵曼憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，成為中國(guó)成長(zhǎng)最快、最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，先后獲得2011年全球十佳網(wǎng)商、30強(qiáng)品牌、連續(xù)3年居天貓商城女裝品牌TOP5、淘品牌女裝TOP3、淘寶第一原創(chuàng)棉麻女裝品牌等殊榮。2015年，茵曼開啟“千城萬店”項(xiàng)目，在全國(guó)大量鋪開實(shí)體店。方建華認(rèn)為，線下門店不應(yīng)該是線上品牌的“試衣間”，而是感受品牌文化的一個(gè)體驗(yàn)空間。因此，茵曼把線下店鋪打造成多品類的慢生活小站，并以此為依托打造“茵曼家”線下生活空間，營(yíng)造慢生活“茵曼家”的感覺。茵曼能在傳統(tǒng)女裝品牌中處于領(lǐng)先地位，恰恰是因?yàn)槠洳捎昧诉m當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

2.2 產(chǎn)品策略

茵曼在創(chuàng)立之初就有很明確的定位，只做棉麻風(fēng)格的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上茵曼主張素雅簡(jiǎn)潔、個(gè)性而不張揚(yáng)，讓都市的女性追求舒適、回歸本真、與大自然親密接觸。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，人們?cè)絹碓街匾晫?duì)于環(huán)境的保護(hù)，倡導(dǎo)“節(jié)能”、“低碳”、“環(huán)保”的生活方式，茵曼的定位也恰好順應(yīng)了時(shí)代的潮流。

在服裝的品質(zhì)上，由于茵曼的目標(biāo)消費(fèi)群體主要在25～35歲的女性，這類人群大多都為白領(lǐng)階層，繁忙的都市生活讓她們更加追求服裝的品質(zhì)與舒適度，因此，茵曼服裝的材料主要是自然環(huán)保、手感柔軟、親膚的棉麻，精選來自新疆的優(yōu)質(zhì)棉花，相較于普通棉花手感更加柔軟，并有一定的透氣性。除此之外，茵曼還建立了產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的管理，實(shí)現(xiàn)從原材料就開始把控，以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出。

在服裝品類方面，采用多品類布局，根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，截止2017年4月16日天貓商城茵曼旗艦共有42種包括女裝、女鞋、箱包、配飾、童裝和家具等2619件寶貝，其中銷量最好的襯衣174件、T恤209件、褲子82件。作為原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，茵曼走的不是快時(shí)尚道路，而是“小而美”的原創(chuàng)品牌之路，盡管數(shù)量不多，但每一件都是獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)作品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，個(gè)性化的設(shè)計(jì)才是品牌成功的關(guān)鍵。

2.3 價(jià)格策略

注重品質(zhì)的茵曼價(jià)格在互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌中屬于中高端價(jià)位。天貓商城茵曼旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類的價(jià)格在39～859元之間，主要集中在200～600元之間。不同于其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌，茵曼在服裝的用料方面講究，設(shè)計(jì)風(fēng)格明顯，因此考慮到面料成本以及設(shè)計(jì)成本，最終的定價(jià)也會(huì)偏高。

本文的研究中使用了天貓商城茵曼旗艦店上的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)該品牌的T恤、連衣裙和牛仔褲進(jìn)行了抽樣分析。截至2017年4月7日，茵曼旗艦店共有T恤209款、連衣裙339款和褲裝101款在售，分別隨機(jī)抽取每種款式各100件進(jìn)行分析。

在隨機(jī)抽取的樣本中可以看出，T恤的價(jià)格在60～180元，主要集中在81～100元；連衣裙的價(jià)格分布在81～400元，主要集中在241～300元；牛仔褲的價(jià)格在141～360元，主要集中在221～240元。見圖3。由此可見，茵曼的價(jià)位屬于中高檔水平，甚至某些款式可以達(dá)到近千元的水平。就茵曼的目標(biāo)消費(fèi)群體的收入水平來看，該品牌定價(jià)是符合消費(fèi)者心理價(jià)位的。

除此之外，與傳統(tǒng)的實(shí)體店不同，茵曼的線下體驗(yàn)店的定價(jià)則與線上的保持一致。傳統(tǒng)的服裝品牌店從企業(yè)，到總代理，到分區(qū)代理，到分銷商，再到終端網(wǎng)點(diǎn)，每一層都要賺取利益，因此最后面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格會(huì)比線上的高。但是茵曼的線下體驗(yàn)店則將產(chǎn)品的價(jià)格與線上的價(jià)格保持一致，這樣就避免消費(fèi)者把實(shí)體店當(dāng)作試衣間、線上線下自品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌商獨(dú)享線上盈利的局面。

2.4 渠道策略

茵曼的銷售渠道是典型的O2O模式。從2012年下半年互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期后，茵曼就開始布局線下店鋪，但最終以失敗告終。實(shí)體店鋪較網(wǎng)上店鋪存在一些問題，例如客流渠道局限、庫存及成本壓力大、季度訂貨占用大量現(xiàn)金流、貨品款式固定，更新周期長(zhǎng)、價(jià)格虛高等一些問題。針對(duì)這些問題，多次總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，茵曼CEO方建華認(rèn)為，服裝店不再是服裝店，而是一家生活館，即為線下消費(fèi)者提供一種“慢生活”理念，這對(duì)于茵曼“棉麻藝術(shù)家”的概念是一種擴(kuò)展和延伸。[9]因此，在2016年，茵曼投入1億元在全國(guó)城市大量鋪開實(shí)體店，開啟了“千城萬店”的項(xiàng)目。與傳統(tǒng)的實(shí)體店不同，“茵曼家”的定位是品牌的體驗(yàn)店，是讓消費(fèi)者感受品牌文化的一個(gè)體驗(yàn)的空間。店鋪里面不僅有衣服，還有鞋包、配飾、家具以及書吧、咖啡廳等這些生活化的場(chǎng)景和氛圍，給消費(fèi)者提供一個(gè)可以互動(dòng)、社交的環(huán)境。這樣的個(gè)性化、高性價(jià)比的品牌，會(huì)成為日后服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

此外，作為淘品牌起家的茵曼，不僅在天貓商場(chǎng)有店鋪，還與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等電商巨頭有合作?？梢哉f，銷售渠道多元化為茵曼帶來了眾多的粉絲集群，截止2017年4月6日，茵曼旗艦店以452.5萬的粉絲位居天貓品牌店鋪粉絲榜的第8名。由此可見，線上線下的相互結(jié)合相互促進(jìn)，可以讓品牌的發(fā)展更加多元化、差異化。

2.5 促銷策略

在宣傳品牌方面，茵曼更加看重與粉絲的互動(dòng)，讓粉絲融入到品牌中來，感受品牌的文化與內(nèi)涵。例如在汕頭的一家茵曼店，與汕頭大學(xué)合作，贊助學(xué)生會(huì)組織的戲劇大賽。在近1500名學(xué)生中，茵曼組織了一個(gè)搭配秀活動(dòng)，學(xué)生可以通過掃碼或者茵曼APP成為茵曼會(huì)員。隨后可以免費(fèi)坐車前往茵曼店鋪里體驗(yàn)試穿。[10]這樣的活動(dòng)，讓汕頭這家店鋪在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，日銷達(dá)到店鋪?zhàn)饨鸬?7倍。

除了與粉絲互動(dòng)，茵曼還借助了傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)進(jìn)行娛樂營(yíng)銷。在2014年，茵曼正式加盟東方衛(wèi)視國(guó)內(nèi)首檔時(shí)尚創(chuàng)意真人秀節(jié)目――《女神的新衣》，成為該節(jié)目的買手品牌。該節(jié)目把明星、設(shè)計(jì)師、B2B平臺(tái)、品牌商以及消費(fèi)者緊密結(jié)合在一起，形成一種商業(yè)模式的新突破，茵曼借助這個(gè)具有影響力的平臺(tái)，進(jìn)而提高品牌的關(guān)注度和品牌的形象。

3 韓都衣舍與茵曼品牌策略對(duì)比分析

眾所周知，品牌的發(fā)展離不開各方面的因素。結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)韓都衣舍和茵曼進(jìn)行SWOT對(duì)比分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展提出一些建議。

3.1 優(yōu)勢(shì)

韓都衣舍與茵曼的共同優(yōu)勢(shì)在于：都能夠很好的通過粉絲效應(yīng)來增加品牌的影響力與知名度。近幾年來，品牌粉絲的消費(fèi)行為一直是關(guān)注的熱點(diǎn)話題。韓都衣舍與茵曼在天貓商城的粉絲數(shù)量都是名列前茅，粉絲通過長(zhǎng)期對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，在心理上形成了對(duì)該品牌的忠誠度，繼而通過各種社交媒體等手段，向周圍的朋友傳達(dá)自己對(duì)于該品牌的感受。不僅如此，茵曼還鼓勵(lì)自己的粉絲加盟開店。在線下的體驗(yàn)店，粉絲可以聚會(huì)聊天、喝茶，體驗(yàn)插花、手工等線上所沒有的活動(dòng)。韓都衣舍則一直專注于線上，通過明星代言等手段，通過明星的粉絲效應(yīng)來帶動(dòng)自己品牌的粉絲集合。在粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，電商核心競(jìng)爭(zhēng)力無疑是粉絲，要形成一個(gè)龐大的粉絲社群，讓更多的人了解該品牌的文化和精神。

除此之外，韓都衣舍注重企業(yè)的管理和宣傳，這也是它的一大優(yōu)勢(shì)。韓都衣舍平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵是以小組制為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系，即將設(shè)計(jì)師、頁面制作專員和貨品管理員3人編成最小的小組，通過制度實(shí)現(xiàn)“責(zé)、權(quán)、利”的統(tǒng)一。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于：首先動(dòng)銷比和庫存周轉(zhuǎn)率高。貨品管理員會(huì)對(duì)賣不動(dòng)的衣服快速的進(jìn)行促銷，第一次打折賣不掉就再進(jìn)行打折，這樣一來庫存周轉(zhuǎn)也就相對(duì)應(yīng)地變快。其次，員工的主觀能動(dòng)性強(qiáng)。韓都衣舍每日都會(huì)發(fā)布小組的業(yè)績(jī)排名，即使你是第1名，你也會(huì)更加努力把第2名甩得更遠(yuǎn)。這樣一來就大大地增加了員工的積極性。最后，自主經(jīng)營(yíng)體，責(zé)權(quán)利清晰。每一個(gè)小組都好比是一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)體，每個(gè)人都有不同的分工，如果銷售業(yè)績(jī)不理想，則是自己的原因，與公司無關(guān)，這樣就使得公司員工的流失率低。在宣傳方面，韓都衣舍借助自媒體平臺(tái)，很好的向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，例如在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上做推廣，請(qǐng)2個(gè)網(wǎng)紅美女在韓國(guó)街頭為其旗艦店做3天的直播，最高時(shí)達(dá)88萬人在線觀看，這種宣傳成本低廉，但效果顯著。

與韓都衣舍不同，茵曼的優(yōu)勢(shì)在于它是細(xì)分定位的品牌。也就是說它的品牌定位是只做棉麻原創(chuàng)女裝，而不是女裝這一大類?，F(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上做得好的品牌都是細(xì)分定位的品牌，例如“三只松鼠”做堅(jiān)果，“小狗電器”把吸塵器做成全網(wǎng)第一。這樣一來，消費(fèi)者只要想買什么產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想到什么品牌。服裝品牌種類繁多，尤其是女裝品牌，而棉麻原創(chuàng)女裝則相對(duì)較少。因此，在消費(fèi)者心里，只要一想到棉麻，就會(huì)聯(lián)想到茵曼。這樣的品牌形象與定位是茵曼成功的關(guān)鍵所在。

3.2 劣勢(shì)

隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌相互抄襲的現(xiàn)象屢見不鮮，消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品的個(gè)性化。在設(shè)計(jì)方面，韓都衣舍主打韓風(fēng)，盡管符合大眾的審美趨勢(shì)，但是缺乏個(gè)性化的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌產(chǎn)品的識(shí)別度不高。茵曼的款式設(shè)計(jì)過于老氣，顏色比較陳舊，缺乏創(chuàng)新，與年輕人的審美有些差距。在銷售渠道方面，韓都衣舍只做線上缺乏線下的實(shí)體店。有一部分看重衣服品質(zhì)的人會(huì)更加青睞實(shí)體店，實(shí)體店不僅僅是銷售終端甚至是所謂的“線上試衣店”，還能有效的樹立品牌的形象。在服裝質(zhì)量方面，有數(shù)據(jù)顯示在2015年“雙11”期間，盡管韓都衣舍的銷售額創(chuàng)歷史新高，但是退貨率也高達(dá)60%，主要原因是因?yàn)橘|(zhì)量不好。早在2014年，韓都衣舍就頻頻登上上海市工商局網(wǎng)購服裝質(zhì)量抽檢不合格的榜單，不合格的主要項(xiàng)目是甲醛、色牢度和纖維含量。因此，在服裝品質(zhì)方面，韓都衣舍仍然需要加強(qiáng)管理，對(duì)服裝的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控。

相比較韓都衣舍而言，茵曼在價(jià)格的定位上不占優(yōu)勢(shì)。屬于中高端的價(jià)位，而針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群，其中很大一部分屬于學(xué)生或者是事業(yè)剛起步的白領(lǐng)，收入偏低。因此這類消費(fèi)者在選擇茵曼產(chǎn)品時(shí)會(huì)猶豫甚至不考慮。在品牌的宣傳力度和營(yíng)銷能力上，茵曼稍遜于韓都衣舍，除了一些基本的營(yíng)銷宣傳外，似乎沒有能夠影響整個(gè)行業(yè)的活動(dòng)。合適的營(yíng)銷手段是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。在這方面茵曼可以學(xué)習(xí)韓都衣舍，加大力度通過微博、微信等自媒體平臺(tái)來進(jìn)行品牌的推廣，請(qǐng)當(dāng)下人氣較高的、符合品牌形象的明星作為代言人。

3.3 挑戰(zhàn)

艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規(guī)模為3.3萬億元，同比增長(zhǎng)57.9%，增速放緩，首次低于100%。移動(dòng)購物市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓目前已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個(gè)品牌，在服裝行業(yè)發(fā)展幾乎飽和的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該加快自身的發(fā)展。韓都衣舍針對(duì)品牌風(fēng)格同質(zhì)化、單一化的問題，提出了“二級(jí)生態(tài)”理念，即以商業(yè)智能為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，在阿里巴巴、京東等“一級(jí)生態(tài)”基礎(chǔ)上，形成品牌集群類的“大服飾行業(yè)二級(jí)生態(tài)系統(tǒng)”。目前，韓都衣舍的品牌集群已經(jīng)達(dá)到近70個(gè)，風(fēng)格多樣，品類齊全。而作為原創(chuàng)女裝品牌的茵曼，則面臨著來自競(jìng)爭(zhēng)品牌，諸如“妖精的口袋”、“初棉”等品牌的威脅。在這種環(huán)境下，茵曼再次試水線下，打造品牌體驗(yàn)店，提供個(gè)性化的服務(wù)，為品牌的發(fā)展帶來了多元化的銷售渠道。

4 結(jié)論

通過對(duì)韓都衣舍與茵曼品牌戰(zhàn)略對(duì)比研究，筆者認(rèn)為在“新零售時(shí)代”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的發(fā)展需要做到以下幾點(diǎn)：

1）在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確分析目標(biāo)消費(fèi)群體的收入水平、消費(fèi)偏好、日?；顒?dòng)等，掌握服裝市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確的找到品牌定位，預(yù)測(cè)在這一品牌定位下是否有消費(fèi)者、消費(fèi)者的數(shù)量、消費(fèi)者的認(rèn)可度等等。

2）企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌的識(shí)別度和品牌風(fēng)格，加強(qiáng)打造設(shè)計(jì)團(tuán)體，形成自己的品牌風(fēng)格?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，網(wǎng)站的主頁就相當(dāng)于實(shí)體店的裝修，有設(shè)計(jì)感的頁面會(huì)吸引消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽下去，同時(shí)也要重視網(wǎng)站上產(chǎn)品詳情的介紹，這就相當(dāng)于實(shí)體店里的導(dǎo)購，它影響著消費(fèi)者的購買決策。

3）企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下的潮流，適時(shí)地推出一些品牌營(yíng)銷活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等。例如在貼吧、論壇、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)表一些賣家秀、宣傳視頻、穿衣搭配秘籍等，為店鋪增加點(diǎn)擊率。

4）注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立與消費(fèi)者能夠直接溝通的平臺(tái)，實(shí)時(shí)反饋消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并有針對(duì)性地作出改善。完善售后服務(wù)，及時(shí)地為顧客解決問題和退換貨物。當(dāng)然，品牌最終的目標(biāo)就是要迎合消費(fèi)者的需求，這樣才能更好的發(fā)展。

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A Strategy Contrastive Study of Internet Fashion Brands HSTYLE and INMAN

WU Chen-xi

（School of Fashion，Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei 430073，China）

Abstract：Since the original retail clothing brands entered the e-business platform， the development of the internet brand has gradually declined. However， in the background of fierce competition， some clothing brands go forward without retreating. Based on 4P theory， this paper analyzes the internet brands HSTYLE and INMAN from product， price， channel and promotion， compares the advantages， weakness， opportunities and challenges with the SWOT model， and concludes that the internet brands in the development bottleneck should take a diversified and personalized development path and try to meet the consumers demands.

Key words：internet fashion brand； HSTYLE； INMAN； brand strategy；4P theory