淺論群眾文化品牌塑造

林少鋒

摘 要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，群眾文化逐漸呈現(xiàn)出多元化特征，有些文化精品被打造成文化品牌，不可否認(rèn)，它們對(duì)提高群眾基本素質(zhì)、加強(qiáng)公民道德建設(shè)、提升城市文化軟實(shí)力、構(gòu)建和諧社會(huì)等有重要作用。本文就塑造群眾文化品牌的必要性和思路做一些簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞：群眾文化；必要性；品牌塑造

在新形勢(shì)下，隨著我國(guó)文化建設(shè)的逐漸推進(jìn)，群眾文化已然成為文化建設(shè)的重要內(nèi)容，對(duì)社會(huì)各方面的影響力也越來越大，因此要搞好群眾文化建設(shè)。而搞好群眾文化建設(shè)，就需要我們利用一切優(yōu)勢(shì)，去發(fā)展群眾文化，以滿足群眾的文化需求，同時(shí)要打造文化品牌，并使其品牌形象深入人心?？梢?，塑造群眾文化品牌有其必要性。

第一，提升廣大群眾綜合素養(yǎng)，繁榮基層文化。人民群眾對(duì)精神方面的需求隨著物質(zhì)水平的不斷發(fā)展而逐漸提高，群眾文化無論是內(nèi)容還是形式都是豐富多樣的，比如廟會(huì)、傳統(tǒng)節(jié)慶、歌舞、曲藝、書法、繪畫等，都是群眾喜聞樂見的活動(dòng)，它們不僅可以滿足群眾的精神食糧要求，而且這些文化活動(dòng)都是群眾易于接受的，因此群眾的參與率高、認(rèn)同感強(qiáng)，經(jīng)過包裝和推廣，某些文化活動(dòng)還可以形成精品，進(jìn)一步打造成為文化品牌，如有些地區(qū)推出的“鄉(xiāng)村大舞臺(tái)”、“廣場(chǎng)舞大賽”等活動(dòng)，都能吸引群眾熱情參與。這就是說，文化活動(dòng)品牌形成后，可以調(diào)動(dòng)群眾參與文化活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，增強(qiáng)彼此之間的互動(dòng)性，進(jìn)而無形中提高群眾素質(zhì)，繁榮基層文化，也為塑造群眾文化品牌奠定了基礎(chǔ)；

第二，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，經(jīng)過時(shí)間洗禮，一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)習(xí)俗民俗等保留并延續(xù)至今，如春節(jié)節(jié)慶、元宵燈會(huì)、端午習(xí)俗等，這就說明，它們具有極強(qiáng)的生命力和持久性，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，才會(huì)讓群眾喜愛并一代一代傳承下去。它們?cè)谟鋹偭巳罕娋裥枨蟮耐瑫r(shí)，也凸顯了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，如龍舟文化節(jié)等，寄托了群眾情感，根植于群眾的生活當(dāng)中，并逐漸走向世界。隨著時(shí)代發(fā)展，富含文化底蘊(yùn)的群眾文化活動(dòng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)個(gè)文化品牌，這又有助于傳承優(yōu)秀文化，延伸文化的生命力；

第三，提升城市文化軟實(shí)力。文化是一個(gè)城市未來的活力和靈魂，群眾文化是文化中的一部分，由此形成的群眾文化品牌是提高城市知名度、提升城市軟實(shí)力的有效手段，也就是說，一座城市，要是擁有了獨(dú)特的、不可復(fù)制的群眾文化活動(dòng)品牌，再將品牌與經(jīng)濟(jì)相互融合，可以帶來良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。如樟木頭的麒麟舞文化，已經(jīng)綿延數(shù)百年，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上改革創(chuàng)新，并在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒?，麒麟舞?duì)參加了省級(jí)、國(guó)家級(jí)的比賽，且取得不菲成績(jī)。同時(shí)也走出國(guó)門，使得麒麟舞藝術(shù)走向世界舞臺(tái)，樟木頭鎮(zhèn)也因此被稱為“中國(guó)民間文藝——麒麟之鄉(xiāng)”。麒麟舞已然成為了深入人心的文化品牌，無疑，對(duì)樟木頭的建設(shè)和發(fā)展發(fā)揮了重要的作用，無形中也增強(qiáng)了這座城市的文化軟實(shí)力，同時(shí)也對(duì)提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力大有益處。

塑造群眾文化品牌有很多必要性，但由于各種原因如品牌定位不清、群眾參與度不夠等問題，因此塑造群眾文化品牌的工作顯得更加緊急又重要，除了可以多渠道、多方式來宣傳和推廣它的好處外，還可以參考以下策略進(jìn)行群眾文化品牌的塑造。

第一，重視民間藝術(shù)和技藝，鼓勵(lì)廣大群眾參與塑造品牌活動(dòng)。因我國(guó)地域遼闊，民族眾多，民間藝術(shù)的內(nèi)容和形式非常豐富。為了更好保護(hù)和傳承，很多地區(qū)都會(huì)開展一些雕塑、剪紙、編織刺繡、陶瓷藝術(shù)等富含地方特色的民間工藝展會(huì)，例如被國(guó)務(wù)院確定為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的東莞千角燈，它不僅傳承了傳統(tǒng)的手工工藝，還揉合了現(xiàn)代高新技術(shù)，一經(jīng)展出，頓時(shí)成為亮點(diǎn)和焦點(diǎn)，廣受群眾的好評(píng)；再如“舞草龍”這種民間藝術(shù)，表達(dá)的是一種美好的祝愿之情，就如其中的歌謠唱的一樣：“人舞鳳，我舞龍，舞到你家唔使窮”，它是一種全民性的文化活動(dòng)，總能勾起人們的美好回憶。群眾文化品牌的形成，自然離不開廣大群眾這個(gè)主體，要秉承“從群眾中來，到群眾中去”的原則，努力塑造讓廣大群眾都滿意和喜愛的文化活動(dòng)品牌。如水鄉(xiāng)片區(qū)因地制宜，開發(fā)屬于自己的各種文化資源，具有代表性的是龍舟文化節(jié)，農(nóng)歷五月，最是歡騰，濤濤東江，龍舟競(jìng)渡。這個(gè)文化節(jié)涵蓋端午傳統(tǒng)小吃等廚藝大賽、攝影大賽、音樂會(huì)、詩(shī)歌朗誦會(huì)、文化研討會(huì)、龍舟趁景表演等活動(dòng)內(nèi)容，類似這種有得吃又好玩的群眾活動(dòng)，廣大群眾的參與熱情自然是高漲的。經(jīng)過各方的共同努力，東莞職業(yè)龍舟隊(duì)已經(jīng)享譽(yù)國(guó)內(nèi)、走向國(guó)際，從這點(diǎn)來看，龍舟文化節(jié)在時(shí)代的變遷中與傳統(tǒng)文化相融合，不斷發(fā)展成為既含本土氣息，又有時(shí)代風(fēng)采的群眾文化品牌；

第二，充分發(fā)掘歷史資源，打造群眾文化品牌。各種歷史資源以碎片的形式零零散散地留存于各種史料中，并且隨著時(shí)間的推移和時(shí)代的變遷而不斷積淀著，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)各方面的發(fā)展都顯得尤為重要，因此塑造群眾文化品牌時(shí)要注重對(duì)歷史文化的有效挖掘。例如客家山歌，它是客家人特有的文化活動(dòng)，已流傳多年。相關(guān)文化管理部門通過深挖客家文化歷史，佐以現(xiàn)代化的加工和凝練，客家山歌不再單純被定義為山野之歌了，而是可以登上大雅之堂，成為藝術(shù)精品，比如《鳳凰飛》等曲目獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。再如樟木頭因麒麟舞而揚(yáng)名內(nèi)外，相關(guān)部門通過對(duì)麒麟舞的深入挖掘、考證、整理，并制定出一些可行性的方案將這一民族瑰寶保護(hù)起來，如建立原生態(tài)保護(hù)區(qū)，還有定期舉辦舞麒麟大賽，開展專題研究、研討會(huì)。在充分認(rèn)識(shí)和挖掘麒麟舞歷史資源的基礎(chǔ)上，融入新的藝術(shù)元素，使得麒麟舞在保留傳統(tǒng)風(fēng)采的同時(shí)煥發(fā)出新的活力，更具時(shí)代特色，這樣，在縱深上展示了麒麟舞文化，從而塑造出樟木頭獨(dú)特的文化品牌。可以說，塑造群眾文化品牌與發(fā)掘和保護(hù)歷史資源互利互惠，二者相得益彰；

第三，整合群眾文化資源，形成系列。群眾文化的根基、成長(zhǎng)與發(fā)展大多來源于民間，內(nèi)容和形式都呈現(xiàn)出多元化的特征，因此我們要整合群眾文化資源，保留群眾文化的精華，展現(xiàn)群眾文化特有的魅力。如經(jīng)過多年沉淀的“文化周末”，形成了既有學(xué)習(xí)性又有觀賞性的系列文化：報(bào)紙、雜志、晚會(huì)、大講壇、培訓(xùn)中心……可以滿足不同人群的文化需求，已得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。就像作家賈平凹說：“文化周末大講壇走過這么多期，這是其他城市所沒有的文化?！蓖ㄟ^對(duì)各種群眾文化資源的整合，它逐漸形成天天有舞會(huì)、周周有晚會(huì)、月月有比賽、處處有講座的模式，再加上有宋丹丹等名家的登臺(tái)亮相，還有文化部門的宣傳到位，群眾對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)注度自然就提高了，進(jìn)而參與率也會(huì)提高、參與面也會(huì)變廣。正是由于形成了系列，群眾廣泛參與，時(shí)間長(zhǎng)了，這等熱潮就為其塑造群眾文化品牌提供了良好的條件。

群眾文化品牌的塑造很重要，卻不是可以一蹴而就的，而是需要長(zhǎng)期積累、不斷提煉。我們要立足于群眾的文化需求點(diǎn)，不斷開展順人心、應(yīng)時(shí)代的文化活動(dòng)，形成品牌特色，為群眾提供更好的文化服務(wù)。

（作者單位 廣東省東莞市樟木頭文化廣播電視服務(wù)中心）