表情包在媒體微博發(fā)布中的傳播效果研究

徐子凡

摘 要 表情包作為一種新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)亞文化，已經(jīng)借助社交媒體席卷全球。以表情包為媒介的傳播方式不僅更新了傳統(tǒng)的傳播知識(shí)認(rèn)知，也改變了人們的社交方式，成為人際傳播甚至大眾傳播中至關(guān)重要的一環(huán)。我國(guó)官方媒體“人民網(wǎng)”“新華網(wǎng)”的新浪微博也開(kāi)始大量使用熱門表情包作為新聞配圖，嚴(yán)肅的社會(huì)新聞和戲謔幽默的表情包結(jié)合產(chǎn)生了新的傳播效果，尤其在官方媒體形象重塑、引導(dǎo)輿論、矛盾調(diào)和等方面效果顯著。

關(guān)鍵詞 官方媒體微博；表情包；傳播效果

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）08-0053-02

1 表情包使用現(xiàn)狀

表情包屬于聊天表情中的一種，通常以時(shí)下流行的明星、語(yǔ)錄、動(dòng)漫、影視截圖為素材，配上簡(jiǎn)短幽默的文字，制作成靜態(tài)或動(dòng)態(tài)圖片，用以在聊天過(guò)程中表達(dá)特定的情感。由于這類圖片表情常以成對(duì)或成組的形式出現(xiàn)，因此也被稱作“表情包”。[1]表情包已經(jīng)被廣泛使用在了社交媒體中，如國(guó)內(nèi)的新浪微博、微信，國(guó)外的Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram等。使用者集中在以青少年為主的社交媒體使用頻繁的群體，且他們不僅熱衷于使用，更熱衷于創(chuàng)造屬于自己的表情包。

2 官方媒體微博發(fā)布使用表情包的優(yōu)勢(shì)

2.1 文字圖形相結(jié)合，言簡(jiǎn)義豐

表情包是語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)相結(jié)合的典型例子，其組成為圖像和文字。圖像素材多選自影視作品、明星夸張表情、搞笑漫畫人物等，文字多來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)、生活化俗語(yǔ)、影視劇臺(tái)詞等。著名語(yǔ)言學(xué)家羅曼·雅各布認(rèn)為：“語(yǔ)言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義。交流的所得，有一部分來(lái)自于語(yǔ)境，也就是傳播情境?！北砬榘械膱D像，正是提供了文字語(yǔ)境，使其表意更具有延伸性和可擴(kuò)展性。

對(duì)于官方媒體來(lái)說(shuō)，通常是將評(píng)論傾向用表情包表現(xiàn)出來(lái)。以“人民網(wǎng)”2017年4月4日發(fā)布的微博為例，微博題目為“城市牛皮癬賴上共享單車”，主要內(nèi)容是共享單車被不良商家盯上，貼滿了廣告貼紙。微博配圖選用了熊本熊，配圖文字分別為“歪，妖妖靈嗎”。這條微博借助表情包涵蓋的信息主要有：介紹新聞事實(shí)，摘取民眾評(píng)論，表達(dá)自身觀點(diǎn)，字?jǐn)?shù)約100字，簡(jiǎn)化了表達(dá)過(guò)程。

2.2 傳達(dá)隱含意義，弱化矛盾引導(dǎo)輿論

在表情達(dá)意時(shí)，傳遞的意義有明示義和隱含義，分別表達(dá)符號(hào)外在含義，以及在其所依托的社會(huì)文化背景之中的引申意義[2]。文字在表意時(shí)，隱含義的傳達(dá)往往通過(guò)修辭等手法表現(xiàn)。但在微博平臺(tái)發(fā)布新聞，文字表達(dá)隱含義則受到以下幾點(diǎn)的制約。其一，微博字?jǐn)?shù)限制，要求文字既要全面準(zhǔn)確又要精簡(jiǎn)。其二，遇熱點(diǎn)爭(zhēng)議事件時(shí)，民眾意見(jiàn)分歧明顯。由于“知識(shí)溝”民眾的理解千差萬(wàn)別，若新聞編輯表現(xiàn)出對(duì)某一方面的明顯傾向，這條微博下則會(huì)變成“民意”的爭(zhēng)辯“戰(zhàn)場(chǎng)”，不利于輿論的引導(dǎo)。官方媒體肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的責(zé)任，以上兩點(diǎn)限制了引導(dǎo)輿論功能的施展，只有在各類新聞評(píng)論中，文字才能充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)的功能，然而網(wǎng)絡(luò)快速閱讀的時(shí)代，長(zhǎng)篇累牘的評(píng)論并不能起到很好的說(shuō)服效果。

表情包的優(yōu)勢(shì)，在這樣的情況下凸顯。第一，表情包內(nèi)容多為風(fēng)趣調(diào)侃和幽默諷刺，微博正文為新聞簡(jiǎn)報(bào)，通過(guò)微博配圖的選取來(lái)表達(dá)或積極或消極的傾向。其傾向表現(xiàn)委婉，隱含意義的傳達(dá)直觀快捷，符合閱讀習(xí)慣。第二，弱化了因民意分歧而產(chǎn)生的輿論矛盾，減少了官媒和民眾的矛盾。網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代言論信息量激增且傳播迅速，無(wú)論是對(duì)網(wǎng)民個(gè)人或是官媒都十分容易發(fā)生公關(guān)危機(jī)。細(xì)小的用詞不慎也可能會(huì)導(dǎo)致廣泛的輿論攻擊，表情包的使用減少了失誤的可能。

3 官方媒體微博發(fā)布使用表情包的傳播效果[3]

3.1 環(huán)境認(rèn)知效果：民眾對(duì)官方媒體認(rèn)知有改觀

從某種程度上說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸，大部分僅是搭載媒介的轉(zhuǎn)變，如此并不能滿足群眾的新媒體需求。新媒體時(shí)代要求的新聞內(nèi)容和新聞形式都發(fā)生變化：內(nèi)容上說(shuō)，嚴(yán)肅死板的新聞不會(huì)引起民眾的好感，反而會(huì)認(rèn)為其過(guò)于“權(quán)威”，失去了民意的體現(xiàn)。形式上說(shuō)，新媒體時(shí)代要求“數(shù)字新聞”或“VR新聞”等形式多樣化?？偠灾旅襟w時(shí)代更重要的是新聞內(nèi)容和表現(xiàn)形式的多樣化和人性化。

官媒微博表情包的使用，使得民眾對(duì)官媒好感度和信任度提升。比如2016年12月2日“人民網(wǎng)”發(fā)布的微博“2016年中國(guó)10大幸福城市出爐：成都又最幸福！”，使用了《還珠格格》爾康的表情包，評(píng)論數(shù)兩小時(shí)破千。這類生活新聞使用幽默的配圖，往往能取得更多的互動(dòng)。表情包的使用增加了官媒的幽默感和親切感，當(dāng)用戶感覺(jué)到新聞發(fā)布者不是“冰冷的權(quán)威”，其好感度自然會(huì)提升。調(diào)查顯示，在“新華網(wǎng)”“人民日?qǐng)?bào)”先后使用表情包之后，新浪微博的熱門話題也出現(xiàn)了“配圖只服人民網(wǎng)”和“新華網(wǎng)微博配圖”等話題，閱讀量達(dá)92.2萬(wàn)。

3.2 價(jià)值觀維護(hù)效果：正確引導(dǎo)輿論

目前國(guó)內(nèi)，輿論的生成方式主要通過(guò)新聞評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和社區(qū)論壇兩種方式。新聞的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，集中在新聞客戶端和社交網(wǎng)站，而論壇以“知乎”“豆瓣”“貼吧”等為主。因此把握住了這幾個(gè)陣地，也就為引導(dǎo)輿論奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。妥善的處理矛盾，也是正確引導(dǎo)輿論的重要環(huán)節(jié)，“官方和民間”矛盾的解決之道在于弱化二者地位不平等的關(guān)系，官方變得平易近人接地氣，同時(shí)充分給予民眾發(fā)聲的尊重。

具體來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，有3個(gè)必不可少的條件，加上表情包的助力，使得目標(biāo)更易達(dá)成。

第一，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，準(zhǔn)確了解完整事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)媒體將新聞?wù)鎸?shí)性和及時(shí)性這組矛盾再度提出，新聞推送幾乎做到了同時(shí)推送，但追求時(shí)效難免會(huì)有失誤，因此現(xiàn)在大部分推送為簡(jiǎn)訊，只報(bào)道目前掌握的簡(jiǎn)單信息。

第二，輿論監(jiān)督的表現(xiàn)形式要客觀，新聞編輯不能隨意評(píng)論，而是呈現(xiàn)雙方觀點(diǎn)，給網(wǎng)友提供評(píng)議空間。在這一環(huán)節(jié)中，表情包的使用可以簡(jiǎn)化新聞編輯的操作步驟，新聞編輯可以選擇內(nèi)容多為幽默戲謔而并無(wú)實(shí)際深刻含義的表情和語(yǔ)言。使得微博內(nèi)容言語(yǔ)幽默，但也不妨害予以客觀嚴(yán)謹(jǐn)表達(dá)。不隨意發(fā)表觀點(diǎn)正是體現(xiàn)了弱化矛盾的思路。由于個(gè)人知識(shí)水平千差萬(wàn)別，過(guò)早發(fā)表評(píng)論反而會(huì)激化矛盾。

第三，講究語(yǔ)言藝術(shù)，不能歪曲事實(shí)、咄咄逼人，更不能出現(xiàn)攻擊性、辱罵性語(yǔ)言。但當(dāng)面對(duì)犯罪、公眾輿論較統(tǒng)一、需要正確方向引導(dǎo)的事件，官方媒體的發(fā)聲就極為重要。除了針對(duì)熱點(diǎn)的正式社評(píng)，用表情包表達(dá)傾向更加簡(jiǎn)潔，深入人心。

3.3 社會(huì)行為示范效果：是對(duì)公眾發(fā)聲的鼓勵(lì)和示范

官媒對(duì)表情包的使用，使其自身逐步擺脫了民眾心中的“刻板印象”，使用廣泛年輕群體的表達(dá)方式，使官媒擺脫了“冷靜嚴(yán)肅”的形象，變得“幽默親和”。“人民網(wǎng)”評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)不斷提升，這種互動(dòng)體現(xiàn)的是官方媒體和民眾之間信任關(guān)系的改善。套用心理學(xué)中的 “名片效應(yīng)”原理，將官媒和普通網(wǎng)民的關(guān)系類比成普通人際交往關(guān)系，人們總會(huì)向和自己態(tài)度價(jià)值觀相似的人親近，這樣也可以快速拉近心理距離。心理上變得親近之后，便更加敢于發(fā)聲。

之前，一些在微博上尋找?guī)椭娜耍瑫?huì)選擇粉絲數(shù)量龐大的明星或者公共知識(shí)分子幫助轉(zhuǎn)發(fā)，求助官方媒體的人并不多。在表情包的大量使用之后，“人民網(wǎng)”和“新華網(wǎng)”成為大眾的新選擇。人們開(kāi)始愿意借助這個(gè)渠道表達(dá)自己的需求和建議。

官方媒體在使用表情包時(shí)，也傳遞出以表情包為代表的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用的“分寸意識(shí)”。許多不良信息搭載網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言傳遞，使用失度之后幽默親和就會(huì)變成低俗。官方媒體在表情包的使用問(wèn)題上，既是使用者也是“把關(guān)人”。以評(píng)論文正式傳達(dá)使用規(guī)范和國(guó)家態(tài)度，在微博中潛移默化地影響網(wǎng)民的使用習(xí)慣，兩者結(jié)合，從而達(dá)到社會(huì)行為示范的效果。

參考文獻(xiàn)

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