王樹彤:網(wǎng)上絲綢之路使者

王瀾

王樹彤，這個(gè)創(chuàng)業(yè)之初夢想搭建一條網(wǎng)上絲綢之路的女企業(yè)家，隨著一帶一路國家策略的提出，她的企業(yè)夢和中國夢匯合。近期“共建網(wǎng)上絲綢之路”，被寫進(jìn)國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”國家信息化規(guī)劃》中，這為網(wǎng)上絲綢之路的前進(jìn)又注入了不竭動(dòng)力。

“夢想高遠(yuǎn)，腳踏實(shí)地”，帶著這樣的信念，王樹彤帶著敦煌網(wǎng)從無人趟過的領(lǐng)域走出了一條敦煌路，開辟了一條網(wǎng)上絲綢之路。

建網(wǎng)上絲綢之路

“公司每一個(gè)會(huì)議室的名字都是絲綢之路上重要的關(guān)口和驛站，長安是絲綢之路的起點(diǎn)，也是我們第一個(gè)會(huì)議室，將來隨著公司的發(fā)展壯大，會(huì)用沿途個(gè)個(gè)驛站的名字來命名我們的會(huì)議室，直到最后的終點(diǎn)羅馬?！倍鼗途W(wǎng)CEO王樹彤興致勃勃地介紹自己一手打造出來的敦煌網(wǎng)。

王樹彤，電子商務(wù)網(wǎng)站敦煌網(wǎng)的首席執(zhí)行官，1968年出生于北京，1991年畢業(yè)于北京郵電大學(xué)電子工程學(xué)院，后任職于清華大學(xué)軟件開發(fā)與研究中心；25歲經(jīng)三輪面試進(jìn)入微軟，6年后她帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)成為微軟銷售的主力軍；31歲加入思科，并成為當(dāng)時(shí)思科（中國）高管中唯一的女性；2000年王樹彤出任卓越網(wǎng)首席執(zhí)行官，2004年創(chuàng)辦專注于中小企業(yè)網(wǎng)上交易的B2B平臺(tái)敦煌網(wǎng)，任首席執(zhí)行官。

王樹彤接受采訪時(shí)說：“我們在2004年就夢想搭建一條網(wǎng)上絲綢之路，敦煌是中國古代絲綢之路走出國門的重要一站，所以當(dāng)時(shí)我們想通過打開新時(shí)代東西方之間的一扇互聯(lián)網(wǎng)之門，打開中國中小企業(yè)通向全球市場的黃金大門，所以我們叫敦煌網(wǎng)（DHgate）?！?/p>

2013年，在敦煌網(wǎng)即將邁向發(fā)展的第十年的時(shí)候，帶著重拾初心、回到夢始之地的想法，王樹彤帶領(lǐng)敦煌網(wǎng)核心團(tuán)隊(duì)踏上了重走古絲綢之路的征程。這一年，國家主席習(xí)近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）的重大倡議，并得到國際社會(huì)高度關(guān)注。就這樣，2004年的企業(yè)夢想與國家的中國夢相遇了，這給前進(jìn)中的敦煌網(wǎng)帶來了無限的生機(jī)和活力。

2015年11月15日，G2O領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間，在中國國家主席習(xí)近平、土耳其總統(tǒng)埃爾多安共同見證下，中國國家發(fā)改委主任、土耳其交通部長聯(lián)合簽署《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)上絲綢之路建設(shè)，務(wù)實(shí)開展電子商務(wù)合作諒解備忘錄》，為網(wǎng)上一帶一路打響第一炮。而此次合作由G20工商峰會(huì)（B20）中小企業(yè)工作組副主席王樹彤發(fā)起并促成，敦煌網(wǎng)承擔(dān)中土跨境電商平臺(tái)搭建。

土耳其作為連接歐亞的重要門戶和貿(mào)易樞紐，近年來，對中國商品需求迅猛增長。官方數(shù)據(jù)表明，中土貿(mào)易額從2000年的10億美元飆升至2014年的277億美元，中國一舉成為土耳其第二大進(jìn)口國。土耳其在電商方面的發(fā)展也十分迅速。

2016年3月31日，“建設(shè)中土網(wǎng)上絲綢之路·助推中土跨境貿(mào)易”敦煌網(wǎng)中土跨境電商平臺(tái)啟動(dòng)活動(dòng)在重慶舉行。這意味著，網(wǎng)上絲綢之路建設(shè)，開展電子商務(wù)合作有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。中國-土耳其跨境電商平臺(tái)的落戶，也拉開了網(wǎng)上絲綢之路建設(shè)的序幕。王樹彤表示，敦煌網(wǎng)將重慶作為中土項(xiàng)目的落地第一站，以“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的方式與土耳其有關(guān)城市開展跨境電商線上線下的全面合作，如引進(jìn)土方建設(shè)土耳其產(chǎn)業(yè)區(qū)、成立中土項(xiàng)目公司、建設(shè)中土跨境電子商務(wù)交易綜合服務(wù)平臺(tái)等。

中土合作模式的示范作用不斷發(fā)酵，越來越多的國家“排隊(duì)”向中國取經(jīng)。2016年11月22日，APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間，在中國國家主席習(xí)近平、秘魯總統(tǒng)庫琴斯基共同見證下，中國國家發(fā)改委與秘魯生產(chǎn)部聯(lián)合簽署中秘跨境電商合作協(xié)議，中國再次承擔(dān)搭建中秘跨境電商平臺(tái)的重任。

如今，王樹彤這個(gè)網(wǎng)上絲綢之路的行者，正帶著她的敦煌網(wǎng)，以駱駝般的韌性行走在中小企業(yè)全球化的舞臺(tái)上。

挑戰(zhàn)馬云的女人

21世紀(jì)初，在王樹彤的領(lǐng)導(dǎo)下卓越網(wǎng)成為中國最大的網(wǎng)上音像店，在卓越風(fēng)頭最勁的2002年，作為互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志性人物的王樹彤突然離職，徹底淡出公眾視線。2004年當(dāng)王樹彤帶著敦煌網(wǎng)再次出現(xiàn)在公眾視野的時(shí)候，這個(gè)當(dāng)年被中國IT界稱為“美女CEO”的她，已經(jīng)成為“挑戰(zhàn)馬云的女人”。

王樹彤和馬云一樣，都是老師出身，卻又都不甘于平靜的三尺講臺(tái)而跳進(jìn)商海之中。帶著敦煌網(wǎng)，王樹彤闖入馬云的阿里帝國領(lǐng)域中，在采購商一端開啟了挑戰(zhàn)馬云的敦煌模式。

2004年的時(shí)候，中國第二波互聯(lián)網(wǎng)高潮已經(jīng)開始醞釀。此時(shí)，傳統(tǒng)B2B（在網(wǎng)上企業(yè)與企業(yè)之間做生意的商務(wù)模式）外貿(mào)服務(wù)公司，還主要通過收年費(fèi)的方式向賣家提供服務(wù)。黃頁信息成為當(dāng)時(shí)B2B領(lǐng)域唯一的模式，甚至阿里巴巴就代表了整個(gè)市場。這時(shí)，王樹彤決定創(chuàng)辦一家新的網(wǎng)站，主要服務(wù)企業(yè)與企業(yè)間的跨國采購，實(shí)現(xiàn)過程又如同是網(wǎng)絡(luò)購物，目標(biāo)客戶是那些面臨全球化沖擊的中小企業(yè)。

王樹彤設(shè)計(jì)的模式是：賣家（即國內(nèi)中小企業(yè)）注冊完全免費(fèi)，國外買家選購商品后用Paypal付款給敦煌網(wǎng)，網(wǎng)站通知中國的供應(yīng)商發(fā)貨，買家收貨檢查無誤后，通知網(wǎng)站放款給中國供應(yīng)商。交易成功之后，網(wǎng)站向國外買家收取一定比例的傭金?！癇2B最難的就是搭建平臺(tái)，你必須讓買家和賣家對這個(gè)平臺(tái)都有很高的信任度?！睘榇?，王樹彤親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入江浙等外貿(mào)出口發(fā)達(dá)的地區(qū)，在阿里巴巴的眼皮底下，撬動(dòng)了敦煌網(wǎng)的第一個(gè)客戶，直至第一批用戶。

在王樹彤看來，自己跟阿里巴巴“完全不同”。敦煌網(wǎng)和阿里巴巴雙方在用戶定位上的差異最為顯著。王樹彤強(qiáng)調(diào)她要做“電子商務(wù)領(lǐng)域的長尾”，“阿里巴巴的服務(wù)對象是大B對大B，而敦煌網(wǎng)是小B對小B。”王樹彤描述她的目標(biāo)顧客：每次采購額不過幾千美元，甚至于幾十美元，因此不大可能坐飛機(jī)到中國來訂貨；同時(shí)，他們的貨品更新頻率很高，每月甚至于每周都要進(jìn)貨。

敦煌網(wǎng)提出服務(wù)采購商，并且打通了營銷、在線交易、在線支付、在線物流等所有貿(mào)易環(huán)節(jié)。服務(wù)內(nèi)容涉及產(chǎn)品展示、交易支持、在線支付、物流、風(fēng)險(xiǎn)控制、糾紛處理等，把一整套跨境交易所需要的服務(wù)都整合在了一個(gè)平臺(tái)上。敦煌網(wǎng)的服務(wù)，能在擠出中間環(huán)節(jié)之后，幫助中國企業(yè)進(jìn)入渠道，并參與定價(jià)，承諾從成功交易中抽取傭金，也很好地向用戶表達(dá)了利益捆綁的決心。而阿里巴巴最初走的只是一種信息展示的路子，無論買家還是賣家，獲得商業(yè)資訊就要成為會(huì)員，而注冊會(huì)員就要交錢，“兩方通吃”令其并沒有明顯的客戶傾向性。

值得注意的是，2008年全球金融危機(jī)的來襲，使成本低廉的互聯(lián)網(wǎng)突然具有了更重要的意義，也為敦煌網(wǎng)的發(fā)展提供了重要的外部機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，金融危機(jī)期間，美國電子商務(wù)保持了15%-20%的增長速度，占到零售總額的5%。中國電子商務(wù)也在外貿(mào)萎縮、消費(fèi)收緊的大環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)“逆市擴(kuò)張”，交易額繼2006與2007高速增長之后，連續(xù)兩年保持在28%以上。B2B領(lǐng)域最直觀的變化就是，外貿(mào)訂單開始向小批量、多批次和快速發(fā)貨方向發(fā)展。這種變化，敦煌網(wǎng)上體現(xiàn)得相當(dāng)明顯，許多新成交的單子，小的只有幾百美金，大的也不過上萬美金。而且下單的頻率很快，“原來是6-9個(gè)月下一次單，現(xiàn)在一個(gè)月可能就要下6-9次。”

作為交易型跨境電子商務(wù)平臺(tái)，敦煌網(wǎng)的模式設(shè)計(jì)很好契合了微經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型外貿(mào)交易特征。從2004年到2010年，敦煌網(wǎng)的交易金額年均增長率高達(dá)1700%多，2010年成交額達(dá)到60億元人民幣。

2016年G20工商峰會(huì)（B20）啟動(dòng)會(huì)在北京召開，國務(wù)院副總理汪洋出席會(huì)議，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行主席馬云和敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹彤，分別擔(dān)任B20中小企業(yè)組主席、聯(lián)合主席。此次陣容亮相，標(biāo)志著中國兩大跨境電商聯(lián)手推進(jìn)網(wǎng)上絲綢之路建設(shè)。

美麗背后的艱辛

“可以代表中國高科技的女性”“中國跨境電商第一人”……在諸多光環(huán)背后，王樹彤的創(chuàng)業(yè)之路并不美麗，同樣充滿艱辛。

在2004年的時(shí)候，中國外貿(mào)如日中天，在跨境電商領(lǐng)域以阿里巴巴為代表的信息展示模式，基本代表了B2B，而敦煌網(wǎng)提出來想做全交易流程的跨境電子商務(wù)形式，在當(dāng)時(shí)簡直是天方夜譚。王樹彤坦言，敦煌網(wǎng)在創(chuàng)業(yè)之初一直是在質(zhì)疑中成長。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)全球沒有人這么做過，敦煌網(wǎng)上線第一天，王樹彤心里也在打鼓，心情就像是走進(jìn)法庭接受審判，到底是被判死刑，還是可以在陽光下去實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

在質(zhì)疑和不安中，敦煌網(wǎng)一步步從設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)。王樹彤說，在創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)歷了兩次痛苦，一次是關(guān)于人，一次是關(guān)于錢。

2006年的冬天，王樹彤已經(jīng)懷孕八個(gè)月?！耙惶煸绯浚拥酵碌碾娫捳f，一個(gè)負(fù)責(zé)技術(shù)的同學(xué)把我們所有的代碼拿出去賣給了一家上海的公司，這家公司上線了，和我們網(wǎng)站一模一樣，連客服電話和公司地址都沒有變?！蹦莻€(gè)時(shí)候公司剛剛起步，王樹彤覺得所有的心血硬生生的被別人拿走，甚至連招呼都沒有。王樹彤日后回憶說，“當(dāng)時(shí)懷孕8個(gè)月，已經(jīng)非常笨重，我記得我披上大衣和同事沖入寒風(fēng)，就去派出所報(bào)案。我的同事后來說，我的鞋跟都掉了，跑起來跟企鵝一樣?！睋?jù)說，最終那個(gè)技術(shù)男并沒有被繩之以法。

王樹彤說，創(chuàng)業(yè)初期自己的另一個(gè)跟頭是栽在資金上。剛開始的一年多里，敦煌網(wǎng)的資金全部來自她的積蓄和親友支持，2005年敦煌網(wǎng)剛一歲，系統(tǒng)剛剛上線，但是短暫的喜悅很快就被資金的彈盡糧絕所湮滅，唯一的救命稻草是深圳的投資人，然而即使簽完了合同，王樹彤還是被放了鴿子。

那天深圳下大雨，全身被雨水澆頭的王樹彤，真正體會(huì)到了什么叫“透心涼”。在飛回北京的路上，她希望飛機(jī)慢一些，甚至能不能不降落，因?yàn)樗娴牟恢阑厝ズ?，怎么面對同事以及接下來的艱難。

沒有外企高級經(jīng)理人的光環(huán)和國際品牌的推動(dòng)，王樹彤的創(chuàng)業(yè)之路走得非常艱辛。到了北京之后，王樹彤盤算著什么時(shí)候賣房、什么時(shí)候賣車，并把辦公室搬到朋友公司IT部廁所對面20平方米的小閣間。為了獲得資金注入，她深夜兩點(diǎn)還在等待投資人的約見——第一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投資變得謹(jǐn)慎了許多。2000年的時(shí)候，一頁商業(yè)計(jì)劃書就能拉到投資，但到第二波互聯(lián)網(wǎng)高潮的時(shí)候，市場已經(jīng)相當(dāng)理性。2006年，敦煌網(wǎng)終于拿到凱鵬華盈（KPCB）的第一筆投資，這在當(dāng)時(shí)實(shí)屬不易。此后，集富亞洲和ATLAS相繼注資，在艱難中敦煌網(wǎng)成長起來。

如今，敦煌網(wǎng)已經(jīng)成為中小商家快速外貿(mào)平臺(tái)。十幾年的發(fā)展，敦煌網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)140多萬家國內(nèi)供應(yīng)商在線，有4000萬種商品，1000萬買家遍布全球230個(gè)國家和地區(qū)，11種語言運(yùn)營覆蓋，每小時(shí)有10萬買家實(shí)時(shí)在線采購，每3秒就產(chǎn)生一張訂單。

在“最美的自己”演講中王樹彤說：“1999年中國的互聯(lián)網(wǎng)在一片荒蕪之中，我第一次創(chuàng)業(yè)沒有辦公室，在茶館一天一壺茶九個(gè)小時(shí)，我們不停地學(xué)習(xí)，探討研究新的商業(yè)模式，直到我看到滿大街上有卓越網(wǎng)的LOGO，看到了充滿活力的笑臉，以及笑臉下的那句話‘超越平凡生活。如今我希望有一天，無論是墨西哥的商人還是俄羅斯的商人，都可以在我們搭建的網(wǎng)上絲綢之路買到西班牙的火腿、巴黎的時(shí)裝，意大利的手工靴子和馬來西亞的咖啡……”