基于大學(xué)生消費行為的茶餐廳經(jīng)營對策研究

趙一星 劉雨萌

摘 要：本文以武漢商學(xué)院“茶語心啡”茶餐廳為研究對象，通過實地調(diào)研、問卷調(diào)查、比較分析等方法，以消費者行為和滿意度理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)研究了大學(xué)生飲食消費行為、學(xué)生餐廳服務(wù)滿意度評價和忠誠度的關(guān)系等問題，從內(nèi)因、外因兩方面分析了其在經(jīng)營中的不足，并提出針對性建議：提高菜品質(zhì)量，增加菜品數(shù)量；提升服務(wù)質(zhì)量，提供舒適服務(wù)；結(jié)合消費行為，積極組織促銷活動；優(yōu)化采購渠道，拓展銷售空間，這些措施對高校茶餐廳的經(jīng)營和優(yōu)化有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：餐飲服務(wù)質(zhì)量 大學(xué)生消費水平 茶語心啡

中圖分類號：F069 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-009-02

茶餐廳起源于香港，融合了港式和西式餐飲，以其多樣的美食、快捷的上菜速度、舒適的就餐環(huán)境以及相對適中的價格吸引了大批食客，成為年輕人聚會的首選場所。高校茶餐廳的飲食服務(wù)屬于公共服務(wù)的范疇，餐廳的服務(wù)質(zhì)量直接影響學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)和精神狀況。

本文關(guān)注武漢商學(xué)院“茶語心啡”茶餐廳的經(jīng)營狀況，旨在通過對現(xiàn)今大學(xué)生消費行為的研究，針對高等院校周邊的茶餐廳經(jīng)營提出個性化意見，借此優(yōu)化“茶語心啡”茶餐廳的經(jīng)營模式，提高武漢地區(qū)高校茶餐廳的行業(yè)水平，從而促進(jìn)高校餐飲業(yè)的發(fā)展。

1 “茶語心啡”茶餐廳經(jīng)營現(xiàn)狀

“茶語心啡”是一家武漢商學(xué)院扶持、學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的茶餐廳，作為學(xué)校周邊唯一一家高檔茶餐廳，有著別具一格的優(yōu)勢。但經(jīng)過兩年的經(jīng)營，并未獲得師生的一致好評，銷售額無法突破瓶頸。

1.1 接待量情況

根據(jù)調(diào)查可見，“茶語心啡”茶餐廳在開業(yè)之初，因有學(xué)校支持、宣傳力度大、吸引了不少消費者前往，其中不乏大量的大一新生，因好奇驅(qū)使消費，但此情景僅持續(xù)一個季度。平日“茶語心啡”的營業(yè)情況較差，每日接待量不足五十人，僅依托學(xué)校相關(guān)部門訂餐等情況維持。寒假、暑假高校放假，“茶語心啡”基本停止?fàn)I業(yè)。根據(jù)實地調(diào)查和餐廳內(nèi)部數(shù)據(jù)得出“茶語心啡”月客流量調(diào)查，如圖1所示。

1.2 在學(xué)生消費者中的口碑情況

2016年4月10日至15日，通過走訪和問卷調(diào)查武漢商學(xué)院200名師生了解到，許多學(xué)生消費者前期因好奇的心理，前往“茶語心啡”消費，但嘗試過一兩次后，因上菜速度慢、菜品稀少、價格昂貴等因素，而放棄選擇在此消費；如若選擇在其消費，更多會選擇糕點、飲品等相對便宜商品。一些經(jīng)常光顧的學(xué)生消費者，則是因為在學(xué)校周邊僅此一家相對高檔舒適的茶餐廳，比較適合聚會，但在此消費也多選擇飲茶聊天或帶餐食前往等。也有學(xué)生消費者表明，之前選擇在“茶語心啡”消費是因環(huán)境良好，但之后選擇其他地方，是因“茶語心啡”空氣污濁、環(huán)境吵雜，同時服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度沒有開業(yè)之初良好等原因，放棄前往消費。

2 “茶語心啡”茶餐廳經(jīng)營慘淡的原因

2.1 內(nèi)部原因

第一，菜品質(zhì)量不過關(guān)。通過對“茶語心啡”茶餐廳的菜品調(diào)研，發(fā)現(xiàn)菜品更新速度緩慢，后勤無法保障每日菜品齊全，針對口碑好的菜品不能堅持質(zhì)量。在日常經(jīng)營管理中，未著重注意菜品安全衛(wèi)生，如在餐廳內(nèi)養(yǎng)寵物，使其在餐廳內(nèi)及廚房等地自由活動，嚴(yán)重影響餐廳環(huán)境衛(wèi)生和廚房菜品安全問題。這使得許多消費者在其消費僅點飲品糕點。

第二，環(huán)境衛(wèi)生不過關(guān)。作為武漢商學(xué)院周邊唯一一家較高檔餐廳，不能做到定期換洗座椅坐墊，餐廳內(nèi)常有人大聲喧嘩，玩卡牌游戲等。經(jīng)實地研究考察，“茶語心啡”茶餐廳并沒有達(dá)到其自身定位的標(biāo)準(zhǔn)，以至于許多消費者因不夠安靜、整潔而選擇他地消費。

第三，服務(wù)質(zhì)量和管理機制不過關(guān)。在服務(wù)質(zhì)量上，“茶語心啡”茶餐廳的工作人員有著專業(yè)的理論知識，但是并未完全付諸于實踐中。2015年武漢商學(xué)院南區(qū)食堂外包，中快餐飲集團(tuán)統(tǒng)一管理，形成了良好的服務(wù)質(zhì)量和管理體系，與“茶語心啡”茶餐廳形成了明顯對比。在管理機制上，管理層并沒有拿出良好的管理體制，使得整個餐廳管理松散，服務(wù)人員消極怠工，并不能給消費者舒適的服務(wù)體驗。

2.2 外部原因

當(dāng)代大學(xué)生具有一些顯著的特點：他們剛剛由以父母照顧為主的家庭生活走入一切自理的集體生活；由同一地區(qū)學(xué)生聚集的中學(xué)進(jìn)入生源來自五湖四海的大學(xué)；由集中統(tǒng)一、嚴(yán)格管理的中學(xué)學(xué)習(xí)生活進(jìn)入管理相對寬松，學(xué)習(xí)靠自覺、自我管理的大學(xué)環(huán)境；學(xué)生中有近一半為獨生子女，這些學(xué)生的世界觀和行為意識尚處于形成的過程中；在大學(xué)里，他們接受高等教育，對新信息敏感，充滿激情，需求旺盛。本人通過調(diào)查總結(jié)出大學(xué)生在飲食消費行為方面的四個特征，而這些也是影響“茶語心啡”茶餐廳經(jīng)營的外部原因。

第一，消費觀念超前，消費能力滯后。大學(xué)生群體有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，一方面，他們追求新鮮時尚，喜歡冒險嘗試。特別在飲食消費上，青年人胃口好、喜好品嘗新奇、尋找刺激、食欲旺盛，有著極大的消費需求和欲望。另一方面，大學(xué)生主要的收入來源是家庭提供，即使家庭寬裕的家庭，每月給孩子提供的生活費也多在700～1500元之間，所以，多數(shù)學(xué)生不具備足夠的消費實力，消費受到很大制約，表現(xiàn)出消費能力不足。

第二，求新求變。喜新厭舊是人的本性，年輕人更為突出。大學(xué)生追求新潮、時尚和個性化，喜歡嘗試各種新事物，喜歡變化的特點在飲食上表現(xiàn)為對主副食和菜肴的求新求變的需求，以及對于簡捷、優(yōu)雅、時尚的就餐環(huán)境和現(xiàn)代、活潑、歡快的就餐氛圍的需求。由于大學(xué)生活的相對封閉性，每個學(xué)生每天都基木在同一個餐廳就餐，對食堂供應(yīng)的菜肴變化情況十分敏感。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，隨著年級的增高，大學(xué)生在學(xué)生食堂就餐滿意度逐步降低，在校內(nèi)學(xué)生食堂就餐的比例也逐步減少，特別是在周末，反映出學(xué)生飲食消費日趨社會化和多樣化，以滿足其求新求變的心理和生理需求。

第三，口味地域性差異。學(xué)校的學(xué)生來自五湖四海，而我國地域遼闊，各地的飲食習(xí)慣有較大的差異，如北方喜歡吃面食，南方喜歡吃米飯，川渝湘鄂地區(qū)喜歡吃辣味，蘇南、上海喜歡吃甜味等。調(diào)查顯示，大學(xué)生的就餐口味帶有很大的地域特性，但隨著年級的增高，口味逐步發(fā)生變化，多數(shù)趨于學(xué)校所在地區(qū)的口味特點，我們在該校的調(diào)查結(jié)果顯示，川菜受到來自各個地域?qū)W生的普遍喜愛，除來自東北的學(xué)生把川菜排第二外，來自其余地域的學(xué)生對川菜的喜好度均排在各菜系的第一位。

第四，易隨大流。大學(xué)生由于集體生活和年齡小的原因，他們的消費行為和飲食習(xí)慣正在形成之中，常常表現(xiàn)出不穩(wěn)定性和易變性，容易受各種情景因素的影響，群體性消費的特征明顯，消費決策受環(huán)境或他人影響程度較高，對網(wǎng)絡(luò)、廣告、口碑等比較敏感。

3 對于“茶語心啡”茶餐廳日后經(jīng)營的建議

3.1 提高菜品質(zhì)量，增加菜品數(shù)量

在現(xiàn)有的菜品基礎(chǔ)上，提高菜品的質(zhì)量，再通過問卷調(diào)查等方式，增加消費者喜愛的菜品，同時可以針對不同的季節(jié)、不同的節(jié)日，推出季節(jié)菜品或者節(jié)日菜品；合理的針對學(xué)校周邊的消費群體，設(shè)計和創(chuàng)新菜品，使得提升餐廳整體的形象。定期開展最受歡迎和冷落的菜品評選，不僅有助于計算供應(yīng)量，避免損失，還可以優(yōu)化菜單，增加收益。高校學(xué)生來自各地，消費能力和需求呈現(xiàn)不同層次，產(chǎn)品周期也在不斷變化。茶餐廳在制定菜單時要從風(fēng)味、品種、時間等方面進(jìn)行調(diào)研，還可以針對不同的消費人群，提出“私人訂制”等經(jīng)濟(jì)實惠的套餐。針對學(xué)校的教職工，可以推出“加班寶典”等特色便當(dāng)。

3.2 提升服務(wù)質(zhì)量，提供舒適服務(wù)

管理層應(yīng)拿出一套完善的管理機制，針對全體員工進(jìn)行定期的集中培訓(xùn)；提煉出餐廳的企業(yè)文化，并以獨特的方式提供給消費者。針對服務(wù)人員進(jìn)行“微笑服務(wù)”培訓(xùn)，使其能貫徹做到微笑服務(wù)顧客，以顧客舒適體驗為先的理念。提高后勤保障工作，針對餐廳進(jìn)行定期大掃除，餐具及餐廳桌椅等擺件進(jìn)行定期清潔，定期消毒，提高餐廳的環(huán)境質(zhì)量，每天以清新的狀態(tài)迎接每一位消費者。改善卡座布局方式，為顧客提供私密的談話空間，溫柔提醒請勿大聲喧嘩，打擾其他顧客。

3.3 結(jié)合消費行為，積極組織促銷活動

因為學(xué)生消費行為分為四大特征，可根據(jù)學(xué)生消費行為特征，制定合理的服務(wù)策略。如提供主題聚會、節(jié)日套餐、考試寶典等特色服務(wù)；也可根據(jù)學(xué)生地域差異，提供東北水餃、南方云吞、山東大餅、廣東早茶等菜肴，吸引學(xué)生消費者，讓外地的學(xué)生能感受到家的味道，以情吸客，合理服務(wù)。結(jié)合學(xué)生消費行為特征，制定特色菜單，做好宣傳工作，用新媒體宣傳手段，制定出特色菜單及特色活動，促進(jìn)消費者在茶餐廳消費。并在店內(nèi)醒目的地方標(biāo)注促銷提示，在促銷推出的一段時間內(nèi)，跟蹤調(diào)查學(xué)生的滿意度，及時收集體驗和反饋，以便進(jìn)一步完善菜單。

3.4 優(yōu)化采購渠道，拓展銷售空間

原材料的采購渠道直接影響菜品的價格，茶餐廳可以在原材料采購時公開招標(biāo)，積極采用競爭性供貨比選的機制招標(biāo)商家，還可以尋找多種供貨渠道。例如，與蔡甸區(qū)的農(nóng)業(yè)合作組織或規(guī)模農(nóng)戶建立合作關(guān)系，優(yōu)化采購成本，提高菜品的價格優(yōu)勢。餐飲行業(yè)競爭激烈，跟不上時代腳步，不進(jìn)則退。在外賣傳單遍地、宅男宅女盛行的今天，網(wǎng)上訂餐在高校餐飲業(yè)所占的比例越來越高，各種各樣的訂餐平臺為大學(xué)生們提供了外賣商家的信息整合。茶餐廳拓展外賣服務(wù)可以提高工作日白天的銷售量，增加利潤。

參考文獻(xiàn)

[1] 蔡秀娟，鮑金勇，唐軍梅.廣州高校大學(xué)生飲食與消費行為調(diào)查分析[J].高教探索，2007（4）.

[2] 陳瑤，付靜，鄧培基.四川師范大學(xué)學(xué)生食堂消費行為研究[J].管理學(xué)家，2010（7）.

[3] 鄧瑜，吳淑琴，徐金玲.餐飲業(yè)市場細(xì)分及經(jīng)營原則研究[J].中國商貿(mào)，2009（09）.

[4] 高慶，盛鵬，郭玲艷.大學(xué)生飲食消費行為分析[J].商場現(xiàn)代化， 2011（637）.