市場營銷組合及影響因素分析

杜瑋

摘 要：市場營銷是企業(yè)為了順應當前社會發(fā)展在研究市場需求的基礎上進行的生產經營活動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)依據當前市場營銷觀念，制訂的一定時期內的市場營銷計劃，目的是為了得到一定的經濟利潤。為了保證企業(yè)順利地實現經營目標，應該隨著市場的發(fā)展隨時調整營銷組合，深入研究影響企業(yè)市場營銷的因素。

關鍵詞：市場營銷 組合 影響因素

中圖分類號：F259 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-007-02

企業(yè)包含一定數量的生產因素，有著與眾不同的組織結構與自身功能，主要依靠人進行控制。隨著我國市場經濟的快速發(fā)展，任何一個企業(yè)的興盛都與自身發(fā)展密切相關，而在其中起著關鍵性作用的因素是營銷策略。因此，本文深入研究了企業(yè)的市場營銷狀況，為了保證企業(yè)擁有正確的營銷策略對營銷組合與影響因素進行了不懈探索，希望能夠促進我國企業(yè)的健康發(fā)展。

1 市場營銷概念及涵義

1.1 市場營銷的概念

美國是最早研究市場營銷的國家之一，其市場營銷組織認為市場營銷就是將創(chuàng)造出的產品運輸到客戶手中的過程，同時與客戶形成良好關系，以此保障企業(yè)與客戶同時受益。

1960年，營銷管理學家麥卡錫認為：企業(yè)從事生產經營活動的目的就是市場營銷，市場營銷就是將產品或勞務自生產者傳遞到消費者手中的過程，以此達到廣大消費者的滿意，同時也為企業(yè)帶來一定的經濟收入，屬于社會經濟活動的一種，是為了推動社會發(fā)展與滿足消費者需求。

此定義的提出要優(yōu)于美國的研究，認為企業(yè)從事生產經營活動就是為了謀取一定的經濟利益同時為廣大消費提供滿意的服務或產品，但二者也存在一定的相似之處，認為必須首先創(chuàng)造或生產出產品然后才能開展市場營銷活動，在經過中間一定數量的經營環(huán)節(jié)后，產品或服務才能到達消費者手中，同時也標志著市場營銷活動的終結，二者都認為企業(yè)開展的市場營銷活動只存在于產品的流通過程中，不屬于企業(yè)全部生產經營活動，主要環(huán)節(jié)有市場營銷調查、研發(fā)產品、明確產品價格、制訂廣告、進行宣傳、開展銷售、人員推銷、售后服務等。

中國人民大學教授郭國慶認為市場營銷是企業(yè)組織的一種責任，應該是在為企業(yè)獲取一定經濟利益的基礎上為消費者提供一定的服務或產品，主要環(huán)節(jié)包括產品創(chuàng)造、傳播產品、獲取消費者信息、管理客戶關系等。

1.2 市場營銷的涵義

企業(yè)開展營銷活動就是營銷人員利用引導與刺激等做法，在滿足消費者真正需求的基礎上得到消費者給予的經濟回報的行為，主要內容包括：消費者的回報、用戶的回報、購買的回報等。在一定意義上可以認為企業(yè)的本質就是營銷活動，同時也包括企業(yè)的各種利益關系，包括真實的、不存在欺騙行為的利益；有益于消費者身體健康的利益；使國家、企業(yè)、消費者同時受益的利益。

2 市場營銷組合因素與組合策略

2.1 組合因素

企業(yè)在開展營銷活動中，最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)營銷策略的制訂，而制訂營銷策略則主要表現于設計市場營銷組合方面。企業(yè)為了順應市場發(fā)展，使自身生產的產品適銷對路，要嚴格控制本身內部因素，主要內容包括產品質量、包裝、價格、廣告、銷售途徑等，使上述因素達到最優(yōu)配置。其中起關鍵作用的是生產產品的類型、制訂產品銷售價格、產品銷售途徑、實現產品順利銷售，也就是人們常說的“4PS”營銷組合。

“4PS”就是指在產品銷售過程中融入產品、價格、促銷、途徑與配銷等四種因素，以此產生了關于營銷策略的四個方面，再結合政治因素與公共關系因素統(tǒng)稱為“6PS”。

筆者對上述四種因素進行了深入研究，認為在確定四種因素中占統(tǒng)治地位因素時要考慮不同行業(yè)與不同經營現狀，通常情況下，人們普遍將產品確定為占核心地位的因素。企業(yè)生產的產品與市場需求是否對應、是否是當前廣大消費者需要的產品、是否可以解決消費者遇到的困難、是否可以為消費者創(chuàng)造一定的利益，這就是產品的主要內容。只有得到了廣大消費者的認可，消費者才能踴躍購買此產品。假如企業(yè)在生產產品過程中沒有研究當前市場需求，只是依據產品觀念與推銷觀念等確定產品生產，企業(yè)就會陷入銷售困境。

2.2 市場營銷組合的發(fā)展

市場營銷組合最早來自于卡林頓于1948年研究市場營銷成本過程中發(fā)現的要素混合體。營銷人員將多種營銷競爭方式融合在一起，最終形成市場營銷組合的不同形式，主要目的是為企業(yè)獲取最高的經濟收益，同時達到廣大消費者的滿意。伯登是最早提出市場營銷組合概念的學者，基于不同競爭方式的各種組合逐步發(fā)展成為“4PS”形式。

發(fā)展到20世紀，美國著名營銷學專家密西根大學教授麥卡錫完成著作《基礎營銷學》，其中最早提出了營銷組合的著名模型“4PS”，包括產品、價格、途徑、促銷四個方面。

市場營銷組合就是將大量的營銷變量組合在一起，以這種方法對當時經濟現象進行描述并不能代表全部。在實際運行中，當前很多研究人員認為在“4PS”的基礎上還需增加其他因素，主要原因就是研究人員發(fā)現“4PS”并不能代表全部市場因素。1986年，科特勒第一次提出“大市場營銷”的觀點，將“4PS”擴大為“6PS”，增加的兩種因素為公共關系與政治力量。

服務市場營銷與上述不同，1982年，布姆斯與比特納認為應該在原來基礎上增加三個因素，也就是人、物質條件與過程。1987年，居德認為應該增加一種因素人。創(chuàng)建市場營銷組合的學者也認為P的清單上應該包括服務因素，而發(fā)展到七十年代以后，人們普遍認同“4PS”的說法，因此人們提出的其他因素全部認定為P的形式。

2.3 營銷組合因素的組合策略

市場營銷組合策略的制訂應該來源于產品策略的制訂，然后才能制訂價格策略、促銷策略與分銷策略，才能形成策略體系，才能將正確的產品以合理的價格與促銷手段送到最為恰當的區(qū)域。企業(yè)經營要想取得成功首先要有正確的組合策略，所以企業(yè)在開展營銷活動時首先要制訂正確的組合策略。

在確定產品生產類型后，下一步是采取哪種方式進入市場，滿足社會需求，這時起關鍵作用的是產品、價格、途徑、促銷等要素的合理組合。第一，深入研究國內外成功企業(yè)的優(yōu)秀做法，看其采取了哪種形式的營銷組合；第二，要形成與競爭企業(yè)不同的個性化特點，充分放大自身優(yōu)勢；第三，采取哪種形式的營銷組合，企業(yè)有著絕對的控制權，企業(yè)可以在調整不同組合的基礎上控制全部營銷組合；第四，處于營銷組合中的各種因素要相互配合，在更換產品的同時也需更改產品價格，同時應用不同的銷售途徑與促銷方式。營銷組合不是一個固定不變的整體，不管產品生命周期中哪一個環(huán)節(jié)發(fā)生變化，其他組合因素也會隨之發(fā)生改變。

3 營銷效果影響因素

3.1 確定市場機會與目標市場

當前市場競爭日益激烈，較為有利的營銷機會稍縱即逝。企業(yè)應該在深入研究當前市場結構、競爭對象的基礎上初步確定市場機會。在確定市場機會后，接著需要準確考察企業(yè)即將進入的市場或市場中的某一個環(huán)節(jié)，從而確定目標市場。確定目標市場在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中具有重要地位，研究市場營銷首先要研究目標市場的確定。企業(yè)要及時細分即將進入的市場，對細分市場的特點、需求發(fā)展、面臨的競爭現狀開展深入研究，同時結合自身優(yōu)勢最后確定目標市場。

3.2 市場營銷環(huán)境因素

市場營銷環(huán)境主要分為宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境屬于社會性力量因素，不直接作用于企業(yè)的營銷活動。對宏觀營銷環(huán)境進行研究是為了更好地利用外部環(huán)境，保證企業(yè)的營銷活動與社會環(huán)境相一致。

宏觀營銷環(huán)境因素指的是企業(yè)存在的社會環(huán)境，企業(yè)不但不能改變這種環(huán)境而且還需在它的作用下發(fā)展，所以它深深影響著企業(yè)營銷活動的順利進行。宏觀環(huán)境因素主要有人文環(huán)境因素、經濟環(huán)境因素、自然環(huán)境因素、技術環(huán)境因素、政治法律環(huán)境因素、社會文化環(huán)境因素等內容。當地人口與社會因素屬于人文因素，這是起決定作用的因素，將作用于細分市場；國民生產總值、居民收入水平等屬于經濟環(huán)境因素；當地資源、科學技術水平、政治穩(wěn)定、法律法規(guī)都會直接作用于營銷策略。再有，公民文化程度、當地風俗習慣也對營銷效果具有一定的影響。

微觀營銷環(huán)境因素指的是與企業(yè)營銷活動密切相關的各種因素，主要內容有產品供應者、競爭對象、公眾、企業(yè)文化等。如原料供應者是否能做到及時、低價格供應；存在競爭對象的數量及其能力水平如何；企業(yè)內部是否可以做到團結一致、正確決策、有效監(jiān)督等，都對企業(yè)的營銷活動具有較大的影響。

3.3 營銷活動管理與營銷效果的關系

企業(yè)在開展市場營銷活動中，不但要兼顧大量外部環(huán)境因素，而且也需及時制訂市場營銷組合策略，在推行策略的基礎上達到目標市場的需求。只有科學管理營銷活動才能順利實現營銷策略。

管理營銷活動包括下面內容：第一，制訂市場營銷計劃，不但要制訂有利于企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且也需制訂有效的短期市場營銷計劃，正確推行戰(zhàn)略計劃。第二，要具備強有力的市場營銷組織，具備了科學的營銷計劃還需依靠一個強有力的組織來落實。以計劃目標為標準，建設一個高效運行的營銷組織，要求選擇專業(yè)素質過硬、具備高尚職業(yè)道德的工作人員從事管理活動。第三，合理控制市場營銷活動，在推行營銷計劃時，要求具備高質量的控制體系才能幫助企業(yè)順利達到營銷目標。營銷控制的主要內容有制訂企業(yè)年度計劃、企業(yè)盈利目標、營銷戰(zhàn)略等。

4 結語

總之，企業(yè)要想取得理想的營銷效果，順利實現戰(zhàn)略目標，就要充分研究當前消費者需求、研究當前市場機會，做到揚長避短，還需兼顧當前競爭對象特點與規(guī)模、營銷過程中存在的困難、建設高質量的營銷團隊等，才能制訂最優(yōu)的市場營銷戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實現持續(xù)性發(fā)展。

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