紹興老字號品牌價值評估探究

沈嬪 任林萍

摘 要：品牌資產(chǎn)一直都是企業(yè)比較重要的無形資產(chǎn)，也是應(yīng)對當(dāng)下競爭比較激烈的行業(yè)環(huán)境所必備的一把利劍；品牌建設(shè)既是擴(kuò)大企業(yè)市場影響力的必備要素也是提升廣大消費者對于產(chǎn)品忠誠度的重要一環(huán)。相對于普通的品牌價值而言，歷久彌新的“老字號”可謂更加值得珍惜和弘揚。據(jù)了解截至目前我國已有1000多家老字號，這些老字號是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有著重要的社會、文化及經(jīng)濟(jì)價值。因此，如何對這些傳統(tǒng)的“老字號”的品牌價值進(jìn)行合理的評估是值得探討和研究的。本文以紹興市的老字號品牌為例，主要在傳統(tǒng)品牌價值評估方法Interbrand模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行老字號特性的修正，以點代面地探討分析對老字號品牌價值評估的方法，旨在為老字號品牌價值評估提供合理的意見參考。

關(guān)鍵詞：紹興 老字號 品牌價值 Interbrand模型

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（a）-042-02

1 老字號的品牌價值

著名的營銷專家菲利普·科特勒（Philip.Kotler）說過，通常一個品牌能夠包含六層含義：第一層是品牌的特定屬性；第二層次是利益滿足，使消費者擁有除了產(chǎn)品使用價值之外的滿足感；第三層是價值追求，消費者愿意花高價滿足自身所追求價值；第四層次是文化體現(xiàn)，一個好的品牌一定會和當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)結(jié)合在一起；第五個層次是個性體現(xiàn)，通過特定品牌展現(xiàn)個性特征也是必備條件之一； 第六個層次是定位使用者，一般品牌都有確定的目標(biāo)客戶群。而我們通常所講的“老字號”是指經(jīng)過長期歷史積淀仍然活躍于大眾眼前的品牌?！袄献痔枴毕鄬τ谝话闫放凭哂幸韵绿攸c：悠久的歷史性、鮮明的民族性、社會認(rèn)可的信譽性、持續(xù)的文化性、傳統(tǒng)工藝的優(yōu)質(zhì)性這五條特性深刻地揭示了老字號相比于普通品牌的人文價值。紹興地區(qū)自古經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)商業(yè)興盛，老字號數(shù)量更是可觀；據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在紹興地區(qū)有一定影響力的老字號就有1300多個，時至今日，仍具有超高影響力的也僅剩70多家。比較耳熟能詳?shù)钠放朴泻嗑频?、女兒紅、沈永和、會稽山、震元堂、同興等6家“中華老字號”。對于這些老字號品牌價值的合理評定和二次開發(fā)無論對于企業(yè)還是當(dāng)?shù)卣畞碚f，都是任重道遠(yuǎn)。

2 老字號品牌價值評估

現(xiàn)代典型的品牌價值評估方法都是從不同的角度出發(fā)，包括財務(wù)因素、市場因素及消費者因素。這是典型的品牌價值評估的角度，著重考慮的是品牌在市場上對于產(chǎn)品價值的提升和創(chuàng)收的效益程度。給予三個角度應(yīng)用比較廣的大致有三種模型：Interbrand模型、Arker模型以及Financial World模型。這三種模型主要針對的是一般品牌價值的評估項目?；凇袄献痔枴逼放苾r值有自身的特性，所以在對“老字號”品牌價值進(jìn)行評估的時候需要在典型品牌價值評估方法上進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。本文探究的評估方法也是基于這個角度而言，在典型的Interbrand 模型的基礎(chǔ)上作相應(yīng)修正。傳統(tǒng)的Interbrand模型為：V=P×S其中，P為品牌收益；S為品牌折現(xiàn)率。Interbrand模型主要是側(cè)重市場角度進(jìn)行財務(wù)和品牌強(qiáng)度進(jìn)行細(xì)支分析。其中Interbrand模型中有特點的是品牌折現(xiàn)率的確定，品牌折現(xiàn)率的確定主要是由品牌作用系數(shù)和品牌強(qiáng)度系數(shù)映射過來的；其中對于品牌強(qiáng)度的確定一般涉及以下七個方面：市場性質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)力、國際性、品牌支持、品牌穩(wěn)定性、品牌保護(hù)、品牌趨勢。Interbrand模型主要是針對一般品牌價值做的評估分析；由于傳統(tǒng)的“老字號”蘊含普通品牌沒有的特性所以需要在典型的評估方法之上作相應(yīng)的修正，才能更合理的去判斷“老字號”的品牌價值。在Interbrand的模型基礎(chǔ)上修正后的“老字號”評估模型為：

BV（老字號品牌價值）=BP（品牌超額收益）×BR（品牌強(qiáng)度系數(shù)）

其中對老字號品牌價值影響最大的是BR，即品牌的強(qiáng)度系數(shù)。一般品牌的強(qiáng)度系數(shù)側(cè)重考慮的是市場維度和消費者對品牌的忠誠度這兩個維度。而“老字號”品牌價值相比于一般品牌具有它特有的社會文化維度；而不同地域的“老字號”也有著自身特有的地域特性；江南地區(qū)的老字號、華東地區(qū)的老字號、西北地區(qū)的老字號、東北地區(qū)的老字號等不同地區(qū)的老字號都透露著不同地區(qū)的居民地域文化特性。由此得出地域性老字號品牌價值評估的邏輯思路圖：

BP（品牌超額收益）=（RE-AR）/RA；

公式中，RE：被評估品牌稅后利潤；AR：同行業(yè)平均稅后利潤；RA：同行業(yè)平均利潤率。

其中，老字號品牌強(qiáng)度系數(shù)是整個評估模型當(dāng)中的關(guān)鍵所在，所謂的品牌強(qiáng)度系數(shù)反映品牌未來需求的可靠性，通過對品牌的市場維度、消費者、文化價值以及地域性特征分析，得出品牌強(qiáng)度的各項分值并將其折現(xiàn)從而得到品牌強(qiáng)度系數(shù)。品牌強(qiáng)度系數(shù)越大，說明品牌的抗打擊能力及市場的競爭力越強(qiáng)，在未來的發(fā)展過程中越能夠?qū)⑵放苾r值轉(zhuǎn)換成實際的收益。地域性老字號品牌強(qiáng)度主要由評估的邏輯圖中的“市場維度、消費者維度、文化價值維度及地域維度”四個維度得出相應(yīng)的分值；而四個維度又分別有各自的影響因子（以紹興市老字號為例）。

“市場維度”主要參考Interbrand模型中的七個特征因子：市場特性、品牌保護(hù)、品牌趨向、領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、國際性、支持力；“消費者維度”則包括：品牌聯(lián)想、認(rèn)知程度、知名度和消費者忠誠程度；“文化價值維度”則包括：被評估品牌歷史性、文化積淀、經(jīng)營謀略、傳統(tǒng)技藝、文物遺存等相關(guān)因子；“地域性維度”包括：紹興市地域文化協(xié)同效應(yīng)、紹興居民生活習(xí)性、地方政府對老字號品牌的珍視程度，旅游資源開發(fā)對老字號的映射程度。以上就是基于地域特色對“老字號”品牌價值評估的整體思路，即在“Interbrand模型”計算品牌強(qiáng)度及“Financial world模型”計算品牌超額收益的基礎(chǔ)之上主要對品牌強(qiáng)度影響維度進(jìn)行擴(kuò)充修正，在典型品牌強(qiáng)度“市場維度”“消費者維度”的基礎(chǔ)上加上了“文化價值”和“地域維度”從而擴(kuò)充為四維度去估算地域性“老字號”的品牌價值。

3 結(jié)語

除了合理地估算“老字號”的品牌價值，使其發(fā)揮更大效用；其次迎合時代變遷如何更好的讓“老字號”品牌屹立不倒，在品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮更大的作用也是需要結(jié)合當(dāng)下時代背景作出更好的策略方案。在此，筆者針對當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與時代背景對紹興老字號的發(fā)展提出相關(guān)策略建議：第一，地方政府制定完善紹興老字號有關(guān)的保護(hù)辦法；第二，加強(qiáng)專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，建立老字號專項資金，扶植老字號企業(yè)開拓創(chuàng)新，提升管理水平；第三，將老字號與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相結(jié)合，籌建有老字號和當(dāng)?shù)靥厣慕謪^(qū)，發(fā)揮旅游資源的周邊效應(yīng)；第四，重點培養(yǎng)老字號品牌當(dāng)中的優(yōu)勢企業(yè)，專一做大做強(qiáng)；第五，老字號企業(yè)自身加強(qiáng)自身發(fā)展，迎合當(dāng)下新媒體時代拓寬營銷渠道，迎合時尚化和年輕化的消費趨向。

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