農(nóng)村電商用戶(hù)接受模型的研究

銀偉麗

摘 要：近年來(lái)，隨著科技的發(fā)展和信息技術(shù)的普及，農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)新穎的話(huà)題，但是農(nóng)村電子商務(wù)還存在許多問(wèn)題。本文將經(jīng)典的采納行為研究理論、信任理論與網(wǎng)絡(luò)外部性理論相結(jié)合，再結(jié)合農(nóng)村電商用戶(hù)的特點(diǎn)，構(gòu)建相關(guān)的農(nóng)村電商用戶(hù)的接受模型，然后對(duì)模型中的各個(gè)要素進(jìn)行具體的解釋說(shuō)明，最后提出幾點(diǎn)相關(guān)的管理方面的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 技術(shù)接受模型（TAM） 信任理論 網(wǎng)絡(luò)外部性

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）12（a）-016-04

農(nóng)村電子商務(wù)是近年來(lái)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及智能手機(jī)的應(yīng)用，農(nóng)村地區(qū)也能在很大程度上進(jìn)行電子商務(wù)，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比26.7%，規(guī)模為2.01億；城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.3%，規(guī)模為5.50億，較2016年底增加1988萬(wàn)人，半年增幅為3.7%。在普及接入層面農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至34%，同時(shí)也逐步涌現(xiàn)出了一批如農(nóng)村電商、三農(nóng)網(wǎng)等農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)站。

農(nóng)村人口眾多對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，農(nóng)村龐大的勞動(dòng)力且勞動(dòng)成本相對(duì)而言低于城鎮(zhèn)勞動(dòng)力成本，農(nóng)村物價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，同時(shí)，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民收入水平和購(gòu)買(mǎi)能力也在持續(xù)提升，因此農(nóng)村市場(chǎng)存在很大的潛力。但同時(shí)農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)也存在諸多問(wèn)題，首先是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，信息化程度低，難以滿(mǎn)足現(xiàn)代農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的需求，同時(shí)建成的數(shù)據(jù)庫(kù)因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)備而實(shí)際投入運(yùn)營(yíng)的數(shù)量也為數(shù)不多。接著是農(nóng)村地區(qū)觀念落后，農(nóng)村人口普遍教育化程度低，對(duì)新事物接受程度和理解能力都相對(duì)有限，同時(shí)農(nóng)村人口對(duì)于網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)認(rèn)知也相對(duì)缺乏。盡管手機(jī)在農(nóng)村中占比較高，但是在農(nóng)村使用移動(dòng)支付進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)的人群卻寥寥無(wú)幾。因此，種種條件抑制了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

1 相關(guān)理論綜述

在電子商務(wù)的相關(guān)采納研究中，也通常把信息技術(shù)方面的采納理論作為理論基礎(chǔ)，比如比較經(jīng)典的理性行為理論，計(jì)劃行為理論，技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和網(wǎng)絡(luò)外部性等，但是，影響采納接受行為的要素還有外界因素即網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，同時(shí)信任也是一個(gè)不可忽略的要素之一。因此，需要對(duì)這幾者進(jìn)行整合進(jìn)行研究才是合理的。

1.1 經(jīng)典采納行為理論

經(jīng)典的采納行為理論包括理性行為理論（TRA），計(jì)劃行為理論（TPR），以及技術(shù)接受模型（TAM）。

理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）也被稱(chēng)作理性行動(dòng)理論，是由美國(guó)學(xué)者Fishbein和Ajzen在1975年提出的，該理論認(rèn)為個(gè)體的行為可以在一定程度上通過(guò)行為意向來(lái)進(jìn)行合理的推斷，個(gè)體的行為意向又是由行為的態(tài)度和主管準(zhǔn)則來(lái)決定的[1]。

阿耶茲提出了計(jì)劃行為理論（The Theory of Planned Behavior，TPB），在理性行為理論的基礎(chǔ)上，引入感知行為控制變量，并提出，行為意向除了由態(tài)度和主管規(guī)范影響之外，還會(huì)受到感知行為控制的影響。感知行為控制是個(gè)人對(duì)其所從事的行為進(jìn)行控制的感知程度，由控制信念和感知促進(jìn)因素共同決定，控制信息是人們對(duì)其所具有的能力、資源和機(jī)會(huì)的感知，而感知促進(jìn)因素是人們對(duì)這些自愿的重要成分的估計(jì)[2]。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1999年提出來(lái)的，技術(shù)接受模型有兩個(gè)主要的決定因素：感知有用性和感知易用性，感知有用性是指一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度，感知易用性是反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度[3]。

1.2 信任理論

西美爾提出的信任理論（Trust Theory）出發(fā)點(diǎn)是互動(dòng)，西美爾認(rèn)為正是互動(dòng)形成了人們之間的復(fù)雜關(guān)系，形成社會(huì)、個(gè)人之間的互動(dòng)是所有社會(huì)構(gòu)成形成的起點(diǎn)，西美爾關(guān)于信任的基本觀點(diǎn)有四個(gè)：一是信任是重要的社會(huì)綜合力量，他在《貨幣哲學(xué)》中寫(xiě)到，“離開(kāi)了人們之間的一般性信任，社會(huì)自身將變成一盤(pán)散沙”，同時(shí)在《社會(huì)學(xué)》一書(shū)中提到，“信任是重要的綜合力量之一”。二是從人格信任到系統(tǒng)信任，西美爾認(rèn)為從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變伴隨著社會(huì)中的信任類(lèi)型從以人格信任為主轉(zhuǎn)到以系統(tǒng)信任為主。而且他認(rèn)為正是貨幣在人格信任向系統(tǒng)信任的轉(zhuǎn)化方面起到了巨大的作用。貨幣作為一種交換工具和尺度，已經(jīng)改造了人們之間的關(guān)系。韋伯對(duì)這個(gè)問(wèn)題也有詳細(xì)的論述，他認(rèn)為特殊主義信任基于血緣或地緣共同體，普遍主義信任的出現(xiàn)很大程度上受到新教的影響。新教倡導(dǎo)的兄弟般的關(guān)系在信徒中間產(chǎn)生了普遍的信任。同時(shí)，貨幣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的背后是對(duì)系統(tǒng)的信任，從西美爾的文本中人們可以推斷他所說(shuō)的“一般性信任”或者“普遍的信任”并不是人格信任意義上的普遍主義的信任，而是對(duì)系統(tǒng)的信任。西美爾關(guān)于貨幣媒介的理論被后來(lái)的盧曼、吉登斯等人繼承。盧曼從系統(tǒng)理論和符號(hào)功能主義視角，對(duì)信任的類(lèi)型作出了明確的區(qū)分：人格信任和系統(tǒng)信任，同時(shí)，盧曼對(duì)交換媒介：貨幣、真理、權(quán)力，盧曼認(rèn)為這三種交換媒介在信任情形中有著非常重要的地位。吉登斯對(duì)信任的類(lèi)型學(xué)做出了新的概括，他認(rèn)為信任的種類(lèi)包括：人格信任、符號(hào)系統(tǒng)和專(zhuān)家系統(tǒng)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早是由Rohifs（1974）提出來(lái)的，他指出網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的源泉，當(dāng)一種產(chǎn)品的價(jià)值隨著其使用數(shù)量增加而增加的，就說(shuō)這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，Katz和Shpiro在1985年正式提出了網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，即隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量的變化，每個(gè)用戶(hù)從消費(fèi)次產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。網(wǎng)絡(luò)外部性可分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性，直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)量的增加而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增加，間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著某一產(chǎn)品使用數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多，價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值。

2 概念模型構(gòu)建

通過(guò)參考大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，Davis的技術(shù)接受模型（TAM）是在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展來(lái)的，TAM模型因?yàn)槠渚?jiǎn)性、解釋力度以及量表的信度效度上受到廣大學(xué)者的歡迎。在TAM模型中，感知有用性和感知易用性是主要影響使用者態(tài)度的關(guān)鍵因素，但是經(jīng)過(guò)大量學(xué)者的研究，僅用這兩個(gè)因素是不完整的，因此本文主要以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，同時(shí)加入感知信任和網(wǎng)絡(luò)外部性這兩個(gè)外部變量，同時(shí)對(duì)這些理論的主要構(gòu)成要素進(jìn)行匯總。如表1所示，從中可以看出，技術(shù)接受模型主要是從感知有用性和感知易用性等方面進(jìn)行研究，屬于技術(shù)層面，而網(wǎng)絡(luò)外部性更多的是關(guān)注的經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的因素，信任則是屬于社會(huì)學(xué)，社會(huì)心理學(xué)等方面的因素。因此，根據(jù)以上要素可以將其分為四個(gè)維度，如表2所示。

根據(jù)之前相關(guān)的研究，我們根據(jù)技術(shù)接受模型，首先我們假設(shè)個(gè)人的實(shí)際使用情況時(shí)由使用意向決定的，使用意向受到社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息技術(shù)等方面的影響，如圖4所示。同時(shí)本文的農(nóng)村電子商務(wù)接受模型是從個(gè)人的角度來(lái)考慮影響農(nóng)戶(hù)接受電子商務(wù)的因素，而不是站在企業(yè)層面來(lái)實(shí)施農(nóng)村電子商務(wù)的因素。所以本文之后提到的都是農(nóng)村用戶(hù)電子商務(wù)接受模型。

3 要素選擇

信任理論屬于社會(huì)心理學(xué)方面的理論，信任理論方面的研究也相對(duì)完善，信任和采納是兩個(gè)不一樣的概念，采納通常意味著信任，但是信任不一定會(huì)出現(xiàn)采納行為，因此，信任通常是作為影響消費(fèi)者采納的一個(gè)重要因素，也有很多學(xué)者對(duì)信任做了大量的研究，同時(shí)電子商務(wù)方面的信任其實(shí)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的信任，Shankar提出了一個(gè)網(wǎng)上信任的通用概念框架，該框架分三個(gè)部分，信任的前因、信任本身、信任結(jié)果等。信任前因包括網(wǎng)站特征、用戶(hù)特征和其他特征等三個(gè)要素，網(wǎng)上信任由可靠性、情感舒適、能力、質(zhì)量和善意等四個(gè)因素，信任的結(jié)果包括行為意向、滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度和企業(yè)績(jī)效三個(gè)方面[4]。Salam等也是構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)上信任形成的框架，是將TRA和TAM、信任理論、關(guān)系依賴(lài)?yán)碚摻Y(jié)合起來(lái)，網(wǎng)上信任。框架主要包括六個(gè)部分：外部因素、信念、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為結(jié)果、關(guān)系發(fā)展等[5-9]。因此，在社會(huì)心理學(xué)方面，本文主要選取感知信任這個(gè)要素進(jìn)行研究。

技術(shù)接受模型是比較經(jīng)典的理論，他是從技術(shù)視角來(lái)分析接受問(wèn)題，通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性對(duì)行為意向有顯著的影響，因此，本文選取感知有用性和感知易用性?xún)蓚€(gè)方面來(lái)作為技術(shù)層面進(jìn)行研究。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，主要是引用了網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，Katz和Shapiro（1985，1986）把網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。一般來(lái)說(shuō)，外部性也可以根據(jù)效用的方向分為正向外部性和負(fù)向外部性，在電子商務(wù)平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)外部性一般屬于正向的外部性，劉衡與李西矗（2009）也認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，如果用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定值時(shí)，對(duì)新用戶(hù)會(huì)有很大的引導(dǎo)作用，此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)個(gè)人或集體的行為意向有很大的影響。

同時(shí)，對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶(hù)采用電子商務(wù)的方式進(jìn)行交易最關(guān)心的問(wèn)題就是信任問(wèn)題，劉茂長(zhǎng)博士在組織層面電子商務(wù)接受研究中，把創(chuàng)新擴(kuò)散理論和信任理論結(jié)合起來(lái)，通過(guò)實(shí)證分析，得出信任對(duì)電子商務(wù)技術(shù)采納有顯著的影響。因此為了更為全面的解釋農(nóng)村電子商務(wù)農(nóng)戶(hù)的接受問(wèn)題，本文將感知信任引入作為一個(gè)變量。

因此，根據(jù)前文的分析，本文構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)的接受模型，如圖5所示。

4 變量分析

針對(duì)本文構(gòu)建的農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)接受模型，以下是對(duì)具體的變量進(jìn)行分析。

（1）使用態(tài)度：態(tài)度是個(gè)人在自身個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上對(duì)外在事物的看法和觀點(diǎn)，態(tài)度可以是正向的，也可以是反向的，同時(shí)，Davis在提出經(jīng)典的TAM模型時(shí)，提出了使用態(tài)度影響使用意向，之后也有學(xué)者驗(yàn)證了態(tài)度對(duì)使用意向的正向作用。因此，在本文中，將使用態(tài)度作為一個(gè)變量，在本文模型中，農(nóng)村用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度，會(huì)影響其接受電子商務(wù)的使用意向。

（2）感知信任：信任者是基于被信任者的指望，相信被信任者不會(huì)欺騙自己薄弱的自信，同時(shí)愿意按照指定的方式行事。在本文中，我們將信任作為一個(gè)影響農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)的因素進(jìn)行探討，農(nóng)戶(hù)進(jìn)行電子商務(wù)很多來(lái)說(shuō)對(duì)電子商務(wù)認(rèn)知不夠，由于自身知識(shí)和經(jīng)歷的不同，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)進(jìn)行電子商務(wù)可能會(huì)存在困難，同時(shí)，由于認(rèn)知不夠，所以會(huì)認(rèn)為在網(wǎng)上交易會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，不信任網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境以及資金會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)等。

（3）感知有用性：是指?jìng)€(gè)人知道采用某種產(chǎn)品會(huì)提高其工作效率，并且許多研究都表明，感知有用性對(duì)用戶(hù)個(gè)人的采納行為有顯著的影響，劉爽（2013）表明，感知有用性正向影響農(nóng)戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度等，在本文設(shè)計(jì)的模型中說(shuō)明農(nóng)村用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的感知有用性越強(qiáng)，那么農(nóng)村用戶(hù)愿意接受電子商務(wù)的行為意向也越強(qiáng)。

（4）感知易用性：是指一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體系統(tǒng)的程度，和感知有用性一樣，許多學(xué)者都證明了感知易用性對(duì)用戶(hù)的個(gè)人采納行為有顯著的影響。因此本文認(rèn)為，如果農(nóng)村用戶(hù)個(gè)人認(rèn)為電子商務(wù)容易使用，那么他就更愿意接受電子商務(wù)。

（5）網(wǎng)絡(luò)外部性：是指使用某一產(chǎn)品用戶(hù)數(shù)量的變化，給消費(fèi)者帶來(lái)的效用變化，一般來(lái)說(shuō)，由于用戶(hù)數(shù)量的增加，也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者效用的增加。因此，在本文中，我們把網(wǎng)絡(luò)外部性看成是使用電子商務(wù)的農(nóng)村用戶(hù)，在本文模型中，如果使用電子商務(wù)的用戶(hù)數(shù)量越多，那么農(nóng)村用戶(hù)就更愿意去接受電子商務(wù)，同時(shí)也會(huì)認(rèn)為電子商務(wù)是有用的，并且也會(huì)認(rèn)為電子商務(wù)是易用的。

5 管理建議

通過(guò)前文的分析，本文構(gòu)建的農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)接受模型主要有四個(gè)方面，針對(duì)這幾個(gè)方面提出如下的管理建議。

在社會(huì)心理學(xué)方面，要健全體驗(yàn)服務(wù)，讓農(nóng)村用戶(hù)有機(jī)會(huì)去接觸到電子商務(wù)，以此來(lái)建立農(nóng)戶(hù)和電子商務(wù)方面的信任關(guān)系，同時(shí)，用戶(hù)的態(tài)度對(duì)用戶(hù)的使用意向有影響，可以借助村委會(huì)的力量，加強(qiáng)此方面的宣傳和普及力度，運(yùn)用村委會(huì)成員的個(gè)人影響力，來(lái)促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)的接受程度。

在信息技術(shù)方面，要簡(jiǎn)化農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的獲取途徑和過(guò)程，增強(qiáng)農(nóng)村農(nóng)戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的易用性感知，從而促進(jìn)其有用性的感知。同時(shí)，通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)行為意向有顯著的影響，因此，要增加用戶(hù)對(duì)電子商務(wù)的感知易用性，就要簡(jiǎn)化相關(guān)流程，讓農(nóng)村用戶(hù)感覺(jué)到用電子商務(wù)比較簡(jiǎn)單。如果一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)讓用戶(hù)認(rèn)為難以獲取和使用，那么用戶(hù)就不愿意去用這種產(chǎn)品和服務(wù)，其次，可以在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行計(jì)算機(jī)知識(shí)方面的學(xué)習(xí)，促進(jìn)農(nóng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)的掌握，使其具備進(jìn)行電子商務(wù)的能力。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，要擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)使用電子商務(wù)用戶(hù)的數(shù)量，首先要加大宣傳力度，擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的普及力度，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的外部性效應(yīng)。電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)是作為一個(gè)新的交易方式，更應(yīng)該加大普及宣傳力度，同時(shí)也要注重用戶(hù)之間的宣傳，讓進(jìn)行過(guò)電子商務(wù)的農(nóng)村用戶(hù)對(duì)其他用戶(hù)進(jìn)行相互宣傳，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

6 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)在大中城市取得矚目的進(jìn)步，然而農(nóng)村地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施以及農(nóng)村人口素質(zhì)參差不齊等方面的原因還有很多的局限性，本文主要運(yùn)用技術(shù)接受模型，融合其他因素，來(lái)進(jìn)行農(nóng)村電子商務(wù)用戶(hù)的接受模型研究。最后根據(jù)這些變量提出了幾點(diǎn)管理建議。同時(shí)，本文還要繼續(xù)進(jìn)行實(shí)證分析，來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證各個(gè)變量之間的關(guān)系，同時(shí)也能對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)方面的研究做一些理論貢獻(xiàn)。

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