基于大數據的傳統(tǒng)服裝行業(yè)“互聯網+”轉型

王美玲 趙梓含 張馨榮

摘 要：本文以李寧為例，對傳統(tǒng)服裝行業(yè)物流模式進行分析，介紹以李寧為代表的傳統(tǒng)模式“自救”方式——與京東進行合作，后者利用大數據為其提供專業(yè)的“互聯網+”轉型方案。通過分析京東的供應鏈優(yōu)化策略，推廣至其他傳統(tǒng)服裝行業(yè)，提供從“傳統(tǒng)方式”到“互聯網+”變革的新思路。

關鍵詞：物流 大數據 傳統(tǒng)模式 “互聯網+” 供應鏈

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-141-03

傳統(tǒng)服裝行業(yè)往往需要面對一個共同的敵人，就是庫存。電子商務興起后，許多傳統(tǒng)服裝行業(yè)需要從傳統(tǒng)的線下銷售轉型為線上線下同時銷售，這就需要面臨線上線下倉儲如何分配的問題。在此過程中，一些公司起初只是被動、片面化地進行了轉型，僅僅增加了一個線上業(yè)務的分支，而沒有真正地將線上線下業(yè)務進行整合，自然會遇到物流體系混亂、庫存冗余的問題。為了扭虧為盈，就需要與能夠提供專業(yè)供應鏈解決方案的企業(yè)進行合作，實現真正的“互聯網+”轉型。

1 李寧特點與虧損原因分析

1.1 李寧簡介

李寧作為知名度較高的傳統(tǒng)服裝品牌之一，自公司成立以來，營業(yè)額一直維持增長狀態(tài)，尤其在2008年北京奧運會上體操王子李寧以“空中漫步”的方式點燃火炬后，引發(fā)市場對李寧品牌的狂熱追捧，使李寧自此走上了巔峰之路，到了2010年，其營業(yè)額已達到94.78億元，離100億僅僅是一步之遙。而正是這看似銷量持續(xù)走高，品牌發(fā)展態(tài)勢良好的李寧公司，卻在2011年開始暴露出庫存積壓的問題，而于2012年開始逐漸虧損，年虧損量達20億之高。然而，李寧的虧損絕非偶然，其物流體系太過復雜及品牌商無法了解市場需求都直接或間接地導致了李寧后來的失敗。

1.2 李寧的物流體系

李寧原有的物流體系十分復雜，線上與線下各自有獨立的倉庫和配送體系。線下部分由產地倉、銷地倉、當地門店和生產工廠組成。生產工廠將商品運輸到產地倉，由產地倉分撥到各銷地倉，之后再小批量，多批次地運輸到當地門店。線上部分則是將工廠產出的商品運往單獨的電商倉庫。由此可見，李寧物流的線上與線下是完全割裂而相互獨立的，完全不利于庫存的共享和調撥，同時也使整個物流體系雜亂無章、效率低下，如同一盤散沙。

1.3 李寧的客戶需求信息滯后原因分析

服裝行業(yè)具有周期短、時間性強的特點，而隨著時代發(fā)展，其產品生命周期也呈現縮短趨勢，因此對于顧客需求的了解變得尤為重要。而反觀李寧公司，其采用的是大批發(fā)模式。大批發(fā)模式是原來國內服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采用的“品牌商—批發(fā)商（代理商）—零售商”的分銷模式。在大批發(fā)模式下，品牌商是不控制零售渠道的，因此也不會去關注零售端的變化[1]。在這種情況之下，一旦批發(fā)商的訂單增加，牛鞭效應就會使品牌商的訂單成倍增加，工廠則會生產更多產品，再加上供應鏈上端并不了解終端需求，致使庫存冗余越來越多，虧損成為了必然結果。

2 簡析京東物流大數據

2.1 大數據內涵

近年來，“大數據”一詞又以全新姿態(tài)進入人們的視野，被關注度持續(xù)上升。大數據概念的最早提出者現已不得而知，但可以考證的是，早在1980年，未來學家托夫勒在其所著的《第三次浪潮》中就提到“大數據”一詞。2011年5月，麥肯錫環(huán)球研究院在《大數據：創(chuàng)新、競爭和生產力的下一個前沿》中正式提出了“大數據”這一概念，并深入分析了大數據在不同行業(yè)中的應用。2015年8月，國務院印發(fā)《促進大數據發(fā)展行動綱要》，政府的推動使大數據的發(fā)展再次加快了腳步。

大數據以容量大、類型多、存取速度快、應用價值高為主要特征，在各行各業(yè)乃至政府部門對于大數據的重視程度有目共睹。例如，2017年1月，工信部編制了《大數據產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》。規(guī)劃部署了七大任務，包括強化大數據技術產品研發(fā)、深化工業(yè)大數據創(chuàng)新應用、促進行業(yè)大數據應用發(fā)展、加快大數據產業(yè)主體培育、推進大數據標準體系建設、完善大數據產業(yè)支撐體系和提升大數據安全保障能力[2]。由此可見，大數據的發(fā)展已經進入如火如荼的新階段，許多電子商務企業(yè)的成功也大多取決于怎樣快速地獲取、存儲、利用數據[3]。企業(yè)擁有了大數據，就如同是擁有了競爭力。

2.2 京東大數據應用

2.2.1 預測性分析

京東大數據應用的一個重點是預測性分析。通過利用歷史消費、瀏覽數據和倉儲、物流數據建模，預測未來一段時間之內需要處理的訂單量，從而安排自動分揀及員工分工。不僅如此，預測還能夠應用于顧客的“提前配送”，這是大數據提供的一項獨有的增值服務。對于一些暢銷商品，通過用戶的瀏覽記錄，京東可以預測出未來可能的訂單量，并在顧客下單前進行提前配送，這就大大縮短了顧客下單后的等待時間，提升了整個物流環(huán)節(jié)的作業(yè)效率，提高了顧客滿意度。

2.2.2 預分揀子系統(tǒng)

預分揀系統(tǒng)作為青龍系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，同樣運用了大數據技術。其采用了深度神經網絡、機器學習、搜索引擎技術、地圖區(qū)域劃分、信息抽取與知識挖掘，并利用大數據對地址庫（只適用于同一地址多次購買）、關鍵字庫（需要提前人工維護關鍵字）、特殊配置庫（需要提前人工配置）、GIS地圖庫（通過可視化GIS編輯器進行匹配）等數據進行分析并使用，使訂單能夠自動分揀，且預分揀的準確性對于入庫環(huán)節(jié)的作業(yè)效率也有著關鍵性的影響。

2.2.3 用戶畫像技術

京東利用用戶畫像技術將顧客進行細分，從而向不同用戶推薦他們感興趣的商品。首先通過網絡日志數據、用戶行為數據、網站交易數據進行數據收集，再根據文本挖掘、自然語言處理、機器學習、預測算法、聚類算法進行行為建模，再根據總結出來的信息，包括用戶的基本屬性、購買能力、行為特征、興趣愛好、心理特征和社交網絡進行用戶畫像。經過用戶畫像后，京東就可以將其顧客細分為有房一族、購物狂人、電腦達人等類型，再針對每一類顧客進行精準營銷，效率就會加快許多。

不僅如此，京東也能夠根據用戶瀏覽至下單購買之間的時長將用戶分為：海淘猶豫型、理性比較型、購物沖動型、目標明確型等，再針對每一類用戶推薦不同類型的商品，例如：對于理性比較型的消費者推薦性價比較高的商品，而對于購物沖動型顧客則推薦外觀比較精美極易吸引眼球的商品等。這是一項雙贏的舉措，既能使消費者節(jié)省購物瀏覽的時間，快速找到心儀的商品，又能提升京東的顧客體驗滿意度，使營銷活動更有針對性，也更易抓住商機。

3 京東物流解決方案給李寧帶來的轉變

近幾年，越來越多的服裝企業(yè)碰到了麻煩。這中間，既有實體店成本上漲帶來的撤店潮，更有被高庫存壓垮的群體現象，當然也少不了電商帶來的沖擊。就算是李寧、美特斯邦威等這樣的大牌，也深陷其中不得自拔。如何走出泥淖，這幾乎成為傳統(tǒng)服裝行業(yè)所共同面對的難題。三四年來，李寧這一體育服裝品牌的發(fā)展和“自救”的軌跡，就是一個典型的樣本。

有人說，總體看，服裝企業(yè)需要過兩關：一是消費者端，如何建立重構線上、線下的購買體驗，并從品牌和產品入手，更符合當下快消費的節(jié)奏；二是每一個服裝品牌，都需要在后端的設計、生產及供應鏈體系上完成一次重構，以適應前端消費者的需求特征。兩個方面相輔相成，才能完成一次成功的“轉身”。而目前大多數的服裝企業(yè)還在轉變過程中。

顯然，要完成這樣一次“蛻變”，僅靠服裝企業(yè)自身很難完成，第三方的外力就變得很關鍵。近兩年來，我們看到，李寧與京東物流開始展開了深度合作，就符合這一趨勢，目的是要在服裝企業(yè)供應鏈上“動手術”，不僅要消滅高庫存，還要將多渠道的供應鏈后端整合起來，闖的就是第二道“關口”[4]。那么京東是怎么來“拯救”李寧的呢？

3.1 整合供應鏈

李寧傳統(tǒng)的服裝產銷模式，是從生產工廠發(fā)往存儲倉庫，再通過不同線路發(fā)往各地分銷渠道，到達分銷商以及門店，最后到消費者手中。這個過程需要各個環(huán)節(jié)相互配合，這種背景下，倉庫之間職能劃分非常明確，產地倉中存儲的大部分是經銷商的積貨，而銷地倉主要用于分銷商的貨物存放。這種明確的分工，導致彼此之間庫存無法打通，從而導致倉庫產生大量的產品積壓。而且在傳統(tǒng)的配送模式下，物流配套體系也需要不同的幾家物流公司來完成，他們中有的擅長適配、有的擅長配送、有的擅長末端運輸，很少存在一家公司能夠完成整個供應鏈的服務。這就產生了一個運營效率問題，而效率在互聯網時代是個至關重要的問題。

在這種背景下，京東依照自身優(yōu)勢結合李寧現狀為其設計新的供應鏈方案，該方案實現了各倉職能的集中，各倉之間的庫存也相互打通，然后同一個倉可依照不同的分銷渠道進行供貨，這些貨物最終將到達經銷商和門店以及終端客戶。李寧借力該種方案將產地倉和銷地倉進行了整合，各渠道中庫存也得到了共享，縮短了到貨時間[5]。

同時，京東為李寧搭建一個京津冀一體倉，原本李寧在華北地區(qū)有三個倉，分別為北京倉、天津倉和一個產地倉，京東將三個倉整合為一個倉，倉儲用地也隨之減少，從3萬多平方米降低到了2萬多平方米。通過這個倉，李寧發(fā)往華北地區(qū)門店的小批量B2B 商品、網上各平臺的C端消費者訂單的物流服務全部由京東負責。

2015年10月，為了重構面向B2B的經銷商和門店供應鏈管理體系，李寧入駐了京東北京倉，實現了經銷商與門店商品庫存的打通，B2B模式下實現了庫存共享和成本集約，大幅降低了管理成本。2016年4月，京東物流幫助李寧完成B2C與B2B業(yè)務在供應鏈端的融合，并切換更多的NDC倉（產地倉）。不管是經銷商、門店還是B2C的零售渠道，都能實現庫存共享、倉內調撥，而且過去不同模式下調倉和補貨帶來的高運輸成本也能得以解決，整個供應鏈將會變得更加靈活。

3.2 倉儲開放O2O

當前為線上線下平衡的融合時代，物流數據分析能夠為商家提供銷售建議，從而提升消費者體驗。

目前京東物流的滄海系統(tǒng)可以接入商家的外部訂單數據，智能分析出商家的訂單分布、銷售數據、消費行為、周轉數據等核心價值數據，并評估商家的銷售目標體系，為其提供庫存優(yōu)化報告。在京東物流系統(tǒng)背景下，商家可以實現門店與門店之間商品的流轉，比如客戶在逛街時，看中一雙鞋，但該門店已經沒貨，此時可以查看附近門店庫存情況，調貨至該門店。同時消費者對商品的訂單量能直接指導前端設計，當某類商品訂單量極少，說明該類商品受歡迎程度較低，此時就可以減少其生產并優(yōu)化商品設計[6]。

這種模式不僅可以降低庫存，而且還可以提高產品的周轉率，最大限度地節(jié)約成本。

3.3 店鋪優(yōu)化

李寧店鋪分為線上和線下，線上線下店鋪優(yōu)化分成四個階段，一是對現狀分析；二是提出運營方案；三是監(jiān)控運營效果；四是持續(xù)優(yōu)化。

本文將以線上爆款的打造為例進行分析。第一分析現狀，選擇爆款商品，而爆款商品可以從商品的成交量、轉化率和停留時間等指標中得出。第二提出運營方案。提高爆款銷量的方式有兩種，付費和免費。免費方式通過提升搜索的排名、類目排名、免費活動達到效果。付費方式采用線上焦點廣告等形式。監(jiān)控運營效果和持續(xù)優(yōu)化基于監(jiān)控的數據，比如付費流量，有些關鍵詞ROI比較高，有些ROI比較低，后臺會持續(xù)優(yōu)化效果好的關鍵詞，降低沒有效果的關鍵詞，而這些都將實現運營方案的持續(xù)優(yōu)化。

另外，數據要結合運行狀況分析，包括分析運營效果和店鋪的健康狀況。例如分析關鍵字、商家數據羅盤以及關鍵詞效果等，包括行業(yè)分析的關鍵詞。如果店鋪運行了一段時間，而且在互聯網平臺上排名較好，此類店鋪跟剛入住平臺的經營方案不同，數據分析的意義不同。以關鍵詞分析為例，如果店鋪的營業(yè)時間相對較長，產品運營的好壞取決于關鍵詞在行業(yè)的流量排名，點擊率排名以及轉換率排名，從而分析店鋪哪些商品引入了流量和哪些商品成交了流量。針對性的數據分析將為商家提供銷售建議和庫存策略，這樣不僅可以增強店鋪的競爭力，而且可以降低運營成本，增加收益。

3.4 提升消費者體驗

眾所周知，京東有三個維度上的快遞服務：常規(guī)產品有“211”限時達”和2小時內送達的“極速達”。增值服務有晚間7∶00～10∶00送達的“夜間配”和40 天內任意時間送裝一體的大家電“長約達”。精準服務方面，有1小時內送達的“移動倉庫項目”和任選時間的“京準達”。為了配合這樣的標桿性遞送服務，京東還推出了42個城市免費上門接貨服務，提供代收貨款、保價、自提等增值服務[7]。

京東物流上的實力將極大提升李寧消費者的購物體驗，商品在途時間急劇縮短，不僅可以降低運營和管理成本，同時也能實現物流提效和商流優(yōu)化。

借力合作，李寧扭轉戰(zhàn)局，轉虧為盈。在2012年、2013年、2014年，李寧公司分別虧損約19.8億元、3.9億元、7.81億元，巨額庫存是李寧虧損的一座大山。 2014年末李寧出山重掌大權后，與京東展開合作，在2015年內扭“三年巨虧31億元”為微盈1400萬元。2016年初至9月30日，李寧股票累計猛升了39.6%，同時李寧品牌在中國的銷售點凈增114個，銷售點總數達到6247個。

4 京東與李寧的合作給傳統(tǒng)服裝行業(yè)帶來的啟示

以前我們眼中的京東更多強調自營物流，低頭做著自己的事情，而京東與李寧的合作一方面體現了其在大數據方面的領先優(yōu)勢，另一方面也完美詮釋了“京東物流”這一理念，讓京東向外界展現了其積累了多年經驗的強大的數據處理能力以及物流組織能力，由“獨善其身”走向“兼濟天下”，變得更加自由和開放，向一個具有更大影響力的平臺發(fā)展。兩者的合作也扭轉了李寧連年虧損的局面，此番合作勢必成為服裝行業(yè)轉型升級的典型案例。

因此傳統(tǒng)服裝行業(yè)可以借勢京東強大的能力實現自身的轉型，不僅能解決品牌當前的困境，整合整個供應鏈環(huán)節(jié)，而且也可以重塑品牌形象，為消費者提供更優(yōu)質的購物體驗。

5 結語

時代的發(fā)展推動了大數據在各行各業(yè)的滲透，并不斷為其提供新的生機與活力，在這種背景下傳統(tǒng)服裝行業(yè)的供應鏈急需整合，以往的“大批發(fā)”模式不再順應潮流。對于李寧以及其他更多的面臨供應鏈效率低下問題的傳統(tǒng)服裝品牌，通過與京東這樣的智能供應鏈解決方案提供商結合，可以大大降低庫存量提升供應鏈效率，利用京東的大數據實現整個供應鏈前后兩端的良性互動。未來隨著技術的不斷創(chuàng)新和不斷開放，京東必將更有效地帶動大數據技術生態(tài)與傳統(tǒng)產業(yè)生態(tài)的融合，最終實現“互聯網+傳統(tǒng)行業(yè)”合作共贏的新局面。

參考文獻

[1] 劉禎，郭遠鵬.李寧的轉型困境[J].企業(yè)管理，2015（10）.

[2] 中華人民共和國工業(yè)和信息化部.大數據產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）[R].2017-01-17.

[3] D.Ghosh. Big Data in Logistics and Supply Chain Management - A rethinking step[M].New York： Institute of Electrical and ElectronicsEngineers Inc，2015.

[4] 李芫.借勢共贏[J].中國服飾，2016（02）.

[5] 京東的雄心：攜手李寧開啟服裝供應鏈新里程[N].現代物流報，2016-1-15（A08）.

[6] 京東推李寧倉儲開放樣板搶食阿里服飾重地[N].現代物流報，2016-10-28（B03）.

[7] 京東物流開放是重大戰(zhàn)略轉型開始[N].中國經營報，2017-1-2（D01）.