基于分眾傳播的企業(yè)廣告媒體選擇策略

張鴻梅

摘 要：社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得人們的生活水平不斷提高，思維模式也擺脫了束縛，對于傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)不屑一顧。企業(yè)要想適應(yīng)時代發(fā)展潮流，就必須從自身作出改變。新媒體傳播時代廣告被浪費，促使大部分企業(yè)承受著苦惱。由于精挑細(xì)選的受眾，對于廣告的需求更加挑剔，企業(yè)使用的與大眾傳播方式相適應(yīng)的粗放性廣告投放策略已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展需求。本文基于分中傳播的企業(yè)廣告媒體選擇展開研究與討論，闡述了我國企業(yè)廣告投放與媒體選擇的現(xiàn)狀。在分眾傳播理念下，進(jìn)一步提高廣告投放效率，對于廣告的科學(xué)選擇投放進(jìn)行了分析與研究。

關(guān)鍵詞：分眾傳播 企業(yè)廣告 新媒體

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（a）-042-02

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城市消費處于裂變過程，我國現(xiàn)階段的城市，居民消費行為與生活形態(tài)不斷上升。消費者對于品牌選擇已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展需求。消費形態(tài)呈現(xiàn)碎片化，所以媒介傳播為了進(jìn)一步適應(yīng)群眾的多方面需求，必須由大眾向分眾轉(zhuǎn)變，將傳播轉(zhuǎn)變成為非群體傳播。

1 企業(yè)廣告投放及媒體選擇存在的問題

從分析我國企業(yè)廣告投放的時間段與數(shù)量我們可以得出，我國大部分企業(yè)傾向于在電視這個傳統(tǒng)媒介上投放廣告。企業(yè)對媒體以前是集中投放，企業(yè)認(rèn)為這樣的受眾影響力較大。但是隨著進(jìn)入分眾傳播時代后，企業(yè)向同媒體、同規(guī)模的投入，影響人數(shù)卻在不斷減少，沒有辦法達(dá)到有效覆蓋。由于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體的細(xì)分，再加之同類行業(yè)的競爭激烈，使得媒體時效大大縮短，媒體的傳播方式由單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?，所以即使在電視收視高峰期進(jìn)行廣告投放，也難以有效地引起受眾反應(yīng)，這也使得大眾媒體廣告效果變得十分一般。

企業(yè)在廣告投放時，對收視率好的電視頻道進(jìn)行投放。選擇投放范圍廣發(fā)行率高的媒體，進(jìn)行廣告投放，這也是傳統(tǒng)的廣告投放測量方式。隨著廣告收視率的上升，購買固定廣告時長獲得的收視點越高，成本就越低。但是收視率僅是反應(yīng)欄目有多少人在看，卻并不能反映你的受眾是何種年齡段，也并不能夠明晰該欄目有多少人是企業(yè)的目標(biāo)受眾，所以顧客在青睞電視收視黃金段時加入的廣告，卻會使得黃金段時間變成了廣告觀看時間，也容易造成電視時間高峰，廣告時間低峰的現(xiàn)象。

由于廣告投入產(chǎn)出率較低，使得企業(yè)投放廣告引起的效果較不明顯，隨著企業(yè)投入廣告越來越多，效果卻越來越差，大多數(shù)企業(yè)都陷入了廣告浪費的誤區(qū)。由于我國企業(yè)對于廣告效率的投入較低，投入與利潤形成正比，所以廣告投入產(chǎn)出率較低，嚴(yán)重打擊了企業(yè)投放廣告的信心。由于傳統(tǒng)廣告對于受眾的群體模糊不清，只是處于宣傳模式，所以媒體數(shù)量越多，越分散企業(yè)的廣告資源，報紙和各類頻道的增多，使得觀眾和讀者的集中度逐漸降低，再加之傳統(tǒng)廣播媒體的廣告費用逐年增高，企業(yè)也無法投入大量的廣告。

2 基于分眾傳播的企業(yè)廣告媒體選擇策略

企業(yè)越來越重視由產(chǎn)品層面的營銷流程轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖用娴臓I銷流程。加入廣告投放進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，進(jìn)一步宣傳企業(yè)形象，此類廣告媒體的費用是整個廣告投放費用的80%，也是能夠影響著廣告投入與產(chǎn)出的重要因素。所以企業(yè)必須關(guān)注廣告，就要考慮廣告對于媒體的選擇，可以從以下幾方面入手。

2.1 深度細(xì)分，考慮目標(biāo)顧客與媒體相適度

企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時，充分考慮目標(biāo)顧客與媒體是否相適應(yīng)。進(jìn)行廣告投放是將廣告信息宣傳給受眾，所以根據(jù)目標(biāo)受眾的需求推送產(chǎn)品信息。使用市場定位理論，對于消費者群體進(jìn)行深度細(xì)分，由單一的大眾媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娒襟w。進(jìn)行精細(xì)分后，投放新媒體廣告對于分眾媒體與大眾媒體進(jìn)行互相整合、互相滲透，利用大眾媒體的廣泛性進(jìn)行傳播，加快傳播速度，塑造企業(yè)的品牌形象，同時根據(jù)分眾媒體的特殊傳播形態(tài)進(jìn)行消費者群體細(xì)分與消費者進(jìn)行溝通互動了解消費者的需求，及時得到消費者的信息反饋，增強品牌美譽度，增加了客戶粘性，這也是對于大眾媒體廣告的有效互補。

2.2 創(chuàng)新使用大眾媒體

隨著我國對于電視頻道資源與廣播頻率資源的專業(yè)化改革與優(yōu)化配置，逐步形成了多層次專業(yè)性多元化的收聽試聽平臺，我國已經(jīng)開展的廣播節(jié)目眾多以及專業(yè)性的廣播節(jié)目也逐步發(fā)展。隨著廣播與電視傳統(tǒng)媒體的欄目節(jié)目調(diào)整，重新對受眾定位進(jìn)行迎合。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)媒體受眾選擇投放廣告選擇更為精準(zhǔn)的報紙版面與電視頻道進(jìn)行分重頭播可以將老元素的廣告投放入中央戲曲頻道，這樣可以擁有強大且穩(wěn)定的中老年視聽群體在投入廣告有限的情況下，更加明確受眾的專業(yè)頻道能夠比廣泛投入更加實際。

2.3 充分利用新興媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入人們生活領(lǐng)域，人們隨時隨地都可以通過移動端快速瀏覽企業(yè)信息。企業(yè)也可以充分利用新興媒體，進(jìn)行廣告投放與傳播。為了進(jìn)一步增強網(wǎng)絡(luò)傳播效果。企業(yè)可以對于特定產(chǎn)品進(jìn)行廣告推出利用新媒體等眾多形勢進(jìn)行廣告投放，人們能夠在互動的愉悅下閱覽廣告，能夠隨時隨地的閱讀廣告信息，并對廣告信息做出及時反饋，這也是一種全新的信息發(fā)布空間，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強新興媒體的組合，根據(jù)自身特點與目標(biāo)群眾的習(xí)慣進(jìn)行廣告選擇與有機整合，利用新興媒體并結(jié)合公眾的廣告情緒，更加準(zhǔn)確的投入適合目標(biāo)群體的廣告。利用新興媒體進(jìn)行廣告投放，能夠迅速適應(yīng)時代發(fā)展需求，能夠緊貼目標(biāo)受眾的口味，根據(jù)目標(biāo)受眾的需求，推送不同產(chǎn)品信息，進(jìn)一步明確廣告信息的投放范圍。

2.4 進(jìn)行分眾傳媒投放

對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效補充，將廣告信息精確傳達(dá)。由傳統(tǒng)的大眾傳媒轉(zhuǎn)變?yōu)榉直妭鞑ィ瑐?cè)重于對核心目標(biāo)的覆蓋。當(dāng)前營銷時代下，企業(yè)的投資必須更加準(zhǔn)確，為受眾提供隨時隨地的信息，幫助受眾能夠及時獲取產(chǎn)品最新的信息。通過實行節(jié)約型的信息傳播媒介，提高廣告主的回報率根據(jù)白領(lǐng)階層的生活習(xí)性投放廣告，可以選擇商業(yè)樓宇進(jìn)行廣告播放，這樣正好彌補了與傳統(tǒng)媒體接觸率較低的空檔。進(jìn)一步更新企業(yè)營銷信息，調(diào)整廣告策略。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活節(jié)奏與生活方式和思維習(xí)慣，發(fā)生了翻天覆地的變化，生活形態(tài)也逐漸分化。人們的外出時間與作息規(guī)律也有所差異，所以廣告必須根據(jù)受眾的生活移動狀態(tài)進(jìn)行細(xì)分。為了進(jìn)一步爭取新的消費群體或者是迎接消費群體的發(fā)展與覆蓋，必須進(jìn)行溝通策略，加強與受眾之間的互動交流，彌補傳統(tǒng)媒體下覆蓋率難以接觸到消費群體的缺點。通過利用新媒體來增加與客戶間的溝通，將消費者重新拉回有效的廣告投放范圍內(nèi)。接觸消費者對于廣告媒體的習(xí)慣，并進(jìn)行調(diào)整，加強傳播效果，使得廣告資源能夠更加有效的投放。

3 結(jié)語

綜上所述，我們可以看出隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活模式改變，廣告市場日漸成熟，傳統(tǒng)的營銷模式，已經(jīng)出現(xiàn)了眾多的劣勢和不足，所以加強分眾營銷是廣大企業(yè)進(jìn)行廣告投放的重要選擇。進(jìn)行分眾營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對于特定清晰，特征的群體制定適合他們的發(fā)展戰(zhàn)略。改變傳統(tǒng)的大眾化營銷方式，對于目標(biāo)群體容易接受的廣告，進(jìn)行宣傳，可以采用廣播傳播與信息傳播等多種渠道，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與推廣。投入較少的廣告卻能夠獲得較大的群體增長空間。

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