基于供給側(cè)改革的高檔酒店經(jīng)營(yíng)困境破解之道①

摘 要：近年來，全國(guó)各地高檔級(jí)酒店快速發(fā)展，但發(fā)展質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。本文以無錫市為例，對(duì)高檔酒店快速發(fā)展背景下的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了調(diào)查分析，并從供給側(cè)改革角度提出了提高高檔酒店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞：高檔酒店 經(jīng)營(yíng)管理 供給側(cè)改革 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（a）-084-02

高檔酒店是指四星級(jí)、五星級(jí)及以上的商務(wù)、度假酒店。據(jù)《2016年無錫市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2016年末無錫市掛牌的五星級(jí)酒店13家，四星級(jí)酒店11家，連續(xù)三年呈下降趨勢(shì)。但截至2016年底按高檔酒店標(biāo)準(zhǔn)建成運(yùn)營(yíng)而未申請(qǐng)星評(píng)的國(guó)際品牌連鎖酒店、國(guó)內(nèi)品牌連鎖酒店或單體酒店超過50家，仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。高檔酒店數(shù)量的快速增長(zhǎng)所形成的服務(wù)供給能力與市場(chǎng)需求變化之間的失衡在宏觀層面上產(chǎn)生了供求的總量和結(jié)構(gòu)性矛盾，在微觀層面產(chǎn)生了企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、效益低下的不利局面。本文以無錫高檔酒店為例，探討通過供給側(cè)改革，破解高檔酒店經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)供求結(jié)構(gòu)平衡基礎(chǔ)上良性發(fā)展的對(duì)策。

1 無錫高檔酒店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

通常以客房出租率、房?jī)r(jià)、RevPAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）作為反映酒店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的主要指標(biāo)。通過查閱官方統(tǒng)計(jì)資料、發(fā)放調(diào)查問卷、現(xiàn)場(chǎng)走訪等途徑，筆者重點(diǎn)調(diào)查了無錫13家掛牌五星級(jí)酒店（包括國(guó)際品牌連鎖酒店、國(guó)內(nèi)品牌連鎖酒店）、11家四星級(jí)酒店2014年～2016年的經(jīng)營(yíng)狀況。綜合調(diào)查結(jié)果表明，無錫高檔酒店的經(jīng)營(yíng)狀況在中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”和經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景下，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢甚至是負(fù)增長(zhǎng)，“降星”“摘星”有加速發(fā)展的趨勢(shì)，據(jù)2014、2015、2016年的無錫市國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，2014年無錫市高檔酒店數(shù)量30家（五星級(jí)酒店14家，四星級(jí)酒店16家）， 2015年28家（五星級(jí)酒店14家、四星級(jí)酒店14家），2016年24家（五星級(jí)酒店13家，四星級(jí)酒店11家）。2014年～2016年間除五星級(jí)酒店的客房出租率維持低速增長(zhǎng)外，多數(shù)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量指標(biāo)的增長(zhǎng)率在2016年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，RevPAR2016年下降趨勢(shì)增大，見表1。

2 深化供給側(cè)改革是高檔酒店走出經(jīng)營(yíng)困境的必然選擇

通過調(diào)查分析，我們認(rèn)為導(dǎo)致近年來無錫高檔酒店經(jīng)營(yíng)狀況不佳的根本原因在于供給過剩、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)失衡。近年來無錫實(shí)施優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)、加速城市化進(jìn)程、大量開發(fā)城市綜合體等政策措施推動(dòng)了無錫市高檔酒店的發(fā)展。不僅外資高檔酒店品牌如希爾頓、洲際、皇冠假日、華邑、鉑爾曼、華美達(dá)、凱賓斯基、日航、千禧等紛紛入駐無錫，而且本土的金陵飯店、錦江飯店、君來集團(tuán)等品牌也不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和影響。但酒店業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相互促進(jìn)是不對(duì)稱的，酒店業(yè)的發(fā)展很大程度上受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。既往的研究表明，酒店經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)周期跟宏觀基本面聯(lián)系的關(guān)聯(lián)度是0.914，GDP上漲10%，酒店業(yè)績(jī)上升9.14%，供給隨之增加。近年來無錫市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，GDP增速逐步穩(wěn)步進(jìn)入新常態(tài)，2014年為8.2%，2015年為7.1%，2016年為7.5%，而同期投入運(yùn)行的高檔酒店年均數(shù)量增長(zhǎng)超過10%。高檔酒店的這種快速發(fā)展必然帶來高端酒店服務(wù)供給的超常規(guī)增長(zhǎng)，超越了社會(huì)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，導(dǎo)致高檔酒店經(jīng)營(yíng)狀況的惡化，酒店業(yè)內(nèi)部不同檔次、不同類型酒店比例失衡擴(kuò)大，不可避免地造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。

因此以供給側(cè)改革為突破口，盤活存量，優(yōu)化增量，增加有效供給是實(shí)現(xiàn)高檔酒店良性發(fā)展的必然選擇，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型背景下的必然選擇。

3 深化高檔酒店業(yè)供給側(cè)改革措施

3.1 加強(qiáng)政府的宏觀控制和政策引導(dǎo)

政府要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，著眼于結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)等有關(guān)政策導(dǎo)向，為高檔酒店供給側(cè)改革創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。要立足國(guó)家對(duì)無錫城市發(fā)展的定位和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，以建設(shè)國(guó)際知名旅游度假勝地為目標(biāo)，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以規(guī)劃引導(dǎo)為抓手，適度控制高等級(jí)飯店總量，優(yōu)化高檔飯店空間布局，重點(diǎn)建設(shè)度假酒店，有序發(fā)展主題型酒店和連鎖客棧，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，規(guī)范發(fā)展家庭旅館和鄉(xiāng)村旅館。為此要控制、調(diào)整酒店業(yè)投資方向和重點(diǎn)，通過實(shí)施改變?cè)隽?、盤活存量的供給側(cè)改革，形成以旅游度假和經(jīng)濟(jì)型飯店為主體，高等級(jí)飯店和鄉(xiāng)村客棧為補(bǔ)充的飯店格局，促進(jìn)高檔酒店與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)高、中、低檔酒店協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.2 增強(qiáng)高檔酒店有效供給能力

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盤活存量資產(chǎn)，增加有效供給是解決高檔酒店經(jīng)營(yíng)困境的應(yīng)急之道，也是高端酒店供給側(cè)改革的首選內(nèi)容。

3.2.1 精準(zhǔn)定位，特色發(fā)展

高檔酒店要著眼于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分審慎定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位越細(xì)、越精準(zhǔn)，產(chǎn)品越有特色，酒店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量就會(huì)越好。酒店的本源業(yè)務(wù)是住宿服務(wù)，不管是商務(wù)酒店還是度假酒店，都要努力把最能掙錢的客房做好，通過個(gè)性化、細(xì)致入微的服務(wù)，提高酒店服務(wù)水平，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，提高房?jī)r(jià)、出租率、RevPAR水平。對(duì)于餐飲、會(huì)議等方面功能則要根據(jù)酒店類型予以區(qū)分取舍，相比以前專注于做公務(wù)高端消費(fèi)市場(chǎng)，高端酒店要主動(dòng)放下身段回歸大眾餐飲市場(chǎng)。高檔的硬件配置、優(yōu)質(zhì)的對(duì)客服務(wù)、相對(duì)親民的價(jià)格，曾經(jīng)的高星級(jí)酒店在中高端市場(chǎng)中將極具競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

3.2.2 創(chuàng)新產(chǎn)品，有效供給

增加有效供給，就要不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)，滿足新需求。要利用高檔酒店的硬件資源和軟件管理優(yōu)勢(shì)，跨界創(chuàng)意推出新產(chǎn)品。如有高檔酒店根據(jù)市場(chǎng)需求，推出“酒店+養(yǎng)生美容”、“酒店+文化產(chǎn)業(yè)”、“酒店+奢侈品”、“酒店+月子中心”等創(chuàng)新產(chǎn)品就值得借鑒和推廣。這些做法不僅是對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行的深度開發(fā)，而且迅速開發(fā)了新市場(chǎng)；不僅深度利用了酒店的資源，增加了酒店產(chǎn)品譜系，也推動(dòng)了酒店的多角化經(jīng)營(yíng)，提高了酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在新產(chǎn)品策略方面，高檔酒店可充分利用企業(yè)在市場(chǎng)上積淀的美譽(yù)度和美食烹飪技藝定期舉辦面向大眾的“美食節(jié)”，把“國(guó)宴”變?yōu)椤凹已纭?，薄利多銷，使餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。還可針對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求，“投客所好”不斷推出“時(shí)令”產(chǎn)品、優(yōu)惠套餐產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

3.2.3 追求品質(zhì)，提高粘性

品質(zhì)服務(wù)給客人帶來滿意，高檔酒店必須追求更高的供給品質(zhì)，才能有效提高客戶粘性。近幾年，新技術(shù)、新材料、高科技、智能化使酒店產(chǎn)品發(fā)生了革命性的變化，傳統(tǒng)的服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵如干凈溫馨的房間，特色美味的餐廳，周到有禮的服務(wù)等已不能完全反映顧客對(duì)酒店高品質(zhì)服務(wù)的要求。高檔酒店應(yīng)高度重視這些變化，自覺運(yùn)用新技術(shù)改進(jìn)服務(wù)方式，提升服務(wù)水平，如大力利用智能云電視服務(wù)系統(tǒng)給賓客提供進(jìn)房問候、用二維碼進(jìn)行銷售推介，用新技術(shù)做會(huì)議通告、視頻點(diǎn)評(píng)等個(gè)性化服務(wù)等。而全自動(dòng)智能馬桶、化妝鏡內(nèi)嵌式電視機(jī)、電動(dòng)窗簾、房態(tài)自動(dòng)識(shí)別、公共區(qū)域鏡內(nèi)嵌式廣告宣傳等也可以讓顧客有更現(xiàn)代、更舒適、更方便的“智能”體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高檔酒店追求服務(wù)品質(zhì)不僅要重視線下的體驗(yàn)，尤其要高度重視線上營(yíng)銷與分享，樹立與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的理念。以顧客在線點(diǎn)評(píng)為線索，依據(jù)顧客需求完善服務(wù)，既是酒店與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值理論的一種嘗試，也是保持顧客粘性的重要手段。作為高檔酒店要高度重視顧客線上點(diǎn)評(píng)，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，完善質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制。

3.2.4 節(jié)能降耗，降低成本

提高有效供給，不僅要開源，而且要節(jié)流。高檔酒店應(yīng)充分利用自身硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)秀，打造信息化智慧酒店，降低人工成本和能耗。隨著酒店用工成本的不斷攀升，高檔酒店可采用巧用工、用好工、靈活用工的方式，如把用工的重點(diǎn)放在一線崗位，后臺(tái)區(qū)、管理崗位則通過采用科技投入來提高酒店管理和運(yùn)營(yíng)效率，逐年降低勞動(dòng)力成本。在降低能耗方面，高檔酒店可通過油改氣（鍋爐由燒柴油改為燒天然氣）、余熱回收、LED燈分批更換、對(duì)分布在各區(qū)域的空調(diào)機(jī)組采用電腦集中控制、聯(lián)動(dòng)等技術(shù)改造項(xiàng)目，同時(shí)充分發(fā)揮工程部員工的主觀能動(dòng)性，讓工程部員工在操作上不斷創(chuàng)新，節(jié)能降耗、直接降低運(yùn)營(yíng)成本。

3.3 優(yōu)化調(diào)整供給結(jié)構(gòu)

在酒店業(yè)供給側(cè)改革中，關(guān)鍵是進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，使供給與需求匹配、平衡，這是解決高檔酒店經(jīng)營(yíng)困境的治本之道。一方面要優(yōu)化高檔酒店投資方向，增加度假酒店、主題酒店、高端民宿的建設(shè)，增加緊缺產(chǎn)品供應(yīng)；另一方面重點(diǎn)是盤活存量，消除局部的產(chǎn)能過剩，實(shí)現(xiàn)高檔酒店供給在結(jié)構(gòu)上的健康可持續(xù)發(fā)展。尤其是那些客房出租率低、經(jīng)營(yíng)陷入困境的高檔酒店，要盡快轉(zhuǎn)型重新定位，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的供需變化，充分利用空置房源，進(jìn)行局部或整體酒店改造。

實(shí)施高檔酒店業(yè)供給側(cè)改革，促進(jìn)高檔酒店服務(wù)供求總量與結(jié)構(gòu)平衡，從根本上解決高檔酒店經(jīng)營(yíng)困境問題是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨的任務(wù)，需要政府、社會(huì)和企業(yè)共同參與，宏觀調(diào)控與微觀改革相結(jié)合，堅(jiān)持不懈方能達(dá)到目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 羅明.酒店業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展研究——基于31個(gè)省區(qū)市截面數(shù)據(jù)的實(shí)證分析[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2012（12）.

[2] 賀靜.對(duì)高星級(jí)酒店發(fā)展出路的思考[J].山西財(cái)政稅務(wù)?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2015（5）.

①基金項(xiàng)目：江蘇省教育廳2013年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的高檔酒店發(fā)展困境與對(duì)策研究——以無錫市為例（2013SJD630053）。

作者簡(jiǎn)介：丁宗勝（1968-），男，安徽桐城人，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院，副教授，副院長(zhǎng)，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)與管理、旅游職業(yè)教育方面的研究。