互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視節(jié)目營(yíng)銷的嬗變

李維晟

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目營(yíng)銷的方式和效果和以往相與產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，進(jìn)行更為有效的節(jié)目營(yíng)銷，吸引更多的觀眾，同時(shí)使節(jié)目效益最大化是電視節(jié)目的生存之本。如今判斷一檔電視節(jié)目是否成功，并不僅僅只看收視率，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大數(shù)據(jù)讓人們對(duì)于電視節(jié)目的分析更加細(xì)致入微，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電視節(jié)目營(yíng)銷方式是一檔節(jié)目能否成功的關(guān)鍵。電視媒體如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)更加有效的電視節(jié)目營(yíng)銷是本次研究的初衷。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)思維；電視節(jié)目；營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0061-03

1 什么是電視節(jié)目營(yíng)銷

“所謂市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing），就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需求。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最簡(jiǎn)潔的定義，就是滿足別人并獲得利潤(rùn)”這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最為經(jīng)典的定義[1]。而具體到電視節(jié)目的營(yíng)銷，有觀點(diǎn)認(rèn)為，電視節(jié)目營(yíng)銷就是要依據(jù)受眾及市場(chǎng)的需求生產(chǎn)出合適的電視商品，再通過(guò)類似商品銷售的手段將其出售。電視節(jié)目本身也是一種產(chǎn)品，也需要進(jìn)行一定程度的營(yíng)銷。電視節(jié)目營(yíng)銷分為兩個(gè)層面，一個(gè)是將電視節(jié)目營(yíng)銷給廣告客戶，這也是電視節(jié)目最傳統(tǒng)的盈利方式。一個(gè)是將電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品推銷給觀眾或者其他媒體。

1.1 對(duì)廣告資源的營(yíng)銷

電視節(jié)目營(yíng)銷有一個(gè)二重性原理：首先，電視節(jié)目吸引觀眾；然后，將觀眾的關(guān)注度作為一種特殊的商品售賣給廣告商。通過(guò)這樣的售賣，可以滿足廣告主對(duì)于“特定消費(fèi)者”的廣告投放需求，銷售的是電視節(jié)目的收視率。通俗來(lái)講，就是將電視節(jié)目觀眾的關(guān)注度營(yíng)銷給廣告商，收視率越高的節(jié)目廣告收入也就越高。例如，每年底各大電視臺(tái)的廣告招商會(huì)其實(shí)就是對(duì)電視節(jié)目的一種營(yíng)銷手段，好的節(jié)目往往會(huì)贏得廣告商的青睞。

2016年的央視黃金資源現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)會(huì)，于2015年11月18日上午在北京梅地亞中心舉行，各類節(jié)目的品牌冠名權(quán)在現(xiàn)場(chǎng)陸續(xù)揭曉，招標(biāo)總額超過(guò)45億。2015年夏季的兩檔火爆的綜藝節(jié)目，《中國(guó)好聲音4》和《爸爸去哪兒3》的廣告收入分別為20億元和15億元，憑借一檔王牌欄目的收入甚至超過(guò)了不少上星衛(wèi)視的年廣告收入，電視節(jié)目營(yíng)銷的影響力可見(jiàn)一斑。

1.2 對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)品的營(yíng)銷

電視節(jié)目營(yíng)銷的另一個(gè)層面是將電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品進(jìn)行推銷，一方面是可以將這一產(chǎn)品推銷給電視觀眾，打造節(jié)目品牌，提高節(jié)目的收視率。另一方面也可以將這一產(chǎn)品推銷給其他電視臺(tái)，例如電視臺(tái)之間的節(jié)目售賣，如今發(fā)展為電視節(jié)目版權(quán)的銷售。

1.3 電視節(jié)目營(yíng)銷的演變

電視節(jié)目營(yíng)銷可以說(shuō)是肇始于電視廣告。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出我過(guò)第一條電視廣告——“參桂養(yǎng)榮酒”，時(shí)長(zhǎng)1分30秒。同年3月15日，上海電視臺(tái)播出中國(guó)第一條外商電視廣告——“瑞士雷達(dá)表”。在這則手表廣告之后，中國(guó)內(nèi)地各電視臺(tái)才開(kāi)始陸續(xù)受理廣告業(yè)務(wù)?！半娨晱V告”，可以說(shuō)是電視節(jié)目營(yíng)銷的開(kāi)端，自此電視臺(tái)開(kāi)始有了經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，有了盈利的需求。

而為了獲得更多的廣告收入，勢(shì)必要提高節(jié)目的收視率，電視廣告其實(shí)就是對(duì)電視觀眾的關(guān)注度進(jìn)行二次售賣。一些電視節(jié)目開(kāi)始進(jìn)行自我推介，最簡(jiǎn)單而行之有效的一種方式就是電視節(jié)目預(yù)告。

隨著20世紀(jì)末電視臺(tái)的上星熱潮，我國(guó)的電視事業(yè)也發(fā)展迅猛，成為當(dāng)時(shí)發(fā)展最快的行業(yè)之一。到2003年底，中國(guó)的電視節(jié)目已有2165套，2005年上星臺(tái)達(dá)到150家，這一現(xiàn)象意味著在電視節(jié)目的產(chǎn)品貨架上，電視觀眾的選擇十分豐富。對(duì)于電視媒體而言，如何進(jìn)行有效的電視節(jié)目營(yíng)銷，贏得廣告商和電視觀眾的青睞越來(lái)越重要。

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)分析，電視不同于一般性的產(chǎn)品，電視節(jié)目是渠道性產(chǎn)品，而頻道就是電視節(jié)目營(yíng)銷的渠道，在頻道稀缺的時(shí)候擁有的頻道就是擁有了市場(chǎng)。進(jìn)入新世紀(jì)之后，電視節(jié)目的營(yíng)銷逐漸由節(jié)目的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)轭l道的整體營(yíng)銷，整合營(yíng)銷的思路也被運(yùn)用于電視節(jié)目的營(yíng)銷過(guò)程。例如，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道于2011年1月1日正式播出。9月19日，CCTV-9中文紀(jì)錄頻道進(jìn)行改版，這一次的改版主要從增加首播時(shí)段、改變編排策略、完善頻道包裝等方面對(duì)頻道進(jìn)行調(diào)整。將紀(jì)錄頻道整體打包營(yíng)銷，逐漸形成了頻道的專業(yè)化、國(guó)際化、現(xiàn)代化的品牌特點(diǎn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步電視節(jié)目營(yíng)銷的方式也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越深入人們生活的方方面面，對(duì)電視節(jié)目的需求也發(fā)生了巨大的變化，新形勢(shì)下電視節(jié)目的營(yíng)銷也面臨新的變革。

1.4 電視節(jié)目營(yíng)銷的任務(wù)

電視節(jié)目營(yíng)銷是為了使電視節(jié)目和電視觀眾之間產(chǎn)生一種關(guān)聯(lián)，電視節(jié)目營(yíng)銷主要有以下三個(gè)方面的任務(wù)。

1）維持性營(yíng)銷：通過(guò)提供讓受眾滿意的節(jié)目來(lái)留住現(xiàn)有的受眾。

2）獲取性營(yíng)銷：讓陌生的觀眾了解節(jié)目，進(jìn)而通過(guò)承諾卓越的價(jià)值來(lái)吸引新的受眾。主要有以下幾種方式：（1）自我促銷，也就是傳統(tǒng)的電視節(jié)目預(yù)告和電視節(jié)目的宣傳片；（2）通過(guò)外部媒介宣傳：同一電視臺(tái)的王牌欄目之間的宣傳推薦以及跨媒介的廣告宣傳都可以讓更多的心的受眾了解到節(jié)目特點(diǎn)，從而有可能吸引新的觀眾；（3）公關(guān)活動(dòng)，這一形式也有很多不同的方式，例如電視節(jié)目與一些公益組織互動(dòng)產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)，進(jìn)而在民眾心目中形成良好的口碑形象從而吸引受眾。而在新的媒體環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的飛速發(fā)展，電視媒體的跨媒介營(yíng)銷手段十分必要。通過(guò)跨媒介手段實(shí)施獲取性營(yíng)銷也是本篇論文研究的重點(diǎn)之一。

3）消費(fèi)性營(yíng)銷：促進(jìn)電視觀眾增加消費(fèi)的頻次和消費(fèi)次數(shù)，例如為選手投票，微信搖一搖等。在新的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)性營(yíng)銷帶來(lái)了更多的可能性。

2 互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)電視營(yíng)銷的重構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，各種終端得以迅速發(fā)展。以往電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)的終端主導(dǎo)的媒體消費(fèi)渠道，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C(jī)、平板電腦、智能電視等新興媒體終端與傳統(tǒng)媒體終端并存的多樣化的消費(fèi)渠道。媒體的傳播方式也逐漸走向多屏互動(dòng)，多終端分享的智能化模式，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷模式必然發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于電視節(jié)目的營(yíng)銷而言尤為如此。