社交媒體環(huán)境下地方企業(yè)如何應對輿情危機

石清烽+王中偉

摘 要 社交媒體環(huán)境下，看似無關緊要的小事都有可能迅速蔓延演變?yōu)閺姶蟮男畔⒘?。原本屬于地方企業(yè)內(nèi)部的問題若未能及時解決，便可能借助于信息傳播暴露在公眾面前，危機在一瞬間爆發(fā)。在企業(yè)主動應對和政府積極介入的同時，需要關注第三方話語權，建設與維護好企業(yè)社群，進而幫助企業(yè)化解危機。

關鍵詞 輿情；危機；社群

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0098-02

1 A酸奶事件的傳播周期

依據(jù)危機管理的生命周期模型，危機可分為四個階段：萌芽期、爆發(fā)期、蔓延期、恢復期。危機的不同階段有不同特點和規(guī)律，須采取相應措施才能有效管理和應對危機。

1.1 危機萌芽期

當人們圍繞突發(fā)事件開始詢問、交流和議論的時候，危機事件的信息傳播就開始了，而即將到來的輿論風暴就孕育在這些信息中。就A酸奶的輿情危機來說，危機萌芽期主要有三個環(huán)節(jié)。其一，萌芽由電話投訴開始。某年8月10日，某消費者電話反映T企業(yè)于生產(chǎn)的A酸奶出現(xiàn)質量問題，當天并未收到關于T企業(yè)的回應。其二，社交媒體傳播致使信息發(fā)酵。14日，有網(wǎng)友在微博上傳圖片并配以說明，短時間內(nèi)引來大量網(wǎng)民的關注。圖片內(nèi)容顯示A酸奶袋內(nèi)側附著有一坨褐色塊狀物，該網(wǎng)友稱感到非常惡心，希望T企業(yè)可以對此做出解釋。其三，公共問題的私下“解決”。15日，T企業(yè)著手處理消費者反映的酸奶質量問題，通過鑒定得出結論：褐色物質由于奶制品遇高溫后焦糊而成，并非質量問題。隨后，消費者表示諒解并撤回個人發(fā)布的相關消息。事件作為一種私下行為雖然得到解決，但是在社交媒體上輿情危機卻已呼之欲出。

1.2 危機爆發(fā)期

這一階段，輿論的核心信息結構基本形成，意見領袖開始到位并把持了信息源。在新媒體環(huán)境下，輿論在線上線下同時傳播，信息管道已經(jīng)完全打通，信息流互相推動增殖。先前的平息事件本身并不等于平息信息傳播，必須采取相應措施，做到雙管齊下，否則信息很容易死灰復燃，釀成更大危機。16日，一微信平臺通過整合網(wǎng)絡材料，發(fā)表題為《長毛，還有蛆？……》的微信圖文，快速引爆社交圈，一個普通的客訴問題迅速演變?yōu)楫a(chǎn)品質量問題的“輿情事件”，T企業(yè)瞬間被推上了輿論的風口浪尖。

1.3 危機蔓延期

這一階段，危機傳播參與的主體更加多元，各種線下線上信息互相呼應，推波助瀾，卷入人群達到頂點。17日短短一天內(nèi)，A酸奶銷量急劇下降，并出現(xiàn)大量滯銷和退貨現(xiàn)象，T企業(yè)的品牌形象跌入低谷。

1.4 危機恢復期

這一階段，當企業(yè)和政府采取了有針對性的措施之后，在各主流媒體、社交媒體的引導下，危機信息逐漸淡出輿論焦點，事件逐漸平息。

2 A酸奶事件應對措施

2.1 企業(yè)主動應對

雖然對于危機反應滯后，但是企業(yè)的表現(xiàn)仍有可圈可點之處。其一，正面回應網(wǎng)友質疑。T企業(yè)就“酸奶事件”在網(wǎng)絡發(fā)表企業(yè)聲明和企業(yè)公益廣告，表明企業(yè)態(tài)度，正面回應網(wǎng)友疑問。其二，精心組織新聞發(fā)布會。T企業(yè)積極聯(lián)合各師團，通過各類新聞發(fā)布主動引導輿論，并在師領導和新疆生產(chǎn)建設兵團外宣辦的嚴格把關和具體指導下，先后召開三次新聞發(fā)布會，制作一批企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營視頻、圖片等加大網(wǎng)絡宣傳力度，在提升“酸奶事件”網(wǎng)絡話語權的同時，也給廣大消費者一個完整的事件交待。其三，運用法律維護權利。T企業(yè)對傳播網(wǎng)絡謠言的公眾微信、微博平臺以企業(yè)名義送達法律文書，要求對惡意詆毀的信息進行刪除和屏蔽并向企業(yè)道歉，同時遞交書面報案材料，由信息部門和公安機關加大對制作虛假信息人員和惡意傳播的微博、微信賬號的調查取證，由公安機關及時偵破案件，將捏造謠言的始作俑者進行行政拘留和罰款，T企業(yè)同時保留追究相關責任人民事責任的權力。其四，權威澄清產(chǎn)品質量。T企業(yè)21日召開新聞發(fā)布會向媒體展示了來自國家農(nóng)副產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗中心（新疆）提供的檢驗報告，報告顯示所檢項目合格，同時負責該項檢驗的負責人也出席發(fā)布會現(xiàn)場做出表態(tài)。其五，借助媒體等多方力量。T企業(yè)通過新聞發(fā)布形式對酸奶變質事件進行回應和澄清，同時還邀請各界媒體、各地經(jīng)銷商等一同參觀T企業(yè)集團的酸奶生產(chǎn)制作過程，給各方完整的展示了A酸奶的品質。

2.2 政府積極介入

其一，領導重視。當?shù)卣饕I導對這次危機事件高度重視，成立突發(fā)輿情應對領導小組，召開輿情分析會，研判輿情發(fā)展態(tài)勢，對應對工作做出部署。其二，落實得力。分管領導始終和部門同志晝夜奮戰(zhàn)在一線，24小時密切關注網(wǎng)上輿情發(fā)展，及時研判和分析，制定實施和應對預案，同時保持與上級黨委宣傳部密切聯(lián)系，綜合各方力量，加強對事件處置工作的溝通。其三，多管齊下。在兵團黨委宣傳部大力協(xié)助下，積極與自治區(qū)網(wǎng)信辦溝通，及時剔除和屏蔽謠言信息，通過和各級黨政機關的聯(lián)合協(xié)作，負面消息的快速蔓延得到遏制。其四，責任到位。政府要求T企業(yè)所在地的媒體及公眾微信平臺積極主動發(fā)聲，干部職工積極轉發(fā)正面引導的微信和微博貼文，用正能量擠壓謠言傳播空間。

3 A酸奶事件的經(jīng)驗啟示

通過對A酸奶事件危機傳播的分析，有三個問題表現(xiàn)明顯。一是前期反應滯后。事件發(fā)生后，企業(yè)只忙于事件處置工作，存在只“做”不“說”，只處理事件而未就事件過程進行跟蹤報道，嚴重低估了社交媒體時代危機信息傳播的影響。二是缺乏組織策劃，較少運用第三方獨立信源。如在危機萌芽期雖然事件本身得到解決，但對埋下的隱患渾然不覺：由于質量檢測是T企業(yè)提供的，其結果缺少獨立性和權威性，從社交媒體的反應來看，消費者在未說明緣由的情況下刪除信息有“封口”之嫌。企業(yè)沒有根據(jù)事態(tài)發(fā)展和輿情變化及時調整新聞發(fā)布方案，錯失引導輿論的先機。三是缺少網(wǎng)絡陣地建設意識。在危機發(fā)生初始，缺少各方支持配合及輿論領袖的聲張，面對洶涌而來的負面輿情，一時間陷入孤軍作戰(zhàn)境地，直至政府介入才扭轉戰(zhàn)局。與此相對應，提出以下三點建議。

3.1 第一時間發(fā)布

在媒體展開報道之前，企業(yè)應把握主動權，爭取第一時間擴散信息。如果企業(yè)不能快速回應行動，一則自身會成為被質疑的對象，二則外部會謠言四起，需要花費更多人力、物力、財力來自證清白。第一時間可能事情本身尚不明朗，這時候領導的表態(tài)、擬采取的措施等都是極具新聞價值的“行動”。在有些情況下，解釋事件本身不如獲得諒解和同情來的更重要。

3.2 關注第三方話語權

對大多企業(yè)來說，一旦危機事件發(fā)生，首先想到的是求助于政府部門和主流媒體，但是，信源越單一越難取信于人，因為信息難以通過相關信息互為佐證。隨著公眾獲知消息的手段不斷增多，單一信源的可靠性就大打折扣。由于是獨立于當事雙方的個體，第三方看上去更為客觀公正。對于一些企業(yè)、政府不能具體解釋或者不宜直接出面說明的問題，請獨立的第三方機構或專家學者發(fā)聲，可能更具親和力和有權威性。所以，企業(yè)在處理危機事件時，應充分利用更多的第三方話語，以完成證據(jù)拼圖，提供完整的信息鏈。

3.3 建設與維護好企業(yè)社群

在工業(yè)時代，經(jīng)濟規(guī)則的核心是提高生產(chǎn)力，技術發(fā)明與應用的目的都是提高經(jīng)濟與生產(chǎn)效率。由于信息匱乏與不對稱，企業(yè)與用戶之間構建了一種不對等的層級關系。而當下已經(jīng)或即將到來的在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，經(jīng)濟規(guī)則的核心是增進聯(lián)系，首要任務是修復信息的對稱性。技術發(fā)明與應用的目的是讓企業(yè)與用戶之間建立更加直接、快捷、實時的關系。信息的充足與對稱讓對等關系取代了層級關系，優(yōu)秀的企業(yè)擅于利用通信技術與用戶互動，也讓用戶之間對話，成為最懂用戶、最受用戶信任的企業(yè)。所以，企業(yè)在平時需要加強建設并切實運營和維護好企業(yè)社群，這是輿情應對十分重要、也十分有效的手段，能在關鍵時刻搶占輿論先機，同時也是遏制謠言、防止混亂的有生力量：“企業(yè)通過塑造社群，應該培養(yǎng)出這樣一群客戶：他們在出現(xiàn)一些關于企業(yè)負面或抱怨的信息時會主動替企業(yè)解釋，進而幫助企業(yè)化解危機?！?/p>

參考文獻

[1]凱文·凱利.新經(jīng)濟新規(guī)則[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014.

[2]唐興通.引爆社群[M].北京：機械工業(yè)出版社，2015.

注：本文為國家社科基金項目《新疆少數(shù)民族聚居區(qū)重大突發(fā)事件信息傳播應急機制研究》（編號：11CXW022）研究成果之一。